差異化利器打破積木“內(nèi)卷”

本刊記者 馬玥

企業(yè)數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)大，這是積木產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（特指拼插塑膠積木）。僅在8 月召開(kāi)的深圳玩具展上，就有六七十家以“積木、拼插玩具”為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)亮相，且其中不乏成立僅一兩年的新企業(yè)。為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，新老積木品牌從多方面入手，走出差異化發(fā)展道路。而從市場(chǎng)角度看，常規(guī)主題表現(xiàn)平穩(wěn)，創(chuàng)意產(chǎn)品更易熱銷(xiāo)。

8 月舉行的深圳玩具展上新老積木品牌扎堆亮相

現(xiàn)狀 內(nèi)卷態(tài)勢(shì)愈演愈烈

國(guó)產(chǎn)積木產(chǎn)業(yè)正在極度內(nèi)卷，具體表現(xiàn)在布局企業(yè)不斷增加和積木主題同質(zhì)化兩方面。

涌現(xiàn)更多新品牌。隨著積木市場(chǎng)熱度不斷攀升，布局積木領(lǐng)域的玩企也越來(lái)越多，甚至在新冠肺炎疫情沖擊的這兩年多時(shí)間里，有多個(gè)新品牌誕生。這些新品牌中，有如智德樂(lè)、佳樂(lè)專(zhuān)兩個(gè)品牌的母公司是其他領(lǐng)域的制造企業(yè)。有從其他玩具品類(lèi)跨界到積木的，如做智能玩具的偉力智能在2020 年推出唯樂(lè)創(chuàng)想；魔域文化從魔方跨度到積木，打造魔域積木；星輝從車(chē)模延伸到遙控積木車(chē)。有基于個(gè)人興趣愛(ài)好創(chuàng)立的品牌，如拼奇積木、未及積木的創(chuàng)始人均是積木玩家。還有渠道商打造原創(chuàng)積木的，如TOP TOY。

主題設(shè)計(jì)同質(zhì)化。積木主題設(shè)計(jì)同質(zhì)化的情況很早就出現(xiàn)了，只是近年愈演愈烈了。以積木花為例，自去年上半年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行起來(lái)，到如今各家玩企推出的各種品類(lèi)的積木花已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。每家企業(yè)的設(shè)計(jì)差異化又不大，將拼好的積木花擺在桌面上，都無(wú)法憑借外觀造型、手感分辨其屬于哪個(gè)品牌。不止是積木花，各家積木玩企在國(guó)潮、軍事、航空航天、積木音樂(lè)盒等各種常規(guī)、熱門(mén)主題上廝殺得轟轟烈烈。

突圍 立足產(chǎn)品差異定位

要從內(nèi)卷中突圍，創(chuàng)新產(chǎn)品、差異化定位是最好的利器。

瞄準(zhǔn)大童群體

資料顯示，未及積木旨在為快節(jié)奏“搬磚”狀態(tài)下的16～40 歲的“大童”，提供強(qiáng)設(shè)計(jì)、精品化、可玩性強(qiáng)的專(zhuān)屬夢(mèng)想世界。品牌圍繞“未及地產(chǎn)”世界觀，開(kāi)發(fā)出了真好小店、四季后花園、一間公寓、鐮倉(cāng)列車(chē)、大唐等潮玩屬性更強(qiáng)的沉浸式積木系列。

拼奇積木定位“做面向成年人的收藏級(jí)積木”，將受眾的年齡段劃定在18 歲以上的成年人。為了滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的情懷，做出有經(jīng)典意義的產(chǎn)品，拼奇積木與“武林外傳”“阿童木”“合金彈頭3”“大力水手”“小王子”“仙劍奇?zhèn)b傳”等IP 達(dá)成合作。

打造全新概念

玩企走差異化道路，打造創(chuàng)意產(chǎn)品

今年，布魯可積木突破常規(guī)，輸出了“布魯可積木人”體系標(biāo)準(zhǔn)，重新定義“積木人”。具體來(lái)說(shuō)，布魯可積木人尺寸定位為10cm，頭、大臂、小臂、手腕、大腿、小腿等全身14處部件可動(dòng)。在制作工藝方面，積木人主材料為ABS，肢體與頭部顆粒為雙射注塑。其中，肢體使用ABS/POM 雙射注塑，關(guān)節(jié)處使用POM 材料；頭部使用實(shí)色ABS/透明色ABS 雙射注塑，使得IP 人物眼睛透光。此外，布魯可積木人體系還制定了IP結(jié)合范式，將胸甲、臂甲、裙甲、手持武器等部位設(shè)計(jì)成造型各異的豐富配件，在對(duì)IP 形象的還原之外增加了系列的收集可玩性。每個(gè)人偶還配套相應(yīng)的底座和卡牌，角色背部印刷授權(quán)標(biāo)和防偽認(rèn)證碼。

聚焦機(jī)甲領(lǐng)域

機(jī)甲是積木的常規(guī)主題，但要做得足夠逼真、足夠精細(xì)并不容易。汕頭市澄海區(qū)世紀(jì)友誼玩具有限公司以模型的標(biāo)準(zhǔn)打造積木，推出的系列產(chǎn)品堪比模型。企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們的機(jī)甲產(chǎn)品分授權(quán)合作和原創(chuàng)兩部分?！叭ツ甑?，我們跟網(wǎng)易游戲《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》達(dá)成合作，推出了亞瑟、熱鋼、焦糖重炮等角色機(jī)甲。之后又打造了原創(chuàng)機(jī)甲‘ROBOT’機(jī)甲師系列?！痹撠?fù)責(zé)人表示，小魯班的機(jī)甲模糊了機(jī)甲和積木的邊界，同時(shí)也引發(fā)跨界玩家的青睞，不少模型博主對(duì)該系列進(jìn)行涂裝、噴涂等二次創(chuàng)作。

開(kāi)拓B 端市場(chǎng)

擁有哲高積木品牌的汕頭市澄海區(qū)群隆塑膠制品有限公司（下稱(chēng)“群隆塑膠”），在今年推出了面向B端的積木品牌精磚積木。群隆塑膠營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳秋育告訴記者，公司今年成立了群隆精密科技，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)精磚積木的運(yùn)營(yíng)?！叭郝【芸萍紴榭蛻?hù)提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制作加工、質(zhì)量檢測(cè)、包裝交付、物流等多維度的一體化服務(wù)?？蛻?hù)可以在我們公司定制散件顆粒、配件包，甚至是造型成品套裝等?！?/p>

市場(chǎng) 新老品牌各展風(fēng)采

積木屬于銷(xiāo)售比較穩(wěn)定的品類(lèi)。雖然現(xiàn)在積木品牌增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇，但無(wú)論是老品牌還是新品牌都有各自的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

老品牌在傳統(tǒng)玩具渠道表現(xiàn)突出。記者采訪北京、臨沂、烏魯木齊、西安、鄭州、開(kāi)封、寧波、昆山、廣州等城市的傳統(tǒng)玩具渠道商獲悉，多數(shù)情況下，1 個(gè)渠道商代理的國(guó)產(chǎn)積木品牌在2～6 個(gè)范圍之內(nèi)，且老品牌居多。“在新疆，一個(gè)品牌會(huì)給1～2 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商代理，大家在渠道布局上會(huì)岔開(kāi)一些。我們代理了小魯班、積高，主要供貨給流通、超市、商場(chǎng)等渠道?！毙陆彖麝伸魃藤Q(mào)有限公司經(jīng)理李猛說(shuō)。

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，熱銷(xiāo)的積木單品多來(lái)自啟蒙、森寶、小魯班、沃馬、積高、布魯可等品牌。廣州盈海玩具商行總經(jīng)理梁多寶告訴記者，最近，布魯可、啟蒙推出的“奧特曼”主題積木銷(xiāo)售比較好?！安剪斂傻摹畩W特英雄·積木人’盲盒銷(xiāo)售特別火爆。如果貨源夠多，一個(gè)月就可以做到100 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。”此外，小魯班的國(guó)潮積木、古迪的“葉羅麗”積木書(shū)、星輝的帕加尼積木車(chē)，以及各大品牌的航空航天主題積木均銷(xiāo)售不錯(cuò)。

新品牌更適合線(xiàn)上及新興渠道。“最近，唯樂(lè)創(chuàng)想的花、十二星座等產(chǎn)品在精品店渠道走貨不錯(cuò)，單品都有幾十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。”梁多寶說(shuō)。據(jù)了解，新品牌的渠道布局多是由線(xiàn)上開(kāi)始，再延伸到線(xiàn)下的精品、潮玩等渠道。憑借著凸顯潮流創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，新品牌的銷(xiāo)售成績(jī)也可圈可點(diǎn)，如在天貓平臺(tái)，拼奇積木的“同?？蜅！狈e木單品單月銷(xiāo)售額突破了900 萬(wàn)元；未及積木首款爆品“真軟吐司店”15 天銷(xiāo)售額突破30萬(wàn)元，且至今每月的銷(xiāo)售量仍超過(guò)1000 件等。