當(dāng)前玩具行業(yè)焦點探析

廣東省玩具協(xié)會資深行業(yè)分析員 梁漢坤

最近，各類經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù)、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績陸續(xù)公報。

1—8 月，中國傳統(tǒng)玩具出口金額316.77 億美元，同比增長20.3%。玩具跨國公司諸如孩之寶等的業(yè)績報告也頗為亮麗，萬代、Funko 等上半年的營收增長達(dá)2 位數(shù)，全球玩具市場乍看仍然興旺，然而，我國作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口國，不少玩具生產(chǎn)廠卻反映經(jīng)營艱難，上市公司營收減少或虧損普遍。那么，為何會出現(xiàn)這種較為矛盾的現(xiàn)象？市場現(xiàn)實狀況到底怎樣？

就以上行業(yè)痛點和市場焦點，業(yè)界人士有以下看法分析：

玩具漲價致出口金額大增

不久前，知名玩具跨國公司樂高發(fā)布產(chǎn)品漲價消息：“由于過去兩年能源、物流和原材料價格持續(xù)攀升導(dǎo)致成本上升，樂高集團(tuán)將于2022 年8 月1 日起在中國市場調(diào)整部分所售產(chǎn)品的價格?！毕⒁怀觯鐣嶙h，因為價格漲幅不小：“法拉利”“樹屋”等百款熱門產(chǎn)品提價5%～25%；原價1699 元的“樹屋”漲價后達(dá)到2099 元；原價1199 元的“保時捷”，漲價后達(dá)到1499 元，漲幅達(dá)25%。

其實，樂高產(chǎn)品漲價情有可原，因為玩具原料PVC（聚氯乙烯）、ABS 塑料等價格2020 年已大幅飚升。到今年2 月，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，推動物價進(jìn)一步上漲?；ぴ系却笞谏唐穬r格高位運行。各種漲價因素疊加下，大多玩具企業(yè)都在考慮提升產(chǎn)品價格?！禛lobal Toy News》年初對企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時，不少人回應(yīng)產(chǎn)品售價上升20%以上才能抵消成本上升影響。而實際上，對比去年售價，目前多數(shù)產(chǎn)品的價格升幅遠(yuǎn)高于20%。如毛絨玩具，去年中國電商平臺上產(chǎn)品標(biāo)價20元左右的比比皆是，但現(xiàn)在更多的是80 元以上的產(chǎn)品。不過，也有一些地區(qū)的產(chǎn)品漲價幅度不算太高。根據(jù)廣東省玩具協(xié)會掌握的數(shù)據(jù)顯示，上半年，英國市場玩具均價同比上升8%。

無論價格上漲8%還是20%，縱觀2022 年全球玩具零售市場，最明顯的特點，就是產(chǎn)品售價全面上升。不但樂高，許多知名品牌如美泰等，也宣布今年產(chǎn)品售價上調(diào)。不同的是，有的是名正言順宣布，有的是悶聲提價而已。中國玩具出口1—8 月金額之所以同比大增20.3%，原因顯然與產(chǎn)品漲價有關(guān)。

產(chǎn)品價升廠家難得實惠

至于為什么產(chǎn)品漲價令不少玩具跨國公司業(yè)績亮麗，而不少生產(chǎn)企業(yè)仍經(jīng)營困難，情況則較為復(fù)雜，關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品用料、同業(yè)競爭、甚至疫情影響等。

按國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2022 年7 月份，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格同比上漲4.2%，環(huán)比下降1.3%；工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價格同比上漲6.5%，環(huán)比下降0.9%。1—7 月平均工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格比去年同期上漲7.2%，工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價格上漲9.8%。簡而言之，就是產(chǎn)品原料價格的漲幅，遠(yuǎn)大于企業(yè)的產(chǎn)品出廠價升幅。究其原因，是企業(yè)為保持產(chǎn)品市場競爭力，自己消化部分生產(chǎn)成本上升壓力，從而使得相當(dāng)多企業(yè)“增產(chǎn)不增收”。

玩具行業(yè)的情況大致也是如此，作為玩具重要原料的PVC，雖然2022 年上半年市場價格整體呈先漲后跌態(tài)勢，但較2021 年上半年，仍上漲183 元/噸，漲幅2.14%。某知名玩具上市公司分析上半年企業(yè)收入下降時表示：“毛利率同比下降9.31%，主要是報告期內(nèi)海運成本、大宗商品原材料及人工成本等持續(xù)上漲所致?！备焕氖?，今年國內(nèi)疫情多點頻發(fā)，防疫措施加強(qiáng)，令不少企業(yè)的生產(chǎn)成本進(jìn)一步上升。

那為什么不把生產(chǎn)成本都轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上？答案是：不太現(xiàn)實。因為玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻不高，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，同業(yè)競爭激烈，為爭訂單、搶市場，企業(yè)之間常打價格戰(zhàn)。因而，盡管玩具市場產(chǎn)品售價明顯上漲，但生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營壓力依然不減。

未來市場前景如何

“下半年，我國外貿(mào)發(fā)展面臨的不確定、不穩(wěn)定因素增多，形勢依然復(fù)雜嚴(yán)峻?！边@是國家商務(wù)部對目前我國外貿(mào)形勢的研判，玩具產(chǎn)業(yè)相信也是如此。因為，“企業(yè)綜合成本仍在高位，接訂單拓市場仍有難度”。

首先是不確定、不穩(wěn)定因素增多：受疫情反復(fù)、俄烏戰(zhàn)爭持續(xù)等因素影響，世界經(jīng)濟(jì)衰退明顯，不少國家物價迭創(chuàng)新高。歐美國家作為世界最大的玩具消費市場，消費者物價指數(shù)CPI 持續(xù)上升，美國物價升幅更是打破近40 年來的紀(jì)錄，老百姓叫苦不迭。人們極可能減少消費，玩具作為非生活必需品，市場預(yù)期不容樂觀。

其次，市場需求已經(jīng)出現(xiàn)下行跡象：盡管全球玩具消費上半年總體仍穩(wěn)，但一些區(qū)域的市場需求如亞洲和非洲已明顯轉(zhuǎn)弱。廣東作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口基地，玩具出口占中國約70%，供應(yīng)全球約50%以上的玩具。1—6 月，廣東對亞洲玩具出口金額同比下降7.56%，對非洲下降36.29%。這種情況在跨國公司的業(yè)績報告中也已顯露，孩之寶上半年營收同比盡管增長3%，但在歐洲的營業(yè)收入同比下降7%，亞太地區(qū)下降11%；另一玩具跨國公司美泰上半年亞太地區(qū)營收也下跌5%。綜合分析，疫情后世界玩具消費普遍升溫的格局已悄然變化，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)如非洲市場需求下滑尤其迅速。

不過市場積極因素也不少：自疫情發(fā)生后，全球大童玩具諸如模型、手辦、減壓玩具等銷量普遍上升。日本萬代上半年業(yè)績之所以良好，“原因主要來自于機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)系列模型熱銷以及面向成年人玩具品類的不斷豐富”。中國作為世界第二大玩具消費市場，今年大童玩具諸如潮玩產(chǎn)品、IP 衍生品、手辦等市道也不錯，可達(dá)鴨等產(chǎn)品市場大賣。中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心認(rèn)為，2022 年中國潮玩市場規(guī)模達(dá)478 億元人民幣。玩具消費有效向成年人群體擴(kuò)展，將為玩具消費增長提供新的市場空間。

雖然產(chǎn)業(yè)運行和市場形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，但按歷史經(jīng)驗，即使未來世界經(jīng)濟(jì)下行甚至出現(xiàn)蕭條，但玩具消費仍會受惠于“口紅效應(yīng)”。疫情爆發(fā)后，全球玩具消費逆勢上升，原因之一大概也有這樣的因素。事實上，玩具有創(chuàng)意時尚產(chǎn)品屬性，市場需求是彈性的，如果產(chǎn)品夠創(chuàng)意令消費者愛不釋手，就能刺激消費，諸如潮玩產(chǎn)品今年市場熱賣就是例子。所以，企業(yè)只要積極因應(yīng)市場變化，積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然大有可為。