新媒體時(shí)代圖書出版全流程融合探析

◎黃 瀅

(化學(xué)工業(yè)出版社有限公司，北京 100011)

千百年來(lái)，傳統(tǒng)圖書出版都是以紙張為載體來(lái)傳播知識(shí)的，人們也早已養(yǎng)成了在紙質(zhì)圖書上閱讀的習(xí)慣。出版社作為圖書出版單位，承擔(dān)著圖書生產(chǎn)者的角色，其圖書出版流程為：首先經(jīng)過(guò)選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、設(shè)計(jì)、排版、校對(duì)等重要環(huán)節(jié)后，然后由傳統(tǒng)印刷設(shè)備(一般是膠印機(jī))印刷裝訂成為成品圖書，最后再發(fā)行到各大地面書店(如新華書店等)進(jìn)行銷售。整個(gè)圖書出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，并形成了一個(gè)單向的標(biāo)準(zhǔn)化的閉環(huán)工作模式。讀者的購(gòu)書方式也是要親自跑到地面書店進(jìn)行實(shí)地挑選購(gòu)買后才能開(kāi)始在紙質(zhì)圖書上實(shí)現(xiàn)閱讀和學(xué)習(xí)，這種傳統(tǒng)出版流程的人工成本和時(shí)間成本相對(duì)來(lái)講都很高。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，百姓的生活節(jié)奏也在不斷加快。與此同時(shí)，人們的閱讀方式和閱讀需求也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，開(kāi)始朝著小眾化、交互化、個(gè)性化和場(chǎng)景化的方向發(fā)展[1]，以往那種單向被動(dòng)的出版模式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的多元化的閱讀需求了。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)已然被推向了新媒體時(shí)代的風(fēng)口浪尖。

然而，新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，在給傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)的同時(shí)，也使其迎來(lái)了有史以來(lái)最難得的發(fā)展機(jī)遇。那么，如何迎難而上、借助新媒體的力量，為圖書出版行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展增添生機(jī)和活力，化腐朽為傳奇，成為圖書出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段亟待解決的問(wèn)題。

筆者嘗試從圖書出版的基本流程和事物發(fā)生、發(fā)展的客觀規(guī)律出發(fā)，并結(jié)合本人多年來(lái)從事編輯工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行思考，對(duì)新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)圖書出版流程中的各大重要環(huán)節(jié)之間互相滲透和深度融合發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，進(jìn)行了簡(jiǎn)要的總結(jié)、梳理和歸納。

一、新媒體時(shí)代促進(jìn)了“紙電同步”融合發(fā)展

新媒體時(shí)代背景下，人們的閱讀載體和閱讀方式都發(fā)生了巨大變化，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，可選擇的閱讀范圍更加寬泛。尤其是電子出版物的出現(xiàn)，因其具備多種優(yōu)勢(shì)，曾一度被很多人認(rèn)為是顛覆傳統(tǒng)閱讀方式并取代紙質(zhì)媒介的載體。

電子書，即Electronic Book，簡(jiǎn)稱E-Book，也稱“電子圖書”“E書”。它是利用現(xiàn)代信息技術(shù)形成的全新出版方式，將傳統(tǒng)的書籍出版發(fā)行方式以數(shù)字化的形式通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)[2]。

電子書具有攜帶方便、價(jià)格低廉、低碳環(huán)保等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是近些年來(lái)在圖書出版領(lǐng)域，人們?cè)隗w驗(yàn)了電子書的這些優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的便利之后，也發(fā)現(xiàn)了其存在的一些弊端和缺點(diǎn)。例如，電子書在閱讀體驗(yàn)方面遠(yuǎn)不如紙質(zhì)圖書舒適，也沒(méi)有紙質(zhì)圖書那種良好的觸感，尤其是在閱讀的過(guò)程中不能隨時(shí)隨地進(jìn)行寫寫畫畫，難以做標(biāo)記、劃重點(diǎn)等，這對(duì)于占閱讀對(duì)象大多數(shù)的學(xué)生群體來(lái)講簡(jiǎn)直是致命的硬傷。筆者嘗試著將傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和新型電子書的優(yōu)缺點(diǎn)做了簡(jiǎn)要的對(duì)比，并列于表中，如下頁(yè)表1所示。

表1 紙質(zhì)書和電子書的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和電子書各自的不足，化學(xué)工業(yè)出版社(以下簡(jiǎn)稱“我社”)啟用了將紙質(zhì)圖書和電子書合二為一的“紙電同步”閱讀模式，即將傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和電子書“捆綁在一起銷售”，讓紙質(zhì)圖書和電子書之間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。由于電子書的制作成本要比紙質(zhì)圖書低很多，因此，只需要將電子書作為紙質(zhì)圖書的附加產(chǎn)品(二者完全同步)，配套贈(zèng)送給購(gòu)買紙質(zhì)圖書的讀者，同時(shí)將圖書定價(jià)適當(dāng)提高一點(diǎn)即可。這樣，讀者在選購(gòu)圖書的過(guò)程中不僅會(huì)產(chǎn)生一種“買一贈(zèng)一”的愉悅感，而且在購(gòu)書后還能自由選擇閱讀場(chǎng)合和閱讀方式，將紙質(zhì)圖書和電子書二者的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮得恰到好處：在適合閱讀紙質(zhì)圖書的條件下選擇閱讀紙質(zhì)圖書，在適合閱讀電子書的條件下選擇閱讀電子書[2]。

筆者認(rèn)為，在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，單純地依靠低價(jià)策略已經(jīng)很難再打動(dòng)和留住更多的讀者了。紙電同步模式為讀者提供了更大的閱讀便利和增值空間，讀者的購(gòu)書意愿自然而然提高了。

二、新媒體時(shí)代催生了“現(xiàn)代紙書”

現(xiàn)代紙書的概念是指契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O的內(nèi)容生產(chǎn)方式的、擁有線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)的、具有交互功能的紙質(zhì)出版物。它是在傳統(tǒng)紙書上印刷二維碼，采用“可下載資料包”(Downloadable Content)的形式為每個(gè)二維碼配套相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容資源，用戶通過(guò)掃描二維碼，即可獲取線上衍生資源與服務(wù)，包括文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、題庫(kù)、問(wèn)答、游戲、直播等[1]。

現(xiàn)代紙書兼顧了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與新媒體技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，形成了一種全方位、立體化、沉浸式的閱讀模式，讀者在閱讀過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生一種仿佛如身臨其境的沉浸式閱讀體驗(yàn)，因此，現(xiàn)代紙書比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書更具有可讀性、趣味性與真實(shí)性。

現(xiàn)代紙書一經(jīng)問(wèn)世，便引起了圖書出版業(yè)界的高度關(guān)注，同時(shí)也吸引了大量讀者的眼球。從我社近些年來(lái)的圖書零售市場(chǎng)銷售表現(xiàn)即可窺見(jiàn)一斑，那種凡是帶有“視頻講解”“動(dòng)畫演示”“在線答題”“社群答疑”等字樣的圖書(現(xiàn)代紙書)，都更受讀者歡迎，長(zhǎng)期穩(wěn)定在各大圖書經(jīng)銷商的銷售排行榜前列，一些圖書經(jīng)銷商甚至在采購(gòu)過(guò)程中就指定要配視頻的圖書。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)代紙書之所以能夠更加受到讀者的青睞，主要有以下原因：

(一)學(xué)習(xí)效率高

我們?cè)谥谱鳜F(xiàn)代紙書進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，一般是將相對(duì)淺顯的內(nèi)容以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書中白紙黑字的形式呈現(xiàn)，而相對(duì)復(fù)雜的知識(shí)點(diǎn)則以音頻、視頻等多媒體形式呈現(xiàn)。讀者在閱讀的過(guò)程中可以邊聽(tīng)、邊看、邊讀，有利于加深讀者理解所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，讀者也不再畏懼那些枯燥難懂的詞句了，讀者閱讀和學(xué)習(xí)的效果事半功倍。

(二)閱讀體驗(yàn)好

讀者仍然在紙質(zhì)圖書這種比較舒適的傳統(tǒng)載體上進(jìn)行閱讀，同時(shí)又增加了各種視聽(tīng)效果，從單純的文字閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式的視覺(jué)閱讀，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮出了讀者的主觀能動(dòng)性，閱讀體驗(yàn)更加美好。

(三)附加價(jià)值高

現(xiàn)代紙書引入了多媒體技術(shù)，相當(dāng)于提高了傳統(tǒng)紙書這種單一產(chǎn)品的附加值，使其在同類書市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。雖然圖書成本有所增加，但是定價(jià)也可適當(dāng)提高，讀者也樂(lè)意為此買單，因此，銷量更大了，圖書收益也是有增無(wú)減?，F(xiàn)代紙書為讀者提供了有效的增值服務(wù)，為其帶來(lái)了更佳的閱讀效果和更舒適的閱讀體驗(yàn)。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)印刷與數(shù)碼印刷的融合發(fā)展

數(shù)碼印刷技術(shù)也是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)碼印刷是指印刷技術(shù)的數(shù)碼化，是印刷生產(chǎn)流程完全實(shí)現(xiàn)數(shù)碼化或者部分實(shí)現(xiàn)數(shù)碼化的印刷生產(chǎn)技術(shù)[3]。

與傳統(tǒng)印刷相比，數(shù)碼印刷具有一系列優(yōu)點(diǎn)，如工藝簡(jiǎn)單、無(wú)須制版、印刷周期短，印刷數(shù)據(jù)可變，一張起印、無(wú)印量限制，可實(shí)現(xiàn)按需印刷等。數(shù)碼印刷技術(shù)為出版社提高了運(yùn)行效率、降低了生產(chǎn)成本。以往，出版行業(yè)很少會(huì)印制1 000冊(cè)以下的圖書，各大出版社的庫(kù)存規(guī)模都很大，數(shù)碼印刷的出現(xiàn)打破了這種局面。對(duì)出版社而言，數(shù)碼印刷挽留了一些小訂單，同時(shí)可以通過(guò)少印勤印的方式有效地減少庫(kù)存，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[4]。

但是如同電子書無(wú)法完全取代紙質(zhì)圖書一樣，數(shù)碼印刷在短期內(nèi)也不可能完全替代傳統(tǒng)印刷，目前來(lái)看數(shù)碼印刷也有許多不盡如人意的地方。如數(shù)碼印刷的單件價(jià)格是恒定的，而傳統(tǒng)印刷的單件價(jià)格則是根據(jù)印量的多少而定，印數(shù)越高傳統(tǒng)印刷的單件成本相對(duì)越低，因此，在印數(shù)較高(如3 000冊(cè)以上)的情況下數(shù)碼印刷在成本方面與傳統(tǒng)印刷還無(wú)法抗衡，所以現(xiàn)階段數(shù)碼印刷更加適合單本小批量印刷。此外，數(shù)碼印刷對(duì)紙張的要求也更高，印刷質(zhì)量上目前也與技術(shù)成熟的傳統(tǒng)印刷存在差距。筆者將傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷的優(yōu)缺點(diǎn)做了簡(jiǎn)要對(duì)比，如表2所示。

表2 傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比

傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷各有其優(yōu)缺點(diǎn)，現(xiàn)階段將二者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合成為一種發(fā)展趨勢(shì)。即用對(duì)方之長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)自身之短，最終達(dá)到相得益彰、錦上添花的效果[5]。出版社可結(jié)合自身不同圖書的特點(diǎn)綜合選用。一般來(lái)講，印刷數(shù)量較高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、對(duì)審美要求更高的圖書宜采用傳統(tǒng)印刷；而印刷數(shù)量低于1 500冊(cè)的新書或者只有幾百冊(cè)的重印書以及突發(fā)情況下的加急訂單等宜采用數(shù)碼印刷。

四、新媒體時(shí)代圖書銷售的多渠道深度融合發(fā)展

新媒體時(shí)代圖書的銷售渠道變得更加廣闊，除了傳統(tǒng)的地面實(shí)體書店外，各大網(wǎng)上平臺(tái)(如當(dāng)當(dāng)平臺(tái)、京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)、拼多多平臺(tái)等)和一些自媒體平臺(tái)(如微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、大V店等)也如雨后春筍般快速崛起。與此同時(shí)，圖書的銷售手段也更加多樣化，如通過(guò)微店、微信群以及QQ群進(jìn)行銷售、發(fā)短視頻銷售、自媒體平臺(tái)發(fā)廣告促銷以及通過(guò)網(wǎng)紅或者達(dá)人進(jìn)行直播帶貨等形式。近年來(lái)我社與多家電商平臺(tái)開(kāi)展了深度業(yè)務(wù)合作，相繼打造出了包括科技書在內(nèi)的多種“爆品”圖書。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體書店同樣面臨著挑戰(zhàn)。為盡快擺脫困局，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求更大的生存與發(fā)展空間，一些實(shí)體書店已經(jīng)迎難而上，積極拓展線上業(yè)務(wù)，如通過(guò)開(kāi)展直播薦書、外賣送書和網(wǎng)店賣書等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線下與線上相結(jié)合的融合售書模式，由此還催生了眾多的“特色書店”“網(wǎng)紅書店”。有的實(shí)體書店還推出了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“云書店”等[6]。

如今，傳統(tǒng)實(shí)體書店在積累了諸多新媒體經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也進(jìn)一步拓寬了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)上書店及各種電商平臺(tái)之間的相互滲透和深度融合。一時(shí)間，圖書銷售渠道呈現(xiàn)出了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴、欣欣向榮的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)和促進(jìn)了圖書出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)變革、創(chuàng)新和進(jìn)一步融合發(fā)展，即新興的融合出版。融合出版是出版業(yè)務(wù)與新興多媒體技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的一種新型的圖書出版形態(tài)。不難想象，隨著5G技術(shù)的不斷成熟和AR/VR等技術(shù)的更快發(fā)展，在不久的將來(lái)，圖書出版行業(yè)也必將迎來(lái)更加繁榮昌盛的局面，向著不斷滿足讀者日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化的閱讀需求——“變閱讀為悅讀”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。