新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌營銷策略分析

馬佳敏，吳晶，周旭東，帥可月，林濤

（四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川 成都 610065）

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國皮具品牌的數(shù)量在不斷增加，但皮具品牌很難壯大、做好，難以與國外皮具品牌匹敵。究其原因，是國內(nèi)品牌營銷渠道薄弱，品牌知名度、美譽(yù)度以及影響力方面與國外品牌還存在較大差距[1]，消費(fèi)者認(rèn)可度低。為適應(yīng)激烈的市場競爭，許多品牌開始拓寬銷售渠道，升級營銷策略。隨著消費(fèi)者對品牌的期待和感知渠道的變化，皮具品牌想要在激烈的競爭中占有一席之地，就要更加重視品牌營銷布局，通過實(shí)施系統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)穩(wěn)定的形象，以提高顧客對品牌的消費(fèi)信心和忠誠度。新零售是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的一種全新的零售模式，相較于傳統(tǒng)零售模式，它具有傳播性更廣、營銷模式多樣的特點(diǎn)。目前學(xué)者對皮具品牌營銷策略的研究多聚焦在國際奢侈品牌、產(chǎn)業(yè)鏈以及新媒體等方面，針對新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌營銷策略的研究比較有限。據(jù)此，本文結(jié)合當(dāng)下皮具品牌營銷的案例，分析、歸納出新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌的營銷策略，并嘗試提出新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌的營銷矩陣，以期能給當(dāng)前皮具品牌的營銷戰(zhàn)略帶來一些啟發(fā)。

1 新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌營銷策略概述

1.1 新零售業(yè)態(tài)的特征

新零售是相對于傳統(tǒng)零售而言的，截至目前，零售業(yè)經(jīng)歷了線下經(jīng)營模式、線上+線下綜合運(yùn)用模式以及線上線下融合的全渠道模式。傳統(tǒng)零售模式是指以實(shí)體店鋪和電子商務(wù)為主要經(jīng)銷手段的零售模式[2]。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)下，品牌營銷主要以利潤為導(dǎo)向，并不注重消費(fèi)者體驗(yàn)及心理層面的滿足。相對于使用更多技術(shù)、營銷手段更靈活多樣的新零售模式而言，傳統(tǒng)零售方式具有一定局限性，難以適應(yīng)現(xiàn)今消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

新零售模式是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下催生出的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)的新的零售方式[3]。新零售最本質(zhì)的特征是以用戶體驗(yàn)為中心，通過技術(shù)手段圍繞場景、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化布局，打造全渠道的消費(fèi)場景。其核心是滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)體驗(yàn)需求，形成個(gè)性化、定制化、小批量生產(chǎn)化的零售方式。傳統(tǒng)零售模式與新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌零售的特征對比，如表1所示。

表1 傳統(tǒng)零售模式與新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌零售的特征對比Tab.1 Comparison of characteristics of leather brand retail under traditional retail and new retail

1.2 皮具品牌營銷策略概述

外國學(xué)者Gardner和Levy早在1955年就從專業(yè)角度對品牌營銷進(jìn)行了研究，國內(nèi)以葛大成為代表的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是建立品牌，而建立品牌需要有長期的、戰(zhàn)略性的營銷策略[4]。1992年，趙德增[5]從重點(diǎn)規(guī)劃、重塑功能、產(chǎn)業(yè)接軌、追求信譽(yù)四個(gè)方面分析了上海皮革公司成功的秘訣，為其他相關(guān)企業(yè)提供了寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。此后，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，皮具品牌營銷方面的研究也有了突破性的進(jìn)展。李險(xiǎn)峰[6]從品牌發(fā)展困境和機(jī)遇等方面進(jìn)行分析，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為小眾手工皮具品牌的營銷帶來了動(dòng)力；Tinne Van Gorp等[7]從品牌建設(shè)出發(fā)，提出了奢侈皮具品牌建設(shè)的9個(gè)維度，在營銷傳播維度中作者突出了網(wǎng)站和全球數(shù)字媒體的重要性，并指出強(qiáng)大的營銷溝通是建設(shè)品牌形象的關(guān)鍵；曾琦[8]通過對奢侈品牌的傳播方式及轉(zhuǎn)向特征進(jìn)行分析，指出數(shù)字化新媒體手段對品牌傳播的重要性，新的傳播方式兼具速度與效率的優(yōu)勢，但多向化的傳播方式也為品牌管理帶來一定挑戰(zhàn)。

2 新零售業(yè)態(tài)對皮具品牌營銷策略的影響

新零售業(yè)態(tài)下，皮具品牌以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段為依托，圍繞體驗(yàn)、效率和成本進(jìn)行優(yōu)化和布局，連通線上線下打造全渠道的消費(fèi)場景和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)零售模式中“人、貨、場”三個(gè)核心要素的轉(zhuǎn)型升級[9]。與之相應(yīng)地，品牌營銷策略也隨之迭代，圍繞新零售業(yè)態(tài)下“人、貨、場”三要素的變化，分析其對品牌營銷策略的影響，有利于從不同角度了解新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌的營銷策略，從而幫助品牌部署相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

2.1 “人”的轉(zhuǎn)變

“人”的轉(zhuǎn)變，也可以稱之為消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)零售模式中，“貨”往往是企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，而“人”往往處于被動(dòng)選擇的位置。新零售業(yè)態(tài)下，挖掘消費(fèi)者的需求成為推動(dòng)市場繼續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。得益于新媒體和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)平臺生成的用戶畫像追蹤消費(fèi)者的行為偏好、消費(fèi)傾向以及需求變化等內(nèi)容，通過精準(zhǔn)的營銷為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為新零售業(yè)態(tài)下企業(yè)經(jīng)營的共識。以金利來為例，其在2012年就緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始建立官方網(wǎng)站，并在淘寶等第三方平臺開設(shè)官方旗艦店，該品牌明確表示：“我們做電商不是為了甩貨，是為了迎合當(dāng)前消費(fèi)者新的購買習(xí)慣?！盵10]立足于滿足消費(fèi)者的需求，金利來拓展了更多的營銷渠道。2021年，金利來在深受年輕用戶喜愛的抖音平臺進(jìn)行時(shí)下熱門的“沉浸式”直播，牢牢抓住了年輕人的注意力。立足消費(fèi)者新的需求，通過創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和與用戶溝通，金利來獲得年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和信任，為品牌發(fā)展注入了持續(xù)的動(dòng)力。

2.2 “貨”的轉(zhuǎn)變

一般來講，一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)市場的整個(gè)過程都屬于“貨”的范疇[11]。傳統(tǒng)零售模式下，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格兩方面的因素，而鮮少關(guān)注產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者不再滿足于簡單的物質(zhì)需求，而更加看重產(chǎn)品的象征意義以及自身的心理認(rèn)同感。因此，品牌方不僅要提供高質(zhì)量的商品，還要提供能滿足消費(fèi)者心理需求的商品價(jià)值。為此，許多品牌通過品牌文化定位、事件營銷等策略來塑造品牌價(jià)值和形象。例如，為順應(yīng)消費(fèi)者不斷提高的道德標(biāo)準(zhǔn)，許多皮具奢侈品牌紛紛加入反皮草聯(lián)盟，香奈兒更是宣布放棄使用稀有動(dòng)物皮革，通過專注于面料研發(fā)來維持其品質(zhì)與道德準(zhǔn)則。不僅如此，作為品牌增加產(chǎn)品高附加值的重要一環(huán)，香奈兒通過營造品牌故事、參與社會公益事件以及與藝術(shù)家聯(lián)名等策略來提升品牌價(jià)值，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得消費(fèi)者對自身品牌價(jià)值的認(rèn)同。

2.3 “場”的轉(zhuǎn)變

“場”即連接人與貨的交易場所，我們統(tǒng)稱為場，也可以理解為連接人與貨的“渠道”。在傳統(tǒng)零售模式中，“場”通常指具體的賣場，然而在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的作用下，線上線下渠道不斷融合，“場”不再是賣場、商場，而是消費(fèi)場景。提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，促成消費(fèi)者購買的沖動(dòng)，是“場”的主要功能。新零售業(yè)態(tài)下，品牌可以通過大數(shù)據(jù)收集目標(biāo)消費(fèi)者的偏好信息，再通過燈光、音樂以及色彩等元素的組合設(shè)計(jì)，迎合消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，用智能設(shè)備為消費(fèi)者提供3D試穿、智能搭配、個(gè)性化定制等服務(wù)[12]，最后通過快捷物流送貨上門，實(shí)現(xiàn)所見即所得，打造全渠道的消費(fèi)場景。

3 新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌的營銷策略分析

通過對新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌“人、貨、場”三要素的轉(zhuǎn)變進(jìn)行分析，本文將皮具品牌營銷中“人”要素的變化特征歸納為消費(fèi)者維度，將“貨”要素的變化特征歸納為品牌維度，將“場”要素的變化的特征歸納為渠道維度。繼而從消費(fèi)者、品牌和渠道三個(gè)營銷維度對當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和歸納。

3.1 消費(fèi)者維度

3.1.1 高效的互動(dòng)溝通

如今移動(dòng)社交媒體方興未艾，新媒體平臺加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，成為品牌營銷新的接觸點(diǎn)。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)感受分享到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，同時(shí)為了獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客會參與到品牌營銷的活動(dòng)中，成為營銷的共同參與者，因此，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通顯得尤為重要。

2019年末，新冠肺炎疫情打破了正常的社會秩序，品牌線下渠道受阻，線上新媒體平臺成為品牌聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的主要陣地[13]。抖音作為最受千禧一代歡迎的社交軟件之一，聚集了大量有消費(fèi)能力的年輕群體，這讓抖音成為Gucci的連接消費(fèi)者的首選平臺。2020年4月，Gucci正式入駐抖音，為了迎合平臺用戶的喜好，原本“高冷”的Gucci也在抖音變得親民“接地氣”起來，其在抖音發(fā)布的第一條短視頻“一起舞動(dòng)抖一下”，視頻中兩位老太太身穿皮草大衣和復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋在街頭舞動(dòng)的畫面一改以往高大上的風(fēng)格，變得“又土又潮”，引發(fā)了粉絲廣泛的討論和關(guān)注。截至目前，Gucci抖音官方賬號擁有241.1萬粉絲和超過1600萬的點(diǎn)贊，其視頻內(nèi)容主要以分享品牌故事和明星與品牌的互動(dòng)短片為主，通過講述品牌故事方式增進(jìn)品牌與粉絲的互動(dòng)溝通。此外，Gucci還充分發(fā)揮KOL（意見領(lǐng)袖）的力量，與Bags包先生、gogoboi等時(shí)尚博主合作，通過在社交平臺互動(dòng)來拉近品牌與消費(fèi)者的距離，幫助消費(fèi)者找到合適的表達(dá)渠道。通過加速布局?jǐn)?shù)字化溝通渠道，Gucci以較低的營銷成本實(shí)現(xiàn)了電商銷售額較疫情之前大漲近七成的業(yè)績。利用不同的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，在增進(jìn)雙方相互了解的同時(shí)，也幫助品牌贏得良好的口碑，建立了優(yōu)質(zhì)的粉絲生態(tài)。

3.1.2 高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)質(zhì)量會影響消費(fèi)決策[14]。新零售的最終目的是讓消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生美好的情感體驗(yàn)和心理聯(lián)想，從而保持與消費(fèi)者的長期關(guān)系。對消費(fèi)者而言，消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)是其作出購買決策的重要因素之一，因此，品牌方面也要針對消費(fèi)者的體驗(yàn)需求作出相應(yīng)的回應(yīng)，才能留住顧客。

以紅谷為例，在強(qiáng)調(diào)效率和銷量的互聯(lián)網(wǎng)電商思維彌漫之時(shí)，紅谷始終堅(jiān)持“消費(fèi)體驗(yàn)”這一核心理念。在紅谷的店鋪內(nèi)，任何品牌的手袋箱包都可以拿到店內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)的清洗和護(hù)理[15]，店內(nèi)設(shè)置有休息區(qū)，顧客可以免費(fèi)品嘗咖啡、看雜志；針對帶孩子的到店的顧客，店內(nèi)設(shè)置了兒童休息區(qū)，消除顧客因購物不能照顧孩子的顧慮；終端店內(nèi)還設(shè)置了DIY專區(qū)，顧客可以從親手制作中體驗(yàn)到紅谷的品牌文化和產(chǎn)品理念。貼心的考慮為消費(fèi)者帶來了滿意的購物體驗(yàn)。在線上線下深度融合的業(yè)態(tài)趨勢下，紅谷通過升級體驗(yàn)店、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送、智能物流配送等措施，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對場景、信任、服務(wù)的心理需求，從大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送產(chǎn)品減少選購商品的時(shí)間成本，到快捷物流智能配送到家解放消費(fèi)者的雙手，在為消費(fèi)者提供完美購物體驗(yàn)的同時(shí)，紅谷也收獲了一大波的年輕的VIP顧客。圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)這一核心，紅谷將線下優(yōu)勢和線上優(yōu)勢相結(jié)合，收獲了大量忠實(shí)的消費(fèi)者。

3.2 品牌維度

3.2.1 創(chuàng)造品牌價(jià)值

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程，是對品牌價(jià)值不斷發(fā)掘的過程，也是不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程[16]。品牌價(jià)值是品牌在消費(fèi)者心中的綜合形象，在商業(yè)活動(dòng)中，營銷與品牌價(jià)值關(guān)系密切，提升品牌價(jià)值，能幫助皮具品牌提升營銷效力，擴(kuò)大品牌的影響力。

美國中高端品牌coach就深諳品牌價(jià)值的力量。在進(jìn)入中國市場之后，coach變更“女士手袋，配飾品牌”為主的北美市場策略，選擇更適合中國市場的“男女士產(chǎn)品的生活方式類品牌”策略，此后還調(diào)整了品牌價(jià)值定位，將原來的“觸手可及的奢侈品牌”定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤案叨松罘绞狡放啤盵17]。在線上布局方面，Coach早在2012就上線微信公眾號，還積極布局抖音、小紅書等社交新媒體平臺，通過分享搭配建議、品牌故事等內(nèi)容來傳遞其品牌價(jià)值；在形象塑造方面，coach根據(jù)不同的國際市場選擇不同的有網(wǎng)絡(luò)影響力和號召力的青年代言人，作為其社交媒體的主要宣傳內(nèi)容，以此來塑造年輕、充滿活力與朝氣的品牌形象。此外，Coach還積極參與社會公益事業(yè)。通過參與其基金會旗下女性賦權(quán)機(jī)構(gòu)組織的Step Up活動(dòng)，鼓勵(lì)女孩勇敢追逐夢想，并與藝術(shù)家合作推出單品，用聯(lián)名款慈善義賣的形式來支持公益；為支持中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)，coach攜手本土設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生推出“中國新銳設(shè)計(jì)”系列，以創(chuàng)新的公益形式扶植中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)；不僅如此，coach基金會還攜手中國青少年發(fā)展基金會啟動(dòng)“馳夢而行”公益項(xiàng)目[18]，助力我國脫貧攻堅(jiān)。發(fā)揮時(shí)尚的力量牽動(dòng)慈善事業(yè)，coach在其貢獻(xiàn)社會價(jià)值的同時(shí)也在賦予品牌內(nèi)在價(jià)值，通過不同的途徑挖掘品牌價(jià)值，coach為自身的品牌發(fā)展創(chuàng)造了源源不斷的動(dòng)力。

3.2.2 高質(zhì)量的服務(wù)

提供超值的服務(wù)，是企業(yè)保持忠誠顧客最有效的方式，可以幫助企業(yè)降低營銷成本，提高銷售額[19]。在皮具消費(fèi)的過程中，品牌可以通過提供高質(zhì)量的服務(wù)來增加消費(fèi)者好感和信心，從而贏得消費(fèi)者信任，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)客戶。然而消費(fèi)者對品牌的忠誠并非一成不變的，因此，品牌要根據(jù)消費(fèi)者需求和市場變化不斷調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。

作為老百年經(jīng)典品牌的博柏利（Burberry）一直以高品質(zhì)服務(wù)和質(zhì)量贏得消費(fèi)者的青睞，隨著線上消費(fèi)的普及和深化，該品牌的服務(wù)內(nèi)容也在不斷變化。奢侈品牌打假一直是讓人頭疼的問題，為了減少消費(fèi)者買到假貨的困擾，Burberry為顧客提供了正品識別服務(wù)，以AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的圖片識別技術(shù)為消費(fèi)者提供了一雙“火眼金睛”，通過檢測圖片中材料的紋路質(zhì)地和梭織方法，Burberry識別假冒偽劣產(chǎn)品的準(zhǔn)確率達(dá)到98%。在為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)方面，Burberry也 做 到 了極致，其天貓官方旗艦店上線的AR虛擬體驗(yàn)服務(wù)，可以全方位查看產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓顧客更加真實(shí)地感受到產(chǎn)品。此外，顧客還可以在天貓旗艦店預(yù)約洗護(hù)煥新、皮革包款煥新、線下預(yù)約等線下服務(wù)（如圖1所示）。一站式的服務(wù)提高了顧客消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)，也增加了顧客購買的信心。新零售業(yè)態(tài)下，線上線下渠道并駕齊驅(qū)，在品牌線下服務(wù)已經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富的情況下，豐富線上服務(wù)內(nèi)容、提高線上服務(wù)水平是當(dāng)下品牌營銷的重點(diǎn)。

圖1 博柏利天貓旗艦店服務(wù)頁面Fig.1 Burberry Tmall flagship store service page

3.3 渠道維度

3.3.1 多業(yè)態(tài)的消費(fèi)場景

多業(yè)態(tài)是指不同商品類別、服務(wù)形式、店鋪形式的組合。在愈加注重體驗(yàn)的商品消費(fèi)時(shí)代，“多業(yè)態(tài)+”成了許多品牌的營銷策略選擇，皮具品牌也在積極嘗試。

以手工皮具定制體驗(yàn)店汐遲工坊為例，該品牌最初是一家手工皮具定制店，隨后發(fā)展成為集原料展示、成品展銷、工藝展示、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、皮具定制、休閑娛樂服務(wù)于一體的皮具品牌店。在該品牌的店內(nèi)，消費(fèi)者可以直接購買成品，也可以定制個(gè)性化的產(chǎn)品，店內(nèi)有豐富的皮料和配件供顧客選擇。店內(nèi)陳列的工藝成品、皮料和配件向顧客展示了豐富的皮具文化，讓顧客感受到手工制作的溫度與匠心；此外，顧客也可以選擇材料親手制作，店內(nèi)工作人員會提供相應(yīng)的制作器材和技巧；對于對皮具特別感興趣想深入學(xué)習(xí)的顧客，汐遲工坊開設(shè)了相應(yīng)的工藝培訓(xùn)班，可以滿足顧客對專業(yè)學(xué)習(xí)的需求。該品牌的不斷壯大離不開其不斷豐富的業(yè)態(tài)形式，讓消費(fèi)者在一家店中就能實(shí)現(xiàn)多種消費(fèi)體驗(yàn)。在汐遲工坊，店鋪不僅是交易的場所，同時(shí)也是顧客學(xué)習(xí)、交流、體驗(yàn)的地方。從營銷的角度看，汐遲工坊針對皮具產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行多種業(yè)態(tài)形式的組合，吸引了消費(fèi)者的注意力，用一個(gè)場所就滿足消費(fèi)者多種消費(fèi)者需求的場景組合策略，減少了顧客尋找服務(wù)的時(shí)間成本，也幫助該品牌取得了商業(yè)上的成功。

3.3.2 融合線上線下渠道

受益于科技的進(jìn)步，以實(shí)體店為代表的線下營銷渠道和以社交媒體、電商平臺為代表的線上營銷渠道逐步融合，線上線下協(xié)同營銷趨勢明顯。以快閃店形式出現(xiàn)的實(shí)體體驗(yàn)店是線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的典型代表，借助互聯(lián)網(wǎng)，快閃店打破了營銷與銷售的界限，實(shí)現(xiàn)人、信息、產(chǎn)品的緊密結(jié)合[20]。

2020年，著名皮具箱包品牌路易威登（Louis Vuitton）與多媒體信息應(yīng)用程序snapchat合作，以其2021春夏男裝系列命名的快閃店“動(dòng)物園與朋友歷險(xiǎn)記”陸續(xù)亮相上海、東京和邁阿密（圖2）?，F(xiàn)場安裝了許多集裝箱快閃裝置，游客可以通過掃描集裝箱上的二維碼使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，與Virgil Abloh的“動(dòng)物園朋友們”互動(dòng)[21]，同時(shí)生成屬于每個(gè)游客個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的snapchat分享的內(nèi)容，方便游客在社交媒體互動(dòng)分享。在集裝箱裝置內(nèi)，陳列著男裝、皮包、皮鞋以及獨(dú)家限定的NBA聯(lián)名背包、球鞋和籃球等產(chǎn)品，每個(gè)集裝箱的顯示屏上都顯示升級的各種部件，顧客可以在現(xiàn)場進(jìn)行預(yù)先訂購。在國內(nèi)的快閃活動(dòng)中，增加了直播互動(dòng)等更加豐富的形式。例如，抖音在今年5月開展線下主題直播間快閃活動(dòng)“抖潮集盒BOX”，邀請品牌商家和抖音達(dá)人在直播間接力直播，直播帶貨與快閃店的結(jié)合打造了豐富的體驗(yàn)場景，通過互動(dòng)式的場景聯(lián)動(dòng)線上線下，能夠讓用戶多角度地感受商品并促成交易?？扉W店以短暫性、創(chuàng)意性以及極致的體驗(yàn)性吸引著大量的顧客前往，通過線上線下相互引流的方式使品牌獲得持續(xù)的用戶增長。

圖2 路易威登“動(dòng)物園與朋友歷險(xiǎn)記”快閃店Fig.2 Louis Vuitton"The Adventures of Zoooom With Friends"flash store

4 新零售業(yè)態(tài)下皮具品牌營銷策略布局

通過對三個(gè)維度下皮具品牌的6種營銷策略的案例進(jìn)行分析，文章繼續(xù)探究了6種營銷策略所達(dá)到的目的，并進(jìn)行歸納整理，如表2所示。

表2 6種營銷策略及目的Tab.2 Six marketing strategies and objectives

新零售業(yè)態(tài)下，皮具品牌在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)要注意結(jié)合自身品牌定位，根據(jù)所要達(dá)到的目的選擇相應(yīng)的營銷策略，將營銷策略與自身資源相結(jié)合，再制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

除了根據(jù)發(fā)展目標(biāo)制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃外，品牌還應(yīng)明確三個(gè)營銷維度間的相互關(guān)系，建立相應(yīng)的反饋機(jī)制。形成消費(fèi)者維度反饋到品牌維度，再通過渠道維度將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的營銷策略閉環(huán)，如圖3所示。

圖3 皮具品牌營銷策略布局Fig.3 Leather brand marketing strategy layout

5 結(jié)論

從傳統(tǒng)零售模式向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，技術(shù)手段的升級給皮具品牌的營銷帶來了品牌和渠道方面的提升，而其內(nèi)在的動(dòng)因是消費(fèi)者需求的改變。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，過去籠統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能維持一個(gè)品牌長久的發(fā)展，因此，品牌需要具備清晰營銷戰(zhàn)略思路，深刻理解消費(fèi)者、品牌和渠道三者之間的邏輯關(guān)系。對于皮具產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品所傳達(dá)出的文化內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)同感，以及購買時(shí)愉快的身心體驗(yàn)。因此，立足消費(fèi)者，發(fā)掘品牌價(jià)值和文化、洞悉新的消費(fèi)需求、感知新的趨勢，不斷對營銷策略進(jìn)行更新，創(chuàng)造不同以往的價(jià)值點(diǎn)，才能為品牌發(fā)展注入持續(xù)的動(dòng)力。