新商科視域下的市場營銷專業(yè)重塑研究

田永杰 鄭州西亞斯學(xué)院商學(xué)院

引言

隨著新業(yè)態(tài)時代的到來，對市場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化造成影響，突出表現(xiàn)在人才的需求的不斷變化。針對新商科營銷市場的復(fù)合型人才需要，重要途徑之一是培養(yǎng)跨領(lǐng)域、高能力創(chuàng)新型人才的多方位思維。傳統(tǒng)商科教育的基礎(chǔ)是分工理論，目標(biāo)是以行業(yè)需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)知識等多方面復(fù)合型新型人才，傳統(tǒng)教育以培養(yǎng)職業(yè)能力單一人才為主。人才的培養(yǎng)應(yīng)適應(yīng)時代發(fā)展的變化，新商科是管理技術(shù)相互融合的綜合性學(xué)科，培養(yǎng)目標(biāo)注重：跨學(xué)科、跨專業(yè)和交叉型的人才。同時，高校應(yīng)強(qiáng)調(diào)以市場需求為導(dǎo)向，培育產(chǎn)教融合的新商科要求人才，新商科對人才培養(yǎng)的目標(biāo)提出了更進(jìn)一步的要求，從單一的職業(yè)能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫娴膹?fù)合型和跨界能力的培育。為了保證高校能夠培養(yǎng)出更多滿足社會中不斷變化的人才要求的市場營銷類專業(yè)人才，需從多維度完善培養(yǎng)方案、開展校企合作、創(chuàng)新課程體系、培養(yǎng)內(nèi)容和方式、提升教師水平等多方面，實現(xiàn)現(xiàn)有市場營銷人才培養(yǎng)體制的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的問題

(一)專業(yè)課分散教學(xué)導(dǎo)致課程思政缺乏統(tǒng)一性

市場營銷學(xué)課程思政教學(xué)改革從營銷學(xué)科的背景開始，分析營銷理論要體現(xiàn)中國特色、技術(shù)進(jìn)步推動了市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)型升級、社會主義核心價值觀需要在大學(xué)教育中落實、市場營銷學(xué)要發(fā)揮課程育人的作用。思政建設(shè)在當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中備受重視，但每門課程由于教授教師的不同，具體展現(xiàn)的思政元素方式和方法也不同，甚至同門課程所選取的思政內(nèi)容不同，講解和理解的角度就會有差異，缺乏相同知識點下的“統(tǒng)一”思政的教學(xué)導(dǎo)向。

(二)培養(yǎng)目標(biāo)不明確，缺乏鮮明的專業(yè)特色

許多高校開設(shè)的市場營銷專業(yè)缺乏精準(zhǔn)的定位指導(dǎo)，目標(biāo)設(shè)定過程因?qū)κ袌鰻I銷專業(yè)的認(rèn)知情況不同，實際教學(xué)中專業(yè)水平相差較大，致使在激烈的就業(yè)市場中缺乏有效競爭力。后來很多高校發(fā)現(xiàn)了這種教學(xué)方式的存在的眾多弊端，組織探索了市場營銷專業(yè)教學(xué)的深度創(chuàng)新性教學(xué)方法方式，通過增加專業(yè)方向，具有獨特的市場定位，以彌補(bǔ)缺乏特色的人才培養(yǎng)缺陷。

(三)培養(yǎng)模式陳舊，與社會需求結(jié)合不緊密

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時代下，市場營銷模式發(fā)生了質(zhì)的改變，市場營銷工作始終貫穿著數(shù)據(jù)的采集、分析與挖掘，市場營銷專業(yè)發(fā)展的潛力既顯而易見，又增強(qiáng)了營銷工作的效率和準(zhǔn)確度。現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式在此情形下，困境是逐漸顯現(xiàn)出與社會實際需求的不對應(yīng)?；诖髷?shù)據(jù)背景下主要體現(xiàn)在，設(shè)置的市場營銷專業(yè)課程偏重理論課程且缺乏特色。

(四)課程設(shè)置跟不上時代發(fā)展，實踐平臺短缺

很多高校為適應(yīng)教學(xué)發(fā)展進(jìn)行了對應(yīng)的教學(xué)改革，設(shè)置了適應(yīng)社會發(fā)展的數(shù)據(jù)庫課程，比如“ python語言”“mySQL”等系列，但僅局限于單一的增加，沒有根據(jù)實際要求將大數(shù)據(jù)與專業(yè)學(xué)習(xí)進(jìn)行有效的結(jié)合，運用這些計算機(jī)知識分析實際問題，實現(xiàn)市場營銷商科課程與大數(shù)據(jù)課程合理有效的融合，這方面的能力學(xué)生未達(dá)標(biāo)，市場營銷培養(yǎng)的人才結(jié)構(gòu)不合理，學(xué)生對大數(shù)據(jù)在實際領(lǐng)域的應(yīng)用產(chǎn)生的作用缺少有效的認(rèn)知，未能達(dá)到社會上所要求的“T”型人才，缺乏一專多能型人才的素質(zhì)要求，滿足不了當(dāng)下企業(yè)對市場營銷專業(yè)頂尖技術(shù)人才的要求。商科大數(shù)據(jù)課程所需硬件建設(shè)不健全，部分高校缺乏實驗室、數(shù)據(jù)庫以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析平臺等，甚至缺少基本商業(yè)模擬實驗室，由于產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)存在的不足，使得學(xué)生在實踐應(yīng)用中難以真正掌握數(shù)據(jù)，缺乏獲取、清洗、整理與分析大數(shù)據(jù)的應(yīng)用技能，學(xué)生陷入“紙上談兵”的困境，也無法應(yīng)對企業(yè)真實數(shù)據(jù)的處理能力，致使學(xué)生無法獲得有效的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，專業(yè)實踐質(zhì)量提升受限制。

二、市場營銷專業(yè)重塑的指導(dǎo)思想

(一)構(gòu)建“統(tǒng)一”的營銷思政教學(xué)導(dǎo)向

將思想政治教育貫穿于人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好市場營銷課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量。思想政治工作的重要問題是高校培養(yǎng)什么樣的人才，以及如何培養(yǎng)人才。在近年的教學(xué)實踐過程中，如何有效合理地在市場營銷的專業(yè)課堂上融入思政教學(xué)元素，提升學(xué)生的道德修養(yǎng)、思政意識和社會責(zé)任感、自覺性學(xué)習(xí)都非常重要，老師在講授市場營銷課程專業(yè)知識時有效融入相關(guān)的思政元素，是當(dāng)代市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的有效措施和必要方法，也體現(xiàn)出了“統(tǒng)一”的思政導(dǎo)向。

(二)探索“跨界融合、協(xié)同育人”的新商科人才培養(yǎng)模式

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及新媒體的多領(lǐng)域應(yīng)用，新模式、新職位不斷呈現(xiàn)，極大程度地改變了市場營銷專業(yè)的行業(yè)生態(tài)模式，為了適應(yīng)營銷行業(yè)的新時代變化，高校需要根據(jù)時代要求對人才培養(yǎng)模式進(jìn)行合理化的改變，重要有效的途徑就是培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型高端技術(shù)綜合型人才，跨界思維也是新商科人才培養(yǎng)的有利選擇。各種新理念、新技術(shù)融入市場營銷專業(yè)，課程學(xué)科進(jìn)行多方位的組合，地方應(yīng)用型本科高校順應(yīng)培養(yǎng)跨界人才模式的發(fā)展趨勢，通過模塊化教育和跨界的相關(guān)學(xué)習(xí)，構(gòu)建“跨界融合、協(xié)同育人”的新型人才培養(yǎng)模式。大力發(fā)展新商科大背景下市場營銷專業(yè)，多樣化多舉措改革創(chuàng)新人才培養(yǎng)的模式，培養(yǎng)新商科服務(wù)地方緊貼行業(yè)，適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。構(gòu)建新商科背景下管理類和經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的體系，確定跨界特質(zhì)的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式。

(三)重構(gòu)“新商科”下的市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)體系

市場營銷專業(yè)遵循“目標(biāo)導(dǎo)向”原則，根據(jù)人才培養(yǎng)的新目標(biāo)、知識及能力的要求，堅持并行“理論”與“實踐”雙軌，融合推進(jìn)第一課堂和第二課堂。如圖1所示。

圖1 市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)體系

三、市場營銷專業(yè)重塑路徑與目標(biāo)

(一)市場營銷專業(yè)重塑的路徑

1.堅持“育人“導(dǎo)向，構(gòu)建思政高度融合的教學(xué)體系

新商科視域下的市場營銷思政教學(xué)建設(shè)從下面方面開展，如圖2所示：

圖2 課程思政建設(shè)目標(biāo)與手段

2.立足社會發(fā)展需要，重塑人才培養(yǎng)目標(biāo)

大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，人才培養(yǎng)目標(biāo)并非一成不變，是不斷地依據(jù)外界環(huán)境變化隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化。市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)多方面綜合性的人才，從傳統(tǒng)的“營銷通才”向具有“扎實的商科專業(yè)知識、大數(shù)據(jù)思維、大數(shù)據(jù)處理能力”做出轉(zhuǎn)型。在知識目標(biāo)方面，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為背景支撐，有效實現(xiàn)數(shù)據(jù)的思維與商科的思維高效交融，探尋問題的本質(zhì)，總結(jié)現(xiàn)象的特點，解析商業(yè)現(xiàn)象。在能力目標(biāo)方面有效掌握幾種大數(shù)據(jù)工具的使用方法，熟練認(rèn)知全過程實踐思路與環(huán)節(jié)并掌握大數(shù)據(jù)平臺的基本操作，對相關(guān)功能能夠進(jìn)行靈活的調(diào)整；以問題為導(dǎo)向，為企業(yè)提供科學(xué)且系統(tǒng)性的分析報告。

3.升級教學(xué)方式，提高教師的素質(zhì)和教學(xué)水平

需要從這兩方面創(chuàng)新教學(xué)方式。一是要不斷提升教師隊伍的“輸血”能力，積極引進(jìn)專業(yè)領(lǐng)域的新型高端人才，他們的“造血功能”。二是搭建良好的實踐教學(xué)平臺。

(二)市場營銷專業(yè)重塑要實現(xiàn)的目標(biāo)

1.構(gòu)建與思政元素高度融合的營銷課程體系

構(gòu)建高度融合統(tǒng)一的思政元素營銷課程體系，具體內(nèi)容包括：課程定位、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計——包括課程教學(xué)設(shè)計的具體思路、教學(xué)大綱和目標(biāo)要求和思政融入和相關(guān)方面的思政融合實例。

2.構(gòu)建以“雙創(chuàng)”能力為培養(yǎng)目標(biāo)的實踐教學(xué)體系

實踐課程培養(yǎng)目標(biāo)將“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)作為重要內(nèi)容。在當(dāng)下實踐課程中大范圍開展“雙創(chuàng)”教育，在此探索的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場營銷素養(yǎng)制定調(diào)研方案，走訪實踐基地企業(yè)，重點研究企業(yè)對學(xué)生“雙創(chuàng)”方面能力的實際新要求。

3.構(gòu)建多元要素協(xié)作的實踐課程教學(xué)模式

切實發(fā)揮實驗室與實習(xí)基地的作用并加強(qiáng)校企合作。對學(xué)校的孵化中心高效利用，提高教學(xué)軟件的深度利用作為實踐課程的整體。更好地發(fā)揮企業(yè)在課程設(shè)置、實踐環(huán)境、資源建設(shè)等方面的關(guān)鍵作用，實現(xiàn)校企雙方在協(xié)同育人形式、途徑、載體上的創(chuàng)新，并努力形成“產(chǎn)教結(jié)合、產(chǎn)教并舉、以教促產(chǎn)、以產(chǎn)養(yǎng)教”的良性循環(huán)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、教育鏈、人才鏈的有效銜接。

4.大數(shù)據(jù)理念深度融合的市場營銷課程體系

在全球范圍內(nèi)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售、金融、旅游、交通、醫(yī)療等行業(yè)的迅猛發(fā)展，應(yīng)用不斷得到深化。在此背景下充分分析和論證基礎(chǔ)上，高校市場營銷專業(yè)改革的重要方向是積極應(yīng)對社會環(huán)境和教育政策的變化，動態(tài)調(diào)整人才培養(yǎng)的方式方法，培養(yǎng)能夠熟練掌握分析并應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、具有營銷能力的專業(yè)人才。本項目的目標(biāo)是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升傳統(tǒng)市場營銷課程體系，通過構(gòu)建符合時代要求的基于大數(shù)據(jù)思維的市場營銷專業(yè)課程體系，提高人才的競爭能力。

四、結(jié)語

本研究圍繞提出以“一體多向”的市場營銷培養(yǎng)模式，“以復(fù)合型人才培養(yǎng)作為總體培養(yǎng)目標(biāo)，多方向滿足社會發(fā)展需求”的人才培養(yǎng)總目標(biāo)，以重塑和升級市場營銷的專業(yè)定位，重塑和升級市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、重塑和升級市場營銷專業(yè)的課程培養(yǎng)體系，重塑和升級市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系為手段，實現(xiàn)重塑和升級為與社會發(fā)展相融合的新時代的市場營銷專業(yè)。研究結(jié)論包括如下內(nèi)容： 總結(jié)了新時代對市場營銷專業(yè)人才的新要求；剖析了時代發(fā)展和傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的矛盾性；重構(gòu)和升級傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學(xué)體系。

新商科人才培養(yǎng)是利用跨界思維，培養(yǎng)復(fù)合型和創(chuàng)新型人才。本研究圍繞提出人才培養(yǎng)總目標(biāo)：“一體多向”的市場營銷培養(yǎng)模式，“以復(fù)合型人才培養(yǎng)作為總體培養(yǎng)目標(biāo)，多方向滿足社會的發(fā)展需求”，以重塑和升級市場營銷的專業(yè)定位，重塑和升級市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、重塑和升級市場營銷專業(yè)的課程培養(yǎng)體系，重塑和升級市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量保障體系為手段，實現(xiàn)重塑和升級為與社會發(fā)展相融合的新時代的市場營銷專業(yè)?！?/p>