新媒體時(shí)代遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播策略探究

茍欣鑫 羅健

摘要：文章以遵義三線工業(yè)遺址——遵義長征電器基地為例，結(jié)合遵義工業(yè)文化內(nèi)涵，通過5W傳播模式分析遵義工業(yè)文旅品牌傳播的現(xiàn)狀以及傳播過程的不足；融入當(dāng)下新媒體背景，從傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果層面探究評析三線工業(yè)文旅品牌傳播的文旅創(chuàng)新，提出新媒體角度的新思考，以多維度的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行三線工業(yè)文旅品牌傳播，保護(hù)好城市發(fā)展的記憶，打造屬于遵義的城市符號。見微知著，更好地傳承三線工業(yè)文化，打造遵義三線工業(yè)文旅品牌新形象。

關(guān)鍵詞：三線建設(shè)；文旅品牌；傳播現(xiàn)狀；傳播路徑；遵義

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0066-03

基金項(xiàng)目：本論文為教育部大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃2019年國家級項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：201910671008

一、三線建設(shè)工業(yè)文旅品牌與工業(yè)文化傳承

（一）遵義三線工業(yè)遺址的形成與現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代中期起，為應(yīng)對緊張而復(fù)雜的國際局勢，我國將生產(chǎn)力由東向西轉(zhuǎn)移，在以西南和西北為主的廣袤三線地區(qū)，建立起了大規(guī)模的國防、科技、工業(yè)和交通設(shè)施。遵義因其地理位置特殊成為國家三線建設(shè)的腹地之一。在遵義建設(shè)的三線工業(yè)企業(yè)和學(xué)校，有長征電器基地、061基地、天義廠（5707）、遵義鈦廠、遵義醫(yī)學(xué)院等。后隨著貴州三大軍工企業(yè)的改制重組，廠區(qū)衍變成了三線工業(yè)遺址。位于遵義的中國航空航天電子設(shè)備的一個(gè)重要生產(chǎn)地——遵義長征電器基地，現(xiàn)已成為集創(chuàng)意、時(shí)尚、休閑、懷舊為一體的“1964文化創(chuàng)意園”。

（二）三線工業(yè)文化概念特征與內(nèi)涵

三線工業(yè)是在三線建設(shè)的特定歷史時(shí)期中形成的，三線工業(yè)文化是三線建設(shè)歷史時(shí)期中凝聚的文化價(jià)值觀念的集合，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)工業(yè)轉(zhuǎn)移過程中形成的獨(dú)特文化。

三線建設(shè)時(shí)期留存下來器物是三線工業(yè)文化的物質(zhì)載體。例如，三線建設(shè)時(shí)期的物質(zhì)資料、三線建設(shè)舊址、三線時(shí)期生產(chǎn)的器物、三線建設(shè)時(shí)期建設(shè)者們使用的器物等。

三線建設(shè)時(shí)期留存下來的精神文化是三線工業(yè)文化的核心內(nèi)容。“艱苦創(chuàng)業(yè)、勇于創(chuàng)新、無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的精神無一不是三線人為了建設(shè)工業(yè)強(qiáng)國、為了創(chuàng)造更美好的生活，一腔熱血撒向三線地區(qū)、奉獻(xiàn)三線的重要表現(xiàn)，是三線建設(shè)者們的信念支撐。

新時(shí)期，三線工業(yè)文化和精神的傳播具有凝聚價(jià)值。通過對三線工業(yè)的精神內(nèi)涵“艱苦奮斗、無私奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的傳播，回顧三線工業(yè)文化形成的過程，讓人們能夠堅(jiān)定信仰。將人們凝聚在中國共產(chǎn)黨的旗幟下，形成人們對黨中央的充分信任關(guān)系，促使人民投身于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的快速發(fā)展[1]。

二、遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播現(xiàn)狀

品牌傳播是指品牌所有者通過不同的傳播手段將提煉的品牌定位、品牌理念等基本一致的品牌內(nèi)容持續(xù)不斷地傳遞給受眾，從而增加品牌的資產(chǎn)，達(dá)到傳播的效果[2-3]。

三線工業(yè)文旅品牌傳播指將三線工業(yè)與文化旅游深度融合，傳播主體分析提煉三線工業(yè)文旅品牌的核心價(jià)值，通過傳播手段和渠道與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，從而達(dá)到傳播效果。

研究選用哈羅德·拉斯韋爾的5W傳播模式，通過對遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果來進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

（一）遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播主體

1.品牌傳播主體是信息傳播行為的發(fā)生者[4]

遵義三線工業(yè)文旅品牌由遵義長征產(chǎn)業(yè)投資有限公司主導(dǎo)傳播。該公司作為園區(qū)的總體投資策劃者，負(fù)責(zé)園區(qū)的長期運(yùn)營工作，是園區(qū)的品牌傳播主體。品牌宣傳上，遵義長征產(chǎn)業(yè)投資有限公司通過開展策劃大型活動(dòng)吸引相關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道，以此來擴(kuò)大園區(qū)的品牌形象的傳播力度并提升園區(qū)知名度。

2.遵義三線工業(yè)文旅品牌由受眾參與傳播過程

受眾在品牌傳播過程中是傳播的主體，其將景點(diǎn)的照片、游記等分享到社交平臺(tái)與其他用戶交流。新媒體的普及讓受眾成為遵義三線工業(yè)文旅品牌的傳播者，增強(qiáng)了遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播效果。

（二）遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播內(nèi)容

品牌傳播兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的識(shí)別元素，主要有標(biāo)識(shí)、形象代表等[5]。二是品牌的個(gè)性特征，以及受眾心智對品牌的人格認(rèn)知。

品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，是占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智的過程。遵義三線工業(yè)文旅品牌“以文化為媒，打造時(shí)尚特色街區(qū)”為品牌定位，園區(qū)以三線建設(shè)遺址為設(shè)計(jì)題材，契合三線工業(yè)文化、傳統(tǒng)文化。

三線工業(yè)文旅品牌的靜態(tài)符號文化是品牌傳播的重要內(nèi)容，遵義三線建設(shè)舊址、三線建設(shè)博物館就是三線工業(yè)文化的靜態(tài)符號體現(xiàn)。在其三線建設(shè)博物館館內(nèi)展示有渦噴6發(fā)動(dòng)機(jī)、航空繼電器等多種設(shè)備，通過靜態(tài)的符號向受眾展示三線建設(shè)的成果，能夠加深其對三線工業(yè)文化的體驗(yàn)與記憶。

品牌標(biāo)志有利于對品牌的識(shí)別與區(qū)分，它能以最精簡的形式，有效地向消費(fèi)者傳遞品牌的核心內(nèi)容或特征，是重要的視覺識(shí)別元素。

從品牌包裝來看，在園區(qū)的入口是一列火車，火車的設(shè)計(jì)極具藝術(shù)感，容易吸引受眾的目光。

（三）遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播媒介

媒介即“指信息傳播的載體，是攜帶和傳遞信息的一切形式”[6]。傳播媒介是傳播體系中非常重要的環(huán)節(jié)。遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播主要運(yùn)用的是新媒體平臺(tái)的報(bào)道和自媒體平臺(tái)的運(yùn)營。

1.新聞網(wǎng)站

通過人民網(wǎng)、鳳凰資訊等媒體進(jìn)行報(bào)道。利用新聞網(wǎng)站提高信息內(nèi)容傳播的傳播范圍和傳播力度，增強(qiáng)遵義三線工業(yè)文旅品牌的園知名度。

2.自媒體平臺(tái)

目前，遵義“1964文化創(chuàng)意園”設(shè)立了微信公眾號和門戶網(wǎng)站，在公眾號內(nèi)發(fā)布園區(qū)三線建博物館簡介、語音導(dǎo)覽等信息。三線工業(yè)文旅品牌在自媒體平臺(tái)上中可以更快速有效地進(jìn)行傳播。

可以在門戶網(wǎng)站上通過對三線人物事跡、三線時(shí)期重要的事件以及舉辦一些紀(jì)念活動(dòng)、主題活動(dòng)來吸引受眾的關(guān)注。而通過自媒體的運(yùn)營讓人們可以選擇性地接收想了解的信息，完善對園區(qū)品牌傳播的策略。

（四）遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播受眾

隨著品牌發(fā)展外部影響因素，以及受眾在傳播過程的角色變化，品牌傳播的受眾對象也延伸至所有與品牌相關(guān)的個(gè)體或群體。遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播的受眾主要有三類。

1.學(xué)生群體

他們一般以修學(xué)旅游、教育旅游為主，主要是對三線工業(yè)文旅品牌的靜態(tài)符號進(jìn)行學(xué)習(xí)、參觀探索。其大都會(huì)被三線建設(shè)的故事經(jīng)歷所吸引，對文創(chuàng)產(chǎn)品、多媒體設(shè)備體驗(yàn)等方面有較多停留。

2.銀發(fā)群體

他們中的很多人經(jīng)歷了社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，其中就包括三線建設(shè)，濃厚的三線建設(shè)氛圍可以激起他們的懷舊情緒，對三線工業(yè)文化有著濃厚的興趣，對于三線工業(yè)文旅品牌展覽的三線建設(shè)物件、舊照片和歷史故事的關(guān)注度較高。

3.商務(wù)旅行人士

他們大多數(shù)是公職人員或商業(yè)精英，有較高的知識(shí)儲(chǔ)備，以進(jìn)行思想文化教育和加強(qiáng)政治思想品牌為目的組織參與考察活動(dòng)，想要更多地去感知三線工業(yè)文旅品牌的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)容，其注意力在三線建設(shè)博物館陳列展覽。

（五）遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播效果

品牌傳播效果是通過品牌信息編碼、媒介選擇建立的受眾評價(jià)[7]。是對品牌傳播的檢驗(yàn)手段。

遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播效果缺傳播效果反饋機(jī)制。在傳播過程中，沒有形成于受眾良好的溝通機(jī)制，無法掌握受眾的實(shí)際心理變化，就會(huì)出現(xiàn)脫離市場的需求的傳播表達(dá)，導(dǎo)致傳播過程陷入被動(dòng)。

三、遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播存在的不足

（一）品牌定位不清晰

品牌定位是占據(jù)受眾心智的關(guān)鍵。遵義的三線工業(yè)在品牌傳播初期建立了“以文化為媒，打造時(shí)尚特色街區(qū)”的品牌定位，對三線工業(yè)文化主旋律的認(rèn)識(shí)不足，相對于文創(chuàng)氣息而言，商業(yè)氣息更顯濃重。

（二）傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式雷同

遵義三線工業(yè)文旅產(chǎn)品基本屬于初級觀光型旅游產(chǎn)品，以博物館陳列展示為主要展示內(nèi)容。但遵義三線工業(yè)文旅產(chǎn)品在素材挖掘上、展示內(nèi)容缺乏鮮明的個(gè)性、趣味性以及互動(dòng)性，三線工業(yè)文化的生動(dòng)性和體驗(yàn)性不足，難以滿足受眾的需求。

（三）品牌傳播缺乏反饋機(jī)制，無法檢測傳播效果

忽略三線工業(yè)文旅品牌傳播效果的反饋機(jī)制，無法監(jiān)測品牌傳播效果。遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播的信息反饋機(jī)制不健全體現(xiàn)在傳播效果的檢測和反饋。其缺乏信息互動(dòng)意識(shí)，在微信公眾號、門戶網(wǎng)站上互動(dòng)不夠。

四、新媒體時(shí)代遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播路徑

（一）豐富三線工業(yè)文化內(nèi)容，借助新媒體傳播工業(yè)文化

1.明確三線工業(yè)文旅品牌定位

品牌定位決定著品牌的發(fā)展方向和受眾的選擇。成功的品牌定位歸因于兩個(gè)層面，其一是對品牌深入的挖掘，也就是品牌的USP和與競品的區(qū)別。其二是對目標(biāo)消費(fèi)群體的洞察，通過研究目標(biāo)受眾的個(gè)性、心理特征確定品牌定位的核心。遵義將園區(qū)定位為“三線工業(yè)文化旅游”的聚集地，賦予了其獨(dú)特的辨識(shí)和個(gè)性。

2.挖掘遵義三線文旅品牌的內(nèi)涵，推廣三線工業(yè)品牌形象

目前，遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播的內(nèi)容較為碎片化，品牌內(nèi)部應(yīng)該深度挖掘自身的特色，將三線工業(yè)文旅品牌注入品牌形象當(dāng)中。

首先，應(yīng)利用新媒體的傳播效果，大力推廣遵義三線工業(yè)的品牌形象——三線工業(yè)文化之地，讓受眾加深對遵義三線工業(yè)文旅品牌的印象。

其次，對品牌進(jìn)行延展，開發(fā)周邊產(chǎn)品。推廣周邊產(chǎn)品也就是在推廣品牌，打造獨(dú)特的風(fēng)格，是對品牌形象的再塑造和品牌的文化價(jià)值的輸出。新媒體的傳播手段可以使遵義三線工業(yè)文旅產(chǎn)品的品牌傳播實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)，也能達(dá)到多層次的深入傳播。

3.應(yīng)用VR/AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)三線工業(yè)文化

將遵義三線建設(shè)博物館等三線工業(yè)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化處理，借助互聯(lián)網(wǎng)+、VR/AR技術(shù)、人工智能技術(shù)再現(xiàn)三線建設(shè)歷史。

當(dāng)受眾穿戴上VR設(shè)備就可以感受到三線建設(shè)的濃厚氛圍，實(shí)現(xiàn)三線建設(shè)工廠場景還原、三線工人認(rèn)真工作的情景還原。VR/AR技術(shù)能夠提高人們的觀賞價(jià)值，激發(fā)受眾的興趣，感受三線建設(shè)的時(shí)代感和三線建設(shè)工人的精神內(nèi)涵，引起受眾的二次傳播

（二）打造“兩微一抖”新媒體傳播矩陣

隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，品牌傳播應(yīng)該整合多渠道媒體資源，進(jìn)行立體化的傳播，微博、微信、抖音等已經(jīng)成為熱門旅游目的地的孵化器。

首先，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。例如，在微信公眾號發(fā)布相關(guān)的文章內(nèi)容。將遵義三線工業(yè)文化和遵義紅色文化進(jìn)行融合，突出三線工業(yè)文化是紅色文化的延續(xù)主題。在微博上開創(chuàng)三線工業(yè)文旅的話題，通過活動(dòng)參與增加用戶的互動(dòng)性，還可在抖音上通過對廣告的投放、官方號進(jìn)行宣傳片，刺激目標(biāo)受眾來此旅游打卡。此外，將三線工業(yè)文旅品牌的周邊文創(chuàng)衍生品與潮玩市場結(jié)合，利用新媒體的精準(zhǔn)投放功能進(jìn)行傳播、分享、共創(chuàng)。

其次，各媒體合力傳播同一聲音，提升傳播力度。利用整合營銷的思維，打造良好的公關(guān)形象，講好品牌故事，從情感層面拉近與受眾的距離，增進(jìn)受眾對品牌的好感度。

（三）利用新媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，從接受到再傳播

為提升遵義三線工業(yè)文旅品牌的知名度，需在全面了解受眾的基礎(chǔ)上，將撒網(wǎng)式的營銷目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，從“一對多”轉(zhuǎn)變成“一對一”的傳播方式，讓品牌信息深入受眾心里，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

首先，通過網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體對微視頻、微電影、虛擬旅游等形式的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，形成線上的體驗(yàn)式傳播。

其次，通過對園區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意塑造，將三線工業(yè)文旅品牌塑造成拍照打卡圣地，再通過個(gè)體用戶的線上發(fā)布進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，傳播其最大效益。

（四）開通網(wǎng)絡(luò)反饋機(jī)制，促進(jìn)目標(biāo)受眾和傳播主體的互動(dòng)

品牌傳播是一個(gè)雙向溝通的過程，打通渠道有助于傳播主體了解受眾需求評價(jià)和傳播效果。遵義三線工業(yè)文旅品牌傳播的反饋機(jī)制的改進(jìn)應(yīng)該分為三個(gè)部分。

1.建立反饋機(jī)構(gòu)

通過大量培養(yǎng)綜合性人才，在打通渠道之后，通過由人才組建的反饋機(jī)構(gòu)對受眾的分析調(diào)研，進(jìn)一步了解受眾，便于之后信息的傳達(dá)。

2.打通多個(gè)反饋渠道

利用新媒體的及時(shí)性和互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)信息全方位傳達(dá)。對于遵義三線工業(yè)文旅品牌的傳播中應(yīng)該發(fā)揮新媒介的優(yōu)勢，在門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上展館、微信公眾號、官方微博等各個(gè)平臺(tái)上開通留言反饋機(jī)制。

3.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立反饋數(shù)據(jù)庫

處理反饋信息是傳播效果監(jiān)測中的關(guān)鍵，遵義三線工業(yè)文旅品牌的傳播主體在明確受眾的反饋信息后，需要將各個(gè)類別的信息進(jìn)行分類處理，尋找其中的規(guī)律與存在的問題，完善三線工業(yè)文旅品牌的傳播。

五、結(jié)語

通過傳播學(xué)角度分析遵義三線工業(yè)文旅品牌的問題，提出了新媒體角度的新思考。通過傳播三線工業(yè)文化、保護(hù)好城市發(fā)展記憶、打造“三線工業(yè)文化”城市符號，有助于三線遺址的保護(hù)和開發(fā)的發(fā)展、弘揚(yáng)和傳承遵義的三線工業(yè)文化、帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以工業(yè)文化旅游推動(dòng)遵義旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遵義地區(qū)旅游區(qū)域功能的更新。

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作者簡介 茍欣鑫，本科，研究方向：廣告與品牌傳播。羅健，本科，教授，研究方向：區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌傳播。