行業(yè)媒體的深度融合：現(xiàn)實(shí)邏輯與路徑思考

摘要：信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)展媒體融合，謀求新的發(fā)展。當(dāng)前媒體融合發(fā)展已取得不小成就，但大部分行業(yè)媒體仍處于“形融而神不融”的探索階段，未能找到從形式到內(nèi)容、從組織框架到媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、從思維理念到體制機(jī)制等全鏈條的融合發(fā)展方式。文章首先對(duì)行業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行調(diào)查，明確行業(yè)媒體融合發(fā)展的遵循，提出行業(yè)媒體融合發(fā)展的邏輯；其次從體制、內(nèi)容、技術(shù)、思想、理念、產(chǎn)品及模式等多個(gè)維度分析行業(yè)媒體融合發(fā)展的制約因素；最后結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)演進(jìn)情況，從體制機(jī)制改革、內(nèi)容和技術(shù)融合、理念和思維更新、產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方式創(chuàng)新等方面，提出適合當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)媒體融合發(fā)展的路徑，以期為推動(dòng)我國(guó)行業(yè)媒體的融合發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：行業(yè)媒體；深度融合；梗阻；現(xiàn)實(shí)邏輯；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0007-05

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)的興起和蓬勃發(fā)展，媒體常態(tài)化的生產(chǎn)方式、運(yùn)作體系、傳播模式、傳播渠道，甚至管理機(jī)制都發(fā)生了深度變革和重構(gòu)，甚至連傳統(tǒng)的媒體定義都面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的新聞業(yè)逐漸融入一個(gè)巨大、復(fù)雜、全新的生態(tài)系統(tǒng)之中[1]。包括傳媒業(yè)在內(nèi)的眾多行業(yè)的發(fā)展，都是由技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求推動(dòng)的，技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)傳媒生產(chǎn)方式和產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新改變傳媒市場(chǎng)格局。從某種程度上說(shuō)，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步和傳播手段的多樣化，處在變局前沿的傳媒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)“最好”的發(fā)展時(shí)代[2]。

行業(yè)媒體是專門聚焦某個(gè)行業(yè)和某個(gè)領(lǐng)域的垂直媒體，其面向的受眾通常是某個(gè)具體行業(yè)的專業(yè)人士。但近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，各種智能移動(dòng)終端和新媒體平臺(tái)得到普及和推廣，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多行業(yè)媒體不可避免地走向休刊、?？踔潦瞧飘a(chǎn)清算的命運(yùn)[3]。

基于此，融合發(fā)展已成為當(dāng)下傳媒學(xué)界和傳媒業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注和研究的問(wèn)題。歸根結(jié)底，要有效推動(dòng)行業(yè)媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵是要厘清媒體融合發(fā)展的邏輯前提、本質(zhì)屬性、難點(diǎn)挑戰(zhàn)以及可實(shí)踐路徑。

二、文獻(xiàn)綜述

“媒體融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的加速演進(jìn)，特別是數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，最終迎來(lái)了媒體融合新發(fā)展。面對(duì)這一全新發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者紛紛嘗試從各自關(guān)注的領(lǐng)域和視角對(duì)其展開(kāi)研究和探討。

概括起來(lái)，國(guó)外研究者的研究主要涉及三個(gè)方面：傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、傳媒產(chǎn)業(yè)的融合[4]。上述研究相對(duì)注重學(xué)理層面的探究，是基于西方傳媒理論和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，從各自專業(yè)的角度來(lái)深入探究傳媒與交叉學(xué)科、媒體與產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)系及發(fā)展方向等。

而國(guó)內(nèi)研究者和學(xué)者則主要聚焦以下幾個(gè)層面：一是媒體融合及其規(guī)律的認(rèn)識(shí)，側(cè)重于對(duì)媒體融合進(jìn)行中國(guó)釋義和本土化思考；二是聚焦個(gè)案，希望能指導(dǎo)工作實(shí)踐；三是關(guān)注不同媒體類型在融合時(shí)代的發(fā)展策略；四是探究格局變化之下傳媒管理體制；五是研究融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)化路徑。上述研究雖也不乏學(xué)科層面的系統(tǒng)化深入研究，但大部分相對(duì)聚焦具體實(shí)踐，從小視角切入，希望通過(guò)分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，探尋適合中國(guó)傳媒業(yè)特征的融合創(chuàng)新路徑。

三、行業(yè)媒體融合的現(xiàn)實(shí)和邏輯

（一）行業(yè)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)

通常而言，行業(yè)媒體大多聚焦專業(yè)領(lǐng)域，在細(xì)分行業(yè)擁有深厚沉淀和積累，掌握獨(dú)家新聞資源和市場(chǎng)渠道，目標(biāo)和受眾聚焦清晰，這是行業(yè)媒體最顯著的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)移動(dòng)終端的普及推動(dòng)“人人皆媒體”時(shí)代到來(lái)，信息傳播已經(jīng)形成了一個(gè)無(wú)所不在的“5A網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”，即任何人（anyone）可以在任何時(shí)間（anytime）、任何地點(diǎn)（anywhere）通過(guò)文字、聲音、圖像和影像等任何媒體（anymedia）傳播任何信息（anymessage）[5]。行業(yè)媒體的受眾無(wú)論有意還是無(wú)意都已經(jīng)參與到了內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播中，有些新媒體個(gè)人用戶甚至已經(jīng)成為行業(yè)大咖，其個(gè)人的影響力、社會(huì)動(dòng)員能力和對(duì)輿論的影響力甚至不亞于某些傳統(tǒng)媒體。

在這種情況下，傳統(tǒng)行業(yè)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)已不再明顯。行業(yè)媒體如果墨守成規(guī)，不愿跳出舒適圈、走出自己熟悉的領(lǐng)域，不去擁抱新技術(shù)、新理念，不去嘗試新的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作模式，即使目前在行業(yè)內(nèi)還擁有一定的權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)，隨著時(shí)間的推移終將難以持續(xù)，難逃被取代的命運(yùn)。近年來(lái)，面對(duì)愈趨嚴(yán)峻的生存環(huán)境以及一些主客觀因素的影響，很多行業(yè)媒體不得不走向了休刊、?？踔潦瞧飘a(chǎn)清算的命運(yùn)。僅以2021年的第一天和最后一天（即2021年1月1日和2021年12月31日）兩天為例，就分別有14家報(bào)刊和9家報(bào)刊宣布休刊、停刊，其中不乏像遵義日?qǐng)?bào)、貴陽(yáng)晚報(bào)、南方法治報(bào)、合肥廣播電視報(bào)等曾在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量和影響力都很大的報(bào)紙[6]。

與此形成鮮明對(duì)比的是騰訊、今日頭條、抖音、快手等頭部新媒體平臺(tái)的傳播力、影響力進(jìn)一步提升。騰訊發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年騰訊視頻號(hào)DAU（日活躍用戶數(shù)）已超5億，較 2020 年增長(zhǎng)了79%。北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上透露，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。因此，無(wú)論從用戶規(guī)模還是影響力來(lái)看，新媒體已經(jīng)成為主流媒體，受眾已轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，新聞信息和輿論傳播的主渠道和主陣地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和新媒體已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

（二）行業(yè)媒體融合發(fā)展的遵循

黨的十八大以來(lái)，黨中央高度重視媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這意味著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這是國(guó)家層面部署和推動(dòng)媒體融合，加快構(gòu)建全媒體傳播體系的開(kāi)始。該意見(jiàn)明確指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2020年6月，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。作為《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》之后又一個(gè)綱領(lǐng)性文件，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》是引領(lǐng)媒體融合加速邁向縱深和媒體改革2.0版本的啟動(dòng)文件[7]，為我國(guó)媒體深度融合發(fā)展指明了方向。

從兩個(gè)指導(dǎo)意見(jiàn)標(biāo)題可以發(fā)現(xiàn)，從“推動(dòng)媒體融合發(fā)展”到“加快推進(jìn)媒體深度融合”，不僅體現(xiàn)了媒體融合理念的傳承與迭代創(chuàng)新，也意味著媒體融合的步伐和融合的深度仍需加快和深化。

這六年間，習(xí)近平總書(shū)記多次就媒體融合發(fā)展作出重要指示。在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中，習(xí)近平總書(shū)記指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。這些重要論述，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向、提供了遵循。

（三）行業(yè)媒體融合發(fā)展的邏輯

數(shù)字化時(shí)代媒體行業(yè)最顯著的變革是原本閉環(huán)的專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)體系、傳播模式和機(jī)制被打破，各環(huán)節(jié)的邊界越來(lái)越模糊，推動(dòng)媒體行業(yè)的運(yùn)作方式和思維方式發(fā)生變革，媒體融合發(fā)展成為時(shí)代的潮流和趨勢(shì)。因此，媒體融合需要內(nèi)容生產(chǎn)端的融合、傳播渠道和傳播方式的融合，也需要思維方式的融合和體制機(jī)制的融合。

從技術(shù)角度來(lái)看，隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用，電子化、網(wǎng)絡(luò)化和平臺(tái)化的出版形態(tài)和媒體載體應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)同一種行業(yè)媒體、同一篇稿件采用多種不同的呈現(xiàn)形態(tài)和呈現(xiàn)方式成為常態(tài)。這在有效提升傳統(tǒng)出版效率的基礎(chǔ)上，有效提升了用戶的閱讀體驗(yàn)和使用方式，推動(dòng)和提升了行業(yè)媒體的傳播力和影響力。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，推動(dòng)了“萬(wàn)物皆媒”時(shí)代的到來(lái)，一方面使得社會(huì)各類機(jī)構(gòu)、主體和個(gè)人可以隨時(shí)隨地以多種形式表達(dá)思想觀點(diǎn)，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)碎片化、實(shí)時(shí)性、開(kāi)放性、隨機(jī)性等特點(diǎn)，這極大地降低了信息傳播門檻，讓傳統(tǒng)行業(yè)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)媒體也可以借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)提供的便利，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和加工方式，加強(qiáng)同行業(yè)用戶的協(xié)作互動(dòng)，讓用戶深度參與到行業(yè)媒體內(nèi)容生產(chǎn)制作中，使用戶成為行業(yè)新聞選題、行業(yè)資訊和深度內(nèi)容的提供者，擴(kuò)大行業(yè)媒體在數(shù)字化時(shí)代的覆蓋面和影響力。此外，如前所述，新媒體改變的只是媒體的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式，媒體的核心仍是“內(nèi)容為王”。隨著數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)和媒體融合變得更加成熟，傳統(tǒng)行業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和制作或?qū)⒆兊酶痈咝А⒇S富、全面和有針對(duì)性，進(jìn)而迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

從傳播渠道和傳播方式來(lái)看，融媒體環(huán)境下，每個(gè)個(gè)體都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)具備內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的屬性和功能。社交分發(fā)與算法分發(fā)成為當(dāng)下內(nèi)容傳播機(jī)制中不容忽視的要素[8]，不僅影響新聞內(nèi)容的傳播，其社交屬性和在傳播的精準(zhǔn)性、針對(duì)性方面的優(yōu)勢(shì)更是令采用相對(duì)閉合的單線傳播方式的傳統(tǒng)行業(yè)媒體望塵莫及。傳統(tǒng)行業(yè)媒體與新媒體的深度融合，不僅有利于促進(jìn)行業(yè)媒體跨領(lǐng)域、跨行業(yè)傳播，拓展行業(yè)媒體的傳播深度和廣度，而且有利于利用新媒體用戶基礎(chǔ)好、傳播力強(qiáng)、影響力大的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大行業(yè)媒體的影響力，重塑和提升行業(yè)媒體的品牌形象和價(jià)值。

四、行業(yè)媒體融合發(fā)展的問(wèn)題和梗阻

（一）體制和機(jī)制梗阻：畫(huà)地為牢

一方面，除部分黨報(bào)黨刊以及地方政務(wù)類媒體依然保留事業(yè)編制外，大部分媒體都已經(jīng)完成了企業(yè)化改制，探索適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式考驗(yàn)各方智慧。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的進(jìn)程中，一些央媒和地方報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借自身的優(yōu)勢(shì)和資源積累，融合發(fā)展的理念、渠道和方式已經(jīng)深入人心，取得了顯著成就。例如，人民日?qǐng)?bào)多渠道分發(fā)的“中央廚房”全媒體新聞平臺(tái)，上海報(bào)業(yè)的澎湃新聞，浙江報(bào)業(yè)的“傳媒夢(mèng)工廠”以及湖南廣電的芒果TV等。但大部分行業(yè)媒體與新媒體融合之路走得并不順暢，歸根結(jié)底還是傳統(tǒng)行業(yè)媒體與新媒體在管理制度、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)理念、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等多層面不匹配所致。

另一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體實(shí)行部門管理和屬地管理，傳媒市場(chǎng)的區(qū)域性和碎片化有可能成為制約行業(yè)媒體與新媒體融合的梗阻。在媒體融合的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅有技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，還具有用戶和潛在市場(chǎng)不受地域限制的優(yōu)勢(shì)，而這些正是傳統(tǒng)媒體所欠缺的，再加上傳統(tǒng)行業(yè)媒體在布局、實(shí)力和規(guī)模等方面的相對(duì)劣勢(shì)，因此在融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)行業(yè)媒體很容易被反向?qū)Я?，偏離媒體融合的初衷。另外，打造形態(tài)靈活、技術(shù)先進(jìn)和具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新型媒體是媒體融合的目的，但傳媒業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)屬性和體制機(jī)制的約束，又成為亟須破解的傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的掣肘[9]。在新興媒體倒逼行業(yè)媒體的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，這都會(huì)成為傳統(tǒng)媒體主動(dòng)參與和融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的梗阻。

（二）內(nèi)容和技術(shù)“兩張皮”：融而不合

一方面，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量高、原創(chuàng)能力強(qiáng)、報(bào)道深刻權(quán)威、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代已不再明顯，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播、品牌價(jià)值提升和傳播等都需要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多傳統(tǒng)媒體雖然建立了融媒體事業(yè)部，但在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理方面仍然各行其是，沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)籌管理、統(tǒng)籌分工、統(tǒng)籌謀劃，無(wú)法發(fā)揮整體效用和比較優(yōu)勢(shì)。其外在表現(xiàn)就是以傳統(tǒng)媒體的思維為主、新興媒體的技術(shù)為輔，用的是新技術(shù)、新手段、新渠道，但輸出的依舊是舊內(nèi)容，是典型的融而不合。以內(nèi)容生產(chǎn)為例，很多媒體只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)，其他方面依舊墨守成規(guī)，這勉強(qiáng)可視為完成了“+互聯(lián)網(wǎng)”，而離“互聯(lián)網(wǎng)+”還有很長(zhǎng)的路要走，這也是目前很多傳統(tǒng)行業(yè)媒體融合發(fā)展中常見(jiàn)的問(wèn)題。

另一方面，在當(dāng)前的智能化時(shí)代，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者邊界已經(jīng)被打破，新聞傳播從大眾傳播走向了大眾自傳播[10]，在這個(gè)進(jìn)程中催生了很多新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并得到了用戶和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。但這并不意味著這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式和創(chuàng)新方式符合更宏大的時(shí)代主題和發(fā)展要求。媒體融合除了形態(tài)多元化外，更需要價(jià)值觀和輿論生態(tài)的統(tǒng)一，這就需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)等方面的優(yōu)勢(shì)，透過(guò)媒體融合，維護(hù)主流話語(yǔ)和意識(shí)形態(tài)安全。背離了這一初衷和目標(biāo)，即使在經(jīng)營(yíng)方式和傳播渠道等方面取得再多的成就，也難言媒體融合的成功[4]。

（三）思想和理念守舊：延續(xù)傳統(tǒng)

首先，受制于特殊的產(chǎn)業(yè)屬性，很多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式受固有思維與行政力量的影響，更看重行業(yè)影響力和權(quán)威性，追求大而全，意圖通過(guò)全面覆蓋新媒體平臺(tái)和渠道的方式，擴(kuò)展受眾、渠道、規(guī)模，進(jìn)而謀求轉(zhuǎn)型。但占據(jù)相應(yīng)的信息傳播平臺(tái)和傳播渠道并不意味著贏得了受眾青睞，也不代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的形成。如果不能跳出傳統(tǒng)媒體思維，擁抱創(chuàng)新思維、產(chǎn)業(yè)思維、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，媒體融合發(fā)展就是無(wú)根之木，無(wú)源之水。

其次，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在媒體融合進(jìn)程中，大部分傳統(tǒng)行業(yè)媒體都成立了融媒體事業(yè)中心，但依托行業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特資源和優(yōu)勢(shì)，很多行業(yè)媒體要維持現(xiàn)狀并不難，并沒(méi)有太大的動(dòng)力推行新媒體、新技術(shù)，進(jìn)入新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，為了融合而融合成為很多傳統(tǒng)媒體管理者對(duì)待媒體融合的真實(shí)心態(tài)。

最后，從行業(yè)觀察和調(diào)研來(lái)看，目前的媒體融合普遍陷入了一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即傳統(tǒng)媒體融合主要由國(guó)家戰(zhàn)略層面引導(dǎo)和推動(dòng)，市場(chǎng)推動(dòng)的主動(dòng)性和積極性并不高。由此可能導(dǎo)致政策制定、執(zhí)行與行業(yè)響應(yīng)的不對(duì)稱、不匹配。政策制定者更看重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，而大部分媒體運(yùn)營(yíng)者思考得更多的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與生存壓力。二者存在認(rèn)知偏差直接導(dǎo)致媒體融合效果大打折扣。

（四）產(chǎn)品和模式單調(diào)：缺少內(nèi)核

媒體融合是大勢(shì)所趨。無(wú)論是主動(dòng)求變，還是被動(dòng)應(yīng)變，幾乎所有的媒體都在推進(jìn)媒體融合，但縱觀傳統(tǒng)媒體的融合之路，除極少部分的頭部媒體探尋和建立了相對(duì)比較成熟和有特色的融合發(fā)展模式外，大部分行業(yè)媒體的融合發(fā)展都存在諸多的雷同之處。這和媒體屬性，即內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)模式低門檻的特征密切相關(guān)。這導(dǎo)致市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)一個(gè)相對(duì)比較有創(chuàng)意和亮點(diǎn)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，大家就會(huì)一擁而上，最終整個(gè)行業(yè)千篇一律，缺乏創(chuàng)新活力和精神面貌。

從自身特征來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)模式單一、項(xiàng)目收入集中，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，嚴(yán)重依賴行業(yè)資源，是行業(yè)媒體最顯著的特點(diǎn)。在與新媒體融合的過(guò)程中，行業(yè)媒體如果不能立足自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)資源的整合和創(chuàng)新應(yīng)用不足，無(wú)法豐富內(nèi)容生態(tài)，孕育出高關(guān)注度、高增值的項(xiàng)目和模式，不僅自身對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)和影響力無(wú)從發(fā)揮，也注定無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、行業(yè)媒體融合發(fā)展的思考和路徑

（一）推進(jìn)體制機(jī)制改革，疏通行業(yè)發(fā)展梗阻

媒體事業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是我國(guó)傳媒業(yè)的特色。這種管理模式對(duì)推動(dòng)我國(guó)傳媒事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了極其重要的作用，但也催生了“事業(yè)單位企業(yè)化管理”背景下的一系列問(wèn)題，比如管理體制機(jī)制不同，人員管理雙重標(biāo)準(zhǔn)、事業(yè)產(chǎn)業(yè)外包化等問(wèn)題，而媒體融合的真正目的是做到從內(nèi)容到產(chǎn)品，從生產(chǎn)到管理，從人員到物資，從渠道到終端的一體化運(yùn)作、一體化管理，這就需要以全面深化改革的勇氣和魄力，推動(dòng)傳統(tǒng)的制約媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的管理體制改革，以市場(chǎng)化的手段激發(fā)改革創(chuàng)新活力，為真正的媒體融合打通梗阻。

體制框架層面，一是要明確媒體融合后媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)屬性。因?yàn)椴煌膶傩砸馕吨煌谋O(jiān)管要求和政策邊界，這直接影響媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的使命、功能、職責(zé)和發(fā)展模式。二是革新和升級(jí)融合后的媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的結(jié)構(gòu)體系。通過(guò)跨區(qū)域跨行業(yè)的融合，搭建真正有影響力的新型全媒體平臺(tái)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同共生、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新型協(xié)作關(guān)系。三是健全和完善融合后的媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的監(jiān)管體系。這不僅事關(guān)融合工作的進(jìn)度、效率和安全性，有助于不斷優(yōu)化其內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等各環(huán)節(jié)和流程，而且還有助于提升新機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

機(jī)制體系層面，一是要優(yōu)化融合后新媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的內(nèi)部組織設(shè)置。通過(guò)橫向整合和縱向打通，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌、統(tǒng)一部署和規(guī)劃，提升資源利用率，解決決策流程冗長(zhǎng)和部門合作效率低下的問(wèn)題。二是要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和管理體系，打通內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展和經(jīng)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全方位的融合。

（二）協(xié)同創(chuàng)新，打造一體化運(yùn)作平臺(tái)

要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合真正落到實(shí)處，充分發(fā)揮媒體融合帶來(lái)的生產(chǎn)方式變革、內(nèi)容創(chuàng)作方式革新、商業(yè)運(yùn)作變革，需在市場(chǎng)運(yùn)作上徹底交融，為此需要集合各方資源和優(yōu)勢(shì)，重新梳理定位和分工，打造平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)作平臺(tái)，讓傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)部門都在一個(gè)平臺(tái)上充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。

1.以“平臺(tái)化”創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式

新媒體技術(shù)正在重構(gòu)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式，一次采編、多種形式和角度加工，多個(gè)渠道發(fā)布的“中央廚房”式的平臺(tái)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式漸成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的典型方式。平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶、內(nèi)容與衍生產(chǎn)品和服務(wù)，以及用戶與用戶的有機(jī)聯(lián)系，建立共同內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，以開(kāi)放的方式推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播報(bào)道模式的創(chuàng)新。但需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式并不適用于所有傳統(tǒng)行業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展。在具體的實(shí)踐中，不同的行業(yè)媒體需要結(jié)合自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)發(fā)展邏輯，探尋適合的內(nèi)容生產(chǎn)流程和方式。

2.以良性有機(jī)互動(dòng)推動(dòng)傳播渠道變革

傳播方式和渠道的深度變革，是新媒體帶給傳統(tǒng)媒體最顯著的變化，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過(guò)程中沖突頻發(fā)的地方。融合的目的是迭代而非取代。只有兩者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，充分發(fā)揮各自的階段性優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能為深度融合創(chuàng)造條件，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，新媒體要充分發(fā)揮傳播方式先進(jìn)、靈活、高效、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要改變單向、線性傳播方式，通過(guò)二者的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)和促進(jìn)傳播渠道的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。

（三）謹(jǐn)防思維禁錮，更新媒體融合發(fā)展觀念

1.明確定位

對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，與新媒體的融合發(fā)展已不再是選擇題，而是必答題。這就要求行業(yè)媒體的管理者和經(jīng)營(yíng)者求新求變，拋棄“等、靠、要”等消極觀念，立足自身優(yōu)勢(shì)及不足，明晰面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，明確定位，找準(zhǔn)發(fā)展方向，更新發(fā)展理念和思維方式，探尋適合自身實(shí)際的融合發(fā)展路徑。

2.謹(jǐn)防思維禁錮

智能化時(shí)代，新聞生產(chǎn)和傳播中的數(shù)據(jù)思維、算法思維等深度影響媒體生態(tài)。它們?cè)谕卣购拓S富人們認(rèn)知世界的方法和能力的同時(shí)，也會(huì)讓人們形成對(duì)智能技術(shù)的依賴，進(jìn)而影響人類的思維模式，禁錮人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思維方式。因此，在媒體融合的進(jìn)程中，既不能固守傳統(tǒng)行業(yè)媒體人的舊有思維，也不能盲目依賴新媒體技術(shù)和手段，而是要在兩種思維中找到融合點(diǎn)，讓兩種思維互為依托、互相補(bǔ)充，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)的融合。

3.轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣

要從受眾思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)媒體思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，在社會(huì)效益為先的同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)觀念和市場(chǎng)意識(shí)，拓展市場(chǎng)空間，激發(fā)人的創(chuàng)造性。這里“人”有兩層含義：作為媒體融合發(fā)展主體的人，其意愿、理念和思維方式?jīng)Q定了融合發(fā)展的路徑和策略；作為用戶的人，要以用戶為中心，從用戶的角度、訴求和興趣點(diǎn)出發(fā)，增強(qiáng)用戶黏性，增加良性互動(dòng)，推動(dòng)融合發(fā)展。

（四）依托自身優(yōu)勢(shì)，打造可持續(xù)的創(chuàng)新產(chǎn)品和模式

習(xí)近平總書(shū)記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞“一刀切”“一個(gè)樣”。

可見(jiàn)，推動(dòng)行業(yè)媒體的融合發(fā)展，并沒(méi)有現(xiàn)成的可供遵循的經(jīng)驗(yàn)和模式，需要各家媒體根據(jù)自身實(shí)際情況去實(shí)踐和探尋。

對(duì)于大部分行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式和融合發(fā)展并不需要追求“大而全”，只需要在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，推出“小而?！薄靶《钡膭?chuàng)新產(chǎn)品和商業(yè)模式，使得他人無(wú)法輕易模仿和復(fù)制，依然可以探索出持續(xù)發(fā)展的新路徑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在商業(yè)模式開(kāi)發(fā)和媒體融合的通路上，作為融合主體，傳統(tǒng)行業(yè)媒體還需要考慮項(xiàng)目的長(zhǎng)期性和短期性的關(guān)系，要根據(jù)不同的定位和項(xiàng)目類型，統(tǒng)籌考慮投入的程度和方式，以期實(shí)現(xiàn)以最少的投入換取較大的收益。

對(duì)于一些短期項(xiàng)目，比如技術(shù)平臺(tái)的搭建、渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)、上下游供應(yīng)商的不同分工和角色，應(yīng)該學(xué)會(huì)用外包的方式推進(jìn)，媒體平臺(tái)只需要做好核心的資源平臺(tái)搭建和運(yùn)作，并根據(jù)市場(chǎng)需要，有效開(kāi)展跨平臺(tái)跨渠道的運(yùn)營(yíng)即可。

六、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)數(shù)字化、智能化技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推進(jìn)融合發(fā)展是傳統(tǒng)行業(yè)媒體未來(lái)生存和發(fā)展的必然趨勢(shì)和最終途徑。但就目前而言，雖然一些頭部媒體已經(jīng)在融合發(fā)展的道路上取得了不小的成就，但大部分行業(yè)媒體仍處于探索階段，外在的表現(xiàn)就是形式上有融合，但并未完成從形式到內(nèi)容、從組織框架到媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、從思維理念到體制機(jī)制等全鏈條全環(huán)節(jié)的深度融合。

要有效推動(dòng)行業(yè)媒體融合發(fā)展，就要厘清媒體融合發(fā)展的邏輯前提、本質(zhì)屬性、難點(diǎn)挑戰(zhàn)，在認(rèn)真梳理這些制約因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)演進(jìn)情況，從體制機(jī)制改革、內(nèi)容和技術(shù)融合、理念和思維更新、產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方式創(chuàng)新等方面入手，探尋適合當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)融合發(fā)展的路徑，為推動(dòng)我國(guó)行業(yè)媒體的融合發(fā)展提供參考和借鑒。

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作者簡(jiǎn)介 舒朝普，本科，編輯，中國(guó)外資雜志社有限公司社長(zhǎng)、執(zhí)行董事、經(jīng)理，《服務(wù)外包》雜志社社長(zhǎng)、總編，研究方向：新聞傳播、媒體融合。