衛(wèi)生健康類電視欄目的制作規(guī)范探析

摘要：電視作為傳統(tǒng)媒體仍然承載著大眾傳播的重要功能，而人們對自身健康的關注以及想要通過電視媒體了解健康知識的需求也愈加強烈，二者相互結合，衛(wèi)生健康類電視欄目在此背景下不斷發(fā)展。目前，作為與生命健康息息相關的節(jié)目分類，在發(fā)展過程中逐漸出現內容繁雜、良莠不齊、真假難辨的狀況，背離了衛(wèi)生健康類電視欄目傳播正確的健康知識的初衷，影響了通過大眾傳播來提升公民健康素養(yǎng)的效果。文章從對衛(wèi)生健康類電視欄目制作的多年實踐經驗出發(fā)，進行分析和總結，歸納此類節(jié)目制作中要遵守的相關規(guī)范，旨在對現有衛(wèi)生健康類電視欄目和未來進行衛(wèi)生健康類電視節(jié)目策劃制作起到參考和啟發(fā)作用，從而推進此類節(jié)目真正發(fā)揮倡導與時俱進的健康理念、為人民健康保駕護航的功能。

關鍵詞：衛(wèi)生健康；電視欄目；價值取向；制作；規(guī)范

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0188-03

隨著經濟社會的發(fā)展，尤其是黨和國家對人民健康的重視程度越來越高，人民群眾的生活質量逐步提高的同時，對健康的需求也在不斷增長，健康逐漸成為民生話題中重要的組成部分，衛(wèi)生健康相關內容的傳播在這樣的背景下更加發(fā)展壯大，形成了一個龐大的系統(tǒng)，尤其是在與新媒體的競爭中花樣翻新。因其關系生命、健康、醫(yī)學等命題，此類欄目具有一定特殊性，如何在龐雜的內容傳播中，使得衛(wèi)生健康類電視節(jié)目能夠更加規(guī)范、有效，去偽存真，真正將健康知識傳播給受眾，起到科學倡導的作用和功能，顯得尤為重要。

一、把握相關政策，堅持正確政治方向輿論導向價值取向

2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)并實施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出“積極建設和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目”。衛(wèi)生健康類電視欄目的制作必須要堅持以人民為中心的發(fā)展思想，堅持科學嚴謹、求真務實、積極向上的政治方向輿論導向價值取向，結合相關政策，在節(jié)目制作實踐中要遵守要求和規(guī)范。

（一）符合衛(wèi)生健康政策需求

我國已邁入“十四五”時期，一系列規(guī)劃早已出臺，其中《“十四五”國民健康規(guī)劃》第四條提出，“構建全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，鼓勵醫(yī)療機構和醫(yī)務人員開展健康促進與健康教育。深入開展健康知識宣傳普及，提升居民健康素養(yǎng)”。同時，其全面詳細地提出了重點關注的健康方面的內容，該政策是制作此類電視欄目的出發(fā)點和落腳點，是進行選題策劃的重要依據。

（二）遵守新聞宣傳政策要求

堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，是制作電視欄目的重要基礎。2021年10月，國家廣播電視總局印發(fā)《廣播電視和網絡視聽 “十四五”發(fā)展規(guī)劃》，對廣播電視節(jié)目以及全媒體未來發(fā)展做出了指示。在此之前的2016年8月，國家新聞出版廣電總局出臺了《關于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》（以下簡稱《通知》），對節(jié)目的制作單位、備案管理、嘉賓和主持人資質、廣告投放等諸多方面做出了嚴格具體的要求。

（三）重視意識形態(tài)責任

意識形態(tài)是一種源于社會而存在的認知，受到思維能力、所處的環(huán)境和人們所接收到的信息、價值取向等因素影響，觀看電視節(jié)目就成為一種意識形態(tài)接收行為。觀眾在接收衛(wèi)生健康知識內容的同時，也無形中接收了意識形態(tài)的傳播，因此，如果節(jié)目中表達不當，會導致嚴重后果。這需要從兩個方面進行規(guī)范。

1.節(jié)目中涉及衛(wèi)生健康政策、口徑和數據要規(guī)范傳播

政策解讀、口徑要求和數據來源的規(guī)范傳播不僅是衛(wèi)生健康類節(jié)目和其他節(jié)目同樣需要具備的基本要求，而且衛(wèi)生健康類節(jié)目要比其他節(jié)目做到更嚴謹、更規(guī)范。因為此類節(jié)目內容與受眾生命健康利益最為相關，需要做到如下“六說”和“六不說”：已經做的可以說，沒有做的不要說；已確認的可以說，過程中的不要說；有權威來源的可以說，來源不明的不要說；站在客觀角度說，主觀言論不要說；允許公開的可以說，涉密內容不要說；業(yè)內共識可以說，有爭議的不要說。

2.節(jié)目中展現出來的各個要素要規(guī)范表達

衛(wèi)生健康類節(jié)目的主要功能是傳遞健康知識和理念，要避免由于周邊因素而轉移觀眾的關注點，從而引發(fā)次生輿情，具體需要做到以下六點：所有內容都必須要符合國家利益；嘉賓穿戴合適得體，盡量不戴配飾，如必須佩戴需避免其形狀、樣式等有不合適的意義；環(huán)節(jié)設置科學合理，避免帶有錯誤導向；畫面避免異體字、錯別字、錯誤讀音等內容，尤其涉及地名、人名、專業(yè)術語等特別要注意，做到表達正確且規(guī)范；避免對特定人群、職業(yè)、地域等發(fā)表不恰當言論；避免在節(jié)目中涉及各類商品品牌，尤其是私人醫(yī)療機構、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、衛(wèi)生健康產品品牌等內容。

二、把握功能定位，嚴謹設計節(jié)目內容

通過傳播健康知識提升大眾健康素養(yǎng)是衛(wèi)生健康欄目最根本的目的。但其實，很多觀眾對健康信息都沒有準確的判斷力[1]。大多數人的思考能力和對健康知識的了解程度非常有限，如果在傳播過程中，出現不準確、不全面、相互矛盾甚至錯誤的內容，就非常容易誤導這部分觀眾，甚至引發(fā)與實際相關的涉及健康的嚴重問題。鑒于此，衛(wèi)生健康類電視欄目的內容需要具備以下屬性。

（一）權威性

衛(wèi)生健康類節(jié)目最重要的一個屬性就是權威性，主要體現在內容、數據的來源和出處是否是權威機構、權威人員發(fā)布。同樣一個消息，不同機構、不同身份的人發(fā)布呈現出來的效果和可信度是不同的，因此，節(jié)目內容的權威性和發(fā)布人所在的單位和身份有著非常大的關系。很多衛(wèi)生健康欄目如央視的《健康之路》《職場健康課》《人口》等，邀請的專家都非常具有權威性，涵蓋院士、院長、首席專家、主任醫(yī)師、教授、研究員等。

（二）科學性

在新媒體突飛猛進的發(fā)展形勢下，衛(wèi)生健康內容占據了大部分新媒體平臺，經過研究，這些視頻有兩個特點：趨同和求異。趨同主要表現為相互抄襲和模仿，同一個知識點因為比較受關注，即使沒有權威來源，只要有熱度就會引起更多人的關注，被作為原創(chuàng)或者換湯不換藥地更換形式進行發(fā)布，至于是真是假是否科學無從考證。而求異則主要表現為已經經過論證或權威發(fā)布的知識內容出現了多個不同版本。出現以上兩種情況大多是因為發(fā)布者并不關注節(jié)目內容本身，而是為了增加點擊量從而取得經濟效益。如果在電視節(jié)目制作中也抱著這樣的目的和采用這樣的形式，就無法保證傳播內容的科學性，是對觀眾生命健康極不負責的行為。

當然，科學性也是相對的，因為衛(wèi)生健康宣傳涉及醫(yī)學，而醫(yī)學是一個不斷發(fā)展的過程，有可能今天這個理論是正確的，但經過一段時間的研究又出現了相反或者不同的理論。由此可見，健康節(jié)目制作要尊重醫(yī)學發(fā)展規(guī)律，傳播的內容應該是至少在一個階段內行業(yè)達成的共識。鑒于此，欄目內容在制作和審核時要特別注意去偽存真，尊重科學，尤其要強調社會效益大于經濟效益。

（三）娛樂性

對于健康類節(jié)目是否要有娛樂性，一直以來存有不同意見。當下的電視觀眾越來越不能接受“說教式”的表達，更多傾向于在身心愉悅的過程中接收并認可傳播內容。從這個角度來說，衛(wèi)生健康類電視節(jié)目同樣需要娛樂。但是，此類節(jié)目的娛樂化要區(qū)別于其他娛樂節(jié)目，首先娛樂要建立在權威性和科學性兩個要素的基礎之上；其次要采用正確合適的方式和手段，根據選題內容的不同，采用適合表達主題的娛樂方式，如動畫模擬互動、現場演示、現場問答、做游戲、人物扮演等等；最后，要把好尺度，畢竟健康類節(jié)目本質上不是娛樂綜藝，從舞美設計、嘉賓造型、語言表達、節(jié)目環(huán)節(jié)設置等方面都要符合健康主題，尤其對于健康知識相關內容的宣傳不能采用夸大、虛構、編造等手段，杜絕單純追求節(jié)目效果。

（四）實用性

衛(wèi)生健康類電視欄目最重要的除了帶給觀眾健康的知識和理念的同時，更要教會觀眾在衛(wèi)生健康方面的技能，尤其是與觀眾生活緊密聯系，方便進行自我健康管理的方面。如央視的《人口》欄目特別重視健康知識的實用性，在節(jié)目中，會有專家現場指導觀眾如何進行正確地自測血壓、自測血糖，如何正確急救，還包括AED的操作、護理病患的實用方式方法等。因此，節(jié)目播出后得到觀眾的普遍歡迎。

三、注重形態(tài)表現，嚴格規(guī)范節(jié)目元素

（一）欄目名稱

給欄目起一個恰如其分的名字是創(chuàng)作的過程，體現的是欄目名稱背后的智慧和底蘊，尤其要注意既要表明專業(yè)屬性——與衛(wèi)生健康相關，又能接地氣，符合受眾對健康的需求和預期。此外，欄目名稱既要有獨特性，也要遵循定位清晰、主題明確、易懂易記、語言規(guī)范等原則，不要盲目夸大求奇，進而脫離與生命健康相關的行業(yè)本質。

（二）欄目播出頻率和時間

電視欄目必備的屬性之一就是常規(guī)周期性，相對固定的播出頻率和播出時間有利于形成相對固定的受眾人群。當前的健康節(jié)目播出頻率有日播、周播和季播。日播節(jié)目因為每天更新，內容和形式應盡量更加貼近日常生活，并具有更顯著的時效性，關注每日的健康信息，使受眾有一種每天陪伴生活的感覺，從而形成固定的收看習慣；周播節(jié)目從頻率上無法形成連貫的收看行為，因此，可以更側重專題性和內容深度，同時，由于每期節(jié)目播出間隔較長，不適合做系列節(jié)目；季播節(jié)目則主要以人文類的醫(yī)療紀實為主，這類節(jié)目一般在相對固定的某一時間段集中播出，符合觀眾對于了解事件發(fā)展及人物命運的連貫性和完整性的需求。

當前，我國幾乎所有的衛(wèi)生健康類電視節(jié)目都是在白天或晚上十一點以后的非黃金時段播出，節(jié)目覆蓋率比較低[2]。要想改變現狀，除了需對節(jié)目本身進行優(yōu)化調整之外，應按照節(jié)目主要受眾人群的收看特點設置播出時間，進一步強化衛(wèi)生健康類電視欄目的重要功能。

（三）欄目時長

電視欄目的時長通常與節(jié)目的主題、形式、內容和制作能力等相關，當下眾多衛(wèi)生健康類電視欄目單期時長差距較大，大多在30～40分鐘，時長較長的如央視的《職場健康課》，每期60分鐘，較短的則有北京冬奧紀實頻道的《大健康》，每期7分鐘。2020年，西瓜視頻總裁提出了“中視頻”的概念，是指時長在1～30分鐘的視頻[3]。參考這個概念，央視《人口》欄目每期時長20分鐘，是目前衛(wèi)生健康類欄目中比較短的中視頻節(jié)目。不同時長的節(jié)目在各個元素設置上需要符合電視傳播規(guī)律，與主題內容和功能定位相得益彰。

四、保證專業(yè)水準，高度重視嘉賓遴選

（一）資質要求

1.政治審查

嘉賓所在單位對該嘉賓在政治立場等方面的認可程度，一般以書面形式進行確認，相當于是嘉賓是否適合參加節(jié)目錄制的第一道關口。

2.資格審查

根據平臺層級的不同，對參與節(jié)目的嘉賓有著不同層級的要求。上文提到的《通知》中規(guī)定，“醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目聘請醫(yī)學、營養(yǎng)等專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備國家認定的相應執(zhí)業(yè)資質和相應專業(yè)副高以上職稱，并在節(jié)目中據實提示”。如果涉及相關醫(yī)療衛(wèi)生健康政策，最好由較高級別的權威部門、較高級別的權威人員進行解讀。

3.個人新媒體賬號審查

當前有很多相關專家通過新媒體平臺進行健康科普，有個人賬號，也有醫(yī)院或者單位的官方賬號，電視媒體比新媒體的審查機制要嚴格很多，在邀請專家前需關注其在新媒體平臺賬號的發(fā)言內容和行為是否得當，嚴格審查并慎重進行選擇。

（二）表達要求

健康電視節(jié)目的受眾是社會公眾，既包括專業(yè)人士，也包括非專業(yè)人士，因此，在節(jié)目內容表達上要分兩個層面，既要有專業(yè)性的表達，又要有通俗易懂的語言。恰當的表達、易懂的知識、實用的操作、可見的效果是吸引觀眾的重要因素。同時，作為參與衛(wèi)生健康類電視節(jié)目的嘉賓，在進行節(jié)目錄制的過程中不能抱有太多的功利性，錄制時要避免宣傳自己所在的醫(yī)院、專業(yè)，以及自己承擔的項目、科研課題等，要以提升人民大眾的健康水平為初心和己任。

（三）形象要求

衛(wèi)生健康類電視欄目本身傳達的是生命健康的理念，形象健康、積極向上不僅是對電視節(jié)目本身、嘉賓本人和觀眾的尊重，更代表著意識導向。這里的形象不僅僅指顏值，還包括衣著、身型、姿態(tài)、動作等，要強調的是，注重形象不等于對某些比如身體有殘疾或者缺陷的人群的歧視，對于必須要出現的情況，一定要做好形象上的完善，如做好傷殘?zhí)幍囊曈X處理，或通過調整機位、燈光等，盡量避免表現或放大缺陷處。

五、注重品質格調？選用合適主持人

一檔引人注目、備受歡迎的衛(wèi)生健康類電視欄目，除了嘉賓之外，主持人也扮演著重要的角色，其是節(jié)目專業(yè)完整、格調精致的重要保證。上文提到的《通知》中規(guī)定，“醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目主持人須取得播音員主持人執(zhí)業(yè)資質，依法持證上崗”。作為衛(wèi)生健康類電視欄目的主持人，除了首先具備主持人執(zhí)業(yè)資質以外，還要具備衛(wèi)生健康方面的業(yè)務素養(yǎng)，熟悉衛(wèi)生健康專業(yè)的政策和內容，頭腦睿智，形象穩(wěn)重。

主持人不可能對所有內容了解得面面俱到，但是也不能對節(jié)目中涉及的政策和專業(yè)知識一無所知，更不能因為一知半解而說出違背專業(yè)或有違常識的內容。當專家講到一些比較難懂的專業(yè)術語時，主持人可以站在觀眾的角度及時追問，或者引導專家換成易于理解的語言或者利用道具、動作演示等來解釋清楚[4]。在這個過程中，主持人必須正確使用相對專業(yè)的用語，溝通順暢、表達適當，站在客觀和從實際出發(fā)的角度進行提問。此外，主持人的形象、著裝、妝容、體態(tài)、行為等也同樣需要嚴謹，因為是健康類節(jié)目，主持人展現出來的也應該是健康積極的狀態(tài)。根據央視索福瑞的調查，目前大多健康類電視節(jié)目的受眾構成主要集中在45～54歲、55～64歲、65歲以上這三個年齡段[2]，經歷豐富、幽默風趣的中年主持人可能會為節(jié)目的可信度和吸引力加分。

六、結語

衛(wèi)生健康類電視欄目是當前觀眾期待值較高、符合民生基本需求的重要資源，如何做到更加精準化、多元化、規(guī)范化，使其遵循國家倡導的衛(wèi)生健康工作方針，切實發(fā)揮守護人民健康的重要作用，是電視媒體人需要扛起的重任。其對推進公民健康素養(yǎng)和整個國家的健康能力水平不斷提升，規(guī)范衛(wèi)生健康類電視節(jié)目具有非常重要的意義。

參考文獻：

[1] 劉點點.中外電視養(yǎng)生類節(jié)目對比與思考[J].傳媒，2011（7）：46-48.

[2] 方攀，張金瑩.健康養(yǎng)生類電視節(jié)目現狀分析及趨勢探索：以北京廣播電視臺《我是大醫(yī)生》為例[J].傳播與版權，2019（4）：91-92，95.

[3] 方娜.主流媒體入局“中視頻”的內容之困及應對之策[J].傳媒，2021（24）：30-32.

[4] 張靜.電視健康節(jié)目主持人的角色定位與職業(yè)素養(yǎng)：以《職場健康課》為例[J].現代視聽，2022（4）：63-66.

作者簡介 邱晨陽，碩士，編輯，處長，研究方向：廣播電視制作。