社交電商平臺賦能新制造的探索與實踐
——以杭州貝貝集團為例

□文/ 周旭霞 杭州市社會科學院

從offline 到PC 時代，以淘寶為代表的C2C商業(yè)模式推動了線上零售的一次大爆發(fā)，電商開始興起；伴隨數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)促進垂直電商出現(xiàn)端倪，電商迎來全新變革；而2017 年以后，微信等社交媒體崛起，社交電商迎來紅利期。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸枯竭，線上獲客成本逐步攀升，傳統(tǒng)電商行業(yè)用戶增速大幅放緩，電商走向新階段是一種必然趨勢。

電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是供應鏈，電商的內(nèi)涵已不是簡單的產(chǎn)品信息化，而是逐漸滲透到供應鏈、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、用戶消費習慣等各個方面，以此賦能新制造，實現(xiàn)新電商的全面重塑。

在電商最為活躍的杭州，以貝貝集團為代表的新型電商平臺通過社交化的創(chuàng)新模式打開增長新通道，成為電商新市場的探索者和賦能新制造的開拓者。

社交電商的發(fā)展趨勢與作用

社交電商的定義和發(fā)展趨勢

社交電商以個體打造為主，通過微信、QQ 等方式，聯(lián)絡、打通自己朋友圈中的好友、同學、親人，形成圈層經(jīng)濟，以圈住他們的日常消費為基準，再由這些人的圈層打通另一個圈層，憑借以此類推的方式，形成自己的商業(yè)閉環(huán)。

目前社交電商沒有明確的界限，但形成了幾大分支：一是以拼多多為首的拼購平臺，淘寶和京東也有類似的平臺；二是以云集為代表的平臺，如399 會員模式；三是以花生日記為代表的優(yōu)惠券平臺；四是社區(qū)團購。這些社交電商平臺采用的均是S2B2C的商業(yè)模式，即用無限大的商品池，通過社交的方式，邀請、推廣、帶動完成消費過程。

作為創(chuàng)新的電商模式，社交電商實現(xiàn)了對傳統(tǒng)電商的迭代，迎來良好的發(fā)展機遇。

社交電商的價值

社交電商得以高速發(fā)展的一個重要原因，是其背后對產(chǎn)業(yè)、就業(yè)的帶動作用。

社交電商對產(chǎn)業(yè)的帶動作用十分顯著，通過社交人群對商品的分享傳播，社交電商一方面為工廠帶來更多訂單，另一方面通過人群消費習慣，幫助工廠研發(fā)、生產(chǎn)更符合用戶需求的商品，促進工廠建立自主品牌。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級方面，社交電商能將源頭農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費者手中，幫助生產(chǎn)者跳過中間環(huán)節(jié)，使消費者與生產(chǎn)者雙方利益更大化；在品牌產(chǎn)業(yè)升級方面，社交電商能夠下沉市場用戶，有利于品牌貼近消費者的需求，同時也能促進品牌庫存的二次流通。

社交電商的就業(yè)價值明顯。社交電商本身具有就業(yè)門檻低、創(chuàng)業(yè)成本低、形式靈活多樣的特點，能夠極大地激發(fā)創(chuàng)業(yè)活力，促進創(chuàng)業(yè)、帶動就業(yè)。社交電商能讓更多人以幾乎零門檻的方式加入到電子商務活動中來，參與商業(yè)價值的創(chuàng)造與分享。

社交電商能極大促進精細化運營。其實，很多電商平臺、線下門店往往缺乏觸達通道。通過社交電商，利用移動社交的手段全渠道觸達用戶，便可真正實現(xiàn)“線上+線下”融合。只有合理利用數(shù)字用戶資源，電商精細化運營才會成為可能。

貝店、貝倉的探索與實踐

杭州貝貝集團創(chuàng)建于2011 年，創(chuàng)始團隊來自阿里巴巴。早在2014 年4 月，貝貝集團搶占垂直電商商機，構(gòu)建起了母嬰家庭購物平臺——貝貝網(wǎng)，通過貝貝集團專業(yè)買手的層層精選，消費者可以在貝貝網(wǎng)上買到各種價廉物美的母嬰商品。自2017 年以來，貝貝集團先后創(chuàng)立貝店、貝倉兩個模式不同的社交電商平臺，從多種維度探索社交電商的發(fā)展。

貝店賦能制造的機制

貝店是一家會員制折扣商城，為消費者提供居家、服飾、美食、美妝、母嬰等全球好貨。

貝店創(chuàng)立于2017年8月，與傳統(tǒng)平臺不同，貝店吸取了世界成功商業(yè)模式的精髓：精選商品、自創(chuàng)品牌、低價銷售，通過社交化分享傳播，實現(xiàn)消費者、店主以及供應鏈的三方連接，能將精選出來的好貨送達消費者手中。貝店圍繞社交互動，內(nèi)容分享的電商新生態(tài)正逐步形成。

一是貝店開創(chuàng)S-KOL-C 的創(chuàng)新模式，S 是大供貨商，KOL指關鍵意見消費者，C為顧客，如圖1所示。貝店依托“社交+供應鏈創(chuàng)新+大數(shù)據(jù)”的創(chuàng)新模式，打通貨源、數(shù)據(jù)、物流、用戶、市場需求之間的無形壁壘，利用數(shù)字化和社交分享，實現(xiàn)用戶獲取、用戶觸達，為用戶提供真正的低價好貨。如貝店從最初的產(chǎn)品設計和選品過程就讓KOL和普通用戶參與探討，提供建議和聯(lián)合開發(fā)，讓消費者從第一步就參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和流程環(huán)節(jié)中，可以高效觸達下層用戶。而消費者意見領袖參與整個預熱和流通過程，能更好地把握品牌投放，也可以使品牌傳播做得更好。

圖1 貝店的S-KOL-C模式

二是貝店推出工廠優(yōu)選業(yè)務，實現(xiàn)平臺直接對接優(yōu)質(zhì)工廠，去除所有中間環(huán)節(jié)，工廠好貨可直達消費者。貝店“新制造-廠牌500”計劃將在3年內(nèi)，通過運營支持、新產(chǎn)品支持、品牌支持三大行動，扶持500 家覆蓋各品類的優(yōu)秀工廠，助力其實現(xiàn)千萬元級以上年銷售額。通過工廠優(yōu)選，貝店與各個產(chǎn)業(yè)帶數(shù)以千計的優(yōu)質(zhì)工廠發(fā)生業(yè)務往來。貝店為入選工廠提供流量、運營思路、數(shù)據(jù)分析、C2M 反向定制、品牌口碑打造、用戶供需模型建立等一系列支持。工廠優(yōu)選每個商品在選款時，都要經(jīng)過行業(yè)趨勢調(diào)研、平臺用戶消費偏好調(diào)研、社群精準調(diào)研等三輪調(diào)研，以確定商品的款式、材質(zhì)和貝店用戶的愛好需求。貝店成熟的產(chǎn)品試用體系，為工廠新產(chǎn)品研發(fā)和改進提供了有力的支撐；而短時間起量的特性，則有利于工廠迅速擴大品牌影響力。

三是貝店工廠優(yōu)選在盡力降低商品價格的同時，嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量。貝店設有專門的消費者品控團隊，工廠優(yōu)選每一款上架的產(chǎn)品都要經(jīng)過選款、收樣、社群試調(diào)等10 多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。5 次驗貨期間，任何一次當現(xiàn)場抽檢不合格率超過0.65%時，工廠優(yōu)選就會要求合作工廠進行整改或者全部返工。工廠優(yōu)選對于商品質(zhì)量和價格的控制，已經(jīng)獲得了用戶的極大認可，貝店上線13 個月后，工廠優(yōu)選已與832 家工廠建立合作關系，產(chǎn)品訂單量超過1500萬單，銷售額突破6億元，其中單日成交額超過100萬元的工廠達到253家。

四是提供“低價好貨”。貝店作為社交電商平臺，推出工廠優(yōu)選業(yè)務的主要目的，就是建設源頭供應鏈，去除所有中間環(huán)節(jié)，為工廠提供幾乎免費的推廣和銷售渠道，使工廠能將節(jié)省的推廣、渠道成本，讓利消費者。貝店也能充分發(fā)揮平臺資源和社群用戶優(yōu)勢，聚力打造中小微制造工廠成長的系統(tǒng)性服務平臺。當像貝店這樣越來越多的電商平臺嘗試賦能傳統(tǒng)工廠后，社交電商將為消費者提供更多更好的“低價好貨”，也能為制造業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。

貝倉賦能制造的機制

成立于2019年5月的貝倉是貝貝集團旗下的品牌特賣平臺，包括貝倉APP和貝倉新零售線下店，通過線上線下融合，為消費者提供品牌正品、更低折扣的購物體驗，讓更多人享受買得起的時尚。貝倉通過專業(yè)買手與大數(shù)據(jù)的層層選品，整合全渠道特賣貨源，不斷為用戶發(fā)現(xiàn)品牌好貨，拿到更低折扣，也為小微商家提供“社交店+實體店”的立體式解決方案。目前貝倉已與數(shù)千個知名品牌建立深度合作，覆蓋女裝、男裝、運動、鞋包、母嬰、居家等品類。

一是貝倉S2B2C 模式。貝倉開創(chuàng)了S2B2C 的品牌特賣模式，S是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，如圖2所示。S2B2C是一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。貝倉的渠道商如微商、代購、實體店主等統(tǒng)稱為B 端，個銷企業(yè)、紅人主播、采購商在內(nèi)的“大B”也是貝倉新零售供應鏈的重要服務對象。貝倉正式上線7 個月，就引入了3500 多個品牌，匯聚了近百萬名掌柜，打造了上百個爆款產(chǎn)品。貝倉通過整合品牌貨源，為小微商家提供“社交店+實體店”的立體式解決方案。

圖2 S2B2C模式

二是化解渠道商痛點。針對傳統(tǒng)電商個體創(chuàng)業(yè)者的痛點，貝倉為線上零售者提供一件代發(fā)、7天無理由退貨、正品保證等服務，并特別為實體店主提供45 天無憂退貨服務，解決“小B”創(chuàng)業(yè)者“賣貨不賺錢”的后顧之憂?，F(xiàn)在，服務項目以提供開放和定制的供應鏈，提供全方位、一站式、社交性的供應鏈解決方案，提升供應鏈效率為目標。

三是啟動“百萬掌柜計劃”，將孵化出100 個累計收入超100 萬元的貝倉掌柜。除了“百萬掌柜計劃”，貝倉還通過“品牌升級”“體驗升級”和“體驗官計劃”等多項舉措全面升級掌柜賦能計劃。

四是自營品牌特賣倉。2019年12月，貝倉全國首家線下品牌特賣倉（下稱“貝倉臨平倉”）在杭州市臨平區(qū)開業(yè)，當天就吸引了周邊上萬市民到店搶購。貝倉臨平倉單店面積在10000 平方米以上，涵蓋了男裝、女裝、鞋包、家居、日化等多個品類，打造一站式全品類購物中心。在貝倉臨平倉內(nèi)，還同步設立直播基地，為網(wǎng)紅主播提供強大的供應鏈基礎以及直播場景，通過直播獲取訂單并提供用戶服務。自營品牌特賣倉的開設，打通線上線下會員體系，打造全新線上線下相結(jié)合的新零售模式，讓更多人享受到買得起的時尚。

社交電商賦能制造的展望

市場環(huán)境的瞬息萬變，新技術與新經(jīng)濟發(fā)展日新月異，作為杭州這座科技創(chuàng)新之城的代表性企業(yè)之一，杭州貝貝集團也經(jīng)歷了與絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)一樣的蝶變和發(fā)展之路。我國是一個制造大國，有著全球最好的供應鏈、全球最好的工廠，但很多工廠還沒有對用戶銷售建立自己品牌的能力，而貝店、貝倉正是中間的橋梁，連接著社群和工廠。伴隨社交屬性融入電商生態(tài)，傳統(tǒng)工廠與電商間的互補關系將進一步顯現(xiàn)。當越來越多如同貝店、貝倉這樣的社交電商平臺開始賦能傳統(tǒng)工廠，社交電商將為杭州乃至我國制造業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇，貝貝集團業(yè)將為杭州建設“重要窗口”助力添彩?！?/p>