社交媒體營銷的興盛對“Z 世代”職業(yè)選擇的影響研究

周嘉儀

(南京師范大學中北學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212300)

一、 引言

我國經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，衍生了許多新產(chǎn)業(yè)新就業(yè)。截至2021 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.32 億，較2020 年 12 月增長 4296 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。 2022 年高校畢業(yè)生預計達到1076 萬人，畢業(yè)人數(shù)首次突破千萬人，從受眾群體看，“Z 世代”受教育程度高，具有多維的價值觀，有社會責任感，具有創(chuàng)業(yè)精神，喜歡強烈的個人風格，有豐富的自我意識，更愿意通過自我奮斗來實現(xiàn)價值，對職業(yè)機遇和身心健康尤為關(guān)注，他們比過往代際的職場人士更“機會主義”。 “Z 世代”是與各種數(shù)字工具攜手并進的一代，他們習慣于使用技術(shù)和社交媒體的生活，但也會擔心技術(shù)對未來工作機會的影響。

現(xiàn)階段，社交媒體充斥著我們的日常生活，民眾通常會花大量時間來消費媒介，從而間接地變?yōu)槭鼙?，社會化媒體逐漸進入企業(yè)市場營銷的視野，越來越多的企業(yè)開始意識到社交媒體的重要性，影響著具有多維的價值觀、具有創(chuàng)業(yè)精神、喜歡強烈的個人風格且自我意識強烈、與各種數(shù)字工具攜手并進等特點的“Z 世代”人群的職業(yè)選擇。 2022 年高校畢業(yè)生人數(shù)突破千萬，面臨著就業(yè)壓力大、生活成本高等處境的畢業(yè)生，需要有自己的就業(yè)方向和就業(yè)能力。 但傳統(tǒng)崗位的競爭激烈，而由社交媒體行業(yè)衍生出的新型就業(yè)崗位就業(yè)需求大、門檻低、薪酬高等優(yōu)點，勢必會影響其職業(yè)觀、就業(yè)觀。 目前學界對當代大學生的職業(yè)選擇進行了各維度的研究，多集中在價值觀和職業(yè)選擇的影響對策分析，從理論出發(fā)為大學生的職業(yè)選擇提供建議。

二、 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

基于社交媒體營銷的相關(guān)個體使用行為與其職業(yè)觀的相關(guān)性研究，本研究結(jié)合大學生職業(yè)觀和家庭文化基本情況，通過SPSS 建構(gòu)有關(guān)本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度的影響因素初始模型，在此基礎(chǔ)上提出本文的理論假設(shè)。

(一)家庭文化情況與大學生職業(yè)選擇

家庭文化情況是了解一個人的性格愛好的最基本的切入口，家庭文化背景對一個人的價值觀、世界觀、職業(yè)觀的構(gòu)建起到十分重要的推動作用。 家庭的社會交往范圍和交往模式影響學生對職業(yè)的了解。 通過對家庭文化部分調(diào)查問卷進行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)存在著顯著的相關(guān)。 進一步梳理分析發(fā)現(xiàn)，家庭價值觀、個體家庭經(jīng)濟狀況等因素對大學生職業(yè)觀具有深刻影響。 據(jù)此提出假設(shè)1：

H1：家庭文化與大學生職業(yè)選擇顯著相關(guān)。

(二)職業(yè)觀與本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度

由于成長經(jīng)歷不同，每個人的職業(yè)觀也不盡相同。 參考國內(nèi)學者調(diào)查問卷，將職業(yè)價值取向分自我發(fā)展、社會責任、工作傾向、物質(zhì)追求、財富地位五個維度。 正確的職業(yè)選擇才能實現(xiàn)人生價值。 互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展沖擊著大學生尚未成熟的職業(yè)觀。 據(jù)此提出假設(shè)2：

H2：不同職業(yè)觀的本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異。

(三)性別與本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度

性別差異造成個體的選擇性不同。 女生多喜歡購物類、美妝類直播節(jié)目，男生多喜歡游戲類、歌舞類直播節(jié)目。 性別影響著對待事物的看法，但是并不是一個絕對的因素。 雖然目前仍存在著性別就業(yè)歧視，但在發(fā)展過程中，男女平等就業(yè)將逐漸成為共識。 但就直播行業(yè)而言，男女對互聯(lián)網(wǎng)直播看法存在顯著差異。 提出假設(shè)3：

H3：不同性別本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異。

(四)專業(yè)與本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度

本科專業(yè)影響著未來就業(yè)對口程度，這就使得不同專業(yè)學生對互聯(lián)網(wǎng)直播這種非實體就業(yè)持有不同的看法。 藝術(shù)類和文科類對社交媒體營銷就業(yè)更加認同，工科類、理科類、社會與經(jīng)濟類專業(yè)首選專業(yè)對口就業(yè)。 提出假設(shè)4：

H4：不同專業(yè)的本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異。

三、 研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本調(diào)研通過問卷星網(wǎng)站對調(diào)研問卷進行設(shè)計并在線上發(fā)布，收集中北學院內(nèi)大三、大四學生問卷，調(diào)研內(nèi)容有以下幾個方面：

第一部分，個人信息，包括學號、系科、專業(yè)類別、年級、性別等，主要研究網(wǎng)絡(luò)直播對不同成績、專業(yè)、性別、年級的學生的職業(yè)觀的影響。

第二部分，本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度的調(diào)查，此部分主要研究不同學生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度會對職業(yè)觀產(chǎn)生怎樣的影響。

第三部分，對職業(yè)觀的調(diào)查。 此部分從自我發(fā)展、社會責任、工作傾向(喜好)、財富地位、物質(zhì)追求五個維度，對不同學生的職業(yè)觀進行調(diào)查研究，以此來幫助分析社交媒體營銷對“Z 世代”職業(yè)觀的影響。

第四部分，對相關(guān)愛好的調(diào)查。 調(diào)查不同學生的愛好，以此探究與互聯(lián)網(wǎng)直播對“Z 世代”職業(yè)觀的影響的聯(lián)系。

第五部分，對其他基本情況的調(diào)查，主要是對家庭家風、家庭對互聯(lián)網(wǎng)直播的看法、自我目前職業(yè)傾向等家庭文化情況的調(diào)查。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，本科生對社交媒體營銷的態(tài)度及本科生職業(yè)觀的調(diào)研情況具有很大的研究空間，其選項大多處于不同意到同意之間和有些不重視到非常重視之間。 那么，分析互聯(lián)網(wǎng)直播與本科生職業(yè)觀之間的影響聯(lián)系，如何幫助大學生樹立正確的職業(yè)觀選擇非常重要，更進一步說明了本次調(diào)研的必要性。

(二)樣本特征

本調(diào)研通過線上問卷調(diào)研為主的方法，對中北學院的2017 和2018 級的6119 名學生中抽樣選取800 人進行問卷調(diào)查，問卷的操作終端為問卷星網(wǎng)站。 本次調(diào)研共發(fā)放550 份問卷，排除無效問卷，有效問卷共計498 份，有效回收率為91%。

(三)信效度分析

1. 信度分析

本研究采用Cronbach"s

α

檢驗量表的信度，通過SPSS 26.0 進行分析。 由表1 可知，各個分量表以及維度的信度全部高于0.6，總量表的Cronbach"s

α

=0.880＞0.6，說明本研究設(shè)計的量表信度良好，數(shù)據(jù)可信度較高。

表1 信度分析

2. 效度分析

由表2、表3 可見，本次調(diào)查問卷的效度狀況良好。 本次調(diào)查問卷兩部分量表的KMO 值均大于0.8，且顯著性均小于0.05，說明兩部分量表的效度狀況良好，說明效度完全達標。 這意味著通過調(diào)研報告調(diào)查到的數(shù)據(jù)能夠真實可靠地反映出大學生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度與職業(yè)觀的相關(guān)情況。

表2 本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度量表效度分析

表3 職業(yè)觀量表效度分析

(四)信效度分析

1. 本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度描述統(tǒng)計分析

總體來看，本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播肯定態(tài)度大多持“有些同意”的意見，對互聯(lián)網(wǎng)直播否定態(tài)度大多持“有些不同意”或“不同意”的意見，這說明互聯(lián)網(wǎng)直播逐漸進入本科生的生活中，本科生或多或少都會受到互聯(lián)網(wǎng)直播的影響。

2. 觀看網(wǎng)絡(luò)直播時長頻率分析

調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)人平均每天觀看網(wǎng)絡(luò)直播都不足1 小時，共占比79.5%。 推測出大多數(shù)的人雖然每天觀看直播時間短，但在其他方面還是會受到網(wǎng)絡(luò)直播的影響。

3. 職業(yè)觀描述統(tǒng)計分析

在職業(yè)觀頻率表中，選擇最多的都是“重視”，且選擇最多的頻率都集中于“有些重視”到“非常重視”之間。 這說明基本上每個人對職業(yè)選擇都很重視，但從不同維度來看，不同人職業(yè)觀的傾向不同。

4. 家庭文化情況頻率分析

家風偏向開明自由的有 331 人次， 占比66.47%，家風偏向嚴厲保守的有 167 人次，占比33.53%。 大多數(shù)家庭家風偏向于開明自由。 從數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)的家長雖然有觀看互聯(lián)網(wǎng)直播或者短視頻的習慣，但是并不認同通過互聯(lián)網(wǎng)直播等方式進行就業(yè)。

5. 性別與平均每天觀看網(wǎng)絡(luò)直播時長的對比分析

本次參與調(diào)研人數(shù)中，大多數(shù)平均每天觀看網(wǎng)絡(luò)直播時長不足1 小時，其中女生有292 人，男生有104 人。 選擇每天觀看網(wǎng)絡(luò)直播時長“1 至3 小時”的被調(diào)查者中，男生有43 人，女生有38 人。 從總體來說，男生比女生更加喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)直播。

6. 網(wǎng)絡(luò)直播時長和改變上網(wǎng)習慣的對比分析

社會經(jīng)濟類專業(yè)學生對“網(wǎng)絡(luò)直播改變了我的上網(wǎng)習慣”這一觀點是“有些同意”占大多數(shù)的，且觀看5 小時以上網(wǎng)絡(luò)直播的在數(shù)據(jù)中也是社會經(jīng)濟類的最多。 本次調(diào)查結(jié)果體現(xiàn)了大學生普遍同意網(wǎng)絡(luò)直播改變了他們的上網(wǎng)習慣，且觀看網(wǎng)絡(luò)直播1個小時以上的人比例并不小，說明網(wǎng)絡(luò)直播在慢慢影響著大學生的生活。

7. 個人愛好與網(wǎng)絡(luò)直播的肯定態(tài)度的分析

個人愛好選擇與對網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度有一定聯(lián)系，大部分人選擇的選項都是“不同意”到“有些同意”之間。 在愛好中文學、音樂、攝影、旅游、羽毛球、烹飪、購物逛街這幾種所占比重最大，整體來看對互聯(lián)網(wǎng)直播持認可態(tài)度的人具有相似的愛好。

(五)相關(guān)性分析

1. 性別與對互聯(lián)網(wǎng)直播態(tài)度的Pearson 相關(guān)性分析

根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果可知，各個變量之間均存在顯著的相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)均小于0，均為負相關(guān)。其中“我認為網(wǎng)絡(luò)直播帶動的產(chǎn)業(yè)并不會長久”一題負相關(guān)性較大，因此不同性別與本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度均有負相關(guān)關(guān)系。

2. 態(tài)度與工作傾向職業(yè)觀的Pearson 相關(guān)性分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度與本科生工作傾向職業(yè)觀之間存在顯著的相關(guān)性，且有效相關(guān)系數(shù)均大于0，均為正相關(guān)的關(guān)系。

3. 專業(yè)與態(tài)度的Pearson 相關(guān)性分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)與“網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)讓我變得更愿意選擇‘鐵飯碗’以外的崗位”“我認為網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)提供了新思路”有著負相關(guān)的關(guān)系。 說明不同專業(yè)的學生對待互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度并不相同。

4. 家庭文化情況與態(tài)度的典型相關(guān)性分析

通過典型相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，家庭文化情況與大學生對待互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，即家風偏向保守、不太認同互聯(lián)網(wǎng)直播的家庭中，大學生觀看互聯(lián)網(wǎng)直播更少，很大程度上不會選擇互聯(lián)網(wǎng)直播相關(guān)的職業(yè)。 反之，家風偏向開明自由的家庭的大學生對互聯(lián)網(wǎng)直播有更多的自我選擇與認識。 目前互聯(lián)網(wǎng)直播一定程度上改變了本科生的傳統(tǒng)就業(yè)觀念。 在家風題目中第一個典型變量與親人有觀看互聯(lián)網(wǎng)直播或者短視頻的習慣和“您父母認可您通過網(wǎng)絡(luò)直播獲取經(jīng)濟來源”相關(guān)系數(shù)較大，由此可推測出目前大部分被調(diào)查者的父母或親人觀看互聯(lián)網(wǎng)直播較少，也不太認同互聯(lián)網(wǎng)直播這種新型就業(yè)方式。

四、 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論討論

1. 家庭文化情況影響大學生職業(yè)觀選擇

通過前面部分數(shù)據(jù)分析，可以得出家庭文化情況影響大學生的職業(yè)觀，家庭文化背景是應(yīng)用型本科生職業(yè)觀形成的一大影響因素，不同家庭對待互聯(lián)網(wǎng)直播的看法不同，而且從家庭文化和家風的調(diào)查結(jié)果來看，家庭文化背景可能會影響本科生的性格、愛好、人際交往等各個方面。 雖然家庭文化背景對本科生職業(yè)觀影響很大，但是在目前社會發(fā)展潮流下，家庭對大學生自我就業(yè)選擇逐漸持開放和尊重的態(tài)度，因此，就算是家風嚴明的家庭，也會受到社交媒體營銷等新型就業(yè)的影響。 由此可以證明上文提出的假設(shè)H1“家庭文化與大學生職業(yè)選擇顯著相關(guān)”結(jié)果成立。

2. 性格愛好影響大學生對社交媒體營銷的態(tài)度

從前面的分析結(jié)果來看，個人愛好不同，個人的興趣發(fā)展、未來職業(yè)選擇也是大不相同的。 研究發(fā)現(xiàn)愛好為文學和旅游以及籃球與互聯(lián)網(wǎng)直播的關(guān)系較為緊密。 因此不同愛好可能意味著不同性格，并影響本科生對待社交媒體營銷的態(tài)度。 而從相關(guān)資料與常識來分析，一般性格外向活潑的人會有偏向社會性質(zhì)的愛好，故社交媒體營銷這一新型就業(yè)可能會更加適合性格外向活潑的人。

3. 職業(yè)觀影響本科生對社交媒體營銷的態(tài)度

從調(diào)查結(jié)果來看，自我發(fā)展、社會責任、工作傾向、物質(zhì)追求、財富地位這五個維度中，最具有顯著性差異的是自我發(fā)展和工作傾向維度，本科生絕大多數(shù)人都重視自己個人夢想與發(fā)揮自己才能，他們認為自我發(fā)展與進行互聯(lián)網(wǎng)直播就業(yè)并不沖突，反而社交媒體營銷可能會成為他們實現(xiàn)夢想或者展現(xiàn)才能的一個平臺。 在工作傾向中，本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度與其工作傾向有著正相關(guān)的關(guān)系，而在對男女不同性別與職業(yè)觀關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn)，男生更愿意選擇挑戰(zhàn)性的工作，女生更愿意選擇穩(wěn)定的工作，同時偏好穩(wěn)定性工作的人往往不愿進行直播分享，而偏愛有挑戰(zhàn)性工作的人則對社交媒體營銷就業(yè)持肯定的態(tài)度。 但是相同的一點，不同性別、不同工作傾向的被調(diào)查者都肯定了互聯(lián)網(wǎng)直播會對未來就業(yè)帶來較大影響。 由此可證明上文提出的假設(shè)H2“不同職業(yè)觀的本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異”結(jié)果成立。

4. 性別影響本科生對社交媒體營銷的看法

性別與本科生對社交媒體營銷態(tài)度有負相關(guān)的關(guān)系，從數(shù)據(jù)來看，男生要比女生觀看直播的時間更長，男生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度選擇“同意”的更多。性別也是影響互聯(lián)網(wǎng)直播就業(yè)的因素之一，在目前大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)直播就業(yè)中，男生更加愿意選擇社交媒體營銷就業(yè)，例如游戲主播、唱歌主播、交友主播、戶外直播等，并且相較于女生，男生更多將互聯(lián)網(wǎng)直播當作一種副業(yè)。 由此證明上文提出的假設(shè)H3“不同性別本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異”結(jié)果成立。

5. 專業(yè)影響對待社交媒體營銷的態(tài)度

不同專業(yè)的發(fā)展方向不同，往往就業(yè)方向也不同。 從相關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，藝術(shù)類和文科類對社交媒體營銷就業(yè)更加認同，然后才是工科類、理科類、社會與經(jīng)濟類專業(yè)。 這說明在專業(yè)就業(yè)前景廣闊的情況下，本科生不太會去進行互聯(lián)網(wǎng)直播就業(yè)。 而是進行專業(yè)對口的就業(yè)。 但從數(shù)據(jù)看，目前不同專業(yè)類別的人對社交媒體營銷的態(tài)度差異不大，說明社交媒體營銷慢慢影響著本科生的傳統(tǒng)就業(yè)觀念，未來可能會出現(xiàn)學科交叉的互聯(lián)網(wǎng)類型就業(yè)。 由此證明上文提出的假設(shè)H4“不同專業(yè)的本科生對互聯(lián)網(wǎng)直播的態(tài)度存在顯著差異”結(jié)果成立。

(二)理論及現(xiàn)實意義

社交媒體營銷行業(yè)作為迅猛發(fā)展的新興事物，對大學生就業(yè)產(chǎn)生了顯著影響，如何把握正面影響、削弱負面影響，是當前社會需要思考解決的問題。調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)境因素、大學生自身性格特點都對大學生職業(yè)選擇產(chǎn)生顯著性影響。 因此需要高校做好教學指導，培養(yǎng)學生正確認識；還需要大學生自身樹立起正確的思想觀念和認知，增強就業(yè)能力。 社交媒體營銷行業(yè)的野蠻生長既為大學生帶來了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機遇，同時也帶來了一定的負面影響。 這需要政府、高校和大學生三方共同努力，讓整個直播行業(yè)充滿正能量，引導直播行業(yè)健康有序發(fā)展。

(三)研究不足及未來研究展望

受到客觀條件及其他因素影響，本文的研究仍存在較大的局限性。 第一，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺出現(xiàn)較晚，相關(guān)研究可能仍在進行而尚未發(fā)表成果，因此本研究參考文獻數(shù)量及范圍可能不甚豐富。 第二，學生成績無法獲取，影響研究成果，且由于自身學術(shù)水平的不足，所以本文的研究可能深度不夠，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容也有待完善。 第三，基于研究經(jīng)費的限制及樣本取樣的難度，本研究調(diào)查樣本取樣方式主要通過朋友圈、微信群、QQ、郵箱等方式進行，被測試者以南京師范大學中北學院的不同系科的部分學生為主，基于有效樣本收集范圍的不全面性，本文的調(diào)查對象較有偏差，導致研究數(shù)據(jù)的困難。 第四，由于受到疫情的影響，問卷調(diào)查研究開展具有一定的困難。

基于以上的研究，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的深入發(fā)展，希望本研究中存在的局限可在今后研究中得到改進。 本研究雖有些許局限，但通過對社交媒體營銷與大學生職業(yè)觀直接相關(guān)聯(lián)因素的分析，能夠為我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康、理性地發(fā)展和大學生合理科學職業(yè)生涯規(guī)劃提供有價值的借鑒。