基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的酒店顧客體驗感知研究

熊彩玉

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息交互變得更加普及，互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為游客獲取和反饋旅游信息的重要途徑。 同時，以客戶為主體的反饋信息成為旅游企業(yè)了解用戶體驗的重要渠道。 另外，消費(fèi)水平進(jìn)一步升級，情感需要和社會尊重需要超越滿足基本生理和安全的功能需要成為驅(qū)動消費(fèi)者的主要原因，顧客更加注重整個消費(fèi)過程中的體驗，體驗營銷手段已在服務(wù)行業(yè)達(dá)成共識。 在文旅融合的時代背景下，酒店類經(jīng)營主體在主題設(shè)計、服務(wù)升級、文化宣傳等方面不斷做出嘗試，試圖為顧客打造多樣化、個性化的體驗，以獲得更高的用戶評價，形成優(yōu)勢競爭地位。 但顧客對酒店服務(wù)究竟體驗感知到多少? 何種體驗?zāi)軌虼龠M(jìn)顧客滿意? 酒店應(yīng)該塑造何種體驗? 為了回答這些問題，本文基于酒店用戶在線評論數(shù)據(jù)，評估南京某一高星級酒店的顧客住宿體驗，幫助相關(guān)經(jīng)營主體洞察和剖析顧客在消費(fèi)過程中情感和認(rèn)知體驗，并就出現(xiàn)的問題提供針對性的建議。

一、 文獻(xiàn)綜述

(一)顧客體驗感知

“體驗”在漢語詞匯中的解釋是指親身經(jīng)歷、實地領(lǐng)會過后，并在腦海里留下深刻記憶的一種活動。1982 年，Holbrook 和 Hirschman 從社會心理學(xué)角度來思考消費(fèi)者行為，他們認(rèn)為消費(fèi)者購買商品不是單純的市場經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者也會從購物中追求收獲時的愉悅感以及自我意識的充分表達(dá)時的滿足感，據(jù)此他們提出“顧客體驗感知”這一概念。 顧客體驗在消費(fèi)過程中的體驗不僅僅局限于對實體空間中的設(shè)施設(shè)備、場地景觀、產(chǎn)品特征和服務(wù)質(zhì)量的理性認(rèn)知，還融入了審美體驗、形象體驗、享樂體驗等感性認(rèn)知。 Lee 等發(fā)現(xiàn)顧客對酒店使用機(jī)器人的感知認(rèn)識囊括了便利條件、績效預(yù)期和創(chuàng)新性的功能認(rèn)知和社會存在、享樂動機(jī)和感知重要性的情感認(rèn)知在內(nèi)。 而消費(fèi)過程中的體驗感知也會激發(fā)顧客特殊的情感和行為反應(yīng)。 楊韞和田芙蓉將高檔度假酒店服務(wù)績效與顧客體驗價值感知之間聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)顧客的經(jīng)濟(jì)價值體驗、享樂體驗、社會及利他體驗等方面體驗感知會讓顧客形成獨(dú)特的消費(fèi)行為；陳瑤等認(rèn)為游客對共享型住宿的體驗感知、與房東的互動以及異域新奇體驗等吸引要素使得共享住宿成為游客“遠(yuǎn)方的家”。

(二)顧客感知價值

顧客在購買過程中的個人體驗感知通常也被納入衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)中，通過權(quán)衡感知到的多維度價值與獲取該產(chǎn)品或服務(wù)需要付出的成本進(jìn)行對比來判斷產(chǎn)品或服務(wù)效用。 而當(dāng)感知價值大于預(yù)期價值時，顧客更容易獲得滿足，從而對提供的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。顧客體驗感知是顧客衡量酒店住宿價值的重要依據(jù)，感知價值的高低又進(jìn)一步影響顧客滿意度。González-Mansilla 等發(fā)現(xiàn)客戶參與的程度在很大程度上取決于他們對酒店如何支持價值共同創(chuàng)造過程的看法，而顧客參與體驗對顧客感知價值有積極影響。 Wu 和Liang 認(rèn)為餐廳環(huán)境因素以及服務(wù)員和其他顧客的互動體驗正向影響顧客體驗價值，并且能讓顧客產(chǎn)生較高的滿意度。 Nunkoo 等人比較不同星級服務(wù)質(zhì)量績效評分及其對客戶滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)不同星級酒店顧客滿意度受到服務(wù)、質(zhì)量、體驗等不同方面的影響。 對一星和二星酒店而言，住宿基礎(chǔ)設(shè)施和員工專業(yè)知識是預(yù)測顧客住宿滿意度的重要因素，三星酒店住宿顧客更看重酒店安全和保障，四星級和五星級酒店住宿體驗中，等待時間和顧客互動都是影響顧客滿意度的因素。

二、 研究案例及數(shù)據(jù)來源

(一)研究案例

W 酒店是一家老牌高星級酒店，因其優(yōu)越的地理位置及周邊環(huán)境、良好的聲譽(yù)口碑而深受顧客喜愛。 經(jīng)過多年歲月的沉淀，W 酒店已經(jīng)擁有成熟的質(zhì)量管理體系與服務(wù)運(yùn)作流程以及完善配套的設(shè)施設(shè)備，高度適配商務(wù)旅客的需求。 近幾年，該酒店在豐富產(chǎn)品內(nèi)涵和延長產(chǎn)業(yè)外延上不斷進(jìn)行嘗試，試圖給游客留下美好溫馨的住宿體驗，從而構(gòu)建起與顧客的良好聯(lián)系。

(二)研究方法

內(nèi)容分析法是研究者為了弄清或者理解文獻(xiàn)中一些隱性的內(nèi)容，將文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行挖掘、處理，從而解讀信息的某些特征。 內(nèi)容分析法通常借助Rost Content Mining 計算機(jī)分析軟件對明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行高頻詞處理、語義網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)，將文字等非量化的信息量化為可描述的數(shù)據(jù)，進(jìn)行編碼和構(gòu)建分析類目，對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀而系統(tǒng)的定量分析。 內(nèi)容分析法在市場營銷、媒體研究等多個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。 現(xiàn)如今，客戶提供的在線評論已成為酒店在線業(yè)務(wù)的重要組成部分。

(三)數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)作為第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站，其內(nèi)容是基于評價主體自發(fā)的客觀評價，且日均訪客量較大，具有較高的影響力和專業(yè)性，能夠更加真實地反映顧客的體驗，故本文將攜程網(wǎng)作為樣本選取網(wǎng)站。 本文利用八爪魚軟件從攜程上抓取2020 年W 酒店顧客評價2786 條，并對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行處理：首先利用Rost Content Mining 軟件對文本進(jìn)行預(yù)處理，對相關(guān)分析文本分詞處理，并針對分詞結(jié)果，將含義相似的詞匯劃入同一要素中；然后提取網(wǎng)絡(luò)評論要素，并對高頻詞匯進(jìn)行排序，歸并；最后對各要素進(jìn)行詞頻、語義網(wǎng)絡(luò)、情感分析，形成對該商務(wù)酒店住宿顧客的群體性意見。

三、 數(shù)據(jù)分析

(一)詞頻分析

將收集的文本利用Rost Content Mining 軟件進(jìn)行高頻詞的特征分析，選取頻詞超過30 次的高頻詞142 個，其中“服務(wù)(1903)”“位置(591)”“設(shè)施設(shè)備(381)”“態(tài)度(266)”“體驗(248)”“人員(239)”等綜合性詞匯提及頻率較高，依據(jù)這6 大主類目以及“時間”對評論高頻詞進(jìn)行劃分，并根據(jù)實際情況剔除語氣詞、描述性詞語(這次、為我、第一次、每次、總體、不愧、很快、第二、絕對、畢竟、各種、特意)等，同時歸納總結(jié)意思相近的詞語，最后得的高頻特征及頻次，建立高頻詞詞表，如表1 所示。

表1 高頻詞類目

根據(jù)詞頻分析，從“人員”上來看，評論中多次提到“大使”以及各服務(wù)員名字，而酒店員工是評價住宿客人體驗質(zhì)量的重要線索，周到、貼心、與顧客產(chǎn)生共情讓服務(wù)人員的服務(wù)能夠給住宿顧客留下深刻的印象。 從“體驗”和“態(tài)度”上來看，有關(guān)“物”和“人”的體驗評價以及顧客的態(tài)度導(dǎo)向，以積極類詞匯描繪為主，“陳舊”是“體驗”中唯一一個上榜的消極類詞匯，可能是在設(shè)備更新、裝飾裝潢上后勁不足，給顧客留下“陳舊”的印象，在同等級別的其他酒店的價格壓力下，喪失了優(yōu)勢競爭地位；對“設(shè)施設(shè)備”而言，顧客提到的種類較豐富，“早餐”“衛(wèi)生間”“停車場”“空調(diào)”“電梯”“淋浴”等設(shè)施設(shè)備都是顧客在酒店住宿中關(guān)注的重點(diǎn)。

(二)情感分析

情感分析是指對文本中帶有主觀情緒色彩的信息進(jìn)行情緒分析，識別出隱性的情感信息，最后進(jìn)行歸納以及分類的過程。 運(yùn)用Rost 內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對篩選后的2786 條評論進(jìn)行情感分析，將情感特征劃分為三大類，并根據(jù)情感的強(qiáng)弱程度，將積極情感和消極情感劃分為一般、中度、高度三個層次，具體結(jié)果如表2 所示。 從整體上來看，顧客具有較高的滿意度，但是可以發(fā)現(xiàn)一般積極比例較高，且存在高度消極。 在研究過程尤其不能忽視顧客的消極情緒，這是了解顧客不滿意的重要依據(jù)。 統(tǒng)計結(jié)果顯示，價格偏高、設(shè)施老舊、隔音效果差、霉味重、服務(wù)冷冰冰、不包含早餐是負(fù)面影響顧客的重要因子。 部分負(fù)面評價如下：

表2 情感分布

“在特殊時期無法體諒住客，入住率極度低下情況下態(tài)度仍舊強(qiáng)硬冷漠，令人大跌眼鏡?！?/p>

“我們的房間正對整個樓的空調(diào)外機(jī)面，整晚的外機(jī)轟鳴聲一點(diǎn)都沒辦法好好入睡，第二天上午出房間，隔壁居然開著門大力地吸煙，整個樓層全部都是煙味，這就是無煙層的管理?！?/p>

“這次住得不滿意，因為有2 個孩子，肯定要選擇好的酒店，因為酒店的洗漱用品是歐舒丹的，所以孩子用起來放心。 之前每一次入住洗漱用品不夠都會送來同樣品牌的，可這次給我一個不知名品牌的沐浴用品，直接拒絕不用了，心里很不舒服，我也算老顧客了，難道就為了節(jié)省嗎?”

(三)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

利用Rost Content Mining 軟件對選取的2786 條評論進(jìn)行分析，對提取的高頻詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)分析。 高頻詞是顧客話語體系中出現(xiàn)次數(shù)最高的一些中心詞匯，是顧客對住宿感知最深刻的印象。 語義網(wǎng)絡(luò)是一種可視化圖形，呈發(fā)散狀態(tài)，線條粗細(xì)代表出現(xiàn)頻率的高低，線條越粗表明共現(xiàn)頻數(shù)越高，顧客感知中兩概念的關(guān)聯(lián)更加密切，“南京”“早餐”“房間”“服務(wù)”“酒店”“位置”等詞匯位于核心位置，在整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中具有較高的核心極化效應(yīng)，“熱情”“方便”“飯店”“前臺”處于次核心位置。以“服務(wù)”“熱情”“周到”“貼心”“方便”為核心節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)反映了顧客感知中對酒店特色化服務(wù)的印象，以“房間”“設(shè)施”“酒店”“環(huán)境”為核心節(jié)點(diǎn)反映出顧客對酒店住宿設(shè)施的關(guān)注。

四、 結(jié)論與討論

本文以攜程的評論作為研究樣本，運(yùn)用Rost Content Mining 軟件對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，從而對南京某高星級商務(wù)酒店顧客住宿體驗做出評價。 研究表明，游客對W 酒店的體驗感知主要圍繞“服務(wù)”“設(shè)施”“價格”等方面，而這些也是導(dǎo)致顧客出現(xiàn)負(fù)面情緒的重要因素。 另外，酒店所處的地理位置及環(huán)境、高素質(zhì)的員工隊伍、周到貼心的服務(wù)以及良好的聲譽(yù)也為該酒店打造了積極正面的形象，提高了顧客的價值感知。

從顧客關(guān)注的設(shè)施設(shè)備、酒店價格等傳統(tǒng)方面來看，該酒店面臨著硬件裝潢、基礎(chǔ)設(shè)備更新后勁不足、翻新困難等問題。 為此，酒店需要進(jìn)行產(chǎn)品升級以適應(yīng)新需求，酒店可針對性地對顧客著重關(guān)注的淋浴設(shè)備、隔音設(shè)施、衛(wèi)浴用品等易于操作且改善后能極大提高顧客體驗感知的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級。 但受到現(xiàn)有的整體格局、房型布局等限制而短期內(nèi)無法做出調(diào)整的相關(guān)問題，酒店可從優(yōu)化升級服務(wù)入手，通過打造文化IP 主題、優(yōu)化室內(nèi)設(shè)計，提高附著在單個酒店房間上的文化價值來轉(zhuǎn)移顧客注意力。

除此以外，人的社會化屬性使得人際互動成為人性化服務(wù)不可或缺的環(huán)節(jié)，周到、溫暖的員工服務(wù)能夠極大程度緩和其他方面的不足導(dǎo)致的顧客負(fù)面情緒。 因此，在加強(qiáng)員工專業(yè)技能培訓(xùn)的同時，有必要營造一種溫暖輕松的企業(yè)文化氛圍，讓員工感受到企業(yè)關(guān)懷，然后將這種積極正面的能量通過員工傳遞給顧客。 另外，酒店在文化宣傳上可以加大力度，綜合運(yùn)用抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評等熱門網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，增大酒店曝光度的同時不斷輸出酒店特色文化。