數(shù)字經(jīng)濟下基于產(chǎn)學合作的市場營銷人才培養(yǎng)路徑

袁基瑜，于 靜，邵明暉，于 灥

（黑龍江工程學院經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150000）

數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。數(shù)字營銷行業(yè)既是數(shù)字經(jīng)濟的實踐者，也是數(shù)字經(jīng)濟的先行者?！?021 年中國數(shù)字營銷行業(yè)分析報告》提到，我國數(shù)字營銷行業(yè)緊缺數(shù)字戰(zhàn)略管理、數(shù)字化運營、數(shù)字營銷等方面的人才。

國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出，要將產(chǎn)教融合作為促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的重要舉措，進一步深化校企協(xié)同，合作育人。

數(shù)字經(jīng)濟背景下，企業(yè)對營銷人才的各種能力要求發(fā)生了變化，通過搭建產(chǎn)學合作協(xié)同育人平臺進行產(chǎn)教融合，有利于培養(yǎng)出更符合數(shù)字經(jīng)濟要求的新商科人才，實現(xiàn)人才供給側(cè)與需求側(cè)的匹配。通過推動教育鏈與產(chǎn)業(yè)鏈融合，實現(xiàn)學校、企業(yè)、學生的“三贏”是指：對高校，產(chǎn)教融合進課堂有利于高質(zhì)量人才培養(yǎng)，滿足高等教育發(fā)展與市場接軌的需求；對企業(yè)，產(chǎn)學合作平臺有利于精準培養(yǎng)人才，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，促進市場開拓；對于學生，產(chǎn)教融合可促進學生實踐能力的提升和職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。從產(chǎn)學合作協(xié)同育人視角思考和探究市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)路徑是營銷類專業(yè)教育教學改革的重要課題。

一、數(shù)字經(jīng)濟對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)對營銷人員的能力需求發(fā)生變化

隨著網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)對營銷人才的能力需求隨之發(fā)生變化，高校市場營銷人才培養(yǎng)方向需要隨著市場技術(shù)環(huán)境的變化不斷與時俱進。

隨著跨境電商、短視頻營銷、直播電商行業(yè)進入快速成長期，精細化運營程度越來越高，企業(yè)對營銷人才的要求也不斷提高。企業(yè)需要既會剪輯視頻又深諳顧客心理、既懂選品又了解倉儲物流流程、既懂產(chǎn)品領(lǐng)域知識又擅長數(shù)據(jù)分析等“一專多才”。復合型專才和平臺通用型營銷人才的培養(yǎng)成為高校和企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代協(xié)同的重點。

（二）對數(shù)字營銷能力的要求不斷提高

數(shù)字營銷指依托于數(shù)字技術(shù)開展溝通、營銷和支付等一系列行為。具體指，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)字化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)、電子通信技術(shù)等新興媒體的支持下，為確保預期目標順利實現(xiàn)而開展的營銷手段，是營銷活動數(shù)字化的過程。“營銷數(shù)字化”表現(xiàn)為在產(chǎn)品、市場、渠道、數(shù)據(jù)分析等多領(lǐng)域出現(xiàn)了爆發(fā)式的適配性人才需求。

數(shù)字經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式、企業(yè)管理模式和傳統(tǒng)的營銷關(guān)系。從工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代，營銷邏輯發(fā)生了重大變遷，空間限制被打破，消費者網(wǎng)絡(luò)在線成為常態(tài)，線上線下數(shù)據(jù)鏈接，企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)打通，公域引流私域運營，數(shù)字營銷成為了主流。在當前技術(shù)變化下，轉(zhuǎn)型的核心是數(shù)字化，營銷人員需要具備數(shù)字化營銷能力。

二、基于校企合作協(xié)同育人的市場營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

人力資源和社會保障部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度市場營銷人員短缺排在第一位，可見對營銷人才的需求旺盛。但同時，營銷畢業(yè)生還存在找工作難的現(xiàn)象，反映出當前市場營銷人才培養(yǎng)不足導致的結(jié)構(gòu)性供需失調(diào)。本文根據(jù)現(xiàn)狀分析其原因有以下幾點。

（一）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案固化

首先，人才培養(yǎng)定位不清晰。高校在進行人才培養(yǎng)定位時，在關(guān)注營銷人才通用能力的同時，要結(jié)合區(qū)域人才需求特色、結(jié)合校情學情、結(jié)合實習基地行業(yè)特點等進行特色化、個性化人才培養(yǎng)目標定位。

其次，課程設(shè)置更新不及時。市場營銷專業(yè)課程設(shè)置的一成不變是人才培養(yǎng)滯后的重要原因之一。高校要根據(jù)市場中技術(shù)環(huán)境的變化、本校的行業(yè)背景對課程及時做出調(diào)整，開設(shè)特色課程。

最后，實踐教學模式固化，產(chǎn)教融合不深入。實踐教學環(huán)節(jié)的教學內(nèi)容沒有擺脫教材理論套用模式，與企業(yè)實際的契合銜接不足。高校與實習基地的合作停留在淺層次上，沒有形成點對點的教學合作，無法建立特色長效產(chǎn)教融合機制。

（二）高校市場營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)人才需求脫節(jié)

目前，高校市場營銷專業(yè)基于校企合作的人才培養(yǎng)主要運用以學校理論學習為核心、企業(yè)實踐訓練為輔助的策略。雖取得了一定的成效，但合作過程中仍暴露出一些問題，如企業(yè)參與力度不夠、產(chǎn)教融合深度不足、理論與實踐技能考核體系不科學等，營銷前沿、新技術(shù)、新方法得不到及時更新，導致畢業(yè)生能力培養(yǎng)仍無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷人才的需求。

（三）專業(yè)教師的實踐能力與社會發(fā)展不同步

高校師資隊伍中大多是以高學歷為主的學術(shù)型人才，未經(jīng)過企業(yè)實踐的訓練，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。數(shù)字經(jīng)濟背景下，要培養(yǎng)出高質(zhì)量營銷人才，需要一只既掌握專業(yè)理論知識，又熟悉企業(yè)實際運作，又具備營銷實踐能力的師資隊伍。

（四）產(chǎn)教研、教學考協(xié)同創(chuàng)新不足

專業(yè)實踐教學目前還以教育類實訓平臺和校內(nèi)資源為主，企業(yè)實際的數(shù)字化平臺很少導入到現(xiàn)有實習實訓中；教學和考核過程仍停留在傳統(tǒng)的教學考核方法，無法體現(xiàn)企業(yè)的參與性、協(xié)同性，使得培養(yǎng)出的市場營銷畢業(yè)生無法真正滿足產(chǎn)業(yè)及數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的需求。

三、數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷人才專業(yè)能力的重構(gòu)

數(shù)字經(jīng)濟背景下，市場營銷專業(yè)人才的專業(yè)能力要依據(jù)社會需求進行重構(gòu)，建立分層的核心能力體系，如表1。

表1 市場營銷人才分層能力體系

四、基于產(chǎn)學合作的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)路徑探索

（一）明確以數(shù)字營銷實踐能力為核心的培養(yǎng)目標

數(shù)字經(jīng)濟背景下，高校須結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟社會特征，積極開展調(diào)研，結(jié)合企業(yè)需求和學校資源特點，構(gòu)建滿足社會需求的人才培養(yǎng)體系，從知識、能力、素質(zhì)三個方面明確數(shù)字營銷人才培養(yǎng)規(guī)格。

基于產(chǎn)學合作的數(shù)字營銷人才培養(yǎng)目標，是培養(yǎng)具有營銷實踐能力和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。高校要以數(shù)字營銷實踐能力提升為核心，強化學生運用數(shù)字技術(shù)解決復雜營銷問題能力的培養(yǎng)，創(chuàng)新實踐教學模式，提高數(shù)字營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）搭建以數(shù)字化運營業(yè)務(wù)為重心的校企協(xié)同育人平臺

第一，云端實踐教學平臺+沉浸式項目實踐，加強產(chǎn)教融合深度和廣度。后疫情時代，實踐教育由線下轉(zhuǎn)到線上，催生了大量云實踐教學平臺提供虛擬場景化實訓教學內(nèi)容。但實踐能力的進一步提升需要在實際工作中不斷錘煉，高校需打造線上線下大實踐平臺，加強產(chǎn)教融合的深度，加入企業(yè)實際項目的沉浸式訓練，讓學生在真正的工作場景中得到能力提升。

第二，增加協(xié)同育人實踐項目的數(shù)量和有效性，通過建立產(chǎn)業(yè)學院、培育人才孵化項目、搭建試驗基地等樞紐型平臺，增加校企育人過程中一線實踐的機會。

第三，對接與學校特色相契合的企業(yè)，拓展具有數(shù)字化運營業(yè)務(wù)的企業(yè)作為實習基地；依托“訂單式”培養(yǎng)模式，點對點建立企業(yè)對復合型、智慧型營銷實戰(zhàn)人才的需求標準；在夯實營銷基礎(chǔ)技能的同時，有針對性地滿足企業(yè)對數(shù)字營銷人才的需求。

（三）組建“雙師”型教師隊伍

第一，組織市場營銷專業(yè)教師參加營銷前沿相關(guān)培訓學習，鼓勵老師考取專業(yè)相關(guān)實踐技能等級證書，幫助專業(yè)教師把握數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展最新動向。

第二，專業(yè)內(nèi)自主培育營銷創(chuàng)業(yè)項目，形成自建實習實踐基地，如建立具有學校特色、符合區(qū)域經(jīng)濟需求的直播工作室、電商平臺等，鼓勵教師參與，在教師提升實踐能力的同時，帶領(lǐng)學生孵化創(chuàng)業(yè)項目。

第三，政校企聯(lián)合，組織營銷職業(yè)技能比賽，開展教師教學技能大賽、微課制作比賽等，以賽促教。

（四）構(gòu)建“雙輪驅(qū)動+雙軌培養(yǎng)”的數(shù)字營銷應(yīng)用型本科教學體系

圍繞重構(gòu)后的營銷人才分層能力體系，構(gòu)建由“數(shù)字營銷技能+營銷創(chuàng)新能力”雙輪目標驅(qū)動、校企雙軌共同培養(yǎng)、以“理論+實踐融入式學習”為理念的“雙輪驅(qū)動+雙軌培養(yǎng)”數(shù)字營銷應(yīng)用型本科教學新體系。

教學體系的設(shè)計和實施要抓住以下幾個關(guān)鍵點。

首先，教學內(nèi)容模塊化，教學場景多元化，實踐訓練多位化。將同一門專業(yè)課內(nèi)容設(shè)計模塊化，專業(yè)教師和企業(yè)導師完成不同模塊的教學任務(wù)；教學場所可根據(jù)教學內(nèi)容靈活選擇，學生課堂可以在教室、實驗室，也可以在企業(yè)。

第二，四段式學習，循序漸進。學習過程經(jīng)歷四個階段的錘煉：理論學習—教學平臺模擬演練—場景化訓練—企業(yè)項目實戰(zhàn)，通過不斷錘煉，逐層加深對知識的理解，提高實操能力。

第三，建立適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟變革的課程體系。課程結(jié)構(gòu)設(shè)計要體現(xiàn)數(shù)字化核心和跨界融合的特征。數(shù)字經(jīng)濟下大量新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，要求營銷人才具備打破知識壁壘跨界遷移，將不同的知識、技術(shù)有效融通，進而獲得創(chuàng)新的跨界思維能力。

課程設(shè)置時，各模塊融入數(shù)字技術(shù)相關(guān)內(nèi)容，側(cè)重培養(yǎng)學生利用數(shù)字技術(shù)解決營銷問題的能力。融入方式既可專門開設(shè)數(shù)字技術(shù)相關(guān)課程，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、新媒體技術(shù)等，也可在現(xiàn)有課程的內(nèi)容模塊中增加數(shù)字化應(yīng)用的知識，如在網(wǎng)絡(luò)營銷中加入數(shù)據(jù)爬蟲工具學習的課內(nèi)實驗。

（五）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)元素融入專業(yè)課程的全過程

營銷創(chuàng)新能力的提升需要在日常教學中滲透，除平臺課中的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課外，專業(yè)平臺課程、實習實踐訓練中也要體現(xiàn)創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)理念在教學中的引領(lǐng)。傳統(tǒng)營銷模式和數(shù)字新媒介簡單粗暴的融合制約了數(shù)字營銷的發(fā)展和升級，其主要原因是當前數(shù)字營銷從業(yè)者仍未擺脫傳統(tǒng)營銷思維。提高數(shù)字營銷人才的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，是使數(shù)字營銷行業(yè)擺脫困境的有效途徑，也是高校人才培養(yǎng)的目標和導向。

（六）建立“校企共評”人才質(zhì)量考核考評機制

考核評價機制是提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要保障，產(chǎn)學合作協(xié)同育人背景下，校企雙方應(yīng)形成人才培養(yǎng)質(zhì)量共評機制。

第一，成立由企業(yè)導師、專業(yè)教師構(gòu)成的考核主體，制定校企共評制度，雙方擬定考核標準，圍繞知識、技能、素質(zhì)三個方面分層制定考核指標，共同完成人才質(zhì)量的考核。

第二，從學生角度構(gòu)建過程性評價和結(jié)果性評價相結(jié)合的多維評價體系。通過過程性評價，考核學生學習態(tài)度、營銷倫理、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、家國情懷、合作精神等基本情況。結(jié)果性評價考核知識的掌握、技能的提升、競賽獲獎等顯性要素，強化對實踐性成果和應(yīng)用能力提升的肯定?？己藰藴室芸陀^、全面地反映學生解決營銷復雜問題的應(yīng)變能力、綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力。