零售新物種商業(yè)模式下傳統(tǒng)超市服務(wù)質(zhì)量提升策略
——以M超市為例

張成龍

（廣東培正學(xué)院，廣州510830）

1 引言

“十四五”規(guī)劃明確提出加快構(gòu)建國內(nèi)大市場，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，擴大消費及零售市場對經(jīng)濟增長的拉動作用。超市作為零售業(yè)一種主要的經(jīng)濟形式，具有高復(fù)購的消費屬性，提高超市的服務(wù)質(zhì)量可增強顧客黏性和提高顧客滿意度，對推動零售業(yè)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展具有重要意義。隨著平臺經(jīng)濟的興起，在線購物因便利、便宜成為消費者重要的日常購物方式，線上顧客分流引致線下超市實體店營業(yè)額受到嚴重沖擊，甚至倒閉。創(chuàng)新商業(yè)模式將成為傳統(tǒng)超市贏得消費者、建立市場競爭優(yōu)勢的必然選擇。永輝超級物種因創(chuàng)構(gòu)獨特的“人、貨、場”商業(yè)模式，實現(xiàn)了部分門店坪效15萬元/年的商業(yè)傳奇，其成功源于采用“超市+餐飲”跨界組合的商業(yè)創(chuàng)新模式。零售新物種是以特定垂直品類切入，通過重塑供應(yīng)鏈、融合線上平臺與線下零售實體店渠道、創(chuàng)新多元化業(yè)態(tài)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動多環(huán)節(jié)重構(gòu)而成的新零售商業(yè)模式的迭代單位，它將成為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下零售業(yè)未來的改革方向。本文運用SERVQUAL模型評價M超市服務(wù)質(zhì)量的問題，從零售新物種商業(yè)模式視角提出提升服務(wù)質(zhì)量的策略。

2 零售新物種的緣起與商業(yè)模式創(chuàng)新機理

2.1 零售新物種的緣起

2.1.1 線上線下渠道融合

流量紅利推動線上零售的快速發(fā)展，其原因在于流量紅利顯著降低線上獲客成本。2016年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場增速首次跌破30%，流量紅利呈現(xiàn)逐年衰減趨勢，線上邊際獲客成本大幅增加。大數(shù)據(jù)、云計算為零售新物種的產(chǎn)生提供了技術(shù)支持，將線上線下消費產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)運用到客戶個性化需求、全渠道營銷、銷售預(yù)測等環(huán)節(jié)，提升了運營效率，線上線下渠道融合增加了獲客量。

2.1.2 消費升級

消費升級體現(xiàn)在品類、品質(zhì)和體驗升級3個層面，如表1所示。

表1 消費升級類型與內(nèi)容

零售商必須及時識別并適應(yīng)消費者需求的變化，創(chuàng)新商業(yè)模式，建立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)營業(yè)額和利潤的持續(xù)增長。

2.2 零售新物種的商業(yè)模式創(chuàng)新機理

商業(yè)模式描述企業(yè)創(chuàng)造、傳遞與獲取價值三者之間的邏輯關(guān)系[1]。學(xué)界廣泛采用商業(yè)畫布模型，涵蓋客戶、產(chǎn)品/服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施，即“人、貨、場”。通過創(chuàng)造價值達到傳遞和獲取價值目的，最終實現(xiàn)價值倍增[2]。

本文以人、貨、場為三大要素構(gòu)建研究框架，如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新機理

2.2.1 人

零售新物種商業(yè)活動以顧客為中心，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)與顧客通過產(chǎn)品或社群平臺直接鏈接，顧客通過平臺互動、反饋產(chǎn)品或服務(wù)需求信息，產(chǎn)生流量紅利，增加客源。顧客從需求方提出產(chǎn)品或服務(wù)改進建議，激發(fā)廠商研發(fā)新品或服務(wù)創(chuàng)意靈感，新品或服務(wù)在社群平臺引爆、快速傳播，既增加了顧客黏性，又贏得更多新顧客。

2.2.2 貨

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營以顧客滿意為導(dǎo)向，突破產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)邊界，實行跨界經(jīng)營，采用產(chǎn)品+產(chǎn)品、產(chǎn)品+場景和產(chǎn)品+數(shù)據(jù)模式，通過產(chǎn)品跨界經(jīng)營組合，為顧客提供更加個性化的產(chǎn)品和價值更高的服務(wù)。

2.2.3 場

場是根據(jù)顧客生活與消費細節(jié)，構(gòu)建契合顧客需求的消費場景，提高顧客情感價值與體驗價值。企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的需求痛點，將情感植入服務(wù)場景中，給顧客帶來極致體驗感，提升顧客感知價值。

3 基于SERVQUAL模型的M超市服務(wù)質(zhì)量評價

3.1 SERVQUAL評價模型構(gòu)建

PZB在Gronroos提出學(xué)術(shù)界應(yīng)用最廣泛的SERVQUAL期望-感知差距模型[3]。在此基礎(chǔ)上，本文引入零售新物種商業(yè)模式，重構(gòu)M超市的人、貨、場，旨在提升服務(wù)質(zhì)量，最終達到提高顧客滿意度的目的，構(gòu)建的模型如圖2所示。

圖2 M超市SERVQUAL評價模型

3.2 問卷數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查采用微信問卷星小程序和線下紙質(zhì)問卷對M超市的服務(wù)質(zhì)量開展調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個一級指標及16個二級指標。采用李克特5點計分法評分，共發(fā)放問卷223份，其中有效問卷200份，有效問卷率為90%。調(diào)查對象每周去M超市消費的頻率為1次及以下、2～4次、5～7次、8次及以上分別占比43.05%、50.67%、3.14%、3.14%。

3.2.1 變量信度和效度

由表2可知，5個量表的信度及16個項目的問卷數(shù)據(jù)信度較好、效度較高。

表2 信度、效度

3.2.2 變量相關(guān)性分析

由表3可知，滿意度與有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性均顯著相關(guān)。

表3 Pearson相關(guān)性

3.3 M超市服務(wù)質(zhì)量評價

第一步，設(shè)計M超市服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷。第二步，AHP法確定一級指標權(quán)重（見表4）。第三步，計算服務(wù)質(zhì)量分數(shù)。

表4 一級指標權(quán)重

表5 M超市服務(wù)質(zhì)量評價

4 研究結(jié)論

由圖3可知，M超市服務(wù)質(zhì)量評價的16個二級指標PE差值均小于0，SQ值為-0.23，表明顧客對M超市總體服務(wù)質(zhì)量滿意度不高，問題主要體現(xiàn)在以下方面。

圖3 顧客感知值、期望值與差值

4.1 人的問題

員工統(tǒng)一服裝P-E=-0.2，M超市部分員工著裝不標準、不規(guī)范。員工積極主動提供幫助P-E=-0.32，大部分員工不會主動為顧客服務(wù)。員工對問題給出及時準確的回答P-E=-0.22，反映了員工對超市商品及布局不熟悉。員工推薦優(yōu)惠或合適的產(chǎn)品P-E=-0.32，M超市員工在這方面服務(wù)欠缺。員工正確迅速地結(jié)賬P-E=-0.06，顧客認為M超市的收銀員結(jié)賬慢、易出錯。排隊結(jié)賬時間短P-E=-0.28，大部分顧客認為超市排隊時間較長，產(chǎn)生不滿情緒。

4.2 貨的問題

調(diào)查結(jié)果顯示，商品種類齊全P-E=-0.19，M超市商品種類不全，顧客期待多品類的新產(chǎn)品。商品價格合理P-E=-0.12，顧客認為超市的商品價格高于線上購買價格。

4.3 場的問題

M超市布局不合理：雜貨區(qū)、水果區(qū)和肉類區(qū)等相關(guān)商品無明顯分隔空間，當客流量大時容易使各購買區(qū)域人員擁擠，造成顧客的不便利。

5 零售新物種商業(yè)模式下傳統(tǒng)超市服務(wù)質(zhì)量提升策略

5.1 創(chuàng)新運營模式

人（顧客）、場（M超市實體店、APP）構(gòu)成零售新物種運營模式的前端。M超市工作人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將商品數(shù)字化，通過分析線上獲取的顧客消費品類、頻率、金額等數(shù)據(jù)掌握顧客真實消費需求，以需求為導(dǎo)向提供產(chǎn)品，有效解決顧客對“員工推薦優(yōu)惠或合適的產(chǎn)品”滿意度不高問題。M超市面向顧客提供線下、線上APP下單自提和外賣配送服務(wù)。中端由M超市的線下門店和線上APP小程序為前端提供信息以及掃碼下單付款服務(wù)?！癕超市生活”小程序，整合掃碼購物、在線下單和微信支付多項功能。門店覆蓋2km范圍內(nèi)配送到家便捷服務(wù)，有效解決了顧客認為M超市的收銀員結(jié)賬慢、易出錯、排隊時間長等問題。后端M超市將顧客需求數(shù)據(jù)反饋給供貨商，供貨商配送貨物。零售新物種運營模式通過M超市的前端、中端、后端實現(xiàn)資金、信息與商品的高效運營，實現(xiàn)提升客流量、復(fù)購率、銷售額等目標，實現(xiàn)M超市的價值倍增。

5.2 產(chǎn)品組合創(chuàng)新

不同類型產(chǎn)品的跨界組合創(chuàng)新讓顧客享受到全面細致的產(chǎn)品體驗與服務(wù)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)[4]。M超市可將超市、餐飲、書吧等不同業(yè)態(tài)的看似相關(guān)度不高的產(chǎn)品通過精心設(shè)計融合為產(chǎn)品生態(tài)鏈，顧客在享受食物和閱讀書籍時增加在超市的滯留時間，可帶動關(guān)聯(lián)商品的銷售。

一方面，突破了傳統(tǒng)超市僅為顧客提供購物空間的局限，滿足了顧客多元化、個性化、定制化的需求，有效解決了M超市商品種類不全、未能滿足顧客消費需求、顧客期待多品類的新產(chǎn)品等問題；另一方面，顧客在M超市能同時體驗不同品類的產(chǎn)品的消費，既能享受價格折扣，解決顧客認為商品價格不合理、超市的商品價格高于線上購買價格等問題，又能節(jié)省購物時間，給顧客創(chuàng)造極佳的體驗感，提升了顧客的滿意度和消費黏性。

5.3 優(yōu)化消費場景

商品種類的豐富化需要未來的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建富有生活色彩的消費場景。從顧客的視角重新組合M超市的商品，融入已搭建的基于顧客生活細節(jié)與情感體驗的消費場景中，形成全新的商業(yè)模式，提高超市的服務(wù)質(zhì)量[5]。當前，M超市設(shè)有雜貨區(qū)、水果區(qū)和肉類區(qū)等，但相關(guān)商品無明顯分隔空間，當客流量大時容易使各購買區(qū)域人員擁擠，造成顧客的不便利，因此，有必要優(yōu)化M超市的消費場景。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘顧客的需求痛點，對M超市進行現(xiàn)代化的賣場布局設(shè)計，營造溫馨、自然舒適的購物環(huán)境，合理劃分雜貨區(qū)、水果區(qū)和肉類區(qū)。超市可提供外賣和店內(nèi)加工兩大運營模塊，店外主要提供配送盒飯、飲料和超市其他商品服務(wù)。店內(nèi)主要提供自選食材，由店內(nèi)專業(yè)人員現(xiàn)場加工。零售新物種商業(yè)模式將顧客的碎片化的生活和消費場景創(chuàng)新組合，營造出不僅是就餐，而是生活場景的消費體驗，消費場景中的產(chǎn)品因顧客情感的投入，帶給顧客更高的滿足感，由極致體驗引導(dǎo)消費，進而提升顧客的感知值和復(fù)購率，顧客也會通過口碑推薦親朋好友消費。