“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市購物中心活力提升的對策研究

吳舒涵 夏葵媛

（浙江農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、引言

購物中心是集多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施于一個建筑物或區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包括數(shù)十乃至數(shù)百個商鋪，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專賣店、飲食店、服裝店以及娛樂健身休閑等[1]，因此也越來越成為人們休閑娛樂的常去之地。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購、外賣等越來越成為人們主要的消費形式，大眾群體的消費觀念和消費行為也被重塑，實體經(jīng)濟因此遭受了很大的影響，城市購物中心運營也面臨客流量不足、營業(yè)額下滑的挑戰(zhàn)。

寧波市象山縣的國際風(fēng)情街于2015年正式開業(yè)，而這6年里，風(fēng)情街從最初的人氣火爆到現(xiàn)在的少有人問津，許多店鋪也都關(guān)店撤離，活力嚴(yán)重下降。因此本文選取了這一購物中心為對象，以消費群體對城市購物中心的消費行為和偏好調(diào)查為基礎(chǔ)，通過購物中心功能重塑、業(yè)態(tài)調(diào)整、城市社區(qū)支持等角度探究應(yīng)對電子商務(wù)的分流影響的具體措施，從而達(dá)到提升購物中心活力的目的，使得購物中心能夠重新煥發(fā)生機活力。

二、國際風(fēng)情街的活力現(xiàn)狀分析

1.地理位置優(yōu)越，交通便利

國際風(fēng)情街在象山縣丹河?xùn)|路903—981號，位于縣城新中心區(qū)核心地帶，周邊2公里范圍內(nèi)聚集了世紀(jì)花園、水木華庭、金域華府、海御官邸等100萬平方米的高端住宅區(qū)，有近5萬的高消費人群。國際風(fēng)情街約有340個高配置的地下停車位，有多路公交車通行，馬路邊上也放置了許多共享單車，交通便利。

2.業(yè)態(tài)單一，吸引力較低

國際風(fēng)情街主要以餐飲業(yè)為主，其他類型的商店占比低。同時餐飲業(yè)店鋪沒有明顯特色，都是一些十分常見的種類如火鍋、烤魚、烤肉、日料等。街區(qū)內(nèi)場地狹小，很少有大型活動在此舉辦，娛樂性較弱。且一些原本規(guī)劃的時尚商業(yè)區(qū)也并未建造，與其他購物中心相比沒有明顯特色，也沒有特別獨特的店鋪能夠吸引顧客，街區(qū)整體的吸引力較低。

3.整體環(huán)境較好

國際風(fēng)情街占地45畝，建筑面積5.6萬平方米，房屋建筑為2層至3層，獨幢式商業(yè)與集中式商業(yè)相結(jié)合，有下沉式開放廣場，室外有自動扶梯、連廊、大露臺、水岸風(fēng)情、小品景觀，極大地豐富了商業(yè)的外部環(huán)境，構(gòu)成了一個便捷、賞心悅目的休閑娛樂環(huán)境。但有一些公共基礎(chǔ)設(shè)施損壞，無法正常使用，又無人及時清理修復(fù)，對風(fēng)情街的整體環(huán)境造成了一定的破壞，影響了居民的消費體驗。

三、購物中心活力評價的因子分析

通過文獻(xiàn)法和實地調(diào)查，本文選取了18個較為重要的可能影響城市購物中心活力的因子，并制作成了利科特量表。通過發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并計算每個因子的平均得分，通過平均分之間的比較在這些因素中篩選出更為重要的10個因子，以便進(jìn)行后續(xù)的調(diào)查研究。本次調(diào)查共發(fā)放了60份問卷，收回有效問卷60份，并得到了如表1所示的結(jié)果。

表1 購物中心活力因子的利科特量表分析

從調(diào)查結(jié)果中我們可以得知，排在前十位的因子分別是空間地理位置、交通通達(dá)度、停車便利性、外觀設(shè)計、主題特色、產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量種類、空間尺度、基礎(chǔ)設(shè)施完善度、安全性以及活動舉辦情況?？梢姡谙M者心中這十個因子對于購物中心的影響較之其他因子更為重要。

四、國際風(fēng)情街活力評價及分析

1.研究方法

根據(jù)上文對城市購物中心活力的因子分析，得到了10個較為重要的因子。而為了更好地研究購物中心的活力評價，如圖1所示，主要構(gòu)建了購物中心的可達(dá)性、多樣性、舒適性3個一級指標(biāo)，又將可達(dá)性分為空間地理位置、交通通達(dá)性、停車便利性3個二級指標(biāo)，將多樣性分為主題特色、產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量種類、活動舉辦情況3個二級指標(biāo)，將舒適性分為外觀設(shè)計、空間尺度、基礎(chǔ)設(shè)施完善度、安全性3個二級指標(biāo)，從而形成了活力指標(biāo)體系。又將活力評價設(shè)置為“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”來進(jìn)行打分評價。

圖1 購物中心活力評價指標(biāo)體系

同時為了更好地了解具體情況，本文采用了實地調(diào)查和問卷調(diào)查的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。由于疫情防控的影響，本次調(diào)查共發(fā)放了43份問卷，收回有效問卷43份。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，假設(shè)在每個二級指標(biāo)中選擇“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”的人數(shù)分別為X1、X2、X3、X4、X5，則每個二級活力指標(biāo)的得分P為每個人選擇的分?jǐn)?shù)的平均分，即

而每個一級指標(biāo)的活力分?jǐn)?shù)為對應(yīng)的3個二級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)之和，總的購物中心的活力為3個一級指標(biāo)的分?jǐn)?shù)之和。

2.結(jié)果分析

根據(jù)實地調(diào)查和問卷調(diào)查結(jié)果，以及相應(yīng)的計算，可以得到如表2所示結(jié)果。

由表2可知，國際風(fēng)情街的總活力為36.535，在總分中占比73.07%。同時根據(jù)問卷“在眾多購物中心中，您是否更傾向于選擇去國際風(fēng)情街？”這個問題中，只有39.53%的被調(diào)查者選擇了“是”。在這一問題中，我們可以看出在與其他購物中心的比較中，國際風(fēng)情街的活力相對較低。且國際風(fēng)情街的每個二級指標(biāo)的活力值都不是十分高。

表2 國際風(fēng)情街的活力值

通過調(diào)查分析，可以看出國際風(fēng)情街存在以下一些問題。

（1）與周圍居民消費偏好不太相符

從空間地理位置上來說，國際風(fēng)情街周邊2公里范圍內(nèi)聚集的主要是高端住宅區(qū)，居住的居民消費水平較高，與購物中心距離的遠(yuǎn)近對他們選擇購物中心的影響較小。而這類人群往往追求較為高檔的商品或與眾不同、新奇的商品，但國際風(fēng)情街招商的店鋪都較為大眾普通，沒有十分契合周邊消費者的偏好?？傮w而言，是由于風(fēng)情街沒有建設(shè)與周圍居民消費偏好相符的商品店鋪，導(dǎo)致國際風(fēng)情街的空間地理位置的活力較低。

（2）停車?yán)щy

從交通通達(dá)度和停車便利性來說，國際風(fēng)情街由于其周圍主要是一些住宅區(qū)，出租車等不能夠長時間停放，共享單車停放點的區(qū)域也較小，交通并不是十分便利。且風(fēng)情街為露天下沉式廣場，占據(jù)了本應(yīng)該是地下停車場的大面積土地，其僅有約340個停車位，機動車容量較小。從問卷中我們可以看出有44.19%的被調(diào)查者通常是通過私家車去購物中心，9.3%的被調(diào)查者通常是坐公交車去購物中心，13.95%的被調(diào)查者通常是騎共享單車去購物中心，20.93%的被調(diào)查者通常坐出租車或滴滴出行去購物中心，9.3%的被調(diào)查者通常步行去購物中心。由此可知開機動車去購物中心的人占比較高，而風(fēng)情街的340個停車位相對來說較少。過去當(dāng)風(fēng)情街的客流量較大時，停車往往比較困難，經(jīng)常出現(xiàn)停車位已滿，而還有許多車輛無法停車的現(xiàn)象。同時由于風(fēng)情街的周圍都是道路、住宅，沒有可以臨時停車的車位，車流量大時往往會造成堵車，給交通帶來不便。因此，有些居民會為了停車便利、不用排隊等停車位而選擇去其他購物中心，久而久之有些人就很少再來該購物中心，造成如今風(fēng)情街活力較低的結(jié)果。

（3）業(yè)態(tài)單一，娛樂性弱

從購物中心的多樣性來看，國際風(fēng)情街的數(shù)量種類偏少。從問卷結(jié)果中，我們可以看出，在購物中心的主要活動，有46.51%的被調(diào)查者是就餐，46.51%的被調(diào)查者是購物，32.56%的被調(diào)查者是娛樂，30.23%的被調(diào)查者是休閑，16.28%的被調(diào)查者是閑逛。雖然每個方面都占了一定比重，但其中尤以就餐和購物為重。其他購物中心就如萬達(dá)廣場，它的業(yè)態(tài)豐富，店鋪品牌數(shù)量較多，也經(jīng)常舉辦各種活動吸引顧客，同時也開設(shè)了一些時下最受歡迎的娛樂活動，娛樂性更強，吸引了大量的年輕人。然而，國際風(fēng)情街主要以餐飲業(yè)為主，娛樂、購物、休閑只占很小的一部分，且店鋪品牌數(shù)量較少，許多家店在其他購物中心也能夠找到同類型店鋪，活動舉辦的次數(shù)也不多，娛樂性不強，久而久之，人們都傾向于選擇產(chǎn)品種類更多、娛樂性更強的其他購物中心，來風(fēng)情街的居民、顧客也就越來越少。此外，風(fēng)情街業(yè)態(tài)單一也導(dǎo)致絕大部分的居民去風(fēng)情街都是為了就餐，停留在那里的時間比較短，往往就餐結(jié)束就直接離開了。很少有居民會在就餐結(jié)束后繼續(xù)在風(fēng)情街里休閑閑逛，基本上都是直接開車回家，或者去附近的殷夫公園散步，而不像在其他購物中心一樣，在就餐結(jié)束后會繼續(xù)在商場里閑逛購物或娛樂。

（4）發(fā)展缺乏新意，特色不鮮明

雖然國際風(fēng)情街的定位是特色商業(yè)街，但其主題特色并不鮮明，該購物中心也沒有深入調(diào)查研究消費者的消費需求，街內(nèi)店鋪主要是各種餐飲店，且多為中國菜，并沒有體現(xiàn)出國際風(fēng)情。且街區(qū)品牌不具有獨一無二性，店鋪種類基本上都是常見的幾種類型，如火鍋、日料、烤肉、烤魚等，在其他購物中心都能找到同類型的替代店鋪，也沒有與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)，與定位的“特色”不相符，缺乏新意，在其他購物中心產(chǎn)品種類更加豐富的情況下，難以吸引顧客，導(dǎo)致活力較低。

（5）空間場地較小，衛(wèi)生整潔度較低

從購物中心的硬件條件來說，國際風(fēng)情街工程占地45畝，建筑面積5.6萬平方米，面積相對來說較小，屬于小型購物中心，這也導(dǎo)致了它的業(yè)態(tài)、活動以及其他設(shè)施受到局限，不能大規(guī)模地開展。此外，由于風(fēng)情街是露天下沉式的廣場，一些公共服務(wù)設(shè)施如座椅等無法像室內(nèi)廣場一樣保持得特別干凈整潔，也因為風(fēng)吹日曬雨淋，損壞的速度較快，而又沒有專門人員及時清理修復(fù)，久而久之，這些服務(wù)設(shè)施反而成了“垃圾”，使得居民的視覺感官上并不是非常好，影響了居民的消費體驗。

（6）與周圍社區(qū)的合作聯(lián)系程度較低

購物中心往往位于城市之中，是城市社區(qū)的一部分。而根據(jù)實地調(diào)查和問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有46.51%的被調(diào)查者認(rèn)為國際風(fēng)情街與周圍社區(qū)的合作聯(lián)系不緊密，有37.21%的人認(rèn)為合作聯(lián)系只是一般，4.65%認(rèn)為不緊密，而只有2.33%的被調(diào)查者認(rèn)為非常緊密，9.3%的人認(rèn)為緊密。由此可以看出，國際風(fēng)情街雖然處于城市社區(qū)之中，周圍又有許多住宅小區(qū)圍繞，但其與這些住宅小區(qū)之間缺乏聯(lián)系，沒有展開緊密的合作交流。這也導(dǎo)致了國際風(fēng)情街無法完全抓住周圍潛在的消費者，使得其活力較低。

（7）購物中心受到虛擬經(jīng)濟的影響

根據(jù)問卷結(jié)果，在“您認(rèn)為‘互聯(lián)網(wǎng)+’的發(fā)展對購物中心的影響大嗎？”這一問題中，近半數(shù)以上的被調(diào)查者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)的發(fā)展對于購物中心有很大的影響。而在整體科學(xué)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)購、外賣等越來越成為人們的新型消費方式，人們網(wǎng)絡(luò)購物的頻率遠(yuǎn)大于去購物中心的頻率。曾經(jīng)人們?nèi)ベ徫镏行闹饕再徫餅橹?，購物中心?nèi)的商店也主要以服飾、專賣店等購物型為主，餐飲類店鋪為輔。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)購的越來越普及，許多東西在網(wǎng)絡(luò)上就可以購買，且種類繁多，因而現(xiàn)在人們?nèi)ベ徫镏行母嗍菫榱司筒?，購物中心?nèi)的餐飲類店鋪也越來越多，而那些購物型的店鋪尤其是服裝店，除非是知名品牌，否則基本上就像是擺設(shè)，很少有人會進(jìn)去購買，導(dǎo)致此類店鋪大多數(shù)選擇閉店退出購物中心。此外國際風(fēng)情街的餐飲業(yè)比例過大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同的零售：餐飲：娛樂=52：18：30的業(yè)態(tài)黃金比例[2]，而外賣作為居民便利生活的一部分，對餐飲業(yè)產(chǎn)生了尤其大的影響，導(dǎo)致國際風(fēng)情街出現(xiàn)了取外賣的人較多而到店就餐的人較少的現(xiàn)象，受虛擬經(jīng)濟的影響較大。

五、提升購物中心活力的對策建議

針對于以上出現(xiàn)的問題，本文對于國際風(fēng)情街提出了以下這些建議措施。

1.合理規(guī)劃定位

（1）開設(shè)與周圍居民消費需求與偏好相符合的商業(yè)店鋪

國際風(fēng)情街周邊2公里范圍內(nèi)是100萬平方米的高端住宅區(qū)，有著近5萬的高消費人群，可以說是象山的富人區(qū)。因此風(fēng)情街應(yīng)該重點關(guān)注高消費人群的消費心理，針對這類人群在房屋建筑內(nèi)建設(shè)特色項目，如建立會員公館、開設(shè)會員制，引入一些高端、知名奢侈品牌等，建設(shè)特色咖啡館、休閑館等，打造富人專區(qū)，以迎合高消費人群的心理。

（2）完善交通網(wǎng)絡(luò)，增加停車位

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，交通網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，去購物中心的方式豐富多樣。但現(xiàn)在居民大都開私家車出行，停車位成了一個十分重要的因素，而風(fēng)情街僅有約340個停車位，數(shù)量較少。但由于風(fēng)情街本身空間場地較小，在其原有基礎(chǔ)上難以繼續(xù)增加停車位，因此可以在周邊合適地段建造一個專門的停車場，或在建筑物樓頂建造停車場。此外，由于風(fēng)情街與殷夫公園僅隔了一條馬路，也可以向該公園“借用”停車場，來增加停車位。

2.增強娛樂性，打造特色主題

（1）增加產(chǎn)品服務(wù)種類，提高娛樂性

目前風(fēng)情街主要是以各種餐飲店鋪為主，娛樂休閑類商店較少。而現(xiàn)在的年輕人除了餐飲，也更加注重娛樂休閑，比較喜歡如密室、劇本殺之類的娛樂活動。因此風(fēng)情街可以多增加一些娛樂休閑類的店鋪，也可以多增加一些購物類的店鋪，做到店鋪之間同業(yè)互補、異業(yè)差異，讓人們能夠在等餐、休閑時購物娛樂，增強愉悅的心情。

同時風(fēng)情街可以根據(jù)特定節(jié)假日開展街區(qū)主題活動，堅持“大節(jié)大過，小節(jié)小過，沒節(jié)造節(jié)過”的原則，把所有節(jié)假日的因素都充分挖掘出來，定時舉辦一些娛樂性、互動性較強的活動，提高娛樂性，來吸引居民，增強其活力。

此外，風(fēng)情街還可以打造一系列可持續(xù)的欄目型營銷品牌，就像深圳南山歡樂頌購物中心策劃了一系列“歡樂”品牌如尋找歡樂的故事、招募?xì)g樂跳蚤、歡樂調(diào)頻、歡樂劇場等[2]，打造了其專有的家庭歡樂型文化商業(yè)名片，吸引了許多游客居民。

（2）展現(xiàn)國際風(fēng)情，建造特色街區(qū)

國際風(fēng)情街雖為特色商業(yè)街，但總體并無特色可言。因此風(fēng)情街可以選擇一個有特色的主題，通過主題化布局，通過主題化故事、景觀設(shè)計、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等要素來詮釋該主題特色，在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對主題進(jìn)行一致性設(shè)計，使得居民在此有種身臨其境的感覺[2]。

國際風(fēng)情街最初因為有象山首家星巴克，吸引了許多消費者，但現(xiàn)在隨著更多購物中心、品牌商鋪的發(fā)展，風(fēng)情街的優(yōu)勢逐漸減弱。因此風(fēng)情街可以開設(shè)一些與眾不同的店鋪如不同國家不同地區(qū)的特色餐飲店，將商業(yè)街裝修成不同風(fēng)情的異國特色，展現(xiàn)國際風(fēng)情，讓消費者在此可以有不一樣的體驗。此外，盡管場地有限，國際風(fēng)情街還可以規(guī)劃打造特色商業(yè)街區(qū)來吸引消費者。如“浪漫酒吧街”，因為目前象山還沒有一處專門的酒吧街道，若建設(shè)酒吧街道，不僅增加了風(fēng)情街的小資風(fēng)情，還可以提高其活力。或者，也可以建造“香榭麗舍大街”，因為其周圍有著近5萬的高消費人群，且該地區(qū)還沒有類似的奢侈品專區(qū)，在該地區(qū)很難買到想要的高端產(chǎn)品，因此建設(shè)這樣一條街道不失為一種選擇。此外，“雅致養(yǎng)生天地”也可以作為一種選擇，如今越來越多的人開始注重養(yǎng)生休閑，在空閑之余養(yǎng)生品茶變成了許多人的習(xí)慣，建設(shè)這樣一條街區(qū)可以給注重養(yǎng)生的人帶來便利，讓他們不必為了找養(yǎng)生會館而煩惱。

總之，風(fēng)情街可以根據(jù)具體的實際條件來打造特色街區(qū)，同時整條街區(qū)也要有一個統(tǒng)一明確的獨特的主題，街區(qū)內(nèi)的店鋪、景觀設(shè)施等也要根據(jù)此主題來設(shè)計建造，以提高其吸引力。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)合社區(qū)發(fā)展

（1）完善公共服務(wù)設(shè)施，美化環(huán)境

購物中心是集購物、休閑、娛樂、飲食于一體的商業(yè)綜合體，消費顧客對環(huán)境要求非常高，也十分注重舒適性。因此風(fēng)情街應(yīng)該安排專門人員及時對公共服務(wù)設(shè)施進(jìn)行衛(wèi)生清理、損壞修復(fù)，對損害嚴(yán)重的及時進(jìn)行更換，保證公共服務(wù)設(shè)施完好整潔，也要聯(lián)合城管、派出所等有關(guān)部門杜絕購物中心內(nèi)“亂張貼、亂擺賣、亂停放、亂搭建、亂堆放、亂拉掛”六亂現(xiàn)象。在一些合適必要的地方擺放綠植等來營造美麗和諧的購物環(huán)境。同時增加一些基礎(chǔ)性公共設(shè)施，建設(shè)綜合性服務(wù)設(shè)施，來完善公共服務(wù)設(shè)施，提高風(fēng)情街的設(shè)施完善度，以更好地服務(wù)消費者。

（2）聯(lián)合周邊社區(qū)發(fā)展

國際風(fēng)情街周邊兩公里范圍內(nèi)都是高端住宅區(qū)，可以與這些社區(qū)聯(lián)合舉辦一系列活動策劃，如與社區(qū)簽訂協(xié)議，為社區(qū)內(nèi)的一些活動提供場地、物品、資金贊助等，而社區(qū)有活動優(yōu)先考慮國際風(fēng)情街，使得社區(qū)與風(fēng)情街之間產(chǎn)生良性的互動，社區(qū)內(nèi)的居民也與風(fēng)情街產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，成為風(fēng)情街忠實永久的消費群體。國際風(fēng)情街與殷夫公園只隔著一條街相望，兩者也可以聯(lián)合舉辦活動，殷夫公園作為國際風(fēng)情街的開拓場地，為風(fēng)情街提供更寬闊的場地來舉辦一系列大型活動，從而吸引游客居民前來。

4.線上線下聯(lián)合發(fā)展

（1）自主搭建互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式進(jìn)行發(fā)展

隨著信息網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)購、外賣越來越普及，在一定程度上也對購物中心的活力產(chǎn)生了影響。因此，購物中心可以自主搭建互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺，在該平臺上進(jìn)行購物中心以及內(nèi)部商鋪的宣傳，同時也可以將一些活動、商鋪優(yōu)惠活動的信息采用奇特的方式發(fā)布在該平臺上，增強消費者的好奇心、購物欲，從而吸引消費者，提高購物中心的活力。

（2）增加實體店的互動性，提高服務(wù)的質(zhì)量水平

線下店鋪可以經(jīng)常推出一些特色活動，如到店消費滿一定金額可以抽取盲盒獲特色獎品、節(jié)假日時到店消費可以獲得店鋪限時獨創(chuàng)商品等，來增加實體店的吸引力。同時也要提升服務(wù)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)水平，及時靈活地處理各種突發(fā)情況，完善售后體系，給顧客更好的消費體驗。

購物中心也要考慮到顧客的習(xí)慣和感受，讓顧客在任何一個點都能很清楚地找到自己要去的地方；為顧客提供免費咨詢、雨傘提供、攝影等非購物增值服務(wù)；建造吸煙室、母嬰室等為各類型消費者提供便利充分給予顧客人文關(guān)懷。同時也要注重顧客隱私，充分尊重顧客的私密空間，做到人性化服務(wù)與隱性化服務(wù)共同發(fā)展，給顧客更好的消費體驗。