基于不同消費群體的舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑研究

鄭將棟

(浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學院人文社科與體育部 浙江舟山 316111)

1 運動休閑康養(yǎng)旅游政策和實踐

全面建成小康社會，是黨的十八大提出的奮斗目標。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展以及老齡化人口持續(xù)增長的趨勢，人們對健康生活的向往與追求不斷提高。2016 年8 月，習近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會上指出，沒有全民健康，就沒有全面小康，要將健康融入所有政策，人民共建共享，體現(xiàn)了黨和國家把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，從國家到地方均凸出頂層設計，加快推進健康中國建設，拉開了運動休閑產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的序幕（見表1），也為運動休閑康養(yǎng)旅游的有序發(fā)展打下了堅實基礎。

表1 我國運動休閑康養(yǎng)旅游相關(guān)政策法規(guī)及主要內(nèi)容

2017年，中國（浙江）自由貿(mào)易試驗區(qū)落地舟山，為舟山的海洋旅游業(yè)提供了新的重大發(fā)展機遇。2018年，國家衛(wèi)生計生委規(guī)劃與信息司發(fā)布《首批健康旅游示范基地名單的公示》，舟山市成為13 個示范基地之一。舟山市政府先后研究出臺《普陀區(qū)國家健康旅游示范基地創(chuàng)新區(qū)建設方案》《舟山市普陀大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件，全域打造國家健康旅游示范基地。一系列政策的出臺，為舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供了驅(qū)動力和政策風口。

2 不同消費群體游客市場特征分析

2.1 游客性別特征分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見表2），舟山市旅游游客群體中女性所占比例略高于男性，女性游客群體占55.60%，男性游客群體占44.40%。男性和女性旅游消費的側(cè)重點不同，是造成游客性別比例差異的影響因素。舟山市擁有優(yōu)美的濱海自然景觀，豐富的地方美食，多樣的海上趣味體驗活動，都非常符合女性游客旅游消費特征。男性游客更多是把旅游消費作為休閑娛樂，擴大人際交往，鍛煉并提高自己能力的一種手段。舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游的市場發(fā)展，需要能夠充分展現(xiàn)舟山市自然景觀優(yōu)勢，同時推動對文化景觀、民俗活動、體育賽事的開發(fā)，滿足潛在消費群體需求。

2.2 游客年齡特征分析

以年齡來區(qū)分消費群體，通?？煞譃?～6歲（學前階段）、7～20 歲（學生階段）、21～30 歲（工作初期）、31～50 歲（工作中期）、51～60 歲（退休前期）、60 歲以上（養(yǎng)老期）等6 個年齡階段。從表2 中可以看出，舟山市旅游游客大多屬于中青年群體，21～30 歲群體的游客最多，所占比例達32.94%，運動休閑康養(yǎng)旅游活動是一種參與性強的旅游活動，海上活動項目豐富多彩，無論是休閑性的釣魚、劃船、游泳，還是運動性的帆船、摩托艇、潛水運動，無不充滿了趣味與挑戰(zhàn)。中青年喜歡新鮮刺激的心理特點，增加了他們選擇運動休閑康養(yǎng)旅游這一新的方式來滿足需求的可能性。60歲以上群體所占比例最低，只占2.35%。其主要原因在于傳統(tǒng)以自然風光觀光的旅游方式需要健康的體魄與充沛的精力，而年齡高的人群可能會因身體健康狀況下降而減少傳統(tǒng)旅游的參與。在此情況下，舟山市發(fā)展運動休閑康養(yǎng)旅游這一新興的休閑旅游方式，在滿足年輕人需求的同時，其自選性、親和性特征和高品質(zhì)服務更容易得到老年群體的認可。

2.3 游客受教育水平特征分析

教育是劃分消費群體的重要指標，教育的縱向差異，即不同教育程度的差異（如初等教育、中等教育、高等教育之間的差異）對消費群體具有影響。目前，我國的教育分為高等教育、中等教育和初等教育3 個層次，根據(jù)數(shù)據(jù)（見表2）可以得出，到舟山旅游的游客群體中，大專及以上學歷群體所占比例高達62%。接受過高等教育的人群，有著相對較高的文化修養(yǎng)，使他們在消費價值觀、審美情趣、休閑方式、康養(yǎng)旅游的選擇上具有較高的認識，旅游中對精神追求也有較高的要求。舟山市通過將佛教文化景區(qū)和地方文化景區(qū)融入運動休閑康養(yǎng)旅游的發(fā)展路徑，能夠滿足高等教育群體的精神追求。

表2 舟山市濱海旅游游客性別、年齡、受教育水平、收入水平及職業(yè)統(tǒng)計

2.4 游客收入水平特征分析

游客的收入水平不同，其旅游消費觀念和能力也有一定的差別，總的規(guī)律是收入水平越高，消費水平越高。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，舟山市游客群體中，月收入在3000元及以下的占24.15%，月收入在3001～5000 元的占28.5%，月收入在5001～8000 元的占21.6%，月收入在8000 元以上的游客占21.25%。每個收入群體之間所占比重差距不大，表明舟山市旅游對不同收入群體均有較強的吸引力。舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游的產(chǎn)品構(gòu)建，需要在價格上推出多層次的產(chǎn)品，很多門票較貴的景區(qū)，應適當進行價格調(diào)整，推出平價套餐，同時提供高端的服務與康養(yǎng)路線選擇，迎合不同收入群體的消費需求。

2.5 游客職業(yè)特征分析

游客所從事的職業(yè)決定著工作收入與工作環(huán)境，不同職業(yè)群體存在著很大差異，這種差異也體現(xiàn)在了他們的消費心理與消費行為上。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見表2），舟山游客學生群體所占比例最大，為28.97%，所占比例由大到小依次是企事業(yè)單位管理人員、服務銷售人員和專業(yè)/文教科技人員等，通過分析游客最多的四大群體，發(fā)現(xiàn)他們具有空余時間相對較多或收入較高的特征。舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游的發(fā)展，需要全面分析不同職業(yè)的差異，引導消費行為，優(yōu)化旅游產(chǎn)品，符合多種職業(yè)人群的消費心理。

3 舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

舟山市北鄰上海，西接寧波，背靠長三角經(jīng)濟圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯，是浙江省東海上的一個群島型城市。島嶼數(shù)量多達1390個，被稱為“千島之城”。旅游資源豐富，擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘，綿長的海岸線和獨具一格的海島風景，以及以普陀山為代表的宗教文化類景區(qū)。

2.3 術(shù)前準備 術(shù)前3 d給予流質(zhì)飲食。手術(shù)前晚做好腸道及術(shù)區(qū)皮膚準備，清潔灌腸、床上擦浴、供皮區(qū)及受皮區(qū)備皮。術(shù)日當天禁食。

近年來，舟山市旅游經(jīng)濟和規(guī)模增長迅速，2014—2019 年來舟山游客增長率、年收入增長率每年不低于10%，呈上升趨勢（見表3）。旅游接待人數(shù)從2014年的3397.96 萬增長至2019 年的7051.80 萬，總收入從2014年的477.2 億元增長至2019 年的1054.6 億元。2020年，受疫情影響，全年旅游總收入為871.1億元，比2019年下降17.4%。旅游接待人次為5944.0 萬，下降15.7%。旅游業(yè)是舟山的重要產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的良性成長對舟山的發(fā)展具有重大意義。

表3 舟山市2014—2020年旅游經(jīng)濟發(fā)展情況

3.1 品牌發(fā)展緩慢

舟山市旅游景觀大致可以分為佛教文化景觀、山海自然景觀、海島漁俗景觀、地方文化景觀四大類（見表4），景區(qū)數(shù)量眾多，其中佛教文化景觀普陀山是中國佛教四大名山，名揚海內(nèi)外，舟山市也因此被譽為“海天佛國”。但除佛教文化景觀之外的其余景區(qū)，均缺少品牌定位，山海自然景觀大部分還是存在于傳統(tǒng)的觀光型旅游，只能讓游客去觀光欣賞優(yōu)美的風景，旅游項目較為單一，沒有較高的知名度。海島漁俗景觀，民俗文化推廣力不足，給游客的體驗大多停留在舟山海鮮的美味，舟山漁場也因過度捕撈，產(chǎn)量下降。地方文化景觀品牌的樹立和發(fā)展，沒有實質(zhì)性的進展，缺乏對游客的吸引力。

表4 舟山市旅游景區(qū)劃分

3.2 交通不便

舟山市旅游交通體系未成熟，航空運輸能力有限，普陀山機場新航站樓2018 年正式啟用，機場環(huán)境有了較大提升，但普陀山機場航班數(shù)量少，載客能力有限，不能滿足大部分游客的出行需求。至2021年機場僅有一條公交線路，機場與市區(qū)和景區(qū)的聯(lián)動不足。舟山市陸運不便，目前舟山是浙江省唯一沒有高鐵的城市，連接大陸的通道僅有舟山跨海大橋?？绾４髽蛟诼糜瓮境霈F(xiàn)擁堵狀況，高昂的過橋費用增加了汽車出行的成本，長時間的汽車客運也會降低游客的出行體驗。舟山市內(nèi)部通聯(lián)設施不足，交通體系尚未成熟，舟山本島公交線路大部分為尚未形成干支結(jié)合、分級銜接線網(wǎng)的直達型常規(guī)線路，公交線路平均重復系數(shù)高。各公交組團間的相互聯(lián)系缺乏快速通道，組團間路網(wǎng)指標差異大。舟山市海岸線資源使用效率不高，海島景區(qū)普陀山、桃花島、東極島、嵊泗島等都沒有跨海大橋連接，水上客運是主要的島際旅游交通方式，游客游玩需要從碼頭轉(zhuǎn)乘輪船前往，航班有限且船票緊張。

3.3 服務行業(yè)滯后

隨著舟山市旅游經(jīng)濟總量的飛速提升，希爾頓、溫德姆、香格里拉、萬豪、錦江、首旅南苑、開元等國內(nèi)外知名酒店集團相繼入駐舟山搶占酒店市場，舟山高品質(zhì)酒店數(shù)量不斷增加，酒店品牌化進程步伐加快。但單體酒店仍然占舟山市飯店總量的87%，整體品牌化程度比較低。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以民宿業(yè)為主，大多是以小型家庭經(jīng)營，加大了市場監(jiān)管的難度。從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，行業(yè)衛(wèi)生標準參差不齊，食品標準有待提高。加之休閑娛樂產(chǎn)業(yè)較少，無法為快速增長的旅游人群提供高質(zhì)量的服務。

3.4 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不足

舟山市擁有超過800個旅游單品，其中超過200個為優(yōu)良級別，占比約25%。截至2020年，全市有A級旅游景區(qū)37 個，其中5A 級旅游景區(qū)1 個，4A 級旅游景區(qū)6個，規(guī)模龐大的旅游產(chǎn)業(yè)存在旅游產(chǎn)品較為單一的問題，大部門景區(qū)都是以海岸觀光和水上娛樂為主，與其他旅游地的濱海旅游產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)性。旅游產(chǎn)業(yè)雖然迅速發(fā)展，但多是獨立的開發(fā)，沒有與健康產(chǎn)業(yè)、體育休閑產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展。致使自然類旅游資源對氣候溫度溫和季節(jié)依賴度較大，旅游受天氣制約嚴重，季節(jié)性差異顯著。

4 對策建議

4.1 以人文資源為載體，打造主題旅游品牌

舟山市在運動休閑康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中要充分利用自身優(yōu)勢，制定合理的品牌推廣策略。充分開發(fā)舟山市人文資源的優(yōu)勢，打造主題旅游品牌。到各地旅游的人群中，有80%以上的游客是為了了解當?shù)匚幕蜐M足審美情趣的需求。通過挖掘景點的歷史文化底蘊、典故和傳說等意趣，提高旅客對于舟山景點的認知。加速健康理念傳播，普及健康生活，進一步擴大健康養(yǎng)生養(yǎng)老需要，豐富康養(yǎng)旅游的經(jīng)濟形式。結(jié)合舟山的景區(qū)特點，可以將品牌形象定位為“海島休閑運動+海島康養(yǎng)旅游”。塑造突出舟山區(qū)域特色的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品與品牌形象，使舟山運動休閑康養(yǎng)旅游在游客心里有清晰的形象和概念。

舟山市多年來一直注重加強運動場所建設，集中打造休閑健身場所及全民健身體育賽事（見表5）。2014年以來，平均每年開展群眾體育活動超250次，全民健身路徑和體育場所的建設為舟山市開展運動休閑康養(yǎng)旅游打下基礎。通過舉辦舟山群島國際馬拉松賽，環(huán)浙江舟山群島新區(qū)國際女子公路自行車賽，海島戶外運動休閑季，沙灘足球錦標賽，全國風箏錦標賽等重大活動賽事，吸引游客，提高知名度，促進運動休閑康養(yǎng)旅游模式發(fā)展，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，吸引國內(nèi)外運動人群參賽運動，形成“運動+康養(yǎng)”的發(fā)展新格局。

表5 歷年運動場所建設發(fā)展情況

充分運用多樣的營銷渠道，結(jié)合傳統(tǒng)的電視廣告和現(xiàn)代線上的抖音、微信等營銷方式，對舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游品牌進行推廣，吸引游客觀光，有利于提高舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游在市場上的競爭力，有效提升舟山運動休閑康養(yǎng)旅游的知名度，能夠擴寬舟山海島旅游的消費者來源，減少因為天氣原因造成的舟山海島旅游淡季影響。

4.2 以游客需求為引導，建設旅游公交體系

2020 年12 月，甬舟鐵路正式開工。按照計劃，這條總投資約270 億元的高速鐵路，將用6 年時間建成，屆時將大大縮短舟山到寧波及杭州的通行時間。舟山到寧波的通行時間將從原來的90min縮短至26min，舟山到杭州的通行時間將由原來的210min 縮短至77min，形成大陸與舟山島間最為便捷的客運通道。舟山市背靠長三角，緊鄰寧波市，在未來發(fā)展過程中應充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，結(jié)合舟山市海島型城市的發(fā)展特征，從旅游公交體系建設角度出發(fā)，利用現(xiàn)有的高速公路和即將建成的鐵路設施，完善和升級城際旅游公交連接系統(tǒng)，為運動休閑康養(yǎng)旅游一體化進程提供硬件設施，形成高效、有執(zhí)行力的合作機制。

改善舟山島內(nèi)交通，在本島、朱家尖、岱山島之間建立發(fā)達的旅游公交系統(tǒng)，開設新城車站、普陀車站、定海車站與本島周邊旅游景區(qū)和碼頭的快速公交，增設普陀山機場至市區(qū)主要交通樞紐的快速公交。在旅游旺季來臨時，加強梳理公共客運和機動車走廊區(qū)域，對舟山本島路網(wǎng)進行差異性規(guī)劃定位，讓游客能夠迅速到達佛教文化景觀、山海自然景觀等旅游景點。

舟山全市海岸線排名全國第一，應充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，提高海岸線資源使用效率，加強設施整合度，增加水上客運島際旅游船次。致力打造一流的，以港航為龍頭、公路為主體，以鐵路、水運為特色，以民航為補充的現(xiàn)代化旅游公交運輸體系。

4.3 推進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升服務水平

舟山市政府加強對民宿業(yè)和酒店的管理指導，定期進行職業(yè)經(jīng)理人、酒店負責人的培訓，提高從業(yè)人員的素質(zhì)。加強與當?shù)卦盒：献?，共同培養(yǎng)人才。為酒店輸送專業(yè)的管理團隊，提供人才支持和保障。進行準確的市場定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強經(jīng)營管理等，創(chuàng)建科學系統(tǒng)的管理體系。

指導市內(nèi)大部分家庭性質(zhì)旅館向品質(zhì)較高的民宿轉(zhuǎn)變，每個民宿至少有一種主題設計。增加服務項目，提供非單一住宿的個性化定制服務，有效提高住宿業(yè)品牌和檔次，推動住宿業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。加大對餐飲行業(yè)的要求和監(jiān)管力度，為游客提供一個干凈衛(wèi)生、富有特色、價格合理透明的就餐環(huán)境，餐飲的多樣性滿足不同消費群體的飲食需求。以海鮮美食節(jié)為載體，使美食與旅游相輔相成，不僅使周邊地區(qū)消費者更加了解舟山海鮮美食文化，而且展示了舟山千島城市得天獨厚的旅游資源。為運動休閑康養(yǎng)旅游方式提供便捷高效的通行指南，并在空間富裕的路段加強對自駕車營地、供給站和公共廁所等旅游服務場所的建設。促進城鄉(xiāng)一體化，以保護和傳承當?shù)孛袼孜幕巴晟茷槟繕耍瑢r(nóng)村基礎設施的建設以及鄉(xiāng)村規(guī)劃進行整治。全方位地提高服務水平，使游客有好的消費體驗。

4.4 發(fā)揮地方資源的優(yōu)勢，區(qū)域旅游協(xié)同

建設運動休閑康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，滿足不同群體消費需求，需要整合舟山市現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮舟山市濱海自然資源的優(yōu)勢，促進體育、醫(yī)療、旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。依據(jù)旅游心理學的觀點，越是趨于大眾化的旅游項目越具有體驗性和感官性。推動體育和旅游的協(xié)同發(fā)展，完善體育運動基礎建設，打造最美公路、濱海騎行綠道、海岸旅游公路、徒步棧道等運動休閑旅游專線道路，以體助旅，開展海釣、趕海、登山等運動休閑旅游運動。打造具有影響力的國家級、省級精品體育賽事，以體育賽事為依托，強化健康生活理念。努力構(gòu)建先進的運動休閑旅游度假社區(qū)，滿足市場不同消費群體的在旅游過程中的運動需求。

推動區(qū)域旅游、體育、醫(yī)療融合發(fā)展，需要引進國內(nèi)外康復療養(yǎng)、運動休閑、禪修養(yǎng)生等優(yōu)質(zhì)資源，引導社會力量投資醫(yī)療旅游項目，促進醫(yī)療旅游深度融合。發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)，培育健康旅游消費市場，通過開設運動休閑康養(yǎng)旅游線路，打造運動休閑康養(yǎng)旅游先行區(qū)。豐富健康旅游產(chǎn)品，打造健康旅游示范基地，促進健康旅游消費市場穩(wěn)步增長，促進產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展。

5 結(jié)語

目前，舟山市旅游經(jīng)濟高速發(fā)展暴露出一些問題?；诓煌M群體的市場特征，從產(chǎn)品、交通、渠道和宣傳等方面進行優(yōu)化，對舟山市運動休閑康養(yǎng)旅游進行產(chǎn)品研發(fā)與旅游線路設計，構(gòu)建具有舟山特色的運動休閑康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑，有助于促進體育、康養(yǎng)、旅游、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)相互融合，促進健康產(chǎn)品不斷多樣化，服務不斷向精細化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷合理化發(fā)展，滿足不同消費群體的需求，提升市場競爭力。同時，開拓健康新產(chǎn)業(yè)，拓展休閑體育旅游和康養(yǎng)旅游的范疇，實現(xiàn)從景點旅游向全域旅游的跨越，推動地區(qū)經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展。