典型工作任務(wù)導(dǎo)向下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程改革探索
——以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)社會(huì)調(diào)研為例

張愛(ài)萍，秦曉慶

（山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，濟(jì)南 250357）

0 引 言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)社會(huì)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)類(lèi)實(shí)訓(xùn)課，課程以崗位所要求的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力為出發(fā)點(diǎn)，要求學(xué)生熟練掌握調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查結(jié)果分析各步驟的工作內(nèi)容與操作方法，明確社會(huì)調(diào)研開(kāi)展的一般性流程，能夠充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)展開(kāi)策略分析，提升知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力。作為綜合性和實(shí)踐導(dǎo)向性課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)社會(huì)調(diào)研兼具專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力提升與職業(yè)能力培養(yǎng)的雙重屬性。該課程在山東管理學(xué)院作為集中實(shí)踐課開(kāi)設(shè)，共32 學(xué)時(shí)。

近年來(lái)，地方應(yīng)用型院校愈加重視開(kāi)設(shè)各類(lèi)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程，實(shí)現(xiàn)緊貼市場(chǎng)需求培養(yǎng)“零適應(yīng)”人才。但這類(lèi)課程面臨的困境突出地表現(xiàn)在兩方面：一是傳統(tǒng)基于知識(shí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與實(shí)踐需求的緊密契合；二是單純的實(shí)踐技能操作學(xué)習(xí)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)高端復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才的需求?；诖耍菊n程嘗試進(jìn)行典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的教學(xué)改革實(shí)踐，即以校企合作為依托，以高階能力培養(yǎng)為核心，以典型工作任務(wù)為載體，為學(xué)生搭建基于過(guò)程的調(diào)查工作框架，形成項(xiàng)目化的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

1 開(kāi)展典型工作任務(wù)導(dǎo)向下實(shí)訓(xùn)課程改革的必要性和重要性

1.1 激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，切實(shí)提升學(xué)習(xí)效果

目前傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式，主要以教師講授為主，學(xué)生的主要任務(wù)是理解和吸收教師所講授的課程內(nèi)容。但此種模式固有的缺陷是，學(xué)生無(wú)法深刻理解所學(xué)知識(shí)在未來(lái)對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)及社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際價(jià)值和貢獻(xiàn)，因缺乏實(shí)際應(yīng)用情境，也無(wú)法建立起學(xué)習(xí)相應(yīng)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)崗位需求的緊密認(rèn)知。被動(dòng)性的知識(shí)學(xué)習(xí)，容易造成學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中出現(xiàn)目標(biāo)模糊、動(dòng)力不足、學(xué)習(xí)倦怠等問(wèn)題。對(duì)于實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程來(lái)說(shuō)，尤其有必要通過(guò)課程改革解決這一問(wèn)題，通過(guò)建立綜合性的學(xué)習(xí)目標(biāo)、針對(duì)崗位需求的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，增強(qiáng)課程內(nèi)容在提升職業(yè)素質(zhì)與能力、提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的實(shí)效，促使學(xué)生明確營(yíng)銷(xiāo)工作中實(shí)際需要的知識(shí)、能力與技能，了解未來(lái)職業(yè)生活中必須具備的素質(zhì)及承擔(dān)的責(zé)任，切實(shí)激發(fā)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性。

1.2 有助于優(yōu)化課程內(nèi)容體系，真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心

典型工作任務(wù)來(lái)源于企業(yè)的實(shí)際工作過(guò)程，將具有代表性的工作任務(wù)、內(nèi)容、要求、情境進(jìn)行梳理，形成系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容體系，并據(jù)此設(shè)計(jì)情境化的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的具體運(yùn)用。一方面，典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，能夠較為完整地展示企業(yè)實(shí)踐流程，加強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的應(yīng)用導(dǎo)向性。學(xué)生在解決問(wèn)題的過(guò)程中，能夠直觀(guān)地領(lǐng)會(huì)校內(nèi)所學(xué)知識(shí)對(duì)于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的效用，明確知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用流程、方法，有助于提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)和工作責(zé)任感，最大程度地增強(qiáng)課程知識(shí)對(duì)未來(lái)職業(yè)生活的指導(dǎo)意義。另一方面，典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程改革實(shí)施，有助于改變教師“滿(mǎn)堂灌”的現(xiàn)象，學(xué)生基于項(xiàng)目任務(wù)主動(dòng)搜集資料、查找信息、分析與解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)從“旁觀(guān)者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變，教師從主導(dǎo)者的角色中抽離，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析解決、反思總結(jié)，真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心。

1.3 有助于培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才，提升教育教學(xué)質(zhì)量

隨著數(shù)智技術(shù)的普及與應(yīng)用，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才的需求也趨于多元化、復(fù)雜化，大學(xué)畢業(yè)生“結(jié)構(gòu)性失業(yè)”的現(xiàn)象變得越來(lái)越突出。這種實(shí)踐變革要求地方應(yīng)用型院校必須切實(shí)改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)的思路與方法，積極提升實(shí)踐教學(xué)的效用，強(qiáng)化學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，結(jié)合實(shí)踐需求，促進(jìn)不同學(xué)科知識(shí)的交叉滲透，培養(yǎng)“一專(zhuān)多能”型人才。2019 年發(fā)布的《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》中也明確指出，“課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量”“把教學(xué)改革成果落實(shí)到課程建設(shè)上”。本文提出基于典型工作任務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程的設(shè)計(jì)與重構(gòu)，對(duì)于提升學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力、改進(jìn)課堂教學(xué)質(zhì)量都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 基于典型工作任務(wù)的課程改革實(shí)施過(guò)程

以下將結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)社會(huì)調(diào)研課程改革的探索與實(shí)踐，從目標(biāo)方向、實(shí)施過(guò)程、評(píng)價(jià)改進(jìn)三個(gè)方面介紹如何基于典型工作任務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程改革。本課程的改革實(shí)踐建立在校企協(xié)同育人機(jī)制基礎(chǔ)上，典型工作任務(wù)的確定依托于對(duì)校企合作基地山東東阿阿膠股份有限公司的實(shí)地調(diào)研。

2.1 課程改革的方向與亮點(diǎn)

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)課程改革要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與亮點(diǎn)如下：首先，內(nèi)容上，形成基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力提升與職業(yè)能力培養(yǎng)的“雙元”驅(qū)動(dòng)路徑。課程不僅包括開(kāi)展社會(huì)調(diào)研的方法與流程學(xué)習(xí)，也包括經(jīng)由企業(yè)調(diào)研凝練的典型工作任務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力和關(guān)鍵職業(yè)能力的疊加培養(yǎng)。其次，形式上，以深化校企合作為導(dǎo)向，以促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展為主線(xiàn)，提煉典型工作任務(wù)、歸納實(shí)訓(xùn)領(lǐng)域，建設(shè)教、學(xué)、做一體化課程，搭建項(xiàng)目化工作框架。再次，方法上，課程不僅包括基礎(chǔ)的問(wèn)卷調(diào)查、案例分析等調(diào)研方法學(xué)習(xí)，也包含大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的融合應(yīng)用，“管理+技術(shù)”的專(zhuān)業(yè)特色也將貫穿實(shí)訓(xùn)教學(xué)過(guò)程，助力高級(jí)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。最后，效果上，以產(chǎn)、教、研、用四位一體的理念為指導(dǎo)，突出“實(shí)踐+應(yīng)用+服務(wù)”的結(jié)果導(dǎo)向，即項(xiàng)目來(lái)源于企業(yè)，也將最終服務(wù)于企業(yè)，充分發(fā)揮高校教育服務(wù)地方企業(yè)和社會(huì)的作用。

2.2 課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)與實(shí)施

第一，以典型工作任務(wù)為主線(xiàn)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容?？v向上將課程劃分為企業(yè)調(diào)研與資料分析、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣調(diào)查、在線(xiàn)評(píng)論的情感分析與詞云呈現(xiàn)、報(bào)告撰寫(xiě)與答辯匯報(bào)四大模塊，按照時(shí)間順序推進(jìn)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查側(cè)重從企業(yè)角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，在線(xiàn)評(píng)論的情感分析與詞云呈現(xiàn)則從消費(fèi)者角度驗(yàn)證前期調(diào)查與分析結(jié)論的準(zhǔn)確性，做進(jìn)一步的輔助分析。橫向上，調(diào)研主題的選取依托企業(yè)的典型營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)展開(kāi)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、工業(yè)旅游推廣、中醫(yī)藥技術(shù)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，具體參見(jiàn)圖1。通過(guò)典型工作任務(wù)的選取，使課程內(nèi)容與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作場(chǎng)景相貼合，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中以解決企業(yè)實(shí)踐問(wèn)題為驅(qū)動(dòng)，充分搜集資料了解各項(xiàng)工作的開(kāi)展流程，在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)敏銳的問(wèn)題意識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作態(tài)度以及高效溝通協(xié)同的能力?？傊?，通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)課程理論化知識(shí)與實(shí)踐業(yè)務(wù)內(nèi)容的緊密結(jié)合，推進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)能力和關(guān)鍵職業(yè)能力的綜合提升。

圖1 基于典型工作任務(wù)的課程改革內(nèi)容

第二，實(shí)施模式與路徑上，建立“課企合作”實(shí)訓(xùn)模式，打造實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程的融合課樣板。在具體實(shí)施過(guò)程中，區(qū)別于以往的校企合作形式，建設(shè)輕量級(jí)的“課企合作”。以企業(yè)典型工作任務(wù)為載體，“課企合作”模式建設(shè)周期較短、時(shí)效性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的靈活性，對(duì)地方應(yīng)用型高校來(lái)說(shuō)，在經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與實(shí)際操作層面具有更高的可行性。此外，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的深刻變革，也要求學(xué)校在課程內(nèi)容設(shè)置上積極推進(jìn)不同學(xué)科知識(shí)的交叉融合，打造營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)融合課。大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的融合升級(jí)，是解決人才缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。本課程依托市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，課程內(nèi)容中引入大數(shù)據(jù)分析模塊，旨在通過(guò)實(shí)際操作強(qiáng)化學(xué)生的大數(shù)據(jù)分析思維與意識(shí)。

2.3 課程改革的評(píng)價(jià)與持續(xù)優(yōu)化

對(duì)于課程改革效果的評(píng)價(jià)，主要從兩方面展開(kāi)：一是學(xué)生學(xué)習(xí)效果的自我評(píng)價(jià)，關(guān)注學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的“增值效果”，即通過(guò)課程實(shí)踐，是否有效增進(jìn)了學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)踐的認(rèn)知，是否強(qiáng)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)，是否滿(mǎn)足了學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。根據(jù)學(xué)生的反思性評(píng)價(jià)，進(jìn)一步了解課程內(nèi)容仍存在哪些不足。二是結(jié)合學(xué)校督導(dǎo)聽(tīng)課反饋、學(xué)院質(zhì)量監(jiān)控小組的意見(jiàn)以及院系老師聽(tīng)課意見(jiàn)，積極優(yōu)化課程綜合目標(biāo)設(shè)置、創(chuàng)新課程開(kāi)展方式、豐富課堂互動(dòng)形式，進(jìn)一步提升課程改革的實(shí)效，提高教學(xué)質(zhì)量。此外，基于典型工作任務(wù)的實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程改革，也要求持續(xù)追蹤行業(yè)實(shí)踐變化與前沿動(dòng)態(tài)，關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與新技術(shù)應(yīng)用，不斷更新課程內(nèi)容體系，調(diào)整、完善、優(yōu)化課程項(xiàng)目與資源，以促進(jìn)人才培養(yǎng)與企業(yè)需求的無(wú)縫銜接。

3 典型工作任務(wù)導(dǎo)向下實(shí)訓(xùn)課程改革的注意事項(xiàng)

課程改革將職業(yè)能力素養(yǎng)的綜合提升作為主導(dǎo)方向與鮮明特色，能夠在一定程度上有效解決課堂教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題，但在具體實(shí)施過(guò)程中仍有部分關(guān)鍵環(huán)節(jié)、核心問(wèn)題需要加以注意，以切實(shí)保障課程改革的實(shí)際效果。

3.1 典型工作任務(wù)的提煉需要以調(diào)研為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)情景化與層次性

實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)需要建立在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能準(zhǔn)確把握、提煉企業(yè)中典型工作任務(wù)元素，營(yíng)造更真實(shí)的工作環(huán)境。在教學(xué)項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要結(jié)合本專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，了解行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作的實(shí)際需求，從知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)和組織，明確課程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)以及考核評(píng)價(jià)的方向。

典型工作任務(wù)下的課程實(shí)施，強(qiáng)調(diào)以具體工作流程為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)開(kāi)展教學(xué)過(guò)程，具有清晰的職業(yè)導(dǎo)向性，因此，課程設(shè)置的情景化程度直接影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)與效果，它要求課程的任務(wù)、活動(dòng)或案例等能與企業(yè)工作中的多種要素緊密關(guān)聯(lián)，課程學(xué)習(xí)不僅包含市場(chǎng)調(diào)研的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也包含對(duì)實(shí)際工作場(chǎng)景中相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、技能的學(xué)習(xí)，這也意味著在教學(xué)設(shè)計(jì)階段，不能將企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)簡(jiǎn)單地照搬照抄，需要結(jié)合學(xué)情分析以及培養(yǎng)目標(biāo)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)化處理。例如，知識(shí)學(xué)習(xí)由淺到深、工作任務(wù)安排有明確的目標(biāo)與順序，穩(wěn)步提升學(xué)生的適應(yīng)能力。

3.2 以互動(dòng)性、創(chuàng)新性為依托，強(qiáng)化學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位

實(shí)訓(xùn)課程改革要求教師轉(zhuǎn)變思想觀(guān)念，作為課程的設(shè)計(jì)者、引導(dǎo)者，從過(guò)去的教學(xué)主體角色中抽離，為學(xué)生學(xué)習(xí)提供支持與輔助。作為設(shè)計(jì)者，積極融入現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)需求的緊密結(jié)合，以創(chuàng)新性的思維和行動(dòng)貫穿課程始終；作為引導(dǎo)者，借助示范展示、情景模擬、小組討論等形式，形成與學(xué)生學(xué)習(xí)的良性互動(dòng)關(guān)系，關(guān)注學(xué)生的個(gè)性化、差異化學(xué)習(xí)需求，讓學(xué)生通過(guò)體驗(yàn)、分析、評(píng)價(jià)、改進(jìn)的完整學(xué)習(xí)流程獲得職業(yè)能力的提升。

典型工作任務(wù)導(dǎo)向下的課程改革要求真正實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心，通過(guò)認(rèn)真分析學(xué)生的興趣、需求，借助活動(dòng)設(shè)置、小組分工、答辯匯報(bào)、項(xiàng)目考核等方式有效提升學(xué)生的課堂參與度。在課程開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)努力培養(yǎng)學(xué)生的過(guò)程管理能力，通過(guò)自我約束、自我革新等方式讓學(xué)生以“準(zhǔn)員工”的身份投入到工作流程中，提高學(xué)生的責(zé)任感，提高課程的成果質(zhì)量。

3.3 以課程思政為抓手，兼顧學(xué)生核心素養(yǎng)的培育

課程改革中除要聚焦職業(yè)能力的提升，也要以課程思政為抓手，結(jié)合調(diào)研工作典型案例，有機(jī)融入對(duì)學(xué)生核心素養(yǎng)的培育，如結(jié)合調(diào)研方法的講解向?qū)W生傳遞精益求精、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的職業(yè)精神；結(jié)合企業(yè)典型事跡與成功案例，引導(dǎo)學(xué)生加深對(duì)工匠精神的理解和感悟；結(jié)合實(shí)踐中團(tuán)隊(duì)協(xié)作的開(kāi)展，提高學(xué)生對(duì)協(xié)同創(chuàng)新、合作競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐教學(xué)中，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)、職業(yè)技能、個(gè)人素養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)生學(xué)習(xí)不僅掌握基本工序、流程和方法，也能夠在完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)過(guò)程中提升職業(yè)意識(shí)與核心素養(yǎng)，通過(guò)反復(fù)的思考與訓(xùn)練，深刻理解現(xiàn)代技術(shù)、企業(yè)管理以及生產(chǎn)運(yùn)作的流程與方法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)，充分發(fā)揮實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式“課企合作”的效用。

4 結(jié) 語(yǔ)

為激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程的教學(xué)效果，本文提出基于典型工作任務(wù)導(dǎo)向開(kāi)展實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程的改革實(shí)踐，結(jié)合企業(yè)實(shí)際調(diào)研，采取實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的情景化設(shè)計(jì)、建立“課企合作”實(shí)訓(xùn)模式、融入大數(shù)據(jù)分析等具體措施，構(gòu)建基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與職業(yè)能力培養(yǎng)的“雙元”驅(qū)動(dòng)路徑，以切實(shí)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程的教學(xué)實(shí)效，為地方應(yīng)用型高校同類(lèi)課程改革提供參考。