不同主題下農(nóng)村信息傳播存在問(wèn)題和影響因素綜述

柯婷娟，曾 楨,2

(1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院,貴陽(yáng) 550004;2.武漢大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院,武漢 430072)

1 引言

2022 年中央一號(hào)文件提出新要求，在面對(duì)新傳播格局下的信息冗余、低俗劣質(zhì)內(nèi)容傳播等問(wèn)題，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)不斷強(qiáng)化自身主流媒體定位，創(chuàng)作精品，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，切實(shí)鞏固壯大基層主流思想[1]。在政策指導(dǎo)下，中國(guó)農(nóng)村信息傳播得到各地區(qū)高度重視，這是提高農(nóng)民生活水平和提升農(nóng)民幸福感的重要保障。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)村信息傳播的內(nèi)涵達(dá)成一定形成共識(shí)，主要指涉農(nóng)信息產(chǎn)品從各級(jí)信息管理中心向廣大農(nóng)村信息用戶傳遞和擴(kuò)散的過(guò)程[2]。在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)村信息傳播過(guò)程中存在諸多的問(wèn)題，有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)村信息傳播存在問(wèn)題包括傳播媒介缺乏、傳播者自身素質(zhì)有限、受眾接受能力差、傳播內(nèi)容單調(diào)等[3]；還有學(xué)者通過(guò)對(duì)西部少數(shù)民族地區(qū)信息傳播模式探索，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)信息供求不平衡和本地媒介無(wú)法滿足村民信息需求的問(wèn)題[4]。農(nóng)村信息傳播問(wèn)題的形成原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，并非單一因素所造成，而是多重因素共同作用的結(jié)果。有學(xué)者認(rèn)為與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、通信基礎(chǔ)設(shè)施條件、信息產(chǎn)品形式、政府行政體系和政策取向等有關(guān)[5]；還有學(xué)者通過(guò)分析信息渠道、信息產(chǎn)品、受眾和信息傳播環(huán)境方面，找出農(nóng)村信息傳播的影響因素[6]。農(nóng)村信息主要集中在生產(chǎn)、生活兩層面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息包括氣候、農(nóng)業(yè)科技、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、政策等方面。農(nóng)民生活信息大多圍繞生存和基本日常事務(wù)，如教育、醫(yī)療、健康等。從研究趨勢(shì)來(lái)看，農(nóng)村信息傳播內(nèi)容逐漸從關(guān)注整體的信息，慢慢向重視農(nóng)村信息同質(zhì)性、異質(zhì)性和多樣性發(fā)展，從而擴(kuò)展和細(xì)化信息內(nèi)容。研究不同主題下農(nóng)村信息傳播是解決農(nóng)民日益增長(zhǎng)的信息需求的必然選擇，對(duì)助力農(nóng)民滿足生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求具有重要意義。例如，政府和組織可以根據(jù)農(nóng)村信息傳播的問(wèn)題和影響因素，提出因地制宜的對(duì)策和建議，為提升農(nóng)村信息傳播的精確性和持續(xù)性提供保障。因此，文章對(duì)不同主題下農(nóng)村信息傳播的存在問(wèn)題和影響因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以期為后續(xù)研究提供思路和參考。

2 農(nóng)村信息傳播的研究方向分析

本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)自于CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)。檢索日期為2022 年1 月1 日，檢索農(nóng)村信息傳播，通過(guò)CiteSpace 去重后最終獲得與本研究相關(guān)的473 篇文章。采用中國(guó)工程科技知識(shí)中心開發(fā)的戰(zhàn)略咨詢智能支持系統(tǒng)繪制關(guān)鍵詞聚類圖譜[7]，如圖1 所示。發(fā)現(xiàn) “健康”“農(nóng)業(yè)科技” “政策” 和 “文化” 是學(xué)者研究較多且具有代表性的4 個(gè)主題研究方向。農(nóng)村信息傳播研究的主要熱點(diǎn)包括開展農(nóng)村健康教育、發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技傳播者的作用、重視農(nóng)村政策信息傳播渠道的資源整合以及改善農(nóng)村文化信息的傳播環(huán)境等。

圖1 農(nóng)村信息傳播不同主題關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Co-occurrence network of keywords in different themes of rural information dissemination

在上文得到的研究主題基礎(chǔ)上，探討不同主題方向下農(nóng)村信息傳播的理論和方法，如表1 所示。由圖可知，需求層次理論、使用與滿足理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等是已有研究中常用的理論；研究方法集中于調(diào)查問(wèn)卷、訪談、案例分析等，傾向兩種或多種研究方法相結(jié)合。

表1 四大主題下農(nóng)村信息傳播相關(guān)文獻(xiàn)概述Table 1 An overview of the literature related to rural information dissemination under the four themes

結(jié)合農(nóng)村信息傳播的四大主題研究方向，基于拉斯韋爾傳播模式，農(nóng)村信息經(jīng)由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和受傳者形成線性的傳播過(guò)程，4 個(gè)傳播要素在實(shí)際傳播過(guò)程中受到復(fù)雜且多元因素的影響，存在著不同的問(wèn)題，從而影響農(nóng)村信息傳播的認(rèn)知效果、態(tài)度效果與行為效果，如圖2 所示。

圖2 農(nóng)村信息傳播存在問(wèn)題和影響因素Fig.2 Problems and influencing factors of rural information dissemination

3 不同主題下農(nóng)村信息傳播的特征和存在問(wèn)題研究

3.1 基于傳播者的特征和存在問(wèn)題分析

農(nóng)村信息的傳播者主要集中于政府、鄉(xiāng)村領(lǐng)袖和專業(yè)人員，且傳播者的專業(yè)信息素養(yǎng)直接或者間接影響著預(yù)期傳播效果。在選拔傳播人才時(shí)，應(yīng)盡可能考慮其自身的能力和專業(yè)程度，改善現(xiàn)有傳播者存在問(wèn)題的現(xiàn)狀，發(fā)揮專業(yè)領(lǐng)袖人員導(dǎo)向的重要作用。這樣有助于從源頭上促使農(nóng)村信息傳播更加流暢。因此，以下圍繞四大主題研究方向?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步梳理分析，如表2 所示。

表2 四大主題中農(nóng)村信息傳播者的特征和存在問(wèn)題Table 2 The characteristics and existing problems of rural information disseminators in the four major themes

3.2 基于傳播內(nèi)容的特征和存在問(wèn)題分析

農(nóng)村信息傳播的內(nèi)容包括知識(shí)類、技術(shù)類、惠民政策類等，當(dāng)前存在信息真假難辨、內(nèi)容單一且枯燥乏味等現(xiàn)象，需要在真實(shí)地傳遞信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提高內(nèi)容的趣味性和受眾的參與感才能促進(jìn)農(nóng)村信息傳播。因此，以下圍繞四大主題研究方向?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步梳理分析，如表3 所示。

表3 四大主題中農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的特征和存在問(wèn)題Table 3 Characteristics and existing problems of rural information dissemination content in the four major themes

3.3 基于傳播媒介的特征和存在問(wèn)題分析

農(nóng)村信息傳播媒介分為傳統(tǒng)媒介和新媒介，傳播媒介選擇單一、新媒介存在使用成本較高且傳播渠道高度分化等問(wèn)題。單一化的媒介傳播難滿足農(nóng)民多樣的需求。擴(kuò)大傳媒市場(chǎng)、優(yōu)化媒介環(huán)境可以使得農(nóng)村信息及時(shí)又高效的傳播成為可能。因此，以下圍繞四大主題研究方向?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步梳理分析，如表4 所示。

表4 四大主題中農(nóng)村信息傳播媒介的特征和存在問(wèn)題Table 4 Characteristics and existing problems of rural information communication media in the four major themes

3.4 基于受傳者的特征和存在問(wèn)題分析

農(nóng)村受傳者對(duì)不同主題信息的認(rèn)知、文化和欣賞水平是有所差異的，體現(xiàn)在信息的獲取、分析和利用等方面。當(dāng)前，受傳者普遍存在欠缺信息素養(yǎng)、獲取信息的動(dòng)機(jī)較弱、參與度低和缺乏及時(shí)反饋等問(wèn)題。要以農(nóng)民作為基本出發(fā)點(diǎn)，開展多樣化的信息傳播活動(dòng)，做到農(nóng)村信息傳播潛移默化。因此，以下圍繞四大主題研究方向?qū)ξ墨I(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步梳理分析，如表5所示。

表5 四大主題中農(nóng)村信息傳播受傳者的特征和存在問(wèn)題Table 5 The characteristics and existing problems of the recipients of rural information dissemination in the four themes

4 不同主題研究方向下農(nóng)村信息傳播影響因素研究

4.1 基于農(nóng)村健康信息傳播的影響因素分析

農(nóng)村健康信息傳播影響因素包括傳播者的結(jié)構(gòu)、傳播者的信息素養(yǎng)、信息內(nèi)容的選擇、傳播媒介偏好、新媒介的出現(xiàn)、受傳者的時(shí)間成本和地域環(huán)境等。從傳播者的角度來(lái)看，徐靜[48]發(fā)現(xiàn)安徽農(nóng)村地區(qū)的健康傳播由衛(wèi)生專業(yè)機(jī)構(gòu)一個(gè)部門單獨(dú)承擔(dān)，尚未形成穩(wěn)定且持久的多部門協(xié)作機(jī)制，自上而下的單向傳播系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的傳播反饋機(jī)制。此外，崔效輝[49]認(rèn)為鄉(xiāng)村醫(yī)生是農(nóng)村地區(qū)的健康傳播者和促進(jìn)者，其健康意識(shí)會(huì)在不同程度上影響農(nóng)村健康的傳播效果。從傳播內(nèi)容的角度來(lái)看，楊霞[50]通過(guò)對(duì)河南省18 地市居民的健康信息獲取行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在健康信息獲取時(shí)，居民需要考慮的因素有信息的可靠性、成本和方便性，健康信息獲取內(nèi)容類型的首選是健康科普知識(shí)，其次為公共衛(wèi)生事件報(bào)道、醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)、媒體評(píng)論。從傳播媒介的角度來(lái)看，LOGSDON 等[51]調(diào)查分析農(nóng)村年輕母親獲取醫(yī)療健康信息的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和Facebook 等社交軟件搜索健康信息。新媒體尤其是社交媒體的出現(xiàn)正在改變著村民們獲取和利用健康信息的方式。裴杜若[52]研究發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)于健康傳播有促進(jìn)作用，為農(nóng)村居民提供尋醫(yī)問(wèn)藥等咨詢服務(wù)；同時(shí)，新媒體也有阻礙作用，監(jiān)管力度不到位、偽健康信息在農(nóng)村蔓延等。從受傳者的角度來(lái)看，村民獲取信息的成本影響著健康信息傳播效果。劉潤(rùn)麒[53]提出農(nóng)村居民獲取健康信息頻次、時(shí)間和花費(fèi)均會(huì)影響居民健康傳播。從傳播環(huán)境的角度來(lái)看，梁海倫[54]調(diào)查表明由于農(nóng)村獨(dú)特的歷史和地域條件，醫(yī)療資源均等化程度不高和農(nóng)村衛(wèi)生綜合監(jiān)管體系薄弱現(xiàn)象較為普遍。

4.2 基于農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技信息傳播的影響因素分析

農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技信息傳播影響因素包括傳播者的強(qiáng)勢(shì)地位、信息內(nèi)容的質(zhì)量、農(nóng)業(yè)科技推廣人的信息素養(yǎng)、受傳者文化程度和政策支持等。從傳播者的角度來(lái)看，李靜[55]認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播者對(duì)信息資源擁有絕對(duì)占有權(quán)的強(qiáng)勢(shì)地位，即傳統(tǒng)渠道提供的信息發(fā)生不對(duì)稱時(shí)，農(nóng)戶就很難主動(dòng)找到生產(chǎn)所需的信息。從傳播內(nèi)容的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的文字和圖片無(wú)法滿足用戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求。方文明[56]研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容不符合農(nóng)戶期待、缺乏及時(shí)性和易懂性時(shí)，難以引起農(nóng)民的興趣和心理共鳴。AMUDAVI[57]采用分層抽樣的方法，分析農(nóng)村家庭的農(nóng)業(yè)科技信息需求，得出農(nóng)村居民病蟲害防控是最重要的信息。從傳播媒介的角度來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技推廣人員是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者獲取信息的主渠道和最可靠方式。丁亮[58]認(rèn)為由于基層工作艱苦、人才流失嚴(yán)重和推廣工作者缺乏科技創(chuàng)新精神等因素，導(dǎo)致無(wú)法達(dá)到農(nóng)業(yè)科技傳播工作的預(yù)期。從受傳者的角度來(lái)看，農(nóng)村居民呈現(xiàn)出實(shí)用主義動(dòng)機(jī)，缺乏理性思考和對(duì)信息內(nèi)容文本解讀能力。王真[59]研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)民科學(xué)文化程度低制約著農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的理解、接受和應(yīng)用，制約著農(nóng)業(yè)科技傳播效果的發(fā)揮，不利于農(nóng)民農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用能力的提高。從傳播環(huán)境的角度來(lái)看，農(nóng)村科技信息傳播缺乏政策支持。閔陽(yáng)[60]發(fā)現(xiàn)西部各省級(jí)電視臺(tái)多數(shù)時(shí)間播放新聞、經(jīng)濟(jì)、影視和娛樂(lè)類節(jié)目，而對(duì)農(nóng)頻道和農(nóng)村專欄節(jié)目很少。

4.3 基于農(nóng)村政策信息傳播的影響因素分析

農(nóng)村政策信息傳播影響因素包括政府組織結(jié)構(gòu)、反饋監(jiān)督機(jī)制、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、媒介選擇偏好、受傳者的人口學(xué)變量和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平等。從傳播者的角度來(lái)看，占令[61]發(fā)現(xiàn)中央政府與地方政府、地方政府與基層政府之間的關(guān)系還沒有理順，各監(jiān)督主體的監(jiān)督權(quán)限、職責(zé)范圍等不清，同時(shí)又缺乏必要的溝通機(jī)制和反饋體制，在實(shí)際工作中未形成一個(gè)運(yùn)行高效的有機(jī)整體。另外，邱新友[62]提出政府的科層體系，即各級(jí)黨政部門從上往下逐級(jí)傳達(dá)，是導(dǎo)致國(guó)家農(nóng)村政策信息缺失的重要原因。從傳播內(nèi)容的角度來(lái)看，鄭文暉[63]通過(guò)問(wèn)卷和訪談，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)政策信息內(nèi)容知曉度跟政策信息需求滿足程度有密切關(guān)系。從傳播媒介的角度來(lái)看，張淑華[64]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村政策傳播網(wǎng)絡(luò)分布、傳播生態(tài)和媒介功能長(zhǎng)期處于不均衡狀態(tài)，是傳播效能低下的重要原因。閔陽(yáng)[65]提出在新媒體環(huán)境下，電視和互聯(lián)網(wǎng)成為農(nóng)民獲取信息的主要途徑，但是組織傳播的缺位、大眾傳播的錯(cuò)位等因素影響了農(nóng)村政策信息的有效傳播。從受傳者的角度來(lái)看，鄧發(fā)云[66]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析得出人口學(xué)各變量影響惠農(nóng)政策傳播的滿意度，如年齡越大，家庭人均年收入越高的個(gè)體對(duì)于惠農(nóng)政策滿意度越高。從傳播環(huán)境的角度來(lái)看，譚秋成[67]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村政策傳播效果與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、資源稟賦、財(cái)政收入以及地理?xiàng)l件等方面密切相關(guān)。

4.4 基于農(nóng)村文化信息傳播的影響因素分析

農(nóng)村文化信息傳播影響因素包括傳播者的信息素質(zhì)、傳播內(nèi)容的質(zhì)量、供求關(guān)系、媒介種類與偏好、受傳者的經(jīng)濟(jì)教育水平和農(nóng)村發(fā)展水平等。從傳播者的角度來(lái)看，方曉彤[68]認(rèn)為鄉(xiāng)村精英具有一定的文化信息素養(yǎng)和社會(huì)威望，能引導(dǎo)農(nóng)村文化走向積極發(fā)展道路。從傳播內(nèi)容的角度容來(lái)看，農(nóng)村文化處于一種混雜狀態(tài)，鄉(xiāng)村居民往往容易甄別不清信息，容易受到信息商業(yè)化、娛樂(lè)化等負(fù)面影響。戴艷清[69]提出農(nóng)村文化傳播的供需矛盾表現(xiàn)有內(nèi)容待充實(shí)、結(jié)構(gòu)不均衡和用戶體驗(yàn)待提高。從傳播媒介的角度來(lái)看，媒介逐步深入農(nóng)村居民的生活，但接觸媒介種類少、頻率低?？镂牟╗70]認(rèn)為電視依然是農(nóng)民接觸最為頻繁的媒介，而新媒體沒有成為農(nóng)村文化傳播的主要渠道和內(nèi)在推動(dòng)力。從受傳者的角度來(lái)看，農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)和文化水平落后，難以形成正確的社會(huì)認(rèn)知和文化認(rèn)同。王見敏[71]發(fā)現(xiàn)村民家庭收入水平與受教育程度，影響村民文化交流內(nèi)容和渠道選擇。從傳播環(huán)境的角度來(lái)看，文化傳播不能脫離鄉(xiāng)村的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。王麗華[72]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村特有自然環(huán)境、地理環(huán)境和人文環(huán)境，決定了農(nóng)民信息需求傾向。

5 結(jié)論與展望

本文運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量法對(duì)我國(guó)農(nóng)村信息傳播研究現(xiàn)況，對(duì)農(nóng)村信息傳播的存在問(wèn)題和影響因素進(jìn)行詳細(xì)梳理和總結(jié)。首先，使用關(guān)鍵詞聚類確定四大主題研究方向分別為 “健康” “農(nóng)業(yè)科技” “政策” 和 “文化”，深度分析四大主題方向相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)研究理論主要采用需求層次理論、使用滿足理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和信息對(duì)稱理論；研究對(duì)象的趨勢(shì)是關(guān)注婦女、兒童、老人等弱勢(shì)團(tuán)體，同時(shí)重視西部地區(qū)農(nóng)村、少數(shù)民族區(qū)域；研究方法集中于定性和定量，大多數(shù)采用問(wèn)卷或者訪談收集數(shù)據(jù)。其次，梳理不同主題下傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和受傳者的特征和存在問(wèn)題，其中，亟待解決的包括未發(fā)揮政府的作用、傳播內(nèi)容失真、喪失受傳者的主體地位等。最后，分析各主題農(nóng)村信息傳播的影響因素，發(fā)現(xiàn)健康主題中，需求越迫切的信息傳播更迅速，健康信息的內(nèi)容和層次要符合受眾者的期待，需提升信息內(nèi)容的有用性和可接受性；農(nóng)業(yè)科技主題中，科技特派員水平直接影響傳播效果，需根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的效果評(píng)價(jià)對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步加強(qiáng)科技特派員信息服務(wù)的針對(duì)性和適用性；政策主題中，傳統(tǒng)媒介與新媒介相結(jié)合，搭建良好的政策信息傳播平臺(tái)，各媒體增強(qiáng)對(duì)信息的甄別能力，會(huì)使得傳播變得更高效；文化主題中，要重視受傳者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)個(gè)體之間、個(gè)人與群體的文化信息交流，形成更有效的文化信息傳播環(huán)境。當(dāng)前，解決農(nóng)村信息傳播問(wèn)題的有效措施有：推動(dòng)農(nóng)村信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升傳播渠道的可信度和實(shí)用性；豐富農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的形式和質(zhì)量，提高信息的趣味性；注重農(nóng)村信息傳播人才的培養(yǎng)，建立良好的人際網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)教育受眾獲取和利用信息的能力，提高受眾的參與感、獲得感、安全感和幸福感；建立政府、組織和個(gè)人的多元協(xié)作模型。

本文的局限性在于只重點(diǎn)關(guān)注4 個(gè)典型主題研究方向，而現(xiàn)實(shí)中可能還存在著更多方向，如教育、醫(yī)療、污染等方面，值得在今后的研究中挖掘和探索。未來(lái)研究可在方法和內(nèi)容上進(jìn)行豐富，具體在兩個(gè)方面：一方面，加強(qiáng)農(nóng)村信息傳播的理論與方法體系研究，充分融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等方法，實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉研究和可持續(xù)化研究；另一方面，利用社會(huì)化技術(shù)提升農(nóng)村信息傳播能力，精準(zhǔn)傳播各類主題信息，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)完善動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)傳播過(guò)程，旨在適應(yīng)不同時(shí)期、不同地區(qū)和不同環(huán)境下農(nóng)村居民的信息需求。