游客忠誠與體育賽事旅游可持續(xù)發(fā)展※
——蘭溪馬拉松實證研究

盤勁呈 牛文玉 王世春 馬 俊

(貴州財經(jīng)大學，貴州 貴陽 550025)

旅游忠誠度是衡量目的地管理者及經(jīng)營主體期望的最重要指標之一[1]。馬拉松旅游具有節(jié)事旅游和體育旅游的共性特征，是兩個研究方向的重合。在實踐中，體育賽事旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的形態(tài)，其扮演了吸引投資、拉動消費的重要角色。馬拉松賽事覆蓋范圍廣、周期分明、辦賽時間長等獨特屬性為參賽動機、情緒、意愿、行為等微觀實踐提供了良好的研究契機。對參賽者而言，參賽忠誠表現(xiàn)為重復參與、探索行為和擴散傳播，有學者認為馬拉松賽事留住游客的方式能快速提升其對目的地的忠誠[2]，提升賽事忠誠度有利于擴大辦賽規(guī)模、拓展體育消費新空間。長期以來，馬拉松賽事被認為是推動旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，與區(qū)域經(jīng)濟、目的地發(fā)展、社會結構等中觀議題備受重視。在部分地區(qū)，賽事旅游的可持續(xù)研究焦點由“生態(tài)可持續(xù)”逐漸過渡為“生計可持續(xù)”，這急需增強個體對旅游目的地的包容性，強化參賽忠誠與健康可持續(xù)、消費可持續(xù)、精神可持續(xù)、文化可持續(xù)等旅游外部性功能的聯(lián)系，探究馬拉松旅游參賽忠誠度，對深化旅游可持續(xù)性至關重要。本研究以2019年浙江蘭溪馬拉松賽事為研究對象，運用參與式觀察法直面參賽者，探尋參與者對賽事忠誠的感知及其在旅游可持續(xù)方面所秉持的行為意向。希望通過本研究，從參賽者角度提供一種新的忠誠度評價視角，為案例地及賽事旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 文獻回顧

1.1 體育賽事旅游

體育賽事旅游是體育學界與旅游學界共同關注的議題，Rooney將體育賽事確定為旅游吸引物，體育賽事逐漸成為體育旅游的核心載體[3]。2000年之后，其研究數(shù)量呈爆發(fā)式增長，多是基于賽事旅游評估基礎之上的對經(jīng)濟、社會和文化的后續(xù)影響研究。近年來，賽事旅游議題逐漸收緊，圍繞參賽者行為體驗、體育賽事與區(qū)域發(fā)展關系、賽事商業(yè)價值、賽事遺產(chǎn)旅游等議題展開[4]。基于奧運會等大型賽事與城市互動的結論表明，體育賽事對旅游目的地具有積極或消極的影響，但是在大型賽事遺產(chǎn)旅游的增長效應、旅游業(yè)波及等方面仍存在較大爭議。因此，有學者認為季節(jié)性強、周期分明、規(guī)模適中的中小型體育賽事對具體區(qū)域的社會發(fā)展具有更好的可持續(xù)驅(qū)動力。毫無疑問，馬拉松賽事助推全民健身、全域旅游、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略實施更是題中之意[5]。

1.2 參賽者對旅游可持續(xù)發(fā)展的感知與態(tài)度

1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(WCD)給出了可持續(xù)發(fā)展的官方定義，即滿足當前發(fā)展所需前提下的后代持續(xù)發(fā)展能力。在此基礎上，旅游可持續(xù)概念應運而生，即：“滿足游客需求的同時，保護目的地并探尋發(fā)展?jié)摿Α！盵6]旅游可持續(xù)問題的研究已持續(xù)了近30年，主要圍繞旅游生態(tài)協(xié)調(diào)、文化完整性和旅游業(yè)良性增長三個方面，而每個方面又存在正面與負面兩種“聲音”，尤其在文化完整性與旅游業(yè)良性增長方面，參賽者具有鮮明的態(tài)度，參賽者正面感知對旅游目的地發(fā)展有積極影響，滿意度、幸福感、目的地形象、品牌價值等因素被頻頻考慮[7]。參賽者往往對生活質(zhì)量、辦賽環(huán)境、體驗需求有著具體的建議，常常秉持著與當?shù)鼐用?、政府官員截然不同的態(tài)度，盡管研究者對參賽者態(tài)度進行了調(diào)查研究，但總體來看目前國內(nèi)學術研究對參賽者評價賽事旅游可持續(xù)發(fā)展的關注仍然較少，不利于從舉辦地和辦賽機構視角深入理解賽事旅游與地方可持續(xù)發(fā)展的關系。

1.3 旅游可持續(xù)發(fā)展中的忠誠度

“忠誠度”的概念提出已近半個世紀，一般而言，“態(tài)度忠誠”與“行為忠誠”組成了二維概念，但并不能表示其內(nèi)在的重復性和延續(xù)性。直到出現(xiàn)具體的方法對其進行衡量，如品牌分類法、態(tài)度測度和綜合評價，以出行頻率、出行成本和目的地選擇等作為偏好預測的因素，從而衡量態(tài)度的強烈等級與行為持續(xù)性。近年來，由于馬拉松旅游等深度旅游形態(tài)興起，學者們發(fā)現(xiàn)除了旅游忠誠度的傳統(tǒng)影響因素外，忠誠度評價更加重視動態(tài)管理，強烈的游客忠誠累積行為更利于地方旅游業(yè)的發(fā)展，但如何把握旅游情景中的情感忠誠[8]、目的地價值感知[9]和品牌期望[10]，還需加深對旅游行為控制、旅居環(huán)境與體驗情景的理解，累積行為的重復發(fā)生及連鎖事件的關聯(lián)構成了忠誠的行為意向，是一種 “歷時的模型”下的持續(xù)忠誠[11]。本研究立足于“參賽視角”，考慮旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的感知及未來舉措，希望能較為全面地理解賽事旅游舉辦地的可持續(xù)發(fā)展與賽事忠誠度之間的關系，為旅游目的地辦賽提供管理啟示。

2 研究設計

2.1 研究案例

浙江蘭溪第五屆國際鄉(xiāng)村馬拉松線路蘭芝風情線被譽為“全國最美馬拉松賽道”之一，途徑三峰殿口、甘溪、殿山、上包村、下包村、姚村、芝堰古村等自然人文景觀，油菜花海、田園鄉(xiāng)趣、白墻黑瓦等旅游場景豐富。比賽由半程馬拉松(21.097 5km)、迷你馬拉松(3km)和親子跑(1.5km)組成，迷你馬拉松參賽人數(shù)占總人數(shù)的70%，觀賽人數(shù)逾萬人。由于中小型體育賽事比大型體育賽事更符合旅游可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，筆者于2019年1—3月全程跟蹤考察研究了該賽事。

2.2 資料來源與分析

本文以蘭溪馬拉松為案例，采用參與式觀察為主、深度訪談為輔的方法開展研究。筆者的定位是“觀察的參與者”，采用隨機抽樣與定點抽樣方法，依據(jù)理論飽和原則選取了12名參與者，其中P-13被排除在外。筆者通過觀察參與者行為、組委會辦賽流程、人員分工及服務保障，半結構式訪談過程主要側重于3方面：(1)導致參賽忠誠的感知因素及態(tài)度；(2)基于旅游目的地特征吸引力的價值忠誠；(3)參賽者對賽事旅游可持續(xù)發(fā)展的行為忠誠。筆者直面跑者生活態(tài)度，受訪者為9名男性、4名女性，并有9名親屬隨同，職業(yè)構成為公司白領、攝影師、學生、企業(yè)高管、高校教師和自由職業(yè)者(1)需要說明的是，蘭溪馬拉松現(xiàn)場受場景限制，人流量較大，跑者參賽習慣各異，為保證抽樣科學性及代表性，采用賽前、賽后訪談與賽中觀察的方式，兼顧比賽全過程。由于隨同的9名親屬較為分散，且不作為主要研究對象，訪談者僅限于參賽者，他們在參賽動機、忠誠意愿和消費結構上更具相似性。。

3 馬拉松參賽者對旅游可持續(xù)發(fā)展的感知

3.1 參賽動機：旅游語境中的“期望忠誠”

首先，在參賽前期，跑者有著較為復雜的心理活動，表現(xiàn)為對身體狀況、跑步環(huán)境、家人照料、旅游計劃等多方面的向往及擔憂。在問及參賽動機時(見表1)，跑者P-04回答：“我是純粹地為了鍛煉身體，平時沒有比賽時都是抽出上完課的時間在健身房練習，比較枯燥，這個賽事報名相對容易，價格也低；再一個就是蘭溪馬拉松的環(huán)境比較好，在尋找一定競爭性的同時還能觀賞風景，是不錯的選擇，去年我跑進了前100，今年我爭取跑進前80，加油！”其次，參賽者心目中的“自我期望”與“地點期望”并存，比賽場所寄托了超越自我、團結互助等訴求，參賽環(huán)境很大程度上影響了期望與真實體驗的差距。正如P-06所說：“提前到終點的兄弟，一邊及時拉伸，一邊不時張望，盼自己的兄弟平安完賽、盡快完賽，看到一個，就大聲打招呼，生怕他成為孤雁?！绷硗猓P者發(fā)現(xiàn)人們對馬拉松精神刺激所導致的體驗也是主要動機，在激動、感動、刺激等方面的描述較為獨特，如P-02所言：“每次堅持不住時，都能延遲作為一名跑者的延遲滿足感，如同極限徒步中的最后一公里，回想起極限狀態(tài)下的自己，就令自己興奮，那種體驗是很難在日常生活中獲得的?！睔v經(jīng)多次觀察與訪談，賽事旅游承載了跑者們的精神刺激、社交滿足等多種旅游期望。

表1 浙江蘭溪馬拉松旅游期望忠誠的觀測

3.2 賽事旅游：體驗質(zhì)量與地方屬性促進“價值忠誠”

參與者重視賽事體驗質(zhì)量，這關系到身體舒適、情緒響應與自我實現(xiàn)等特定感受(見表2)?！拔覀円患依闲∽≡谶@里，住宿體驗非常好，孝道古風風格的民宿質(zhì)量很高，我跑步那天，爸媽帶著孩子可以在鎮(zhèn)上給我加油，跑起來感覺很好?！?P-11)也有跑者尋求極限，“雖然從未跑過一個完整的全馬，這次賽事程序規(guī)范，也想試試半程的最好成績，突破一下極限，女朋友在終點等我啊，不能丟臉啊?！?P-08)蘭芝線沿途最美景觀便是古村落、菜花等鄉(xiāng)風野趣，“這里空氣清新，利于身體健康，污染少，尤其對我們這種上班族來說很難得。”(P-10)不僅是參賽環(huán)境，賽事保障、人文氛圍也受到重視。“蘭溪古村的朋友們都很熱情，賽事支持到位，每次來路邊都是當?shù)赜^眾給我們加油，還能在居民家體驗村落飲食等文化，比較愜意?！?P-05)當然，也不乏負面評價，“我比賽中扭了腳，但是醫(yī)療點之間的間隔距離太遠了，等了好久才得到包扎處理，下次可能不再來了?！?P-07)多數(shù)受訪者持積極態(tài)度，對體驗質(zhì)量和地方屬性給予了肯定，也顯現(xiàn)出較強情感傾向，“我每年只參加兩個馬拉松，一是上馬，還有一個就是蘭溪，這里給我的感覺是大城市不具有的，以后每年都要來?！?P-12)總體上，參賽體驗與地方屬性促進了旅游中的“價值忠誠”。

表2 浙江蘭溪馬拉松旅游價值忠誠的觀測

3.3 行為忠誠：賽事旅游可持續(xù)發(fā)展的推動力

行為忠誠是觸發(fā)跑者持續(xù)參與的原動力，蘭溪馬拉松對跑者的影響體現(xiàn)在環(huán)境營造與精神共識方面，這讓人們更加愿意堅持自己的合理行為(見表3)。賽事參與行為類別中，沖動型和炫耀型消費者不占少數(shù)。“我很早就預定了芝堰村最好的酒店，一定要保證好睡眠啊?！?P-06)“我為了參加這次比賽專門海外購了一雙亞瑟士限量版戰(zhàn)靴啊，得秀秀?！?P-04)運動興趣導致跑者保持著穩(wěn)定的消費習慣與較高的消費熱情。相反，少數(shù)跑者對馬拉松持懷疑態(tài)度，“在來之前完全不敢相信自己可以跑完20多公里啊，差點就放棄這次出來的機會了，主要還是我姐姐叫我出去玩玩?！?P-08)相比重復參與過多次的跑者，全新的體驗令人難忘，重游、傳播等意愿萌發(fā)，多次“跑馬”經(jīng)歷造就了跑者堅韌的性格與全新認知，如“小朋友們學會了分享，家人各自都有不同的事情忙著。”(P-05)“和世界各國的跑者共同跑步，刺激了我的興趣，情緒不斷高漲。”(P-02)多次參賽構成了一種頻率高、短周期的累積行為。此外，參賽者對環(huán)境的態(tài)度鮮明，表現(xiàn)為環(huán)保意識、改善生態(tài)與分享互惠，跑團與個體參賽的區(qū)別表現(xiàn)為對外界環(huán)境與他人感受關注程度的不同，展現(xiàn)出較強的敬畏、尊重和慷慨等價值觀。賽后的放松心情促使人們釋放激昂的生活熱情與正向情緒?！袄习宕緲銦崆?，免費帶我們?nèi)タ戳苏翂]高腔和民間音樂表演，由衷地熱愛這里的質(zhì)樸民風?！?P-12)親環(huán)境行為逐漸顯露。最終，跑者對消費、生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出極度的適應。

表3 跑者對浙江蘭溪馬拉松旅游可持續(xù)的觀測

4 結論與討論

4.1 研究結論與啟示

4.1.1 參賽動機促成旅游“期望忠誠”

對于參賽者而言，參賽動機是出行的原動力，不僅是馬拉松賽事，任何賽事的賽前準備、參賽動機都會影響運動成績與參賽感受，合理的動機也決定了參賽目標及具體部署[12]。研究發(fā)現(xiàn)，個人實現(xiàn)、跑步頻率、成本、競爭、社交滿足是影響出行的積極因素。Shipway等認為毅力、群體認同和自我關心是參與者的精神共識，重復參賽能夠促使身心體驗的滿意與忠誠[13]，身心體驗與環(huán)境氛圍共同決定游憩滿意度、期望忠誠等感受[14]。“期望忠誠”最大限度地代表了態(tài)度忠誠，是根植于參賽者內(nèi)心的對某項賽事服務的承諾評價，直接關系到是否重復參與或擴大消費，也較大程度地影響了參賽決策、策略等行為意向[15]。因此，賽事忠誠度可能是導致目的地忠誠的中介變量[16]。在實業(yè)界，期望忠誠備受關注，與具體行業(yè)屬性聯(lián)系緊密，正如心理契約機制中的互聯(lián)網(wǎng)購物期待對期望忠誠有著巨大影響[17]。

4.1.2 參賽者認同體育賽事旅游體驗的價值忠誠

參賽者對體育賽事體驗質(zhì)量及目的地吸引力特征表現(xiàn)出明確的忠誠度，在“期望忠誠”的基礎上，逐漸認同體育旅游賽事體驗的內(nèi)在價值。傳統(tǒng)上，賽事體驗質(zhì)量、感知價值、服務滿意等因素最有可能導致目的地忠誠，觀眾視角的體驗忠誠效果已經(jīng)得到了證實[18]。而事實上，參賽者本體視角下的感知價值更容易導致忠誠，家庭支持、情感鼓勵、突破極限等內(nèi)在情感傾向堅定了信心，為價值感知忠誠提供了心理預設，這并不局限于體育領域，互聯(lián)網(wǎng)購物、遠程醫(yī)療等行業(yè)同樣適用，價值忠誠是一種精神共識。此外，目的地吸引力與賽事服務正向促進價值忠誠的產(chǎn)生，塑造賽事舉辦地吸引力特征(自然、人文和人造)直接導致參賽滿意。筆者發(fā)現(xiàn)，價值忠誠極具穩(wěn)定性，在深度體驗與目的地屬性的共同作用下，參賽者形成的態(tài)度及價值觀尤為持久，代表了“認知—情感—意向”的遞進結構，是行為忠誠意向的基礎。

4.1.3 體育賽事旅游可持續(xù)發(fā)展

賽事忠誠是推動旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要力量，“行為忠誠”最具說服力。可持續(xù)消費、累積行為、親環(huán)境行為和行為適應提供了旅游可持續(xù)發(fā)展的動力。如今，旅游可持續(xù)發(fā)展方向已經(jīng)發(fā)生轉變，綠色環(huán)保、健康經(jīng)濟、身心持續(xù)、可持續(xù)消費、生活形態(tài)共同構成可持續(xù)發(fā)展的主要含義。相應的，賽事旅游推動可持續(xù)發(fā)展也應該注重自然環(huán)境的保護。這不但與《“2030健康中國”規(guī)劃綱要》目標契合，也與《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035遠景目標綱要》中關于完善全民健身公共服務體系促進全民健康的理念相一致。同時，體育賽事促進地方旅游可持續(xù)發(fā)展在國際社會中已經(jīng)達成共識。研究發(fā)現(xiàn)，賽事舉辦地的地方屬性、特征吸引力與體驗質(zhì)量直接導致參賽者的期望忠誠與價值忠誠，從而對目的地的可持續(xù)發(fā)展具有積極影響(見圖1)。

圖1 體育賽事忠誠推動旅游可持續(xù)發(fā)展的傳遞結構

4.2 研究局限與展望

雖然馬拉松賽事是體育賽事旅游的典型形態(tài)，參賽忠誠視角下的可持續(xù)發(fā)展受到旅游目的地發(fā)展階段、地方政策等限制，但從賽事旅游的特征看，大量井噴的體育賽事將全面復蘇轉型。本研究完整反映了體育賽事旅游者對目的地忠誠的心理變化，也反映了旅游目的地賽事旅游規(guī)劃的需要，具有一定的時代特征，也為賽事舉辦地提供了借鑒。同時，本研究基于對賽事參與者的直面訪談與觀察等經(jīng)驗數(shù)據(jù)，試圖探究培育賽事旅游忠誠促進地方可持續(xù)發(fā)展，屬于橫斷式調(diào)查，在體育賽事旅游受眾面及歷時性方面有待提升。因此，今后可以不斷對案例地進行跟蹤，也可以調(diào)整觀察對象或是轉換觀察視角，剖析體育賽事旅游可持續(xù)發(fā)展。