全域旅游視域下陜西旅游商品開發(fā)策略研究※

符玉瑞 張金娟

(中共陜西省委黨校/陜西行政學(xué)院，陜西 西安 710061)

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，全域旅游是大眾旅游時(shí)代旅游業(yè)的發(fā)展方向。全域旅游的主要目標(biāo)之一就是要實(shí)現(xiàn)旅游供給品質(zhì)化，要“加大旅游產(chǎn)業(yè)融合開放力度，提升科技水平、文化內(nèi)涵、綠色含量，增加創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品，發(fā)展融合新業(yè)態(tài)，提供更多精細(xì)化、差異化旅游產(chǎn)品和更加舒心、放心的旅游服務(wù)，增加有效供給”[1]。“旅游商品是指旅游者在旅游活動中購買的富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣哂袑?shí)用性、工藝性、禮儀性、收藏性和紀(jì)念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。”[2]在“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素中,“吃有量、住有限、行有止、游有境、娛有極,或受限于時(shí)間，或受制于地域，或疲乏于精力,唯獨(dú)‘購’躍出時(shí)空之外,不受人力所限,彈性大、潛力大”[3]。在旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),僅旅游商品銷售收入一項(xiàng)就占旅游總收入的40%以上,如美國和法國均占50%以上。[4]而我國旅游商品購買率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，究其原因在于旅游商品供給滿足不了需求?！啊彙粌H直接需要商業(yè)服務(wù)體系支撐，還需要工業(yè)、農(nóng)業(yè)的支持和配合。”[5]因此，“在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等領(lǐng)域樹立全域旅游的觀念，把為旅游者服務(wù)、為旅游者的美好生活服務(wù)加到自身行業(yè)中”[6]，提供豐富、優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的旅游商品是提升旅游供給品質(zhì)，深度開發(fā)旅游商品，擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，增加旅游消費(fèi)收入，繁榮旅游產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。旅游資源豐富的陜西開發(fā)出了“皇后之璽公交卡”“唐富貴”等榮獲旅游商品賽事金獎的作品，但不可否認(rèn)，旅游商品供給依然是整個(gè)供給體系中薄弱的一環(huán)。明確旅游商品開發(fā)中存在的問題，找準(zhǔn)各類資源定位，從思維上重視并采取相應(yīng)舉措，是優(yōu)化旅游商品開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品供給體系，推動陜西旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

1 陜西旅游商品開發(fā)的基本情況

陜西省是旅游資源大省，擁有一系列體系豐富的旅游資源。2016年在國家公布的首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位中陜西有13個(gè)區(qū)縣市入選，2017年又有4個(gè)區(qū)縣市入選。

在陜西旅游產(chǎn)品體系中，自然資源和歷史文化資源占有重要地位，是傳統(tǒng)的旅游優(yōu)勢資源。石泉和臨潼分別是這兩種旅游資源的代表，不同的資源優(yōu)勢和特色，造就了兩地在旅游商品開發(fā)上的不同特點(diǎn)。石泉注重農(nóng)副特色產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品的打造，臨潼依托深厚的文化底蘊(yùn)，著重打造文創(chuàng)產(chǎn)品。這兩個(gè)區(qū)域也是陜西全域旅游背景下旅游商品開發(fā)具有典型特色的代表。

石泉縣位于安康西部，北依秦嶺，南接巴山，是陜南的旅游勝地。近年來，石泉縣旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，“2018年接待游客584萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入39.24億元，占全縣GDP的9.88%，年均增長20%左右”[7]。石泉縣是陜西旅游示范縣，是首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。石泉縣不僅具有特色鮮明的自然資源，除“山、水、洞、峽、灘、城”等自然景觀之外，還是“智圣”鬼谷子故里，是鎏金銅蠶出土的地方，具有文化資源和積淀。臨潼文化旅游資源豐富，臨潼境內(nèi)有秦始皇兵馬俑博物館、華清宮兩個(gè)5A級景點(diǎn)，有世界文化遺產(chǎn)秦始皇帝陵、驪山國家森林公園4A級景區(qū)，是馳名中外的旅游勝地。臨潼“2018年接待中外游客8 543萬人次，旅游綜合收入256億元”[8]。臨潼在旅游商品開發(fā)上依托歷史文化積淀，臨潼紀(jì)念品研發(fā)中心對外運(yùn)營，旅游品類日益豐富，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上走在前列。

1.1 陜西旅游商品開發(fā)的品類

以獨(dú)特的自然風(fēng)光著稱的石泉，在旅游商品上分為觀賞收藏、旅游紀(jì)念、特色富硒食品、茶酒保健飲料、絲綢生活用品5個(gè)品類，一共50余種特色產(chǎn)品。其中，以特色食品種類最多。特色食品大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品加工，是各種旅游商品中數(shù)量最多，也是游客購買數(shù)量最多的商品。

臨潼的旅游商品有旅游紀(jì)念品、特色食品、茶酒保健飲料、創(chuàng)意文具、創(chuàng)意生活用品這幾大類，其中最具特色的就是文創(chuàng)類商品，同一名稱、同一用途的商品樣式繁多。

1.2 陜西旅游商品開發(fā)的地方特色

1.2.1 依托當(dāng)?shù)靥厣Y源進(jìn)行開發(fā)

旅游商品承載的是當(dāng)?shù)氐奈幕?，游客購買旅游商品是對當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)的認(rèn)可，而具有地域特色的旅游商品更能獲得游客的認(rèn)可。石泉和臨潼在旅游商品開發(fā)上都呈現(xiàn)出了自己的特色。石泉依托自身自然資源優(yōu)勢，旅游商品中農(nóng)副產(chǎn)品居多。當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大都做成了特色商品，如辣椒、黃花、金絲皇菊、魔芋、桑葉餅、粉條等。石泉作為“金蠶之鄉(xiāng)”，是鎏金銅蠶出土的地方，蠶桑文化的發(fā)源地，桑葉的品種豐富，質(zhì)量優(yōu)良，石泉依托本地的桑葉資源開發(fā)出了具有當(dāng)?shù)靥厣纳Ｈ~餅。臨潼擁有的是歷史文化型旅游資源，尤其是秦始皇陵兵馬俑和華清池這兩大5A級景區(qū)。依托歷史文化資源，與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)合作研發(fā)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品非常有新意。

1.2.2 旅游商品銷售渠道多樣

石泉和臨潼的旅游商品都有專門的網(wǎng)上銷售渠道。通過掃描二維碼，游客就可以進(jìn)入網(wǎng)上商城選購商品。網(wǎng)上商城或者電商平臺里的商品基本涵蓋了實(shí)體店里的大部分品種，如石泉的中壩作坊小鎮(zhèn)、后柳街以及明清老街都有營業(yè)的網(wǎng)店。臨潼的華清文創(chuàng)、秦始皇陵兵馬俑博物館的文創(chuàng)以及臨潼的各種特色農(nóng)產(chǎn)品如石榴、火晶柿子等都可以在電商平臺上購買。線上銷售平臺不僅方便了游客，也為無法親自到場的消費(fèi)者提供了方便，拓展了客源，提高了銷量。

1.2.3 發(fā)揮文創(chuàng)企業(yè)的作用

在臨潼有陜西華清宮文化創(chuàng)意有限公司、秦始皇陵兵馬俑博物館等主營旅游商品的多家文創(chuàng)公司。華清文創(chuàng)的店鋪設(shè)在華清宮景區(qū)出口處，店鋪規(guī)模大，商品數(shù)量繁多，品類豐富。店鋪規(guī)模大形成的集聚效應(yīng)，眾多商品構(gòu)成的視覺沖擊，使游客不由得會多花費(fèi)時(shí)間停留參觀。在華清文創(chuàng)展銷部分文創(chuàng)商品有獲得過全國旅游商品大賽獎項(xiàng)的知名產(chǎn)品，比如獲得全國旅游商品大賽金獎的“唐富貴”便在展銷之中。旅游商品研發(fā)是一項(xiàng)專業(yè)性質(zhì)的工作，專門從事文化創(chuàng)意的研究團(tuán)隊(duì)能發(fā)揮更大的作用。

1.2.4 建立退換貨監(jiān)理中心

臨潼區(qū)成立了全國首家區(qū)縣旅游商品監(jiān)管服務(wù)部門。在凈化旅游商品購物市場，營造良好的旅游商品購物環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面發(fā)揮了重要作用，使消費(fèi)者消除了后顧之憂，放心購買商品，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。臨潼旅游購物退貨中心自掛牌以來，退貨總金額逐年下降，“2017年147萬，2018年56萬，2019年11萬”[9]，這也意味著旅游購物環(huán)境實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，消費(fèi)者對商品的滿意度也更高，更少發(fā)生退換貨現(xiàn)象。退貨渠道的暢通，同時(shí)監(jiān)管機(jī)制的建立，也倒逼商家提高旅游商品的質(zhì)量，遵守法律法規(guī)，誠信經(jīng)營，進(jìn)而有助于更好地塑造營商環(huán)境。

2 陜西旅游商品開發(fā)中存在的問題

2.1 旅游商品開發(fā)重視力度不夠

一是各景區(qū)沒有結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游商品，大都從生產(chǎn)基地批發(fā)缺乏特色、大量雷同的小商品；二是將旅游商品包裝設(shè)計(jì)等同于旅游商品開發(fā)，只在商品外包裝上繪制當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、地名；三是絕大多數(shù)景區(qū)沒有與專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，旅游商品開發(fā)沒有實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。高品質(zhì)旅游商品供給欠缺的根源在于戰(zhàn)略思維上對于旅游商品開發(fā)的輕視，沒有認(rèn)識到其蘊(yùn)含的重大價(jià)值，從而導(dǎo)致實(shí)踐中同質(zhì)化、粗制等低品質(zhì)產(chǎn)品供給。

2.2 農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)深度不足

旅游市場上的農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)深度不足，簡單加工，粗陋包裝，就流入旅游市場。一是加工設(shè)備簡單，工藝粗糙，產(chǎn)品附加值低，很多農(nóng)副產(chǎn)品一部分是通過小作坊式粗加工；二是忽視農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新方向，過于偏重食品加工方向，忽視了其他可能開發(fā)方向；三是農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)體系單一，產(chǎn)品線不豐富，沒有挖掘出農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3 旅游商品開發(fā)中創(chuàng)新性不足

陜西兼具陜北黃土高原、關(guān)中平原、陜南秦巴山區(qū)等風(fēng)情各異的地方特色，但在旅游商品上卻不大能體現(xiàn)出這種差異，各景區(qū)出售的旅游商品同質(zhì)性很高，地方特色不鮮明。不管在陜南、陜北還是關(guān)中地區(qū)，特色小吃類商品、農(nóng)產(chǎn)品差異性不明顯，固然有飲食統(tǒng)一性的存在，但更是反映出旅游商品創(chuàng)新性不足。除此之外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中同樣創(chuàng)新性不足。比如文創(chuàng)類商品中文具、工具類居多，此類產(chǎn)品大多是景區(qū)的特色圖畫或者造型疊加原本工具屬性而成，設(shè)計(jì)新意不足，工藝和材質(zhì)也不具有區(qū)分度，且同類型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。

2.4 旅游商品開發(fā)實(shí)用性、工藝性不足

旅游商品作為商品的一種，應(yīng)當(dāng)具備使用價(jià)值，而常見的手提袋、賀卡、工藝品、紀(jì)念品等旅游商品都只具有收藏性、觀賞性價(jià)值，非日常生活必需品，實(shí)用性不足。只具收藏、觀賞價(jià)值的旅游商品被一時(shí)興起購買后，由于沒有提供日常生活中的使用場景，往往被束之高閣，大大降低了消費(fèi)者的購買欲望。除此之外，很多旅游商品質(zhì)量不高，工藝傳統(tǒng)陳舊、精細(xì)程度不足，與現(xiàn)代工業(yè)化發(fā)展水平不相契合，不能滿足大眾旅游時(shí)代游客對旅游商品工藝性的高質(zhì)量需求。

2.5 旅游商品設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化不足

每年舉辦的全國性旅游商品設(shè)計(jì)大賽以及特色旅游商品設(shè)計(jì)大賽，為旅游商品提供了交流展示的平臺和機(jī)會，陜西每年都有不少優(yōu)秀作品獲獎。同時(shí)，陜西省內(nèi)舉辦的旅游商品大賽，為各地選送的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品提供了展示機(jī)會，累計(jì)篩選和發(fā)掘出眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品。目前存在的問題是，優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品和成果沒有轉(zhuǎn)化為景區(qū)的旅游商品供消費(fèi)者采購。一是優(yōu)秀設(shè)計(jì)成果后續(xù)沒有轉(zhuǎn)化為旅游商品進(jìn)行批量生產(chǎn)；二是進(jìn)行批量生產(chǎn)的優(yōu)秀旅游商品沒有與各景區(qū)的旅游商品銷售點(diǎn)建立合作關(guān)系，很多景區(qū)銷售的依然是同質(zhì)化、大量批發(fā)的缺乏特色的商品。

2.6 旅游商品營銷與宣傳不足

一是銷售旅游商品的店鋪規(guī)模較小，大都是自主經(jīng)營的小商戶。由于小本經(jīng)營，資金規(guī)模有限，在旅游商品進(jìn)貨的渠道、規(guī)模以及產(chǎn)品種類上受到限制，可選品類范圍較窄，局限于商品價(jià)值低、單價(jià)低、工藝水平較低的產(chǎn)品，且很多商戶經(jīng)營品種同質(zhì)化嚴(yán)重，造成無序競爭局面。二是大型文創(chuàng)商品購物中心缺失。大型文創(chuàng)購物中心能夠集購物消費(fèi)、文化展示于一體，通過與景區(qū)風(fēng)格一致的特色裝修，給游客帶來沉浸式購物體驗(yàn)，同時(shí)銷售的產(chǎn)品體系和種類豐富，且避免了同質(zhì)化的無效競爭；由于其大規(guī)模集群效應(yīng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；而陜西目前為止只有華清宮文創(chuàng)中心屬于大型文創(chuàng)商品購物中心。

3 陜西旅游商品開發(fā)的價(jià)值定位

3.1 農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值定位

3.1.1 農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度加工

在全域旅游背景下，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，變勞動密集型產(chǎn)業(yè)為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)副產(chǎn)品深度加工，大幅增加附加值。農(nóng)副產(chǎn)品在簡單粗放的加工條件下產(chǎn)出附加值低，基本只略高于產(chǎn)品價(jià)格，難以實(shí)現(xiàn)附加值。實(shí)現(xiàn)深度加工后，如石泉的魔芋就制作成了附加值較高的魔芋零食、魔芋涼皮；商洛鎮(zhèn)安的板栗加工成高檔零食；韓城的花椒創(chuàng)新性地加工成花椒酸奶。其他農(nóng)副產(chǎn)品如蔬菜、肉制品的加工，應(yīng)當(dāng)升級生產(chǎn)設(shè)備，深度挖掘市場價(jià)值，提高制作工藝。

3.1.2 農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化加工

農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)要轉(zhuǎn)換思路，開拓全品類、多元化加工方向，豐富產(chǎn)品開發(fā)體系。除了傳統(tǒng)的食品加工，還可以拓展農(nóng)副產(chǎn)品其他開發(fā)價(jià)值，如茶葉這種有效成分開發(fā)出化妝品、護(hù)膚品；黑龍江五常大米美白皂也是將農(nóng)產(chǎn)品制作成化工產(chǎn)品的成功典范。陜西特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，其中不乏資源，如臨潼的石榴、石泉的桑葉都有制作美容護(hù)膚品的潛在價(jià)值，市場上也有成熟的同類產(chǎn)品可以參照。

3.2 文創(chuàng)類商品開發(fā)的價(jià)值定位

3.2.1 文創(chuàng)類商品開發(fā)要注重實(shí)用價(jià)值

“國內(nèi)外各種數(shù)據(jù)早已證明，旅游者在旅游中購買最多的不是旅游紀(jì)念品，也不是旅游工藝品，而是生活化的，或能讓生活更安全、更衛(wèi)生、更方便、更有品質(zhì)、更舒適的旅游商品?！盵10]激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望應(yīng)當(dāng)將旅游商品使用價(jià)值最大化，在消費(fèi)者使用頻次高的用品上下功夫。目前，紀(jì)念品在旅游商品中占較大比重，其中創(chuàng)意生活用品又占絕大部分，例如小玩具、小工具之類，屬于使用頻率不高，并非不可或缺，不能有效激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。在2019年中國特色旅游商品大賽中，陜西歷史博物館推出的皇后之璽公交卡，就是將工藝性與實(shí)用性相結(jié)合的典范，深受消費(fèi)者歡迎。文創(chuàng)類商品開發(fā)要注重實(shí)用價(jià)值，使商品對消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地有用，才能獲取消費(fèi)者青睞。

3.2.2 文創(chuàng)類商品要提升制造工藝

隨著“大眾旅游”時(shí)代的到來，游客對旅游商品的要求也在與日俱增，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝。旅游商品生產(chǎn)過程中要注重工藝，采用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，賦予更多科技感，才能打動消費(fèi)者。盡數(shù)中國特色旅游商品大賽的獲獎作品，出現(xiàn)很多工藝上乘、充滿科技感的品類，如陜西榮獲2021年特色旅游商品大賽金獎的產(chǎn)品——“維度視界MotoEye-AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)個(gè)人裝備”，是把AR技術(shù)運(yùn)用到旅游商品中的典范。在旅游商品開發(fā)中要提升工藝水平，做到精工細(xì)作、精心打磨，把精益求精的工匠精神凝聚到每一件商品中。

3.2.3 文創(chuàng)類商品開發(fā)要注重創(chuàng)新

鮮明特色是激發(fā)消費(fèi)者購買的關(guān)鍵，但旅游商品開發(fā)還必須在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)工藝創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新。獲得旅游商品大賽金獎的“唐富貴”系列，是以昭陵六駿為原型，創(chuàng)造出的具有盛唐特色的馬，實(shí)現(xiàn)了歷史文化與工藝創(chuàng)新相結(jié)合。特色旅游商品開發(fā)不能止步于對地域特色產(chǎn)物的展示，更要在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?！叭魏我粋€(gè)旅游商品都是由一定的材料、題材、功能及工藝4個(gè)要素結(jié)合而成。這4個(gè)要素發(fā)生變化，或各要素組合形式的變化，都會導(dǎo)致一種新產(chǎn)品的產(chǎn)生?！盵2]文創(chuàng)類商品開發(fā)要拓寬思路，充分發(fā)散思維，從材質(zhì)、工藝、功能、文化等方面啟發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)，開發(fā)出別具一格、特色非凡的旅游商品。

3.2.4 文創(chuàng)類商品開發(fā)要注重“沉浸式體驗(yàn)”

近年來，沉浸式體驗(yàn)文創(chuàng)品是文創(chuàng)類商品開發(fā)的創(chuàng)新方向，豐富產(chǎn)品功能，變革旅游商品只能單一收藏欣賞的功能，用沉浸式體驗(yàn)重新定義產(chǎn)品功能，帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)。比如臨潼華清宮有AR體驗(yàn)館，通過AR還原唐玄宗與楊貴妃逃亡的場景，讓體驗(yàn)者真實(shí)感受戰(zhàn)亂場景，對安史之亂有新的理解。AR文化旅游商品因其以豐富多彩的形式對數(shù)字文化內(nèi)容加以呈現(xiàn)，表達(dá)文化特色的多種元素、符號和友好的交互式設(shè)計(jì)，吸引用戶在享受文化旅游商品傳統(tǒng)功能的同時(shí)，能促使用戶積極主動參與消費(fèi)商品本身附帶的數(shù)字文化內(nèi)容，具有極強(qiáng)的趣味性和體驗(yàn)感。同樣地，還有金獎作品 “AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)個(gè)人裝備”，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。秦始皇陵博物院出品的解密游戲書《問秦》獲得2021年度中國旅游商品大賽金獎，就是將線下實(shí)體游戲解密書與線上游戲相結(jié)合，注重消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)的佳作。河南博物院開發(fā)的深受歡迎的文創(chuàng)“考古盲盒”“文物修復(fù)”等系列產(chǎn)品，通過帶給消費(fèi)者沉浸式考古體驗(yàn)、文物修復(fù)體驗(yàn)而深受消費(fèi)者喜愛，在一眾文創(chuàng)產(chǎn)品中銷量穩(wěn)居首位。沉浸式體驗(yàn)引領(lǐng)文創(chuàng)商品開發(fā)新風(fēng)尚，開拓旅游商品創(chuàng)新發(fā)展新領(lǐng)域。在旅游商品開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用線上線下相結(jié)合、場景式沉浸體驗(yàn)、操作式沉浸體驗(yàn)等形式，走出旅游商品開發(fā)新路子。

4 陜西旅游商品開發(fā)的出路與對策

4.1 旅游商品開發(fā)要注重品牌效應(yīng)

雖然陜西旅游商品品種較多，注冊商標(biāo)也較多，但廣為人知的品牌卻較少。去北京旅游觀光，很多人會選擇帶“稻香村”的糕點(diǎn)、故宮的文創(chuàng)；去杭州旅游，很多人會選擇帶西湖龍井、王星記扇子、浙江絲綢；而陜西旅游知名品牌較少，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，公眾熟知度不高。大眾消費(fèi)具有從眾心理，易受廣告?zhèn)髅接绊懀瑧?yīng)當(dāng)打造馳名商標(biāo)和知名企業(yè)，從而發(fā)揮品牌效用，擴(kuò)大影響力。此外，相關(guān)企業(yè)要提高商標(biāo)意識，規(guī)范注冊商標(biāo)，提高商品的辨識度和影響力。

4.2 旅游商品開發(fā)要重視銷售端建設(shè)

一是要加強(qiáng)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)與景區(qū)聯(lián)系，擴(kuò)大旅游商品銷售范圍，主動為景區(qū)提供與其主題相符合的優(yōu)秀旅游商品。如在特色小鎮(zhèn)馬嵬驛可以提供大唐貴妃系列旅游商品。二是要重視景區(qū)大型文創(chuàng)商品中心的建設(shè)。如在陜西華清宮景區(qū)有華清宮文創(chuàng)商品中心，占地面積2 500m2,是集游客服務(wù)、文化展示、休閑體驗(yàn)、旅游購物于一體的大型旅游綜合購物中心，該中心精品仿唐裝修別具一格，經(jīng)營品類包括文創(chuàng)、茶葉、手作、食品飲品、日化類等，產(chǎn)品體系豐富，種類繁多。要在陜西各景區(qū)積極推廣建設(shè)文化商品中心，整合旅游商品銷售資源，擴(kuò)大旅游商品營銷宣傳力度。

4.3 旅游商品開發(fā)要注重營銷宣傳

在全媒體發(fā)展時(shí)代，旅游商品開發(fā)要綜合使用網(wǎng)絡(luò)媒介形成良好的宣傳互動態(tài)勢。一方面可以建立好的品牌效應(yīng)，另一方面也可以借此傳播其背后所承載的文化意義。以近年來大火的“故宮文創(chuàng)”為例，就是先從“故宮淘寶”發(fā)端，進(jìn)而形成了“電商平臺+微博互動平臺+App體驗(yàn)+微信公眾號助推+表情包助力”全方位的宣傳營銷策略。陜西的旅游商品也應(yīng)該摒棄宣傳上“酒香不怕巷子深”的陳舊思想，適應(yīng)當(dāng)下全媒體發(fā)展的時(shí)代背景，擴(kuò)大旅游商品的地緣和受眾范圍，使陜西的旅游商品煥發(fā)更多的生命活力。

4.4 旅游商品開發(fā)要加強(qiáng)外部合作

在旅游商品開發(fā)中積極拓展合作，走共同開發(fā)之路，是打造特色旅游商品的成功路徑。文創(chuàng)公司擁有專業(yè)人才，具備強(qiáng)大開發(fā)能力，每年獲得旅游商品大賽獎項(xiàng)的產(chǎn)品大都是專業(yè)設(shè)計(jì)公司作品。各景區(qū)管理部門應(yīng)當(dāng)確立旅游商品開發(fā)的戰(zhàn)略思維，積極尋求與相關(guān)文創(chuàng)公司合作，結(jié)合景區(qū)特色和實(shí)際，打造一批專屬的旅游商品。此外，旅游商品開發(fā)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮陜西高校和人才優(yōu)勢，積極主動開展校企合作，將人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為切實(shí)生產(chǎn)力，開發(fā)出更多品類、更豐富、更有創(chuàng)意的旅游商品。

4.5 建立游客購物退貨工作機(jī)制

游客退換貨機(jī)制，能夠凈化消費(fèi)環(huán)境，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。目前臨潼設(shè)立的退換貨服務(wù)中心是第一家縣區(qū)級的服務(wù)中心，在提高服務(wù)質(zhì)量，凈化市場環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益中發(fā)揮了重要作用。應(yīng)當(dāng)在全省推廣其經(jīng)驗(yàn)，建立游客購物退貨工作機(jī)制，設(shè)立退換貨服務(wù)中心，派遣工作人員定期、定點(diǎn)在熱門旅游景點(diǎn)附近實(shí)行巡查，尤其是在重大節(jié)假日期間，督導(dǎo)商家合法經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)對旅游消費(fèi)市場秩序的監(jiān)管。

4.6 挖掘旅游商品背后的文化意義

“旅游的本質(zhì)就是文化交流、藝術(shù)欣賞和消遣娛樂融為一體的社會活動?！盵2]旅游紀(jì)念品本質(zhì)上就是一種文化設(shè)計(jì)，是一種針對當(dāng)?shù)匚幕厣?，運(yùn)用現(xiàn)代的元素、技術(shù)加工創(chuàng)新出來的有地域特點(diǎn)的產(chǎn)品，是對當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ脱由?。陜西是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的省份，文化意義也正是陜西旅游在全國旅游中的“標(biāo)簽”。正值我國“文化強(qiáng)國”“文化自信”建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，旅游商品的文化意義也變得尤為重要，陜西旅游商品也應(yīng)該更多地挖掘其背后的文化內(nèi)涵?？梢酝ㄟ^提升旅游商品店家的文化素養(yǎng)，讓游客在購買旅游商品時(shí)享受到文化盛宴，對于陜西文化有更深的了解。同時(shí)也應(yīng)該積極開發(fā)“沉浸式體驗(yàn)”新路徑，積極改善用戶體驗(yàn)，不僅是線下體驗(yàn)，也可以通過線上互動體驗(yàn)，讓游客更好地理解每一件旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，使旅游商品更有溫度，更有厚度。