影視專業(yè)“三位一體”創(chuàng)新實踐教學(xué)模式研究
——以創(chuàng)意廣告制作課程為例

常 疌，鄭曉發(fā)

(1.北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院影視技術(shù)系，北京，101400；2.北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，北京，100876)

當(dāng)下影視行業(yè)創(chuàng)新型和復(fù)合型人才的優(yōu)勢日益明顯，學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新能力的提升已成為教育主管部門和所有高校共同關(guān)注的問題。高職教育只有加強(qiáng)實踐教學(xué)，才能更好地滿足社會和市場對職業(yè)技術(shù)人才的需求。2019年，教育部和財政部印發(fā)《關(guān)于實施中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計劃的意見》，鼓勵學(xué)生通過參加學(xué)科競賽活動，“以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促練、賽學(xué)結(jié)合”，提升學(xué)生的實踐創(chuàng)新能力。[1]在此背景下，高職影視專業(yè)要積極探索基于競賽導(dǎo)向、理論支撐、產(chǎn)教融合的“三位一體”創(chuàng)新實踐教學(xué)模式，解決高職院校教學(xué)過程中學(xué)生學(xué)習(xí)自驅(qū)力不強(qiáng)、教學(xué)目標(biāo)不夠明確、人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求欠缺關(guān)聯(lián)的問題。

影視廣告作為影視行業(yè)的重要領(lǐng)域，需要既有影視審美能力，又具備實戰(zhàn)技能的高素質(zhì)人才。高職院校人才培養(yǎng)應(yīng)區(qū)別于側(cè)重理論教學(xué)的本科生培養(yǎng)，將理論知識與實踐技能融入教育過程。基于此，本文以高職院校影視專業(yè)的創(chuàng)意廣告制作課程為例，探索符合市場需求及高職學(xué)生特征的教育教學(xué)模式。

一、理論支撐，構(gòu)建模塊化知識樹體系

(一)新課程建立的意義

從以往的參賽情況來看，學(xué)生在參加大學(xué)生廣告創(chuàng)作的比賽中存在不少共性問題，如對廣告的認(rèn)知淺顯、不理解廣告的特征、無法明確廣告短片的特征和要素、不了解拍攝內(nèi)容的選取和觀眾的心理等。這些共性問題導(dǎo)致學(xué)生在創(chuàng)作比賽內(nèi)容時容易不得其法，不能取得良好的效果。這些問題得不到解決，會導(dǎo)致學(xué)生在走上工作崗位后，無法理解客戶的需求，也就無法高質(zhì)量地制作廣告。

為解決這些問題，北京京北職業(yè)技術(shù)學(xué)院(以下簡稱我校)影視專業(yè)開設(shè)了創(chuàng)意廣告制作課程，旨在讓學(xué)生掌握短視頻廣告的基本制作手法，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)意拍攝、剪輯手法的練習(xí)，同時建立符合廣告課程要求的人才培養(yǎng)方案，針對之前課程的不足進(jìn)行課程改革。

(二)理論來源與模塊化知識樹體系

我校創(chuàng)意廣告制作課程的課程設(shè)計參照廣告業(yè)界權(quán)威，即北京電影學(xué)院齊虹老師的理論、經(jīng)驗總結(jié)，構(gòu)建食品類廣告、療效類廣告、公益廣告、微電影廣告、唯美小清新類廣告、數(shù)字科技類廣告、動感時尚類廣告七大主題模塊[2]，建立了“一個核心、七大模塊”的樹狀課程架構(gòu)，形成了層級遞進(jìn)、脈絡(luò)清晰、系統(tǒng)性強(qiáng)的知識體系。從實踐應(yīng)用需求出發(fā)，我校運(yùn)用影視廣告學(xué)和影視廣告制作的理論體系進(jìn)行課程知識體系整合，圍繞創(chuàng)意廣告制作的內(nèi)容對課程進(jìn)行模塊化項目化劃分，構(gòu)建課程的模塊化體系。同時，我校還靈活調(diào)整項目模塊主題，提高項目與比賽的內(nèi)容貼合性，保證教學(xué)內(nèi)容的時代性和先進(jìn)性。

課程以不同類型的廣告為例，講解光線、色彩、運(yùn)動、鏡頭四大影視造型手段的運(yùn)用，以及基礎(chǔ)的廣告拍攝手法、基本的廣告拍攝標(biāo)準(zhǔn)，這兩部分內(nèi)容是課程的主要理論基礎(chǔ)。每個項目不僅有對應(yīng)內(nèi)容的練習(xí)，如食品類廣告對應(yīng)食品擺盤打光拍攝的技巧和手法的練習(xí)，還會加入創(chuàng)意短視頻拍攝技巧的練習(xí)，如錯位拍攝、升格拍攝等手法，作為攝影手法的補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

廣告課程涉及的內(nèi)容比較綜合，需要各類前期課程作為鋪墊，形成良好的課程承接關(guān)系，才有助于影視廣告技能的培養(yǎng)。[3]因此，在人才培養(yǎng)計劃中，我校將創(chuàng)意廣告制作這門課程定在學(xué)生第二學(xué)年的下學(xué)期，通過視聽語言、電影賞析、創(chuàng)意思維課程、影視項目策劃課程為學(xué)生打下理論基礎(chǔ)，攝影課、燈光課、剪輯課、調(diào)色課程則打下實踐基礎(chǔ)。這樣，學(xué)生在學(xué)習(xí)創(chuàng)意廣告課程時，基本上具備了一定的影視專業(yè)能力，能更好地理解優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意來源及拍攝方法，有利于創(chuàng)意廣告課程教學(xué)效果的穩(wěn)定發(fā)揮。

二、競賽導(dǎo)向，踐行項目育人培養(yǎng)理念

(一)課程與競賽對標(biāo)助力參賽

我校創(chuàng)意廣告課程直接對標(biāo)比賽廣告命題，在讓學(xué)生掌握各種類別廣告的拍攝方法后，能夠直接在實踐中應(yīng)用知識點。在實際操作中，學(xué)生需要對不同的產(chǎn)品進(jìn)行歸類統(tǒng)一，再根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行分析學(xué)習(xí)與拍攝。例如：“達(dá)利園”的產(chǎn)品為食品廣告，廣告創(chuàng)意要考慮食品的特性；“養(yǎng)元青”的產(chǎn)品為保健類產(chǎn)品，廣告需要體現(xiàn)保養(yǎng)效果；“一葉子”的產(chǎn)品為護(hù)膚品，廣告需要更時尚；“華為”的產(chǎn)品為數(shù)碼產(chǎn)品，廣告需要更有科技時尚感；“愛馬仕”的產(chǎn)品為箱包，廣告需要更有時尚、動感、青春的元素。借助比賽命題，學(xué)生在課堂上可以練習(xí)各種產(chǎn)品的拍攝手法。此外，我校創(chuàng)意廣告課程還增加了創(chuàng)意技巧的練習(xí)，旨在幫助學(xué)生掌握使短視頻廣告在鏡頭和視覺上更加出彩的方式。在此過程中，學(xué)生通過研究特定創(chuàng)意拍攝手法的運(yùn)用，理解其運(yùn)用原理，并嘗試在多個廣告命題創(chuàng)作中運(yùn)用這一手法，在實際中實現(xiàn)舉一反三。

由此可見，我校創(chuàng)意廣告課程通過影視基礎(chǔ)理論的支撐、拍攝知識的體系建立，奠定合理的影視廣告短視頻的理論基礎(chǔ)，形成了成熟的知識體系。將課程內(nèi)容對標(biāo)比賽主題，既提高了學(xué)生上課的積極性，又為學(xué)生未來參加比賽提供了創(chuàng)意來源。該課程目標(biāo)更明確，在創(chuàng)新實踐教學(xué)模式的助力下，在一定程度上解決了創(chuàng)意廣告制作課程理論知識結(jié)構(gòu)相對散亂、缺乏系統(tǒng)設(shè)計的問題。

圖1 創(chuàng)意廣告制作實踐教學(xué)模式示意圖

(二)項目制與團(tuán)隊制工作方法

創(chuàng)意廣告制作課程有助于學(xué)生了解影視廣告行業(yè)項目制管理方法和工作流程、工作特征，廣告的制作水準(zhǔn)及方法等內(nèi)容，能夠為學(xué)生進(jìn)入影視行業(yè)打下基礎(chǔ)。而在本課程中踐行以競賽為導(dǎo)向、以項目工作制為引領(lǐng)的教學(xué)理念，既符合市場需求，又對應(yīng)高職學(xué)生的學(xué)情，符合他們的學(xué)習(xí)規(guī)律，更能調(diào)動他們的創(chuàng)作、學(xué)習(xí)積極性?？紤]到比賽性質(zhì)，我校創(chuàng)意廣告制作課程主要選取作品創(chuàng)作更加貼合課程講述內(nèi)容的比賽，如大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(大廣賽)、大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)(學(xué)院獎)等比較側(cè)重創(chuàng)作廣告策劃案、廣播廣告、視頻廣告、廣告文案和其他側(cè)重視覺創(chuàng)意類的比賽。

我校創(chuàng)意廣告制作課程的教學(xué)方法在傳統(tǒng)教學(xué)方法的基礎(chǔ)上做出了一定改變，將競賽作品的創(chuàng)作引入日常教學(xué)，同時采用模塊化教學(xué)、分組實踐的方式，以學(xué)生為主體進(jìn)行實踐教學(xué)。在廣告制作的基本理論知識支撐之下，我校創(chuàng)意廣告制作課程以項目工作制為引領(lǐng)進(jìn)行課程設(shè)置，以此構(gòu)建團(tuán)隊式、項目制的學(xué)生自主性學(xué)習(xí)課堂與人才培養(yǎng)模式，并將課程內(nèi)容分為多個項目，學(xué)生可以根據(jù)要求自主進(jìn)行項目作品的拍攝。項目化教學(xué)的優(yōu)勢在于，可以將知識點融入實踐，教學(xué)目標(biāo)清晰明確，能夠更好地實現(xiàn)講練結(jié)合、學(xué)以致用，讓學(xué)生在實踐中積累經(jīng)驗。

不僅如此，我校創(chuàng)意廣告課程還將項目制與項目創(chuàng)作小組的工作方式結(jié)合起來，組織學(xué)生進(jìn)行小組作業(yè)。學(xué)生明確各團(tuán)隊成員的分工，集體完成項目創(chuàng)作，通過小組制形成“每人參與、每人付出”的意識，增強(qiáng)團(tuán)隊的合作意識和能力。為保證團(tuán)隊合作的效率與合理性，在多次實踐之后，我校創(chuàng)意廣告制作課程的項目小組人數(shù)確定為四人，以此確保每名學(xué)生都能充分參與團(tuán)隊工作，增強(qiáng)實踐能力。

(三)踐行影視項目工業(yè)流程

影視行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在工業(yè)機(jī)制和工作模式上越來越精細(xì)，各職位的工作內(nèi)容更加明確，這就要求高職院校影視專業(yè)的人才培養(yǎng)工作符合影視行業(yè)對人才的具體需求?；诖?，我校創(chuàng)意廣告制作課程進(jìn)行了競賽與項目導(dǎo)向的課程建設(shè)，參照影視工業(yè)流程[4]，即將廣告創(chuàng)作分為前期準(zhǔn)備、中期拍攝、后期制作和分享階段進(jìn)行教學(xué)。

在前期準(zhǔn)備階段中，學(xué)生分小組觀摩歷年大廣賽、學(xué)院獎或其他比賽的獲獎作品，并進(jìn)行分析。這一階段旨在通過分析廣告選題與創(chuàng)意創(chuàng)作的關(guān)系和優(yōu)秀作品的拍攝手法與內(nèi)容內(nèi)涵，提高學(xué)生分析問題的能力。各小組需要完成分析報告，并將其作為選題、拍攝的參考。之后，各小組通過分析命題單及觀看廣告主的命題解析直播，模擬乙方拆解甲方(廣告主)意向的過程，并進(jìn)行選題答辯。各小組可選多個命題，在教師的指導(dǎo)下模擬乙方(小組)為甲方(教師)提案的流程，以此確定拍攝選題。

在中期拍攝階段，各小組在確定拍攝腳本和分鏡之后，運(yùn)用學(xué)校的實訓(xùn)室資源，即實景棚和平面攝影棚進(jìn)行廣告視頻的創(chuàng)作拍攝。實景棚增強(qiáng)了廣告實踐的可能性，可以使畫面的場景呈現(xiàn)更加多元化。學(xué)生在自主練習(xí)的拍攝過程中，能夠有效地回顧光線、色彩、鏡頭運(yùn)動等基礎(chǔ)知識點。

后期階段，各小組完成作品的剪輯、特效制作和調(diào)色，在作品初稿完成后進(jìn)入分享階段。課程建立可評可測的機(jī)制，各小組觀看廣告視頻后在線上課程教學(xué)平臺上互相打分并提出建議。其中，小組互評作為平時成績的參考，學(xué)生建議和教師建議則作為各小組修改作品的依據(jù)，修改后的作品作為各大賽的參賽作品可以直接進(jìn)行投稿。由此，我校創(chuàng)意廣告制作課程建立起了賽事官方、廣告主、教師、觀眾等多方的評價體系和標(biāo)準(zhǔn)，每個作品項目都經(jīng)受了多方的檢驗，讓學(xué)生更加明確影視工業(yè)的工作流程、內(nèi)容和方向。

三、產(chǎn)教融合，創(chuàng)新多元化行課模式

我校創(chuàng)意廣告制作課程強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)教融合”的教學(xué)導(dǎo)向，通過模擬真實項目提案的過程，并引入企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)，甚至引入企業(yè)的真實項目進(jìn)行創(chuàng)作實踐，組織學(xué)生創(chuàng)作競賽短視頻，為其未來的職業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

我校創(chuàng)意廣告課程的直接任務(wù)和目的是創(chuàng)作廣告短視頻，其每周都會有練習(xí)作品產(chǎn)出，最終對標(biāo)比賽要求產(chǎn)出達(dá)到參賽水平的作品。具體來說，根據(jù)廣告理論，課程每周都會設(shè)定廣告拍攝主題及創(chuàng)意手法進(jìn)行練習(xí)，各小組需要完成兩個短視頻的拍攝，做到當(dāng)周學(xué)、當(dāng)周練，實現(xiàn)學(xué)以致用。當(dāng)進(jìn)入比賽周期時，課程就轉(zhuǎn)為以比賽項目為主，輔以日常練習(xí)，或在比賽項目拍攝中實踐日常拍攝主題和手法，以此實現(xiàn)每周的練習(xí)與參賽作品的攝制相結(jié)合，踐行產(chǎn)教融合、競賽導(dǎo)向的教學(xué)模式。

另外，在教師授課模式的基礎(chǔ)上，我校還引入了具有行業(yè)一線經(jīng)驗的企業(yè)導(dǎo)師，進(jìn)行線下和線上作品創(chuàng)作指導(dǎo)，形成了“校內(nèi)教師主導(dǎo)，企業(yè)導(dǎo)師提質(zhì)”的多元化教學(xué)模式，促使課程教學(xué)與影視產(chǎn)業(yè)需求接軌。事實上，企業(yè)導(dǎo)師的授課側(cè)重點更能夠體現(xiàn)當(dāng)下的市場需求和行業(yè)發(fā)展方向，剛好可以補(bǔ)足高職院校教師側(cè)重內(nèi)容和拍攝手法練習(xí)的缺漏。可見，引入企業(yè)導(dǎo)師既能讓學(xué)生感受到第三方的壓力，又能讓作品在多方的建議下更加適應(yīng)市場需求，滿足廣告主的基本要求。

我校創(chuàng)意廣告課程盡可能模擬企業(yè)工作模式，讓學(xué)生根據(jù)比賽命題自主進(jìn)行對廣告項目主旨的拆解，理解廣告主的需求。學(xué)生根據(jù)命題的需求如品牌信息、產(chǎn)品信息、目標(biāo)群體、廣告主旨、廣告的目的、廣告形式等內(nèi)容進(jìn)行廣告的定位，更有利于自己探索思考視頻廣告的創(chuàng)意與拍攝方式。在教學(xué)過程中，甲方(教師)提出要求，乙方(小組)進(jìn)行創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，開啟多輪創(chuàng)意會議，確定拍攝選題，并制訂拍攝方案。拍攝完成后，乙方(小組)結(jié)合甲方(教師)的意見進(jìn)行修改，最終提交成片。這樣完整的流程能夠讓學(xué)生提前認(rèn)知影視行業(yè)的流程，在畢業(yè)后更容易與影視工業(yè)市場接軌。

產(chǎn)教融合的更高一級目標(biāo)是引入企業(yè)的真實項目，讓學(xué)生將所學(xué)知識直接運(yùn)用到企業(yè)的真實項目中，將人才培養(yǎng)與企業(yè)需求結(jié)合起來，實現(xiàn)校企雙贏。我校創(chuàng)意廣告課程也加入了合作企業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的短視頻項目。根據(jù)企業(yè)的要求，教師帶領(lǐng)學(xué)生小組完成高質(zhì)量短視頻，以回應(yīng)企業(yè)項目更嚴(yán)苛的創(chuàng)意要求、拍攝水準(zhǔn)要求及時間限制。更困難的企業(yè)項目既豐富了產(chǎn)教融合的內(nèi)涵，又進(jìn)一步幫助學(xué)生了解行業(yè)現(xiàn)狀，促使學(xué)生不斷努力學(xué)習(xí)影視專業(yè)知識，提高創(chuàng)作和拍攝能力，在一定程度上也為影視職業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求脫節(jié)的問題提供了參考。

四、結(jié)語

在創(chuàng)意廣告制作課程的指導(dǎo)下，我校學(xué)生參與了多項比賽并獲獎，同時完成了一定數(shù)量的企業(yè)項目。學(xué)生在參賽的過程中實踐能力得到了充分的鍛煉，體現(xiàn)了理論支撐、競賽導(dǎo)向、產(chǎn)教融合的“三位一體”創(chuàng)新實踐教學(xué)模式的作用。我校創(chuàng)意廣告制作課程項目與比賽需求的對標(biāo)，使比賽貫穿課程理論和實踐教學(xué)，是對影視專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“三位一體”創(chuàng)新實踐教學(xué)模式的有效實踐，為學(xué)生成為符合市場需求的實踐型人才打下了基礎(chǔ)。