消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定與后悔效應(yīng)下在線零售商退貨策略研究

陳飔佳 官振中

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,以亞馬遜、京東、天貓等為代表的網(wǎng)絡(luò)購物模式得到了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年3月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.10億,占網(wǎng)民整體的78.6%。但由于網(wǎng)絡(luò)購物使得消費(fèi)者購買和產(chǎn)品體驗(yàn)分離:消費(fèi)者無法在購物前接觸產(chǎn)品實(shí)物,僅能通過瀏覽頁面的文字、圖片、視頻介紹和產(chǎn)品評(píng)價(jià)形成初始感知價(jià)值,從而決定是否購買,在收到產(chǎn)品后才能進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品的真實(shí)信息,以及材質(zhì)、做工、使用感受等購買前缺少的信息,往往與最初評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定的感知差異,從而降低產(chǎn)品的最終價(jià)值。這種產(chǎn)品價(jià)值不確定性可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買到一款并不適用的產(chǎn)品,產(chǎn)生退貨需求。面對這一現(xiàn)象,一些信譽(yù)良好的在線零售商推出了“七天無理由退貨”保證,即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后的一定時(shí)間內(nèi),可以無條件退回產(chǎn)品,并不承擔(dān)任何費(fèi)用。據(jù)《2019年“雙11”網(wǎng)購消費(fèi)投訴與體驗(yàn)報(bào)告》,退貨退款問題再次成為雙11期間的熱點(diǎn)投訴,盡管電商大促給賣家?guī)砹舜罅康臉I(yè)務(wù)量,但仍有不少消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值低于估值而選擇退貨。退貨保證在一定程度上降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定帶來的影響,研究表明,采用退貨保證可以降低消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定性,增加消費(fèi)者的購買信心[1]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,策略型消費(fèi)者會(huì)綜合各種渠道獲取的信息,考慮產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的可獲得性等各種因素,并對未來市場情況形成理性預(yù)期,通過權(quán)衡在全價(jià)期和在清貨期的效用,選擇最大化自身收益的購買時(shí)機(jī)。隨著市場競爭的加劇,企業(yè)為吸引顧客,價(jià)格折扣促銷已成為重要的營銷手段,如天貓雙11、京東618、亞馬遜黑色星期五等全民嘉年華購物折扣節(jié)。在價(jià)格折扣的刺激下,消費(fèi)者往往會(huì)對當(dāng)前的原價(jià)產(chǎn)品與未來的折扣產(chǎn)品分別進(jìn)行預(yù)期,當(dāng)意識(shí)到自己當(dāng)下的選擇在未來可能后悔時(shí),所表現(xiàn)出來的預(yù)期后悔會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策,導(dǎo)致消費(fèi)者常常持幣觀望以期低價(jià)購入,不僅降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),也影響了在線零售商的折扣促銷策略[2]。

隨著消費(fèi)者的行為方式更加復(fù)雜,市場的需求和環(huán)境更加多變,在擁有巨大不確定性的市場環(huán)境中,消費(fèi)者行為成為了在線零售商進(jìn)行決策時(shí)不得不考慮的因素。因此本文研究的重點(diǎn)是:當(dāng)策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值不確定且具有預(yù)期后悔行為時(shí),退貨策略對消費(fèi)者購買決策以及在線零售商運(yùn)作決策的影響。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)是策略型消費(fèi)者、預(yù)期后悔、消費(fèi)者退貨的文獻(xiàn)。首先關(guān)于策略型消費(fèi)者的文獻(xiàn)已層出不窮。Su和Zhang[3]最先將策略型消費(fèi)者行為引入到報(bào)童模型中,研究在理性預(yù)期均衡下零售商的最優(yōu)定價(jià)決策和庫存決策,同時(shí)分析數(shù)量承諾和價(jià)格承諾對于供應(yīng)鏈績效的影響,發(fā)現(xiàn)其最優(yōu)訂購量不同于一般性的報(bào)童模型。Liu和Zhang[4]分析了策略型消費(fèi)者的影響以及企業(yè)在競爭環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。Du等[5]在考慮策略型消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好和支付意愿遞減的前提下,提出價(jià)格補(bǔ)償策略可以緩解策略消費(fèi)者行為,同時(shí)給出該策略的適用條件。Liu等[6]和徐賢浩等[7]考慮消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好,分析了限量補(bǔ)給策略對緩解消費(fèi)者策略性行為的影響。Cachon等[8]在基于市場需求不確定性的情況下,研究了快速反應(yīng)機(jī)制和強(qiáng)化設(shè)計(jì)機(jī)制如何緩解消費(fèi)者策略行為,從而降低策略型消費(fèi)者對企業(yè)的不利影響。以上文獻(xiàn)對消費(fèi)者策略性購買行為進(jìn)行了分析,但沒有考慮策略型消費(fèi)者的預(yù)期后悔行為對其購買決策及零售商運(yùn)作決策的影響。

其次,近年來運(yùn)作管理領(lǐng)域的學(xué)者也開始關(guān)注利益相關(guān)者的預(yù)期后悔問題。預(yù)期后悔指的是個(gè)體在決策前,因擔(dān)心可能產(chǎn)生的損失而引起的焦慮,這種焦慮會(huì)引發(fā)猶豫及懷疑[9]。Syam等[10]研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔越強(qiáng)烈,消費(fèi)者越傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并且這種效應(yīng)會(huì)隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加而減弱。Nasiry和Popescu[11]描述了“行動(dòng)后悔”和“放棄后悔”兩種預(yù)期后悔類型,分析了這兩種預(yù)期后悔對消費(fèi)者提前購買決策的影響,為企業(yè)制定銷售策略提供了依據(jù)。Inmann等[12]把預(yù)期后悔分為放棄型預(yù)期后悔和選擇型預(yù)期后悔兩類,并提出同一個(gè)體對兩類預(yù)期后悔敏感度是不一致的。?zer和Zheng[13]考慮當(dāng)消費(fèi)者存在預(yù)期后悔和認(rèn)知偏差時(shí),分析動(dòng)態(tài)的降價(jià)促銷策略還是天天低價(jià)策略對企業(yè)收益的影響,結(jié)果表明當(dāng)消費(fèi)者對缺貨后悔更加敏感時(shí),降價(jià)促銷策略下企業(yè)利潤更高。以上文獻(xiàn)考慮了預(yù)期后悔對消費(fèi)者購買決策的影響,本文與之不同的是考慮了策略型消費(fèi)者還受到產(chǎn)品估值不確定性的影響。

最后,隨著網(wǎng)絡(luò)購物退貨問題的日益突出,國內(nèi)外學(xué)者針對消費(fèi)者退貨進(jìn)行了大量研究。Su[14]建立了網(wǎng)絡(luò)購物全額退款和部分退款時(shí)的最優(yōu)定價(jià)和訂購策略,認(rèn)為若零售商過于“慷慨”會(huì)影響其績效,且部分退款退貨策略優(yōu)于全額退款退貨策略。Ketzenberg和Zuidwjk[15]在兩周期報(bào)童模型下研究了關(guān)于價(jià)格、退貨策略及訂貨數(shù)量的聯(lián)合決策問題。Xiao等[16]研究了考慮消費(fèi)者退貨的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。李勇建等[17]在產(chǎn)品需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品估值均不確定的情況下,研究了零售商的預(yù)售策略和無缺陷退貨問題。以上文獻(xiàn)針對消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定的情況,提出了零售商提供退貨保證有利于刺激消費(fèi)者購買,本文在以上文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,引入了消費(fèi)者的預(yù)期后悔行為,深刻討論預(yù)期后悔對消費(fèi)者購買決策及零售商的運(yùn)作決策的影響。

綜上可知,以上關(guān)于策略型消費(fèi)者的文獻(xiàn)鮮有同時(shí)考慮在消費(fèi)者具有預(yù)期后悔行為和對產(chǎn)品估值的不確定情況下,研究消費(fèi)者購買決策和零售商運(yùn)作決策。因此,基于以上分析,本文擬探討消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定以及預(yù)期后悔行為對其購買決策的影響,分析零售商考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定以及預(yù)期后悔時(shí)的市場覆蓋策略,以及在不同市場覆蓋下零售商的運(yùn)作決策,討論是否退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定以及預(yù)期后悔行為對零售商利潤的影響。

1 模型描述與構(gòu)建

本文考慮存在策略型消費(fèi)者時(shí),在線零售商(以下簡稱零售商)在需求不確定市場上銷售單一產(chǎn)品的情形,產(chǎn)品的銷售分為全價(jià)期和清貨期兩個(gè)時(shí)期,清算價(jià)s外生給定,零售商需在銷售季節(jié)開始前決策全價(jià)期的零售價(jià)p以及訂購量q,單位產(chǎn)品采購成本為c,其中p＞c＞s＞0。假設(shè)生產(chǎn)提前期較長,進(jìn)入銷售期,零售商不能再訂購產(chǎn)品。市場需求連續(xù)且隨機(jī),用X表示,相應(yīng)的概率分布和概率密度函數(shù)分別為F(x)和f(x),且f(x)連續(xù)可微,其中

策略型消費(fèi)者通過權(quán)衡全價(jià)期和清貨期購買產(chǎn)品帶來的效用,以及清貨期可獲得產(chǎn)品的概率決策在全價(jià)期購買還是在清貨期購買。消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品前,對產(chǎn)品是否滿意是不確定的,參考Gao和Su[18],用θ(0≤θ≤1)表示消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意的可能性(下文稱產(chǎn)品匹配率),假設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品最終價(jià)值的評(píng)價(jià)有兩種可能,高價(jià)值v和低價(jià)值0,其可能性分別為θ和1-θ,即消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意時(shí)獲得效用v,消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意時(shí)獲得效用為0。ω為消費(fèi)者保留價(jià)格,也稱為消費(fèi)者在全價(jià)期購買產(chǎn)品所愿支付的最高價(jià)格,且ω＜v,η為零售商預(yù)測的消費(fèi)者保留價(jià)格,ξ為消費(fèi)者預(yù)測能在清貨期買到降價(jià)產(chǎn)品的可能性。不失一般性,假定每個(gè)消費(fèi)者至多只購買一個(gè)單位的產(chǎn)品。

參考Xu和Duan[19]的研究,假設(shè)市場上存在理性與感性兩種類型的消費(fèi)者,其中理性消費(fèi)者的比例為φ,購買時(shí)僅考慮產(chǎn)品估值不確定下的經(jīng)濟(jì)效用;感性消費(fèi)者的比例為~φ=1-φ,購買時(shí)不但考慮在產(chǎn)品估值不確定下的經(jīng)濟(jì)效用,還要考慮預(yù)期后悔行為下的心理效用。同時(shí)參考Adida和?zer[20]的研究,假設(shè)感性消費(fèi)者同時(shí)具有高價(jià)預(yù)期后悔和缺貨預(yù)期后悔行為,即在全價(jià)期購買的消費(fèi)者因降價(jià)而后悔沒有在清貨期購買,其后悔發(fā)生的概率ξ;等待至清貨期購買的消費(fèi)者因缺貨而后悔沒有在全價(jià)期購買,其后悔發(fā)生的概率為1-ξ,分別用α和β表示消費(fèi)者高價(jià)預(yù)期后悔程度和缺貨預(yù)期后悔程度。

不退貨策略下,消費(fèi)者在全價(jià)期能確定性的購買到產(chǎn)品,因此理性消費(fèi)者在全價(jià)期購買的期望效用為θv-p,在清貨期消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的概率為ξ,因此理性消費(fèi)者在清貨期購買的期望效用為ξ(θv-s)。感性消費(fèi)者在全價(jià)期購買的期望效用為θv-p-αξ(p-s),在清貨期購買的期望效用為ξ(θv-s)-β(1-ξ)(v-p)。 退貨策略下,參考Xu和Duan[19],只允許消費(fèi)者對全價(jià)期購買的產(chǎn)品進(jìn)行退貨,清貨期的產(chǎn)品不允許退貨,這也與現(xiàn)實(shí)中特價(jià)產(chǎn)品不退不換相符合。參考原逸超和石巋然[21],退貨的消費(fèi)者不會(huì)再進(jìn)入清貨期購買產(chǎn)品。因此理性消費(fèi)者在全價(jià)期購買的期望效用為θ(v-p),在清貨期購買的期望效用為ξ(θv-s)。感性消費(fèi)者在全價(jià)期購買的期望效用為θ(v-p)-αξ(p-s),在清貨期購買的期望效用為ξ(θv-s)-β(1-ξ)(v-p)。零售商的銷售模式及策略型消費(fèi)者在各種情形下購買產(chǎn)品得到的期望效用如圖1所示。

圖1 零售商的銷售模式及消費(fèi)者剩余Figure 1 Online retailer′s sales model and consumer surplus

2 消費(fèi)者策略性購買行為分析

2.1 不退貨策略

理性消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)只考慮經(jīng)濟(jì)效用,只有當(dāng)全價(jià)期的效用大于清貨期的效用時(shí)才會(huì)選擇在全價(jià)期購買,即:因此,在清貨期獲得產(chǎn)品的可能性為下,理性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

感性消費(fèi)者同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)效用和心理效用,只有當(dāng)全價(jià)期的效用大于清貨期的效用時(shí)才會(huì)選擇在全價(jià)期購買,即:因此,在清貨期獲得產(chǎn)品的可能性為下,感性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

命題1當(dāng)θ＞θn時(shí),,若零售價(jià)零售商采用部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者,若零售價(jià),零售商采用完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者;當(dāng)θ＜θn時(shí),,若零售價(jià)零售商采用部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者,若零售價(jià)零售商采用完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者,此時(shí)θn滿足:

證明:令,將θ=0,θ=1分別代入Δωn(θ)中,得到Δωn(0)＜0,Δωn(1)＞0。將Δωn(θ)對θ求一階偏導(dǎo)數(shù),得＞0,即Δωn(θ)隨θ增加而單調(diào)遞增,因此存在閾值θn滿足Δωn(0)=0,當(dāng)θ＞θn時(shí),,當(dāng)θ＜θn時(shí),,此時(shí)證畢。

命題1表明:在不退貨策略下,產(chǎn)品匹配率影響消費(fèi)者是否成為高價(jià)值類型。當(dāng)產(chǎn)品匹率較高時(shí),理性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者,否則,感性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者。這是因?yàn)槔硇韵M(fèi)者只受到估值不確定的影響,當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高時(shí),收到產(chǎn)品后不滿意的概率降低,因此保留價(jià)格較高;否則,感性消費(fèi)者同時(shí)受產(chǎn)品估值不確定和預(yù)期后悔的影響從而導(dǎo)致其保留價(jià)格較高。

2.2 退貨策略

理性消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)只考慮經(jīng)濟(jì)效用,只有當(dāng)全價(jià)期的效用大于清貨期的效用時(shí)才會(huì)選擇在全價(jià)期購買,即:。因此,在清貨期獲得產(chǎn)品的可能性為下,理性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

同理,感性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

命題2當(dāng)θ＞θb時(shí),,若零售價(jià),零售商采用部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者,若零售價(jià),零售商采用完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者;當(dāng)θ＜θb時(shí),,若零售價(jià),零售商采用部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者,若零售價(jià)零售商采用完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者,此時(shí)

證明:參考命題1的證明。

命題2表明:在退貨策略下,產(chǎn)品匹配率同樣影響消費(fèi)者是否成為高價(jià)值類型。當(dāng)產(chǎn)品匹率較高時(shí),感性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者,否則,理性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者。這是因?yàn)橥素洸呗越档土斯乐挡淮_定性對消費(fèi)者購買決策的影響,因此當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高時(shí),退貨策略對緩解估值不確定的影響不大,但對于感性消費(fèi)者,退貨策略有利于緩解高價(jià)預(yù)期后悔的影響,增加了感性消費(fèi)者的效用,因此感性消費(fèi)者的保留價(jià)格較高;當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低時(shí),退貨策略很大程度上緩解了估值不確定對理性消費(fèi)者的影響,因此理性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者。

3 零售商的運(yùn)作決策分析

參考Su和Zhang[3],本文運(yùn)用理性預(yù)期理論分析零售商與策略型消費(fèi)者之間的均衡問題。理性預(yù)期假設(shè)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)果與人們的預(yù)期不會(huì)有系統(tǒng)偏差,是由Muth[22]在1961年首先提出,并且在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。Su和Zhang[3]將理性預(yù)期假設(shè)引入供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域, 分析了供應(yīng)鏈中的理性預(yù)期均衡。

3.1 不退貨策略

在不退貨策略下,零售商的決策變量為訂購量q與零售價(jià)p,期望利潤函數(shù)為:

其中x∧y=min{x,y},i={u,m}表示的是部分覆蓋策略和完全覆蓋策略,當(dāng)θ＞θn時(shí),Xu=φX,Xm=X;當(dāng)θ＜θn時(shí),Xu=(1-φ)X,Xm=X。

定義1當(dāng)θ＞θn時(shí),(1)當(dāng)p=ωnr時(shí),零售商采用部分覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:(2)當(dāng)時(shí),零售商采用完全覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者之間預(yù)期均衡滿足條件:

當(dāng)θ＜θn時(shí),(1)當(dāng)p=ωne時(shí),零售商采用部分覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:(2)當(dāng)時(shí),零售商采用完全覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者之間預(yù)期均衡滿足條件:

命題3不退貨策略下,當(dāng)θ＞θn時(shí),零售商的均衡結(jié)果如下:

反之,當(dāng)θ＜θn時(shí),零售商的均衡結(jié)果如下:

證明:在θ＞θn下,當(dāng)時(shí),零售商采用部分覆蓋策略,只滿足市場上的理性消費(fèi)者,由于q*(p)=argmaxqΠ(q,p)等價(jià)于,即:,存在策略型消費(fèi)者時(shí),全價(jià)期零售價(jià)滿足,聯(lián)合求解并化簡得零售價(jià)為,進(jìn)而得到

同理可證在θ＜θn下,零售商采用不同市場覆蓋策略下的最優(yōu)零售價(jià)以及訂購量。

命題3指出了在不退貨策略下,零售商采用不同市場覆蓋策略時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)與訂貨量。同時(shí)表明無論產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率高低,零售商采用市場部分覆蓋策略下的最優(yōu)零售價(jià)高于市場完全覆蓋下的最優(yōu)零售價(jià)。當(dāng)市場目標(biāo)僅為理性消費(fèi)者時(shí),零售商在制定最優(yōu)零售價(jià)與訂購量時(shí)需考慮產(chǎn)品的單位成本、殘值,消費(fèi)者估值以及產(chǎn)品匹配率;但當(dāng)市場目標(biāo)包含感性消費(fèi)者時(shí),除了上述所要考慮的因素,零售商還需考慮消費(fèi)者高價(jià)后悔與缺貨后悔程度。

推論1不退貨策略下,當(dāng)市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者時(shí),

證明:將感性消費(fèi)者的最高保留價(jià)格帶入零售商的期望利潤函數(shù)中:,得到:×E(Xei∧qei)-(c-s)qei,得到。 得證。

推論1表明:在不退貨策略下,高價(jià)后悔與缺貨后悔都會(huì)降低零售商的利潤。這是因?yàn)楫?dāng)預(yù)期后悔程度增加時(shí),會(huì)降低感性消費(fèi)者的期望效用,迫使零售商降低零售價(jià)以吸引消費(fèi)者在全價(jià)期購買產(chǎn)品,零售價(jià)下降會(huì)降低零售商的邊際利潤,進(jìn)而降低零售商總利潤,因此在不退貨策略下,預(yù)期后悔降低了零售商的利潤。

命題4不退貨策略下,當(dāng)θ＞θn時(shí),存在φn*,當(dāng)φ＞φn*時(shí),Πn*u＞Πn*m,當(dāng)φ＜φn*時(shí),Πn*u＜Πn*m,此時(shí)φn*=當(dāng)θ＜θn時(shí),存在,當(dāng)時(shí),當(dāng)時(shí)Πn*m,此時(shí)

證明:當(dāng)θ＞θn時(shí),將部分覆蓋策略下以及完全覆蓋策略下的最優(yōu)價(jià)格與最優(yōu)訂購量分別代入零售商的利潤函數(shù)中,得到:

同理可證,當(dāng)θ＜θn時(shí),存在閾值滿足0,當(dāng)時(shí),,當(dāng)時(shí),,此時(shí)證畢。

命題4表明,在不退貨策略下,當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率高于一定水平且理性消費(fèi)者的比例超過了一定的數(shù)值時(shí),零售商實(shí)施市場部分覆蓋策略能夠獲得更高的利潤。因?yàn)椴糠指采w策略下的零售價(jià)相對更高,零售商的邊際利潤高于完全覆蓋策略下的,通過制定更高的零售價(jià)實(shí)施部分覆蓋策略只滿足理性消費(fèi)者能獲得更高的利潤。然而,當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低時(shí),消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品感到失望的可能性較高,只有當(dāng)感性消費(fèi)者的比例高于一定的數(shù)值時(shí),通過制定更高的零售價(jià)實(shí)施部分覆蓋策略只滿足感性消費(fèi)者能獲得更高的利潤。否則,零售商會(huì)降低零售價(jià)滿足兩種類型消費(fèi)者的需求,以獲得更高的利潤。零售商的市場覆蓋策略選擇如圖2所示。

圖2 不退貨下零售商的市場覆蓋策略Figure 2 Retailer′s market coverage strategy under non-return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.2,β=0.8)

由圖2可知:在不退貨策略下,考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值不確定,以及感性消費(fèi)者具有預(yù)期后悔行為,零售商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品匹配率與理性消費(fèi)者的比例實(shí)施合適的市場覆蓋策略。當(dāng)產(chǎn)品匹配率較高且理性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商采用市場部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者;當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低且感性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商同樣采用市場部分覆蓋策略,但市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者;當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低且理性消費(fèi)者的比例較大時(shí),或當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高且感性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商采用市場完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為兩種類型消費(fèi)者,以獲得更高的利潤。以上分析為現(xiàn)實(shí)中零售商提供了一定的管理啟示:只有當(dāng)市場中某一類消費(fèi)者的比例足夠高時(shí),零售商才應(yīng)該針對該類消費(fèi)者實(shí)施相應(yīng)的銷售策略,否則,零售商應(yīng)該實(shí)施針對所有類型消費(fèi)者的銷售策略。

命題5不退貨策略下,當(dāng)θ＞θn時(shí),存在φn0,當(dāng)φ＞φn0時(shí),,當(dāng)φ＜φn0時(shí),,此時(shí)

當(dāng)θ＜θn時(shí),存在,當(dāng)時(shí),當(dāng)時(shí),,此時(shí)

證明:令Δq(φ)=qn*u-qn*m,當(dāng)θ＞θn時(shí),將φ=0,φ=1分別代入Δq(φ)中,得到Δq(0)＜0,Δq(1)＞0。 將Δq(φ)對φ求一階導(dǎo),得:因此存在閾值φn0滿足Δq(φn0)=0,當(dāng)φ＞φn0時(shí)當(dāng)φ＜φn0時(shí),qnu*,此時(shí)

同理可證,當(dāng)θ＜θn時(shí),存在閾值滿足,當(dāng)時(shí),,當(dāng)時(shí)此時(shí)

命題5表明:市場完全覆蓋策略下零售商的訂購量并不總是高于部分覆蓋策略下的訂購量。這是因?yàn)楫?dāng)零售商實(shí)施市場完全覆蓋策略時(shí),零售價(jià)下降會(huì)降低邊際利潤,零售商會(huì)減少產(chǎn)品訂購量從而降低產(chǎn)品在清貨期的可獲得率。然而,當(dāng)實(shí)施市場部分覆蓋策略時(shí),零售價(jià)升高會(huì)增加邊際利潤,產(chǎn)品的缺貨損失也相對較高,零售商會(huì)增加訂購量以降低未來缺貨的可能性,因此,當(dāng)高價(jià)值消費(fèi)者比例較高時(shí),部分覆蓋策略下零售商的訂購量高于完全覆蓋策略下的訂購量。

接下來數(shù)值模擬的方法分析不退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定與預(yù)期后悔對零售商最優(yōu)利潤的影響,當(dāng)α和β為零時(shí),表明消費(fèi)者為理性消費(fèi)者類型,在做出購買決策時(shí)僅考慮估值不確定下產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用;當(dāng)α和β非零時(shí),表明消費(fèi)者為感性消費(fèi)者類型,在做出購買決策時(shí)不但考慮在估值不確定下產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用,還要考慮預(yù)期后悔影響下的心理效用。令別表示理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者對零售商最優(yōu)利潤的影響,具體如圖3所示。

圖3 不退貨策略下估值不確定及預(yù)期后悔對零售商利潤的影響Figure 3 Effect of uncertain valuation and expected regret on retailer′s profits under non-return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.2,β=0.8)

由圖3可知,不退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定性水平降低了零售商的最優(yōu)利潤;預(yù)期后悔行為可能會(huì)加劇零售商的損失,但隨著產(chǎn)品匹配率的增加,利潤損失程度有所降低。以上的分析表明,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定以及預(yù)期后悔行為對零售商的利潤造成了很大損失,因此零售商在進(jìn)行決策時(shí),不但不能忽視消費(fèi)者的策略性購買行為,而且還要考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定以及預(yù)期后悔等因素的影響。

3.2 退貨策略

零售商允許消費(fèi)者退貨能吸引消費(fèi)者線上購買,雖然退貨保證增加了策略型消費(fèi)者的線上購買欲望,但由于退貨增多,退回的產(chǎn)品可以在清貨期二次銷售,增加了零售商在清貨期的產(chǎn)品庫存,進(jìn)而提高了產(chǎn)品在清貨期的可獲得性,加劇了策略型消費(fèi)者的等待行為,因此退貨策略是否能夠增加零售商的利潤有待商榷。此時(shí),零售商的期望利潤函數(shù)為:

其中x∧y=min{x,y},i={u,m}表示的是部分覆蓋策略和完全覆蓋策略,當(dāng)θ＜θb時(shí),Xu=φX,Xm=X;當(dāng)θ＞θb時(shí),Xu=(1-φ)X,Xm=X。

定義2當(dāng)θ＜θb時(shí),(1)當(dāng)p=ωbr時(shí),市場部分覆蓋策略下,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:(2)當(dāng)p=ωb

e時(shí),市場完全覆蓋策略下,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足 條 件:

當(dāng)θ＞θb時(shí),(1)當(dāng)時(shí),市場部分覆蓋策略下,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:(2)當(dāng)時(shí),市場完全覆蓋策略下,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:

命題6退貨策略下,當(dāng)θ＜θb時(shí),零售商的均衡結(jié)果如下:

(1)當(dāng)p=ωbr時(shí),零售商采用部分覆蓋策略,消費(fèi)者立即購買時(shí)最優(yōu)零售價(jià)與訂購量分別為:

當(dāng)θ＞θb時(shí),零售商的均衡結(jié)果如下:

證明:參考命題3的證明。

命題6指出了在退貨策略下,零售商采用不同市場覆蓋策略時(shí)的最優(yōu)決策變量。

推論2退貨策略下,當(dāng)市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者時(shí),＜0。當(dāng)s＞vθ時(shí),;當(dāng)s＜vθ時(shí),

證明:參考推論1的證明。

推論2表明,退貨策略下,高價(jià)后悔會(huì)降低零售商的利潤,當(dāng)s＜vθ時(shí),缺貨后悔有利于增加零售商的利潤。這是因?yàn)楦邇r(jià)后悔下,消費(fèi)者更關(guān)注高價(jià)購買產(chǎn)品時(shí)的效用損失,因此他們會(huì)選擇等待至清算期購買,零售商為了吸引消費(fèi)者在全價(jià)期購買只能降低零售價(jià),零售價(jià)下降會(huì)降低邊際利潤,進(jìn)而影響零售商的期望利潤。而在缺貨后悔下,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的可獲得性,因此他們更愿意在全價(jià)期購買,從而增加零售商的期望利潤。

推論1與推論2表明,不退貨策略下,預(yù)期后悔會(huì)降低零售商的利潤;退貨策略下,零售商可以從消費(fèi)者預(yù)期后悔行為中獲利。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定且缺貨后悔程度對其影響更大時(shí),退貨策略可以增加消費(fèi)者的購買信心,消費(fèi)者更愿意在全價(jià)期購買產(chǎn)品,因此,退貨策略可在一定程度上緩解消費(fèi)者的策略性等待行為,刺激策略型消費(fèi)者放棄等待在全價(jià)期購買,從而增加零售商的利潤。以上分析為現(xiàn)實(shí)中零售商(比如:京東和唯品會(huì))提供了一定的管理啟示:當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為策略性且存在預(yù)期后悔行為時(shí),零售商應(yīng)在正常銷售季中提供寬松的退貨政策,以此增加消費(fèi)者的購買信心,刺激消費(fèi)者在正常銷售季中購買,緩解消費(fèi)者的策略性等待行為,進(jìn)而增加自身利潤。

命題7退貨策略下,當(dāng)θ＜θb時(shí),存在φb*,當(dāng)φ＞φb*時(shí),,當(dāng)φ＜φb*時(shí),,此時(shí)φb*=;當(dāng)θ＞θb時(shí),存在,當(dāng)時(shí),,當(dāng)時(shí),此時(shí),

證明:參考命題4的證明。

命題7表明,在退貨策略下,當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低時(shí),若理性消費(fèi)者的比例超過了一定的數(shù)值,零售商實(shí)施部分覆蓋策略能獲得更高的利潤。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者只受產(chǎn)品匹配率的影響,產(chǎn)品匹配率較低表明消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意的可能性較高,但退貨策略保證了消費(fèi)者對不滿意時(shí)可以退貨,降低了產(chǎn)品匹配率較低時(shí)的效用損失,刺激理性消費(fèi)者在全價(jià)期購買,同時(shí)部分覆蓋策略下的零售價(jià)相對更高,零售商的邊際利潤高于完全覆蓋策略下的,通過制定更高的零售價(jià)實(shí)施部分覆蓋策略只滿足理性消費(fèi)者能獲得的更高的利潤。然而,當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高時(shí),消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品感到滿意的可能性較高,此時(shí)只有當(dāng)感性消費(fèi)者的比例高于一定的數(shù)值,零售商通過設(shè)置更高的零售價(jià)實(shí)施部分覆蓋策略只滿足感性消費(fèi)者時(shí)能獲得更高的利潤,否則,零售商將降低零售價(jià)滿足市場上兩種類型的消費(fèi)者從而獲得更高的利潤。零售商的市場覆蓋策略選擇如圖4所示。

圖4 退貨策略下零售商的市場覆蓋策略Figure 4 Retailer′s market coverage strategy under return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.2,β=0.8)

由圖4可知:在退貨策略下,考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值不確定,以及感性消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)受到預(yù)期后悔效應(yīng)的影響,零售商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品匹配率與理性消費(fèi)者的比例實(shí)施合適的市場覆蓋策略。由于退貨策略降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意時(shí)的效用損失,因此當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高且感性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商采用市場部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者;當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低且理性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商同樣采用市場部分覆蓋策略,但市場目標(biāo)為理性消費(fèi)者;當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較低且感性消費(fèi)者的比例較大時(shí)或當(dāng)產(chǎn)品的產(chǎn)品匹配率較高且理性消費(fèi)者的比例較大時(shí),零售商采用市場完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為兩種類型消費(fèi)者,以獲得更高的利潤。

命題4與命題7表明:零售商在考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定的影響時(shí),同時(shí)不能忽視消費(fèi)者預(yù)期后悔行為,否則會(huì)造成較大的利潤損失。當(dāng)高價(jià)值消費(fèi)者比例高于一定的數(shù)值時(shí),采用覆蓋策略只滿足高價(jià)值消費(fèi)者能獲得的更高的利潤,即同時(shí)覆蓋兩種類型消費(fèi)者的完全覆蓋策略并不總是帶給零售商更高的利潤,這是因?yàn)楫?dāng)高價(jià)值消費(fèi)者的數(shù)量很大時(shí),零售商將市場目標(biāo)定位于高價(jià)值消費(fèi)者能提高零售價(jià),獲取更高的邊際收入,同時(shí)由于高價(jià)值消費(fèi)者的數(shù)量足夠大,零售商最終獲得的利潤會(huì)比以較低的價(jià)格面向兩種類型消費(fèi)者時(shí)獲得的利潤更高。

在現(xiàn)實(shí)中,退貨策略被零售商廣泛采用,當(dāng)零售商推出如手機(jī)、平板等新產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者由于對產(chǎn)品不熟悉,往往會(huì)做出理性的購買決策,考慮到消費(fèi)者的理性行為,零售商通常會(huì)通過制定較高的零售價(jià)并提供退貨策略增加消費(fèi)者的購買信心,吸引消費(fèi)者立即購買,進(jìn)而獲得更高的利潤。

命題8退貨策略下,當(dāng)θ＜θb時(shí),存在φb0,當(dāng)φ＞φb0時(shí),qb*u＞qb*m,當(dāng)φ＜φb0時(shí),qb*u＜qb*m,此時(shí)

當(dāng)θ＞θb時(shí),存在,當(dāng)時(shí),,當(dāng)時(shí),,此時(shí)

證明:參考命題5的證明。

命題8表明:在退貨策略下,完全覆蓋策略下零售商的訂購量并不總是高于部分覆蓋策略下。這是因?yàn)椴糠指采w策略下零售商的目標(biāo)市場為高價(jià)值消費(fèi)者,當(dāng)高價(jià)值消費(fèi)者比例較高且銷售價(jià)格較高時(shí),部分覆蓋策略下零售商的訂購量高于完全覆蓋策略下的訂購量。因此,零售商并不是訂購越多越好,而應(yīng)該根據(jù)市場上消費(fèi)者的類型進(jìn)行合理的訂貨決策。

接下來用數(shù)值模擬的方法分析退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定與預(yù)期后悔對零售商利潤的影響,令與分別表示理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者對零售商利潤的影響,如圖5所示。

圖5 退貨策略下估值不確定及預(yù)期后悔對零售商利潤的影響Figure 5 Effect of valuation uncertain and expected regret on retailer′s profits under return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.2,β=0.8)

由圖5可知,在退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定會(huì)造成零售商利潤損失,但消費(fèi)者的預(yù)期后悔行為有利于增加零售商的利潤。這是因?yàn)椴呗孕拖M(fèi)者一旦購買后,不會(huì)再持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格,高價(jià)后悔對消費(fèi)者的決策影響要低于缺貨后悔[11],并且退貨策略在一定程度上降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意時(shí)的效用損失,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品在清算期的可獲得性,因此根據(jù)推論2,缺貨后悔在一定條件下有利于提高零售商的利潤。

以上分析表明,考慮到網(wǎng)絡(luò)購物過程中,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定以及預(yù)期后悔對其購買決策的影響,零售商提供退貨策略能消除策略型消費(fèi)者等待購買等行為,緩解產(chǎn)品估值的不確定性以及預(yù)期后悔行為帶來的不利影響,提高零售商的利潤。退貨目前已廣泛應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐,特別是網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,許多大型在線零售商,如淘寶、京東、拼多多、亞馬遜等,都向消費(fèi)者提供“七天無理由退貨”,以此吸引消費(fèi)者線上購買。

4 擴(kuò)展

本節(jié)考慮退貨策略下一種特殊的情形(情形o):當(dāng)零售商提供退貨策略且退貨成本忽略不計(jì)時(shí),消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格且可以在全價(jià)期退貨后在請貨期能夠再次購買產(chǎn)品。比如在折扣促銷前,消費(fèi)者在全價(jià)期先購買產(chǎn)品,再根據(jù)觀察到產(chǎn)品質(zhì)量決定是否退貨進(jìn)行清算期購買的決策。此時(shí),清算期不存在消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定的問題,消費(fèi)者的決策為:保留產(chǎn)品或退貨后在清算期再次購買。參考相關(guān)文獻(xiàn)的定義[23-24],將消費(fèi)者在全價(jià)期購買到匹配產(chǎn)品選擇退貨,并在清算期以較低價(jià)格再次購買的行為稱為投機(jī)行為。考慮消費(fèi)者投機(jī)行為時(shí),無論哪類消費(fèi)者在全價(jià)期購買產(chǎn)品后面臨以下抉擇:(1)對產(chǎn)品滿意且保留產(chǎn)品;(2)對產(chǎn)品滿意且退貨,等至清貨期再購買,但清貨期可能面臨缺貨;(3)對產(chǎn)品不滿意且退貨。消費(fèi)者效用如圖6所示。

圖6 投機(jī)行為下的消費(fèi)者剩余Figure 6 Consumer surplus under opportunistic behavior

理性消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)只考慮經(jīng)濟(jì)效用,只有當(dāng)全價(jià)期的效用大于清算期的效用時(shí)才會(huì)選擇在全價(jià)期購買,即:。因此,在清算期獲得產(chǎn)品的可能性為下,理性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

同理,感性消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高保留價(jià)格為:

命題9,若零售價(jià),零售商采用部分覆蓋策略,市場目標(biāo)為感性消費(fèi)者,若零售價(jià),零售商采用完全覆蓋策略,市場目標(biāo)為所有理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者。

證明:略,參考命題1的證明。

命題9表明:感性消費(fèi)者的最高保留價(jià)格總是高于理性消費(fèi)者,表明當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)具有投機(jī)行為和預(yù)期后悔行為時(shí),其對商品的最高保留價(jià)格會(huì)增加。因此考慮到消費(fèi)者投機(jī)行為時(shí),所有感性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者,所有理性消費(fèi)者為低價(jià)值消費(fèi)者。

考慮到消費(fèi)者投機(jī)行為時(shí),零售商的決策變量為訂購量q與零售價(jià)p,期望利潤函數(shù)為:

其中x∧y=min{x,y},i={u,m}表示的是部分覆蓋策略和完全覆蓋策略,

定義3(1)當(dāng)時(shí),零售商采用市場部分覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:(2)當(dāng)時(shí),零售商采用市場完全覆蓋策略,零售商與策略型消費(fèi)者的理性預(yù)期均衡滿足條件:

命題10考慮消費(fèi)者投機(jī)行為時(shí),零售商的均衡結(jié)果如下:

證明:參考命題3的證明。

命題10指出了消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),零售商采用不同市場覆蓋策略下的最優(yōu)決策變量,同時(shí)表明無論零售商采用何種市場覆蓋策略,市場部分覆蓋策略下的零售價(jià)高于市場完全覆蓋策略下的零售價(jià)。

命題11當(dāng)消費(fèi)者存在投機(jī)行為時(shí),零售商提供退貨策略會(huì)降低自身的運(yùn)營利潤。

證明:不退貨策略下,當(dāng)θ＞θn時(shí),將部分覆蓋策略下以及完全覆蓋策略下的最優(yōu)價(jià)格與最優(yōu)訂購量分別代入零售商的利潤函數(shù)中,得到:

退貨策略下,部分覆蓋策略下以及完全覆蓋策略下的最優(yōu)價(jià)格與最優(yōu)訂購量分別代入零售商的利潤函數(shù)中,得到:

將不退貨策略與退貨策略下零售商的利潤進(jìn)行作差比較,根據(jù)零售商在不同退貨下的市場覆蓋策略的不同,令A(yù)具體如表1所示。將θ=0,θ=1分別代入A中,得到A(0)＞0,A(1)＞0。將A(θ)對θ求一階偏導(dǎo)數(shù),得,即ΔΠ(φ)隨φ增加而單調(diào)遞減,但當(dāng)θ∈[0,1]時(shí),A＞0恒成立,同理可證B＞0,C＞0,D＞0。

表1 Πn*i-Πo*i(i={u,m})的利潤比較Table 1 The profit comparison of Πn*i-Πo*i(i={u,m})

同理可證當(dāng)θ＜θn時(shí)的情形,命題得證。

命題11表明,當(dāng)消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),若零售商仍提供退貨策略,無論零售商采用何種市場覆蓋策略,都存在A＞0,B＞0,C＞0,D＞0,會(huì)造成零售商的利潤損失,具體如圖7所示。

圖7 不退貨策略與退貨策略的利潤差Figure 7 Profit difference between non-return and return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.8,β=0.2)

接下來數(shù)值分析退貨策略下,考慮消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定與預(yù)期后悔對零售商利潤的影響,令與分別表示理性消費(fèi)者與感性消費(fèi)者對零售商利潤的影響,如圖8所示。

圖8 退貨策略下估值不確定及預(yù)期后悔對零售商利潤的影響Figure 8 Effect of uncertain and expected regret under return policy(X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.8,β=0.2)

命題11、圖7與圖8表明,在退貨策略下,當(dāng)消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定對零售商造成了很大的利潤損失,預(yù)期后悔可能會(huì)加劇零售商的利潤損失,因此零售商應(yīng)采用有條件的退貨策略消除消費(fèi)者的投機(jī)行為。但由于篇幅與時(shí)間限制,考慮消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí)的有條件退貨策略將在未來深入研究。

5 數(shù)值分析

這一部分用數(shù)值分析了策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定且存在預(yù)期后悔時(shí),不退貨與退貨策略對消費(fèi)者購買決策及零售商運(yùn)作決策的影響。參考Xu和Duan[19],參數(shù)設(shè)置如下:X～U[0,1],v=24,c=5,s=3,α=0.2,β=0.8。

圖9與圖10分析了不同退貨策略下,消費(fèi)者對產(chǎn)品估值不確定性水平對最優(yōu)零售價(jià)的影響。不退貨策略下,最優(yōu)零售價(jià)隨著產(chǎn)品匹配率的增加而單調(diào)遞增,如圖9所示:(1)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＞θn時(shí),理性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者,感性消費(fèi)者為低價(jià)值消費(fèi)者。零售商面向理性消費(fèi)者定價(jià)時(shí),采用的部分覆蓋策略;面向感性消費(fèi)者定價(jià)時(shí),采用的是完全覆蓋策略。(2)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＜θn時(shí),感性消費(fèi)者為高價(jià)值消費(fèi)者,理性消費(fèi)者為低價(jià)值消費(fèi)者。零售商面向感性消費(fèi)者定價(jià)時(shí),采用的是部分覆蓋策略;零售商面向理性消費(fèi)者定價(jià)時(shí),采用的是完全覆蓋策略。退貨策略下的情形與之相反,如圖10所示。

圖9 不退貨策略下估值不確定對最優(yōu)零售價(jià)的影響Figure 9 Effect of valuation uncertain on price under non-return policy

圖10不退貨策略下估值不確定對最優(yōu)零售價(jià)的影響Figure 10 Effect of valuation uncertain on price under return policy

圖11 分析了在不退貨策略下,理性消費(fèi)者比例對零售商最優(yōu)訂購量的影響。市場完全覆蓋策略下,理性消費(fèi)者的比例對零售商的最優(yōu)訂購量沒有影響。市場部分覆蓋策略下,(1)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＞θn時(shí),最優(yōu)訂購量隨著理性消費(fèi)者比例的增加而單調(diào)遞增,這是因?yàn)槟繕?biāo)市場為理性消費(fèi)者時(shí),當(dāng)理性消費(fèi)者比例增加,表明理性消費(fèi)者需求增加,零售商的最優(yōu)訂購量也隨之增加,最終部分覆蓋策略下最優(yōu)訂購量高于完全覆蓋下的最優(yōu)訂購量;(2)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＜θn時(shí),最優(yōu)訂購量隨著理性消費(fèi)者比例的增加而單調(diào)遞減,這是因?yàn)槟繕?biāo)市場為感性消費(fèi)者時(shí),理性消費(fèi)者比例增加,表明感性消費(fèi)者比例減小,感性消費(fèi)者需求減少,零售商的最優(yōu)訂購量也隨之減少,最終部分覆蓋策略下的最優(yōu)訂購量低于完全覆蓋下的最優(yōu)訂購量。在退貨策略下,市場完全覆蓋策略下情形與之類似,部分覆蓋策略下的情形與之相反,如圖12所示。

圖11 不退貨策略下理性消費(fèi)者比例對最優(yōu)訂購量的影響Figure 11 Effect of rational consumer proportion on optimal order quantity under non-return policy

圖12 退貨策略下理性消費(fèi)者比例對最優(yōu)訂購量的影響Figure 12 Effect of rational consumer proportion on optimal order quantity under return policy

圖13分析了在不退貨策略下,理性消費(fèi)者比例對零售商最優(yōu)利潤的影響。市場完全覆蓋策略下,理性消費(fèi)者的比例對零售商的最優(yōu)利潤沒有影響。市場部分覆蓋策略下,(1)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＞θn時(shí),零售商的最優(yōu)利潤隨著理性消費(fèi)者比例的增加而單調(diào)遞增,這是因?yàn)槟繕?biāo)市場為理性消費(fèi)者時(shí),當(dāng)理性消費(fèi)者比例增加,價(jià)格與訂購量均增加,零售商的最優(yōu)利潤也隨之增加,因此最終部分覆蓋策略下零售商的最優(yōu)利潤高于完全覆蓋下的最優(yōu)利潤;(2)當(dāng)產(chǎn)品匹配率θ＜θn時(shí),市零售商的最優(yōu)利潤隨著理性消費(fèi)者比例的增加而單調(diào)遞減,這是因目標(biāo)市場為感性消費(fèi)者時(shí),理性消費(fèi)者比例增加,表明感性消費(fèi)者比例減小,訂購量減少,零售商的最優(yōu)利潤也隨之降低,即使部分覆蓋策略下的零售價(jià)較高,但隨著感性消費(fèi)者的比例減小,最終部分覆蓋策略下零售商的最優(yōu)利潤低于市場完全覆蓋下最優(yōu)利潤的水平。在退貨策略下,市場完全覆蓋策略下情形與之類似,市場部分覆蓋策略下的情形與之相反,如圖14所示。

圖13 不退貨策略下理性消費(fèi)者比例對最優(yōu)利潤的影響Figure 13 Effect of rational consumer proportion on profit under non-return policy

圖14 退貨策略下理性消費(fèi)者比例對最優(yōu)利潤的影響Figure 14 Effect of rational consumer proportion on profit under return policy

6 結(jié)論

本文基于理性預(yù)期假設(shè),研究了同時(shí)考慮策略型消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值不確定以及預(yù)期后悔行為對消費(fèi)者購買決策的影響,以最大化在線零售商利潤為目標(biāo),分別構(gòu)建了退貨策略與不退貨策略下的利潤模型,求解并通過數(shù)值分析討論了不同退貨策略下,在線零售商的最優(yōu)零售價(jià)、最優(yōu)訂購量,以及最優(yōu)期望利潤。

研究表明:(1)不退貨策略下,產(chǎn)品估值的不確定會(huì)降低在線零售商的利潤,預(yù)期后悔會(huì)加劇利潤的降低。(2)退貨策略利于刺激消費(fèi)者在全價(jià)期購買,緩解估值不確定與預(yù)期后悔帶來的損失程度,同時(shí)促使消費(fèi)者的預(yù)期后悔行為增加了零售商的利潤。(3)在線零售商的最優(yōu)訂購量和利潤會(huì)受產(chǎn)品匹配率、高價(jià)值消費(fèi)者比例的影響,零售商的最優(yōu)訂購量以及最優(yōu)利潤在市場完全覆蓋下并不總是優(yōu)于市場部分覆蓋策略下。(4)考慮到消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),零售商提供退貨策略會(huì)降低利潤。

基于上述研究結(jié)論,得到如下管理啟示:(1)隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展,在線零售商不能忽視消費(fèi)者策略性購買行為、預(yù)期后悔行為和消費(fèi)者對產(chǎn)品估值的不確定因素,否則造成運(yùn)營利潤的降低。(2)無論在線零售商是否提供退貨策略,零售商都應(yīng)考慮產(chǎn)品匹配率以及高價(jià)值消費(fèi)者比例進(jìn)行運(yùn)作決策。(3)考慮到消費(fèi)者的策略性購買行為,在線零售商應(yīng)積極實(shí)施退貨策略,以刺激消費(fèi)者提前購買,緩解估值不確定及預(yù)期后悔對零售商績效的不利影響。(4)當(dāng)消費(fèi)者具有投機(jī)行為時(shí),退貨策略可能會(huì)加劇零售商的利潤損失,因此零售商應(yīng)采用有條件的退貨策略。

本文僅針對策略型消費(fèi)者預(yù)期后悔行為和對產(chǎn)品的估值不確定性,研究了零售商在不同市場覆蓋下的運(yùn)作與退貨策略的決策問題。但現(xiàn)實(shí)中,零售商不僅需要考慮是否提供退貨策略,還會(huì)考慮退貨時(shí)限等問題。此外,隨著社交軟件的日益增加,消費(fèi)者的購買決策還會(huì)受到外部環(huán)境的影響,因此在未來的研究中加入此因素進(jìn)行研究。