供應(yīng)不確定環(huán)境下考慮消費(fèi)者思考行為的供應(yīng)鏈訂貨定價決策研究

林美燕 馬利軍* 汪 嵐 蘇曉儀

(1.深圳大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 深圳 518061; 2.廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510521)

0 引言

在供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下,消費(fèi)者思考行為如何影響零售商和制造商的訂貨定價策略值得關(guān)注和研究。

訂貨定價決策作為供應(yīng)鏈重要的管理決策一直備受學(xué)者關(guān)注[1-7]。隨著供應(yīng)不確定甚至供應(yīng)鏈斷裂現(xiàn)象頻發(fā)[8],學(xué)者開始關(guān)注供應(yīng)過程的不確定性如何影響供應(yīng)鏈的訂貨定價決策。供應(yīng)不確定可能造成從供應(yīng)商獲得的產(chǎn)品數(shù)量不可靠,實(shí)際到貨量可能為零,如,全球 “黑天鵝”事件——COVID-19疫情引起醫(yī)療防護(hù)物資匱乏和生產(chǎn)運(yùn)作停滯[9],運(yùn)輸延遲導(dǎo)致疫苗不能及時上市[10],以及交通事故導(dǎo)致物品銷毀等。供應(yīng)不確定帶來的風(fēng)險對企業(yè)、供應(yīng)鏈、全球經(jīng)濟(jì)造成的影響不容忽視。供應(yīng)不確定性的研究主要從以下幾個方面入手:(1)考慮供應(yīng)不確定性的種類及影響[11-16]:如Baruch等分析了產(chǎn)出隨機(jī)需求確定的單期庫存模型[11],李果等研究了不確定交貨下的協(xié)同供貨模型[12],Xu 和Lu討論了由內(nèi)部生產(chǎn)原因和外部采購原因?qū)е碌墓?yīng)不確定性,得出最優(yōu)訂貨策略和最優(yōu)期望利潤受供應(yīng)不確定性影響[13],K?ki等人探討了供應(yīng)不確定如何影響基于報童模型的最優(yōu)訂貨量,也討論了供應(yīng)不確定與需求不確定相互依賴性如何影響報童決策、利潤以及風(fēng)險[14],孔令丞等研究在不確定環(huán)境下可再生能源發(fā)電容量投資決策[15],沈建男和邵曉峰研究具有資金約束的供應(yīng)鏈運(yùn)營決策[16];(2)考慮不確定環(huán)境下(供應(yīng)及需求不確定性)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[17-19]:如劉家國等研究了在供需均不確定的環(huán)境下采用不同補(bǔ)貨策略的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題,并得出收益共享風(fēng)險共擔(dān)契約能降低不確定性對收益的影響[17],Tang 和Kouvelis研究了單個產(chǎn)出隨機(jī)供應(yīng)商和兩個競爭性零售商的收益共享與剩余補(bǔ)償組合契約供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[18],He 和Zhao 探討了在供需不確定下由一個原材料供應(yīng)商、一個制造商、和一個零售商組成的多級供應(yīng)鏈的庫存、生產(chǎn)、契約決策,提出了結(jié)合批發(fā)價契約的退貨策略以達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[19];(3)應(yīng)對供應(yīng)鏈不確定性的方法:如恢復(fù)增強(qiáng)策略,供應(yīng)多元策略,以及響應(yīng)性定價策略等[20-25]。Hu等人研究供應(yīng)鏈下游企業(yè)通過恢復(fù)增強(qiáng)策略激勵供應(yīng)商恢復(fù)產(chǎn)能的投資能使供應(yīng)商降低產(chǎn)能波動[20],Li等人研究了供應(yīng)多元化策略[21]和響應(yīng)性定價策略[22-24]在減輕供應(yīng)不確定性方面的相互作用[25]。然而,以上研究都未考慮消費(fèi)者的思考行為。

消費(fèi)者的思考行為會對零售商和制造商決策產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響新零售的發(fā)展以及消費(fèi)升級的腳步。以消費(fèi)者體驗為中心的新零售和創(chuàng)造性的升級舉措(如提高消費(fèi)品質(zhì)量,提升吃穿用消費(fèi)品質(zhì),提質(zhì)擴(kuò)容服務(wù)消費(fèi)等)離不開合理的價格策略和對消費(fèi)者行為的密切關(guān)注。消費(fèi)者購買行為可能是心理活動一瞬間(定義為不思考)的結(jié)果,也可能是深思熟慮后(定義為思考)的結(jié)果。完整的消費(fèi)者思考行為如圖1所示。Huber最早開始消費(fèi)者思考行為的研究,他提出了一種信息處理模型,該模型刻畫了在特定于決策的認(rèn)知過程中消費(fèi)者根據(jù)準(zhǔn)確性與所需認(rèn)知努力進(jìn)行平衡決策[26]。同年,Shugan第一次系統(tǒng)地對思考成本進(jìn)行明確分析和測量[27]。Shiv等通過三個實(shí)驗證明了營銷行為(如定價)可以改變消費(fèi)者應(yīng)用產(chǎn)品的實(shí)際效用,從實(shí)驗角度證實(shí)了消費(fèi)者思考行為的重大意義[28]。關(guān)于思考行為如何影響營銷決策的系統(tǒng)研究近年才出現(xiàn)。Wathieu 和Bertini認(rèn)為消費(fèi)者是否深思熟慮以消除感知價值的不確定性取決于零售價格。研究表明與消費(fèi)者的支付意愿相比,壟斷企業(yè)定價過高或較低。兩位學(xué)者還認(rèn)為:在某些情況下,公司應(yīng)該賦予消費(fèi)者權(quán)力,減小思考成本以促進(jìn)其思考[29]。聚焦到考慮消費(fèi)者思考的最佳產(chǎn)品線設(shè)計問題時,Guo和Zhang認(rèn)為為了阻止消費(fèi)者思考,公司可能不得不低價提供較次質(zhì)量的產(chǎn)品,使消費(fèi)者不會后悔沖動購買[30];Xiong和Chen則認(rèn)為在消費(fèi)者獲得產(chǎn)品前向其收取預(yù)付款的策略可以中和賣方由于信息不對稱帶來的損失,因此賣方并不會有意降低產(chǎn)品質(zhì)量而是最優(yōu)化地設(shè)計具有事后社會效益的產(chǎn)品線。此外,思考成本的異質(zhì)性會毫無疑問地降低消費(fèi)者思考意愿[31];Xu和Zhou認(rèn)為存在一個思考成本閾值。低于這個閾值,制造商為高價值客戶提供高效的品質(zhì),扭曲低端產(chǎn)品的質(zhì)量;超過這個閾值,制造商增加了高端和低端產(chǎn)品的質(zhì)量差距[32]。在供需確定情況下,Li 等人分析新品分銷渠道時認(rèn)為零售商可能會設(shè)定低價抑制消費(fèi)者思考或高價促進(jìn)消費(fèi)者思考,制造商也會設(shè)定不同的批發(fā)價[33]。然而,以上研究都未考慮供應(yīng)不確定性。

圖1 消費(fèi)者思考行為圖Figure 1 Consumer deliberation behavior

綜上所述,供應(yīng)不確定性和消費(fèi)者思考行為均會影響供應(yīng)鏈的訂貨定價決策,然而現(xiàn)有文獻(xiàn)中很少同時考慮供應(yīng)不確定性和消費(fèi)者思考行為?？紤]供應(yīng)鏈不確定的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦在探討供應(yīng)不確定性的影響、不確定性環(huán)境下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)以及應(yīng)對供應(yīng)不確定的策略方法。考慮消費(fèi)者思考行為的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于研究最優(yōu)產(chǎn)品線的設(shè)計以及消費(fèi)者行為對供應(yīng)鏈渠道的影響。因此,本文的主要創(chuàng)新和貢獻(xiàn)在于構(gòu)建由制造商、零售商、消費(fèi)者組成的單周期供應(yīng)鏈決策模型,并分析在供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下消費(fèi)者思考行為如何影響零售商和制造商的訂貨定價策略。

本文的內(nèi)容安排如下:第1節(jié)給出問題描述;第2節(jié)探討消費(fèi)者的決策行為;第3節(jié)研究考慮消費(fèi)者思考行為時,供應(yīng)不確定的市場環(huán)境下,分散式和集中式供應(yīng)鏈的訂貨定價策略,并比較兩種供應(yīng)鏈決策中思考行為的影響作用,探討思考行為對供應(yīng)鏈決策的最終影響;第4節(jié)給出管理啟示及未來的研究方向。

1 問題描述

假定由單個制造商、單個零售商以及消費(fèi)者組成的單周期新產(chǎn)品供應(yīng)鏈中,制造商和零售商都是風(fēng)險中性的理性決策者,均追求利益最大化。當(dāng)產(chǎn)品是技術(shù)復(fù)雜,又易受技術(shù)革新影響的新品,如華為M40Pro時,產(chǎn)品信息往往是最重要的,此時制造商在整個供應(yīng)鏈中掌握產(chǎn)品的信息和技術(shù)優(yōu)勢,因此,該分散式供應(yīng)鏈中,制造商是主導(dǎo)者,制造商根據(jù)相關(guān)成本制定批發(fā)價格,零售商(追隨者)基于批發(fā)價和市場需求采購一定數(shù)量的產(chǎn)品并制定零售價,制造商和零售商構(gòu)成一個斯塔克爾伯格(Stackelberg)模型。在集中式供應(yīng)鏈中,制造商與零售商合為一體決定生產(chǎn)量和零售價。消費(fèi)者已知對該新產(chǎn)品的期望感知價值(先驗價值),需決定是否深入思考個人對產(chǎn)品的感知價值(后驗價值)以及是否購買該產(chǎn)品。消費(fèi)者通過思考和購買的行為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望凈效用最大化,這里我們假定消費(fèi)者都是同質(zhì)的。

我們假定市場消費(fèi)者總量標(biāo)準(zhǔn)化到1,每個消費(fèi)者或購買一單位的產(chǎn)品或不買。市場需求d為確定性需求,結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及參考Li等[25]、Tang 和Yin[22]、周慧和許長新[34]等文獻(xiàn),設(shè)需求函數(shù):d(p)=1-p。假設(shè)零售商面臨著供應(yīng)不確定性,如2019年雙十一快遞車起火13噸快遞燒毀、流感發(fā)生時疫苗的及時與不及時供應(yīng)、2020年新冠病毒爆發(fā)后的供應(yīng)鏈斷裂等。為了刻畫該風(fēng)險,假定產(chǎn)品由供應(yīng)商處運(yùn)輸至零售商處的比例為ε,即:零售商訂貨量為q時,零售商收貨量為εq。假設(shè)ε服從(0,1)兩點(diǎn)分布,ε=1表明貨物安全無損的由供應(yīng)商處運(yùn)送至零售商處或及時供應(yīng),ε=0表示貨物全部受損或供應(yīng)不及時,零售商承擔(dān)供應(yīng)不確定風(fēng)險[13]。令Pr(ε=1)=β,β∈[0,1],我們稱β為供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)。

此外,我們假設(shè)消費(fèi)者的購買行為是感知價值及購買前消費(fèi)者深思熟慮程度的函數(shù),消費(fèi)者通過思考和購買的行為決策實(shí)現(xiàn)期望凈效用Uc最大化。我們假設(shè)消費(fèi)者對該新產(chǎn)品的感知價值vi服從(0,1)均勻分布,這種假設(shè)在文獻(xiàn)中很常見[29,30,33]。我們假設(shè)消費(fèi)者的思考過程是完美的,消費(fèi)者能通過思考(其成本為常數(shù)c＞0)減少感知價值的不確定性。

綜上,該單周期供應(yīng)鏈決策模型的參數(shù)如表1所示。在集中式?jīng)Q策中,首先,制造商以單位生產(chǎn)成本c1生產(chǎn)q(制造商訂貨決策);其次,制造商根據(jù)產(chǎn)品可出售量εq及市場信息,制定零售價p(制造商定價決策);最后,消費(fèi)者在已知產(chǎn)品的期望感知價值E(vi)后,決定是否思考和購買(消費(fèi)者行為決策)。在分散式?jīng)Q策中,首先,制造商以單位生產(chǎn)成本生產(chǎn)并確定產(chǎn)品的批發(fā)價w(制造商定價決策);其次,零售商根據(jù)制造商公布的批發(fā)價確定訂貨量q(零售商訂貨決策);再次,零售商根據(jù)實(shí)際到貨量和市場信息確定零售價p(零售商定價決策);最后,消費(fèi)者決定是否思考和購買(消費(fèi)者行為決策)。具體決策事件及順序見圖2。我們采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

表1 模型參數(shù)Table 1 Parameters of models

圖2 供應(yīng)鏈成員決策順序圖Figure 2 Decision sequence for supply chain members

2 消費(fèi)者行為決策

消費(fèi)者思考與購買行為路徑如下所示:

(1)消費(fèi)者進(jìn)入市場,觀察到產(chǎn)品零售價p及期望感知價值E(vi);

(2)消費(fèi)者決定是否深入思考以及購買。分兩種情況:

①如果消費(fèi)者進(jìn)行思考,付出思考成本c,思考后消費(fèi)者能準(zhǔn)確得知個人感知價值vi,當(dāng)且僅當(dāng)vi-p≥0時,消費(fèi)者會選擇購買該產(chǎn)品;

②如果消費(fèi)者不思考,則僅能通過先前的有限信息進(jìn)行購買決策,此時,所有的消費(fèi)者都擁有并保持相同的期望感知價值E(vi),當(dāng)E(vi)-p≥0時,消費(fèi)者會選擇購買該產(chǎn)品。

消費(fèi)者期望凈效用Uc可表示為公式(1)。消費(fèi)者根據(jù)受零售價格p以及思考成本c影響的消費(fèi)者期望凈效用Uc(p,c)決定是否思考以及購買,可得引理1。

引理1消費(fèi)者的思考行為和購買決定取決于思考成本和零售價,如圖3所示:

圖3 消費(fèi)者決策行為圖Figure 3 Customer behavior

圖4 需求量和消費(fèi)者期望凈效用與零售價和思考成本的關(guān)系圖Figure 4 Demand and customer surplus under different prices and deliberation costs

3 供應(yīng)鏈決策

基于消費(fèi)者行為決策,我們采用逆向歸納法求解:集中式供應(yīng)鏈中制造商的定零售價以及生產(chǎn)量;分散式供應(yīng)鏈中,零售商定零售價和采購量,以及制造商定批發(fā)價?；谇蠼饨Y(jié)果,我們深入探討消費(fèi)者思考行為和供應(yīng)不確定如何影響定價訂貨策略,從而影響制造商期望利潤、零售商期望利潤以及消費(fèi)者期望凈效用。

3.1 集中式?jīng)Q策模型

在集中式?jīng)Q策中,制造商與零售商一體(制造商直銷模式),以系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)做決策?？紤]不確定性,實(shí)際產(chǎn)品可出售率為ε,可銷售數(shù)量為εq。制造商的利潤和銷售收入如公式(2)和(3)所示,用逆向歸納法求解,可得定理1。

定理1在集中式供應(yīng)鏈中,考慮消費(fèi)者思考行為和供應(yīng)不確定性的供應(yīng)鏈定價定生產(chǎn)量問題存在最優(yōu)解,如表2所示。我們定義:制造商進(jìn)行最大量產(chǎn)并制定較低零售價,為“最大量生產(chǎn),定低價” 策略;進(jìn)行大量生產(chǎn)并制定適中價格,稱為“大量生產(chǎn),定適中價”策略;制造商少量生產(chǎn)并制定較高零售價,為“少量生產(chǎn),定高價”策略;制造商最大量生產(chǎn)并制定零售價為消費(fèi)者期望感知價值,為“最大量生產(chǎn),定最高低價”策略。

表2 集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)均衡策略Table 2 Optimal equilibrium strategy in centralized supply chain

由定理1可知:不同的思考成本c和制造成本c1下,制造商會制定不同的定價策略和生產(chǎn)策略,如圖5所示。

當(dāng)制造成本過高時,制造商盈利空間較小,又面臨生產(chǎn)制造的不確定性,此時制造商選擇不生產(chǎn),供應(yīng)鏈利潤為0。隨著供應(yīng)不確定性的降低,“不生產(chǎn)”策略的適用范圍縮小。因此,制造商的當(dāng)務(wù)之急就是改進(jìn)生產(chǎn)工藝降低成本提高供應(yīng)穩(wěn)定性。當(dāng)制造成本降低到制造商會生產(chǎn)時,制造商還需考慮消費(fèi)者思考成本的大小,以制定生產(chǎn)和定價策略,具體如下。

當(dāng)消費(fèi)者思考成本較小時,消費(fèi)者可能會思考。制造商此時有三種生產(chǎn)和定價策略:

當(dāng)制造成本較低時,采用“最大量生產(chǎn),定低價”策略。此策略下,零售價最低,消費(fèi)者會選擇不思考毫不猶豫的購買產(chǎn)品,對制造商而言,薄利多銷。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價增大,生產(chǎn)量不變,制造商(供應(yīng)鏈)利潤增大,消費(fèi)者凈效用減少。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,該策略的制造成本閾值上界增大(如圖5箭頭所示),所以適用范圍增大。

圖5 集中式供應(yīng)鏈均衡解示意圖Figure 5 Optimal equilibrium result for centralized supply chain

當(dāng)制造成本適中時,采用“大量生產(chǎn),定適中價”策略。此策略下,最優(yōu)零售價將促使消費(fèi)者思考。此時最優(yōu)零售價、生產(chǎn)量以及供應(yīng)鏈利潤均與思考成本無關(guān)。消費(fèi)者凈效用隨思考成本的增大而減小。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤和消費(fèi)者凈效用增大,制造成本的閾值上界增大速度快于下界增大速度,如圖5箭頭所示,因此該策略的適用范圍增大。

當(dāng)制造成本較高時,采用“少量生產(chǎn),定高價”策略。此策略下,最優(yōu)零售價是刺激消費(fèi)者思考的最高價,制造商制定該零售價格刺激所有消費(fèi)者思考,用以甄別高價值客戶。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價降低,最優(yōu)生產(chǎn)量增大。相比其他策略,雖然此時生產(chǎn)量、銷售量均會降低,但高零售價下銷售單位產(chǎn)品所獲取的利潤增大。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,如圖 5箭頭所示,制造成本的閾值上界增大速度快于下界增大速度,因此該策略的適用范圍也增大。

當(dāng)消費(fèi)者思考成本較大時,消費(fèi)者不思考,其只有購買和不購買兩種選擇,因此需求量非零即一。要想獲取收益,制造商只有一種生產(chǎn)和定價策略——“最大量生產(chǎn),定最高低價”策略,最高零售價等于消費(fèi)者期望感知價值。此時,所有消費(fèi)者均會不思考直接購買。與思考成本較小時的不假思索直接購買(“最大量生產(chǎn),定低價”)不同的是,此時制造商利潤與思考成本無關(guān),僅取決于制造成本。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,供應(yīng)鏈利潤增大,制造成本閾值的上界增大(如圖5箭頭所示),因此最大量生產(chǎn)策略所適用的范圍逐漸增大。

3.2 分散式?jīng)Q策模型

在制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨的斯塔克爾伯格模型中,制造商制定批發(fā)價w,零售商決定訂貨量q和零售價p,消費(fèi)者決定是否思考以及是否購買產(chǎn)品,三方均以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。制造商的利潤函數(shù)、零售商的利潤函數(shù)、零售商的銷售收入如公式(4)～(6)所示,采用逆向歸納法求解,可得定理2。

定理2在制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨的分散式?jīng)Q策模型中,在一定的思考成本和制造成本閾值范圍內(nèi),供應(yīng)不確定環(huán)境下考慮消費(fèi)者思考行為的供應(yīng)鏈訂貨定價問題存在最優(yōu)均衡解,如表3所示。我們定義:制造商(零售商)制定較高批發(fā)價(零售價)為“定高價”策略,制定居中批發(fā)價(零售價)為“定適中價”策略,制定較低批發(fā)價(零售價)為“定低價”策略。零售商訂較多貨為“冒險訂貨”策略,訂適當(dāng)貨為“謹(jǐn)慎訂貨”策略,訂最大量貨為“全量訂貨”策略。

表3 分散式供應(yīng)鏈中制造商領(lǐng)導(dǎo)零售商跟隨決策模型的最優(yōu)均衡策略Table 3 Optimal equilibrium strategy for manufacturer-lead-retailer-follow model in decentralized supply chain

由定理2可知,不同的制造成本c1和思考成本c下,如圖6所示,制造商和零售商會制定不同的定價策略和訂貨策略;制造商利潤、零售商利潤和消費(fèi)者期望凈效用隨定價和訂貨策略而變。

圖6 分散式供應(yīng)鏈均衡解示意圖Figure 6 Optimal equilibrium result for decentralized supply chain

首先,當(dāng)制造成本和思考成本均不大時,我們發(fā)現(xiàn):

(1)當(dāng)制造成本和思考成本均較小時,制造商和零售商采取“定適中價”策略,零售商采取“冒險訂貨”策略。此策略下,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,最優(yōu)批發(fā)價增大,最優(yōu)零售價減小,最優(yōu)訂貨量增大,制造商利潤、零售商利潤以及消費(fèi)者期望凈效用均增大。此外,由于單位制造成本較小,最優(yōu)零售價仍會促使消費(fèi)者思考,此時制造商和零售商共享供應(yīng)鏈利潤,且兩者的利潤隨制造成本的變化而變化,與思考成本無關(guān);消費(fèi)者期望凈效用隨思考成本的增大而減小,但非負(fù),消費(fèi)者有利可圖。

(2)隨著制造成本逐漸增大,制造商和零售商采取“定高價”策略,零售商采取“謹(jǐn)慎訂貨”策略。制造商的高批發(fā)價策略促使零售商采取高零售價策略,高零售價刺激消費(fèi)者思考,并鎖定高價值客戶(最終購買量的來源)。該策略中,隨著思考成本的增大,零售價逐漸減小,需求量增大,但由于批發(fā)價較大及供應(yīng)不確定性的存在,零售商利潤削減為零;制造商享有整條供應(yīng)鏈利潤。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,最優(yōu)批發(fā)價增大,制造商利潤增大。

(3)隨著思考成本逐漸增大,制造成本仍然較小時,制造商和零售商采取“定低價”策略,零售商采取“全量訂貨”策略。此策略下,零售價最低,消費(fèi)者會選擇不思考毫不猶豫的購買產(chǎn)品。隨著思考成本的增大,最優(yōu)零售價增大,生產(chǎn)量不變,制造商利潤增大,零售商利潤逐漸減少至0,消費(fèi)者凈效用減少至0。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,制造商和零售商利潤均增大。

(4)當(dāng)供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)β=1時,以上三種定價策略與Li 等[33]的正常定價、激進(jìn)定價以及抑制定價策略一致。比較前兩種定價策略發(fā)現(xiàn):制造商選擇適中定價策略和高價策略均會促使消費(fèi)者思考,制造商均能獲取利潤,是消費(fèi)者思考行為下的獲利者。當(dāng)采取“定高價、謹(jǐn)慎訂貨”策略和“定低價、全量訂貨”策略時,消費(fèi)者思考成本會影響制造商利潤。如圖6所示,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,三種定價訂貨策略的適用范圍均增大。

其次,當(dāng)制造成本不大但思考成本較大時,制造商和零售商采取“定低價”策略,零售商采取“全量訂貨”策略。如圖6所示,定值(1/2)是考慮消費(fèi)者期望感知價值之后保證消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品的最高零售價;而批發(fā)價隨著穩(wěn)定系數(shù)增大而增大,制造商獲得整條供應(yīng)鏈的利潤。制造商利潤隨供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大而增大但隨制造成本增大而減小。隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,最大量訂貨(生產(chǎn))策略的適用范圍增大而不訂貨(生產(chǎn))的適用范圍縮小。

最后,當(dāng)單位制造成本過大時,制造商制定的批發(fā)價太大,零售價被迫提高,零售價將高于消費(fèi)者對價值的感知程度,消費(fèi)者不購買產(chǎn)品,故零售商選擇不訂貨,整條供應(yīng)鏈利潤為零(見圖6中的q*=0部分)。結(jié)合圖6,我們記(1-為批發(fā)價的瓶頸值,對制造商而言,瓶頸值越大,越有利于產(chǎn)品的批發(fā)、銷售。我們可得出結(jié)論:批發(fā)價的瓶頸值與消費(fèi)者的思考成本有關(guān)。思考成本越大,批發(fā)價的瓶頸值越小,制造商可制訂的批發(fā)價范圍越小。又因為信息的不透明是致使思考成本增大的原因之一,因此,我們可說,適當(dāng)?shù)男畔⑴队欣谥圃焐烫岣吲l(fā)價瓶頸值。

當(dāng)制造商處主導(dǎo)地位時,不管采取何種策略,均能獲得可觀利潤,僅當(dāng)采用“定高價,謹(jǐn)慎訂貨”和“定低價,全量訂貨”策略時利潤會受消費(fèi)者思考成本影響,零售商僅在思考成本和制造成本均較小時可獲得利潤。思考成本小,意味著產(chǎn)品信息對消費(fèi)者來說相對透明。換句話說,市場信息的透明有益于零售商。從消費(fèi)者凈效用角度考慮,在制造成本較小,而思考成本很小(不大于(3-)/16)或較大(介于(3-)/16和(7-)/4之間)時,消費(fèi)者凈效用大于零,我們可理解為物超所值,有利于消費(fèi)者。其他情況時,消費(fèi)者期望凈效用均為零,一分錢一分貨,既無超額收益,也無任何損失。因此,對消費(fèi)者來說,在市場透明度有限時,價格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的話題,零售商與其制定高價格策略促進(jìn)消費(fèi)者思考不如直接提供低價同質(zhì)商品。

3.3 模型對比

本文主要基于Li等[33]的基本模型,結(jié)合了供應(yīng)不確定性,除了制造商和零售商的定價決策之外,還討論了零售商的訂貨策略。因此,此部分我們將模型與Li等[33]的模型進(jìn)行對比,此外,還將對比集中式和分散式兩種決策模型。

首先,通過對比本文模型與Li等[33]的模型。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)為1且思考成本較小(不大于1/8)時:集中式?jīng)Q策模型中響應(yīng)不同制造成本的策略與Li等[33]分散式?jīng)Q策假設(shè)制造成本為0時零售商響應(yīng)制造商批發(fā)價的策略一致;分散式?jīng)Q策模型中響應(yīng)不同制造成本的策略與Li等[33]分散式?jīng)Q策假設(shè)制造成本為正時的策略一致。因此,我們可說,本文的模型是Li等[33]的模型在供應(yīng)不確定性方面的擴(kuò)展。

其次,對比分析集中式與分散式兩種決策模式下的零售價、批發(fā)價、訂貨量、制造商利潤、零售商利潤、和消費(fèi)者凈效用,以揭示消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)不確定環(huán)境下的供應(yīng)鏈的影響。如圖 5和圖6所示,當(dāng)思考成本大于1/8時,兩種模式下求解結(jié)果相同,消費(fèi)者均不思考,最優(yōu)零售價為消費(fèi)者平均感知價值;比較思考成本不大于時1/8兩種模型下的均衡解,我們發(fā)現(xiàn):

(1)集中式和分散式供應(yīng)鏈中,制造商(或零售商)均有三種定價策略:定適中價、定高價和定低價。適中定價策略和高價策略都會刺激消費(fèi)者思考,高端消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。低價策略時由于價格利好,消費(fèi)者將不思考直接購買,購買量達(dá)到最大。當(dāng)思考成本不大于(3-)/16時,分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策采取的定價策略均是當(dāng)制造成本較小時定適中價和制造成本較大時定高價,兩者均會刺激消費(fèi)者思考;當(dāng)思考成本不小于(7-)/4時,分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策均是抑制消費(fèi)者思考的低價決策;當(dāng)思考成本介于(3-)/16和(7-)/4之間時:分散式?jīng)Q策中,只要制造成本不大于(1-)β,最優(yōu)零售價為刺激消費(fèi)者思考的高價(p*=1-),而集中式?jīng)Q策中,最優(yōu)零售價則隨制造成本大小而定,如在制造成本較小時采用的是低價(p*=)抑制消費(fèi)者思考,制造成本增大后采用的是適中價(p*和高價(p*=1-)刺激消費(fèi)者思考。

(2)分散式供應(yīng)鏈對制造成本更加敏感,因為思考成本較小時的適中定價策略和低價策略的制造成本臨界值滿足:和。與集中式模型相比,分散式中的零售商會在更小的制造成本范圍內(nèi)選擇適中定價策略和低價策略。此外,當(dāng)思考成本較大(不小于(7-)/4)時,集中式和分散式所采取的“最大量生產(chǎn),定低價”策略完全一致,即零售價和訂貨量均相同,無雙重邊際化效應(yīng),此時分散式供應(yīng)鏈效率無損;但當(dāng)思考成本非常小(小于(3-2)/16)時,雖同為適中定價冒險訂貨(生產(chǎn))策略,分散式時的最優(yōu)零售價高于集中式的最優(yōu)零售價,分散式時貨量是集中式的一半,因為在分散式供應(yīng)鏈中,零售商承擔(dān)著供應(yīng)不確定性風(fēng)險,因此零售商會相對減少訂貨量、提高零售價,以降低風(fēng)險,存在雙重邊際化效應(yīng),供應(yīng)鏈總體利潤削減,小于集中式供應(yīng)鏈利潤。適中定價策略時,制造商需要通過合適的契約設(shè)計來減小雙重邊際效應(yīng)的影響,分擔(dān)零售商的風(fēng)險,激勵零售商多訂貨,雙方利潤都有所提高,供應(yīng)鏈總利潤逼近集中式供應(yīng)鏈利潤,提高供應(yīng)鏈效率。

4 管理學(xué)啟示和未來展望

當(dāng)市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品時,消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品有用性以及自我感知價值產(chǎn)生不確定性。解決感知價值不確定性的一個有效方法是深思熟慮,即消費(fèi)者花費(fèi)一定的時間、精力等成本去了解產(chǎn)品和感知個人偏好。在市場中,制造商和零售商的促銷、降價、廣告,均有考慮消費(fèi)者這方面的需求。同時,消費(fèi)者思考行為也會對制造商和零售商的決策產(chǎn)生影響,是否思考以及思考成本大小會引發(fā)制造商和零售商制定不同的定價策略。此外,在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中供應(yīng)鏈充斥著各種各樣的不確定性,甚至有斷裂的可能。因此,中游企業(yè)不僅需要考慮下游客戶的各種需求,還需要承擔(dān)上游采購的不確定性風(fēng)險?；诖?本文刻畫了消費(fèi)者思考行為,同時考慮了實(shí)際問題中的供應(yīng)不確定性,研究了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的訂貨定價問題,探討了消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)不確定性環(huán)境下的供應(yīng)鏈訂貨定價決策以及供應(yīng)鏈各成員利潤的影響,并進(jìn)一步對比了集中式和分散式供應(yīng)鏈下最優(yōu)策略的變化。本文的主要貢獻(xiàn)和管理學(xué)啟示有:

供應(yīng)不確定的研究結(jié)果顯示:采取適中定價策略時,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)的增大,零售商的最優(yōu)零售價會減小,最優(yōu)訂貨量會增大。其他定價策略下,最優(yōu)訂貨量和最優(yōu)零售價均不受供應(yīng)確定系數(shù)的影響。在分散式供應(yīng)鏈中,隨著供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大,不管采用何種策略最優(yōu)批發(fā)價均增大,僅定適中價和低價策略時零售商利潤會增大。無論在何種策略下,制造商利潤及供應(yīng)鏈利潤會隨供應(yīng)穩(wěn)定系數(shù)增大而增大。因此,我們可得出結(jié)論:供應(yīng)不確定性對制造商、零售商及整條供應(yīng)鏈均有弊無利。

消費(fèi)者思考行為如何影響供應(yīng)鏈中制造商和零售商的定價訂貨策略的研究結(jié)果表明:(1)不同的零售價及思考成本下消費(fèi)者有思考購買、思考不購買、不思考購買、不思考不購買四種選擇。即考慮消費(fèi)者思考行為時,供應(yīng)鏈不再只采取單一訂貨定價策略,而是需要綜合考慮消費(fèi)者思考成本和制造商單位制造成本再做決策;(2)當(dāng)思考成本和生產(chǎn)成本均非常低時,制造商選擇制定適中價格,零售商也響應(yīng)制定適中定價策略。此均衡解與不考慮消費(fèi)者思考行為時的均衡解相同,即制造商、零售商在雙重邊際效應(yīng)下的最優(yōu)解,制造商和零售商共享供應(yīng)鏈利潤;(3)當(dāng)思考成本和制造成本逐漸增大時,制造商和零售商選擇高價策略,最優(yōu)零售價為刺激消費(fèi)者思考的最高價格,此時消費(fèi)者均會思考,感知價值較高的消費(fèi)者會選擇購買,訂貨量也將相應(yīng)減少。值得關(guān)注的是,此時零售商利潤為零,制造商享有整條供應(yīng)鏈利潤;(4)當(dāng)思考成本增大并超過某個閾值但制造成本仍較小時,制造商(零售商)會制定低價策略抑制消費(fèi)者思考,零售價較低,所有消費(fèi)者均會不思考直接購買,訂貨量最大,供應(yīng)鏈無效率損失,達(dá)到協(xié)調(diào);(5)分散式供應(yīng)鏈中,零售商對制造成本更加敏感,會更早地從冒險型訂貨策略和全量訂貨策略轉(zhuǎn)變?yōu)橹?jǐn)慎型訂貨策略。

為了理解消費(fèi)者思考行為對供應(yīng)鏈不確定性下的定價訂貨策略的影響,本文做出了許多假設(shè),放寬這些假設(shè)可能是將來不錯的研究方向。比如,在刻畫供應(yīng)不確定性時,選取了最簡單的(0,1)兩點(diǎn)分布,但是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,不確定性往往更加復(fù)雜。因此可進(jìn)一步研究供應(yīng)不確定性,探討結(jié)果的魯棒性。本文只考慮了由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈,結(jié)構(gòu)相對簡單,本文只考慮了制造商主導(dǎo)的博弈模型,但現(xiàn)實(shí)中,往往存在多個制造商和零售商,以及零售商主導(dǎo)型的供應(yīng)鏈。因此,競爭性供應(yīng)鏈也值得深入研究,并且可將供應(yīng)鏈的競爭性與確定性、不確定性組合起來研究,研究結(jié)果也會更加多元。最后,本文研究表明消費(fèi)者思考行為將影響制造商、零售商訂貨定價策略,還可繼續(xù)深入研究供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。