主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)
——以新華每日電訊抖音號為例

□ 方立新 易艷剛 張博令

近幾年短視頻迅猛發(fā)展，改變了受眾獲取信息的習(xí)慣與方式，也在一定程度上重塑了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播格局。2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已增至9.34億，在整體網(wǎng)民中占比高達90.5%?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2021年3月短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長已達125分鐘。

自2018年3月起，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體先后開通抖音等賬號，搭建短視頻傳播矩陣，各地各類媒體紛紛跟進。新華每日電訊2020年4月才進軍這個全新賽道，僅用兩年用戶數(shù)達到4200余萬，目前用戶數(shù)在所有媒體抖音號中排名第八，被業(yè)界、學(xué)界稱為“現(xiàn)象級黑馬”。

在抖音粉絲數(shù)排名前10的媒體號中，由報紙運維的賬號僅有人民日報和新華每日電訊。作為新華社主管主辦的一份時政日報，新華每日電訊以短視頻為突破口，積極探索融媒轉(zhuǎn)型，既提升新華社報道在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，又有效拓展了經(jīng)營新模式、新空間。分析新華每日電訊憑借抖音“換道超車”的案例，有助于深入認識主流媒體探索融合傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)，為推進媒體深度融合發(fā)展提供啟示。

一、短視頻時代的轉(zhuǎn)型新機遇

抖音2016年9月上線，2021年底日活躍用戶已超7億。它不僅是網(wǎng)民分享生活、開展社交的重要平臺，也在一定程度上為主流媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場提供了機遇。2020年4月，新華每日電訊開通抖音號，9個月后用戶數(shù)突破1000萬。過去2年多，該賬號多次名列媒體賬號單周獲贊榜、漲粉榜前三名，2021年初還因“3個月漲粉1000萬”備受關(guān)注。

目前，新華每日電訊抖音號總點贊數(shù)超23億，已成傳播力強勁的頭部賬號。新華每日電訊抖音成功出圈，一個重要原因是抓住了短視頻時代媒體融合轉(zhuǎn)型的三大機遇，將機構(gòu)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)為傳播勢能。

（一）眾聲喧嘩之下，權(quán)威主流媒體的短視頻信任度更高

抖音、快手等應(yīng)用的流行，降低了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，一方面提升了信息的即時性、多元性、豐富性，另一方面由于參與者復(fù)雜多樣，也帶來泥沙俱下。長期以來，各大短視頻平臺都因娛樂化、淺薄化、碎片化等問題飽受詬病。

眾聲喧嘩之中，無論是普通網(wǎng)民還是短視頻平臺，都希望專業(yè)、權(quán)威的主流媒體能夠激濁揚清，提升信息質(zhì)量。在此背景下，人民日報、新華社等主流媒體，具有相對更高的信任度和口碑基礎(chǔ)。最典型的案例是，央視《新聞聯(lián)播》2019年8月24日開通抖音，一天漲粉超1300萬。

（二）算法推薦機制下，主流媒體有了借船出海的機遇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來傳播格局深刻變化，傳統(tǒng)媒體面臨的一大困境是傳播不夠精準。在以大數(shù)據(jù)思維為基礎(chǔ)邏輯的短視頻時代，受眾特征與行為均被數(shù)據(jù)化，以往面目模糊的受眾變成了擁有清晰大數(shù)據(jù)畫像的用戶。對傳統(tǒng)主流媒體而言，這是難得的轉(zhuǎn)型契機。

有學(xué)者稱，在算法推薦機制下，用戶標簽與內(nèi)容標簽匹配、實時數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，能使受眾觀看短視頻的偏好被有效捕捉、精確分析，讓信息更好地觸達特定受眾群體。對絕大多數(shù)媒體而言，自主開發(fā)客戶端的性價比其實不高，像新華每日電訊抖音這樣通過短視頻平臺借船出海，是低成本、高收益的務(wù)實選擇。

而對于平臺來說，主流媒體的權(quán)威性、影響力和品牌知名度，是一種不可替代的主流力量。復(fù)旦大學(xué)教授張志安等學(xué)者的研究也表明，抖音等平臺在流量推廣、粉絲推廣、內(nèi)容推廣方面，會對人民日報等頭部用戶有一定的傾斜和支持。

（三）同質(zhì)化競爭中，專業(yè)主流媒體的策劃通常更勝一籌

習(xí)近平總書記強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！迸c微博、微信公號等平臺不同，短視頻平臺有嚴格的內(nèi)容查重機制，信息資訊的傳播力、策劃力比拼更激烈，能否創(chuàng)作出“人無我有、人有我優(yōu)”的內(nèi)容，直接決定媒體賬號的綜合傳播力。

相對來說，主流媒體在內(nèi)容策劃的專業(yè)度、創(chuàng)意性等方面具有一定優(yōu)勢。以2021年10月神舟十三號載人飛船發(fā)射為例，當一般媒體賬號僅簡單播報短視頻快訊時，新華每日電訊抖音接連發(fā)布《神十三航天員在太空怎么洗澡、睡覺？》《王亞平為何要帶手槍上太空？》《中國第一位女航天員劉洋近9年很少露面，她去哪兒了？》等多個獨家策劃，為受眾提供了截然不同的視聽體驗。通過差異化策劃和內(nèi)容創(chuàng)新吸引的粉絲，往往有更高的黏性和活躍度，也更優(yōu)質(zhì)。

二、主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

不過，短視頻是一個全新的輿論場域，有一套全新的游戲規(guī)則。對于主流媒體而言，在探索短視頻轉(zhuǎn)型過程中，也要妥善應(yīng)對三大挑戰(zhàn)。

（一）警惕“唯流量論”，別讓主流媒體“小報化”

短視頻是搶占受眾注意力的重要平臺，平臺上的賬號每天都要面臨各種“同題競爭”。在算法推薦機制之下，媒體內(nèi)容要獲得更高的完播率、更大的互動量，就必須深入研究平臺規(guī)則、受眾心理等。從這幾年的實踐來看，一個值得警惕的趨勢是，有些媒體賬號因被流量牽著鼻子走而“小報化”。

有的賬號，熱衷于各種離奇案件、夫妻糗事；有的賬號，對重大新聞選題視而不見，對貓貓狗狗的內(nèi)容甘之如飴；有的賬號，充滿各種“標題黨”和套路，與媒體定位、格調(diào)嚴重錯位……凡此種種，即便短期內(nèi)賺了流量，長遠來說其實是飲鴆止渴，顯然是跑偏了。

（二）甄別信息，避免“反轉(zhuǎn)新聞”損傷媒體公信力

短視頻進一步降低了信息內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，也提高了普通公眾參與公共事件、分享即時信息、點評新聞事件的積極性。在短視頻平臺，有不少媒體為獲取更大的流量，依據(jù)熱搜榜或個人博主發(fā)布的爆款內(nèi)容制作新聞，或為搶“首發(fā)”而疏于核實，這其中的假新聞、“反轉(zhuǎn)新聞”風(fēng)險值得警惕。

在短視頻這種模糊了專業(yè)與業(yè)余邊界的信息場，個人博主發(fā)布不實信息的成本比較低，甚至有些人會為博眼球鋌而走險自編自演、移花接木。如果主流媒體不能嚴格把關(guān)、認真甄別，草率跟進報道，就會嚴重損傷自身形象和公信力。

比如，2022年3月，在東航MU5735航空器飛行事故中，有些媒體賬號發(fā)布的所謂“墜機前乘客拍攝的視頻”“東航客機引發(fā)山火”視頻，都先后被證偽；再如，有媒體根據(jù)個人博主內(nèi)容制作“18歲兒子陪40歲母親拍婚紗照，被誤認為是情侶”的“暖聞”，登上熱搜榜之后也曾遭網(wǎng)友打假。

（三）警惕輿情風(fēng)險，要做社會情緒的疏通器

短視頻能在極短時間里成為全民應(yīng)用，一個很重要的原因是它們能給用戶提供情緒價值、社交價值。在人員構(gòu)成復(fù)雜、思想觀念多元的網(wǎng)絡(luò)輿論場，同一條新聞完全可能有迥然不同的解讀。對于主流媒體而言，在探索短視頻業(yè)務(wù)時要充分預(yù)估網(wǎng)民對新聞議題的反應(yīng)，做好引導(dǎo)，倡導(dǎo)理性。

比如，發(fā)布某些國際熱點新聞后，評論區(qū)可能涌現(xiàn)大量非理性聲音，甚至形成輿情事件。如果主流媒體缺少對輿論和社會復(fù)雜性的把握，缺少必要的政治敏感性和大局意識，甚至背離我國領(lǐng)導(dǎo)人和政府宣示的立場與原則，就會變成“添亂”而非“幫忙”。

三、新華每日電訊抖音的轉(zhuǎn)型啟示

習(xí)近平總書記強調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！碑敹桃曨l成為公眾尤其年輕人獲取信息的重要渠道，主流媒體理應(yīng)通過業(yè)務(wù)調(diào)整，建立新的運作規(guī)范，塑造新的媒介生態(tài)。就此而言，近兩年新華每日電訊抖音的一些探索，提供了一些啟示。

（一）探索融媒創(chuàng)新與傳統(tǒng)主業(yè)不能“兩張皮”

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如果慌不擇路，被流量裹挾，生產(chǎn)出的內(nèi)容就會與自身應(yīng)有的格調(diào)、氣質(zhì)南轅北轍。但無論是微博、微信公眾號還是抖音、快手，新華每日電訊編輯部從一開就強調(diào)，融媒創(chuàng)新與辦報主業(yè)不能“兩張皮”。主流媒體探索融媒創(chuàng)新，初衷不是另起爐灶，而是通過深度融合強化主流媒體的品牌能見度，擴大報道的傳播力、影響力。

新華每日電訊抖音設(shè)置了十多個“每日××”欄目，多數(shù)與《新華每日電訊》報紙版面對應(yīng)，這種設(shè)置被研究者稱為“內(nèi)部自成矩陣”。比如，《新華每日電訊》的人物版很有特色，抖音就設(shè)置了“每日人物”欄目，人物特稿《長大后我就成了你：1998年“抱樹女孩”當上人民警察》轉(zhuǎn)制為短視頻后，播放量5700萬次、獲贊162萬次。

再如，《新華每日電訊》的評論頗有口碑，抖音就設(shè)置了“每日快評”欄目，去年初報紙上一篇關(guān)于“沈陽投入過億元改建的8萬余個廁所棄用超過5萬個”的評論，在抖音的播放量高達3900萬次、獲贊68萬次，一起提升了電訊評論的影響力。

（二）堅持“新聞立號”，蹄疾步穩(wěn)提升公共信息質(zhì)量

張志安等學(xué)者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人民日報抖音號對社會熱點事件進行及時現(xiàn)場報道或追蹤報道的短視頻，獲贊量普遍較高。這說明，新聞時效性和現(xiàn)場感仍然是主流媒體抖音作品的重要特點。主流媒體抖音號的快速報道和權(quán)威解讀能力，是其傳統(tǒng)新聞競爭力在短視頻平臺上的延續(xù)。

新傳播格局下，媒體賬號內(nèi)容應(yīng)該更加豐富，但如果把握不好分寸，就容易滑向淺薄、媚俗甚至庸俗。探索融媒轉(zhuǎn)型的過程中，固然不能“端著”，但也決不能“趴著”。面對泥沙俱下的信息，主流媒體應(yīng)用心策劃一些既符合主流價值又屬于群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擔負起應(yīng)有的公共責(zé)任。

今年5月，新華每日電訊抖音號開設(shè)推出青年人物系列報道，聚焦總書記殷切寄語下，新時代青年在各自領(lǐng)域深耕不輟、為美好生活不懈奮斗的動人故事。兩個月86條視頻的總播放量達3.7億，累計互動量近844萬次，其中25條視頻互動量均超10萬次。無論是中國首個嗩吶博士劉雯雯的故事，還是專攻《山海經(jīng)》的“90后”國風(fēng)畫師杉澤，抑或苦修獨竹漂技藝18年的“95后”女孩楊柳，都展現(xiàn)了中國青年“有理想、有本領(lǐng)、有擔當”的時代風(fēng)貌。

（三）與新媒體矩陣聯(lián)動，跨平臺互動更能破圈

如今，單一渠道的傳播效果比較有限，“酒香也怕巷子深”，好內(nèi)容只有用心運營，才能取得更好的引導(dǎo)效果。新華每日電訊抖音團隊經(jīng)常就某一個策劃，聯(lián)動微博、微信公眾號、視頻號等新媒體矩陣，延長短視頻報道的生命周期，爭取更好的傳播長尾效應(yīng)，盡可能擴大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

實踐中，新華每日電訊短視頻編輯制作出爆款后，微信公眾號編輯會制作圖文報道，并嵌入抖音、快手截屏，相關(guān)內(nèi)容也會在微博傳播。《新華每日電訊》報紙版面原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)報道，只要適合短視頻傳播也會轉(zhuǎn)制短視頻。

去年11月底，新華每日電訊抖音、微信公眾號、微博等多個平臺圍繞“新中國第一個喝可樂的男孩怎么樣了”開展策劃，最終登上微博熱搜榜第一；此前，新華每日電訊抖音視頻《6個月就住爸爸外賣箱的女孩長大了》成為爆款后，電訊微信公眾號嵌入抖音截圖進行二次報道，又登上微博熱搜，也吸引了不少新讀者專門去抖音搜索，實現(xiàn)了“跨平臺引流”。

（四）短視頻是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的有力抓手

短視頻沉浸式觀看模式的商業(yè)化效果和轉(zhuǎn)化率相對較高，改變了傳統(tǒng)的消費路徑、消費習(xí)慣，還催生了新的信息消費需求，商業(yè)化前景和空間較大。在新的傳播格局下，廣告客戶的需求普遍不再限于傳統(tǒng)硬廣或產(chǎn)品簡單曝光。近些年，有一些企業(yè)已明確表示不在傳統(tǒng)媒體投放廣告或逐年減少投放，大量廣告預(yù)算涌向短視頻。

普華永道《全球娛樂與媒體展望報告（2020—2024年）》預(yù)測，全球報紙廣告將從2019年492億美元降至2024年360億美元，5年內(nèi)下降1/4以上；全球發(fā)行量和用戶收入預(yù)計將從2019年的587億美元降至2024年的504億美元。

新華每日電訊抖音成為頭部賬號后，品牌能見度與商業(yè)價值日益凸顯，拓展了商業(yè)化新模式與新空間。深入了解廣告主的特色需求，重新挖掘客戶的商業(yè)元素、企業(yè)文化、生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新故事等，可以實現(xiàn)最佳的傳播效果和商業(yè)化效果。

為更好地服務(wù)新華社民族品牌工程，新華每日電訊抖音開設(shè)了專門話題，結(jié)合平臺特性開展系列深度策劃，提升了民族品牌企業(yè)在短視頻平臺的傳播力。2021年，新華每日電訊新媒體營收超2500萬元。

□ 新華每日電訊抖音一周數(shù)據(jù)。來源：抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺

當前，短視頻仍在持續(xù)改寫媒介生態(tài)和傳播格局，仍有無窮機遇，也充滿各種挑戰(zhàn)。新華每日電訊抖音號的探索仍在路上，將繼續(xù)踔厲奮發(fā)、乘勢而上。