融媒體時代紙媒“三農(nóng)”報道如何“出圈”

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺日趨多元化，大眾傳播也在逐漸向圈層化、個性化傳播方向發(fā)展，紙媒不僅面臨如何通過精準(zhǔn)傳播來“固”化受眾圈層的問題，還要尋找“破圈”路徑，擴大傳播范圍，重塑紙媒影響力。當(dāng)前我國正深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，講好“三農(nóng)”故事、做好農(nóng)業(yè)新聞報道，是新聞宣傳工作的重要任務(wù)。文章將當(dāng)下媒體生態(tài)與社會環(huán)境、技術(shù)變革等結(jié)合起來，分析融媒體時代“三農(nóng)”報道存在的不足和面對的機遇，并從受眾角度出發(fā)，研究紙媒在媒體融合上守正創(chuàng)新、打造爆款產(chǎn)品和“出圈”產(chǎn)品的實踐，提出融媒體時代“三農(nóng)”報道“出圈”的具體路徑，即以內(nèi)容供給側(cè)改革贏得受眾，搭建立體化傳播平臺拓展受眾。

關(guān)鍵詞：融媒時代；紙媒；“三農(nóng)”報道；“固圈”；“破圈”

中圖分類號：G206；G212 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0120-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，使各行各業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，也改變了人們的生產(chǎn)方式和生活習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的“全局用戶紅利時代”逐漸遠去，破除傳播圈層壁壘勢在必行[1]。

紙媒受制于承載空間和出版周期等因素，無法像新媒體一般靈活快捷地滿足受眾的全息訴求，且紙媒原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式與運營方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，故走上與新媒體的融合之路勢不可擋。當(dāng)前我國正深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，講好“三農(nóng)”故事、做好農(nóng)業(yè)新聞報道，是新聞宣傳工作的職責(zé)與使命。紙媒“三農(nóng)”新聞需要以內(nèi)容為核心，積極探索新方向，尋找“出圈”路徑。

一、當(dāng)前融媒體時代紙媒“三農(nóng)”報道的現(xiàn)狀

（一）紙媒“三農(nóng)”報道存在的不足

紙媒“三農(nóng)”報道議題失衡。目前，紙媒在“三農(nóng)”方面的報道議題并不均衡，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一，宣傳意味較為濃厚，報道內(nèi)容過多聚焦于鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民生活水平提升、鄉(xiāng)村環(huán)境變好、鄉(xiāng)風(fēng)文明等方面，對農(nóng)民在生產(chǎn)生活中遇到的產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境、種（養(yǎng)）困惑、生活難題關(guān)注較少，對農(nóng)村老人、留守兒童等關(guān)注較少，缺乏多元、真實的聲音；第二，信息傳播多為單向，缺乏與受眾互動的反饋渠道，不了解受眾的真實需求與心理狀態(tài)；第三，在新聞策劃時，大多數(shù)從傳播者角度出發(fā)，很少從農(nóng)民視角反映真實需求，主題經(jīng)常設(shè)置得過于宏大，脫離群眾。

紙媒“三農(nóng)”報道形式單一。紙媒在新聞報道一般通過消息、通訊、評論等形式進行呈現(xiàn)，“黑紙白字”的表達方式，過于“高大上”，但農(nóng)村受眾的文化程度普遍不高，這些報道對于他們來說晦澀難懂。

紙媒“三農(nóng)”報道傳播效果不佳。新媒體的發(fā)展以及手機、電腦的普及，直接影響了紙媒報道的傳播效果，紙媒的受眾在逐漸變少。紙媒受版面和出版時間的限制，在時間和空間上都對受眾有一定的要求與限制，因而受眾逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。

（二）紙媒“三農(nóng)”報道面臨的機遇

環(huán)境變革賦予紙媒“三農(nóng)”報道更大的責(zé)任。中央提出，“要堅持把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)，舉全黨全社會之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活”?！皣@中心、服務(wù)大局”是黨的新聞輿論工作的職責(zé)使命，黨和國家高度重視“三農(nóng)”工作，這就促使媒體和新聞工作者將精力更多地投入到“三農(nóng)”報道中。如今，有關(guān)“三農(nóng)”相關(guān)題材的報道內(nèi)容越來越豐富，公眾對“三農(nóng)”信息的需求也越來越多，紙媒在“三農(nóng)”領(lǐng)域的報道大有可為。

技術(shù)變革賦予紙媒“三農(nóng)”報道更強的生產(chǎn)力。紙媒不再被“一張紙”所局限，可以利用各種新興技術(shù)搭建融媒體平臺，生產(chǎn)多樣化內(nèi)容產(chǎn)品并進行精準(zhǔn)傳播，覆蓋更廣泛的受眾。同時，利用新技術(shù)可讓媒體發(fā)揮更大的效用，比如推動“新媒體+鄉(xiāng)村振興”，開展農(nóng)作物種植指導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品促銷、鄉(xiāng)村論壇等，將媒體與“三農(nóng)”更緊密地連接在一起，可以產(chǎn)生更大的影響力。

二、融媒體時代紙媒“三農(nóng)”報道“出圈”的路徑

（一）“固圈”：以內(nèi)容供給側(cè)改革贏得受眾

在媒體深度融合的時代，能否吸引受眾、留住受眾，能否引領(lǐng)輿論、凝聚共識，最重要還是內(nèi)容。紙媒在內(nèi)容供給上要以用戶需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，“黏”住受眾。新農(nóng)村受眾獲取新聞信息的內(nèi)在需求是省錢、省事、省心、省力[2]?；诖耍叭r(nóng)”報道內(nèi)容一方面要緊跟政策，找準(zhǔn)痛點、癢點，為“三農(nóng)”發(fā)展提供專業(yè)服務(wù)，且記者要由信息的提供者變成內(nèi)容的解讀者、問題的解答者，提升報道的深度與廣度；另一方面要關(guān)注受眾新聞需求變化，針對不同的語境調(diào)整報道內(nèi)容與方式，走出新媒體就是輕松、生動多元報道的刻板誤區(qū)，實現(xiàn)有效傳播。

1.以服務(wù)“三農(nóng)”為中心，增進農(nóng)民福祉

一方面，三農(nóng)報道要以實用為主。要圍繞“三農(nóng)”中心工作策劃好、傳播好、解讀好黨的“三農(nóng)”政策，以便更好地指導(dǎo)“三農(nóng)”工作。國家每年會在不同時間下達系列強農(nóng)惠農(nóng)政策，要想讓這些政策的實惠真正落到百姓手中，媒體就要及時發(fā)布信息，將政策化繁為簡、深入淺出地進行解讀，讓政策解讀成為農(nóng)民的“使用手冊”，便傳播、易看懂、可操作。

與此同時，要對各地“三農(nóng)”工作的創(chuàng)新經(jīng)驗、舉措及時進行總結(jié)報道，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供新思路、新方法。報道要以幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收為主線，即解決種（養(yǎng)）什么、怎么種（養(yǎng)）、怎么賣等農(nóng)民最關(guān)心的問題。當(dāng)下涌現(xiàn)出許多致富新農(nóng)人，他們或是通過種植新品種、使用新方法獲得高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，或是借助新媒體平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)銷量激增，對這些新農(nóng)人進行深入采訪，形成可參考的經(jīng)驗性報道，有助于為農(nóng)民致富指明方向。隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，精神文化需求也逐漸旺盛，記者要選取不同梯度的全國文明村進行多維度報道，改變以往流于表面的宣傳文風(fēng)，腳踏實地走訪典型，寫出可實踐的“操作手冊”，達到領(lǐng)域廣、重實用、更多元的效果。

氣候系統(tǒng)變暖仍在持續(xù)，極端天氣氣候事件風(fēng)險進一步加劇，這需要記者增強專業(yè)知識儲備，增加專家和學(xué)者等人脈資源積累，及時為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活提供參考。記者要及時、精準(zhǔn)、清晰向農(nóng)民預(yù)告天氣狀況，采訪專家了解有關(guān)預(yù)防措施以及后續(xù)補救措施，幫助農(nóng)民將損失減少到最低。疫情防控常態(tài)化之下，要聚焦農(nóng)村基層生產(chǎn)生活狀況，摸清糧食、農(nóng)產(chǎn)品和畜牧業(yè)的生產(chǎn)、儲存和銷售情況，以及農(nóng)民工的就業(yè)問題，發(fā)揮媒體影響力，聯(lián)合多方力量，整合資源，為農(nóng)民排憂解難，讓“三農(nóng)”報道的服務(wù)更及時、精準(zhǔn)、高效。

另一方面，媒體要做農(nóng)民的知心朋友。新媒體時代，“三農(nóng)”報道要多用農(nóng)民話語，保持短平快風(fēng)格，讓曾經(jīng)一以貫之的重大主題式報道，模式化的敘事方式、連篇累牘的報道方式遠離大眾。報道內(nèi)容創(chuàng)新“破圈”的意義在于爭取年輕一代的關(guān)注、理解、接納和認(rèn)同[3]。因此，紙媒要在信息過載的時代贏得受眾關(guān)注，要注重語態(tài)年輕化、產(chǎn)品輕量化、體驗交互化。如今，新媒體飛入尋常百姓家，手機和電腦已成為農(nóng)民獲取新聞信息的重要媒介，他們的思維習(xí)慣、閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化，在廣大農(nóng)村地區(qū)，圖片、短視頻等碎片化、輕量化內(nèi)容產(chǎn)品也更受農(nóng)民歡迎。央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道在抖音開設(shè)的《主播說三農(nóng)》欄目，主播在每期都會針對當(dāng)下“三農(nóng)”領(lǐng)域的熱點話題進行解讀，把專業(yè)知識點轉(zhuǎn)化成輕松、易懂、幽默的白話，讓受眾一聽就懂，指導(dǎo)性更強；主播還會走到熱議現(xiàn)場采訪，與農(nóng)民站在一起，更親切、更易于接受；及時采訪熱點人物，結(jié)合相關(guān)話題做好持續(xù)性報道?；谏鲜鎏攸c，這個欄目無論是在農(nóng)民還是年輕受眾中都產(chǎn)生了非常好的傳播效果。

此外，紙媒“三農(nóng)”報道還可借鑒電視媒體在短視頻領(lǐng)域的表達方式與運營模式，學(xué)會“蹭熱點”，將最真實、最貼切、最關(guān)注的內(nèi)容傳達給受眾，持續(xù)跟進，與受眾形成良性互動。還可精準(zhǔn)設(shè)置議題，找準(zhǔn)與民眾訴求、社會需要的結(jié)合點，產(chǎn)生共情效果，讓內(nèi)容產(chǎn)品更具親和力、煙火氣。精心制作內(nèi)容產(chǎn)品，防止新媒體內(nèi)容紙媒化，或追求新媒體形式而忽略質(zhì)量，時刻牢記融媒體產(chǎn)品要以文字、圖片、視頻等立體多元的形式呈現(xiàn)新聞報道。

2.做精做深農(nóng)業(yè)垂直領(lǐng)域，聚集黏合受眾

樹牢用戶思維。如果沒有對受眾需求精準(zhǔn)把握，就無法實現(xiàn)對輿論的精確引導(dǎo)，這就需要從用戶需求出發(fā)，不斷強化生產(chǎn)者的用戶思維[4]。當(dāng)今受眾呈現(xiàn)出分眾化、差異化趨勢。隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會環(huán)境發(fā)生變化，農(nóng)民群體也出現(xiàn)了分化，不同群體有不同的信息需求。因此，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和媒體轉(zhuǎn)型時，要考慮到如何獲得用戶、發(fā)展用戶、黏合用戶，使得用戶與終端實現(xiàn)有效連接。

在獲得用戶方面，報紙要在重塑影響力上下功夫，培養(yǎng)、維護媒體的權(quán)威性、公信力。當(dāng)前我國農(nóng)村正從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型，在海量信息中，農(nóng)民更趨向于可信度高的內(nèi)容產(chǎn)品，這要求媒體提高自身的專業(yè)性，打造集信息發(fā)布、政策解讀、趨勢預(yù)測、產(chǎn)品推介等于一體的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺，特別是要有問題意識，加強溝通與調(diào)查，生產(chǎn)具有專業(yè)性、權(quán)威性的內(nèi)容產(chǎn)品，并借助各種力量解決農(nóng)民的問題。

通過多元化傳播發(fā)展用戶。鄉(xiāng)村振興涉及領(lǐng)域眾多，涉農(nóng)報道內(nèi)容生產(chǎn)要分眾化，對農(nóng)民進行用戶畫像，根據(jù)不同需求進行精準(zhǔn)和全面?zhèn)鞑?。比如，可抓取鄉(xiāng)村振興中涌現(xiàn)的典型人物、案例進行報道，鼓舞人心，激勵農(nóng)民積極投身鄉(xiāng)村振興的建設(shè)中。同時，“三農(nóng)”報道活動也不僅限于信息推送，還可以開展如舉辦論壇、講座、培訓(xùn)等多種活動，邀請農(nóng)業(yè)專家、黨政干部、致富能手等給農(nóng)民提供指導(dǎo)，讓農(nóng)民對“三農(nóng)”報道從被動需要轉(zhuǎn)變成主動要求。

增強報紙平臺的互動性，黏合用戶。農(nóng)民往往關(guān)注與自己利益相關(guān)的惠農(nóng)政策、種養(yǎng)技能等，但缺乏對這些內(nèi)容詢問、發(fā)表意見的機會，因此，應(yīng)給予農(nóng)民發(fā)聲空間，比如開設(shè)專欄、搭建互動平臺，保持媒體和農(nóng)村受眾的雙向溝通。一些紙媒已在自有平臺上做了有益嘗試，如在報紙、客戶端等上長期開設(shè)話題熱議平臺，受眾提問，媒體幫助解決，這樣不僅能為新聞報道提供更多線索，還可增強用戶對平臺的依賴性。尤其是每年農(nóng)忙時節(jié)，有紙媒以“直通車”的方式，一邊解決農(nóng)民的問題，一邊以互動帶“熱”相關(guān)報道。另外，紙媒要學(xué)習(xí)抖音“新農(nóng)人計劃”等短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)方式，挖掘受眾共鳴點，突出用戶運營思維，加強與受眾的互動，比如及時回復(fù)網(wǎng)友評論、主動設(shè)置話題等，維持內(nèi)容產(chǎn)品熱度，且應(yīng)持續(xù)輸出“破圈”產(chǎn)品，改變受眾對紙媒“三農(nóng)”報道的刻板印象，逐漸消除傳播壁壘，打破圈層。

（二）“破圈”：搭建立體化傳播平臺拓展受眾

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品是媒體核心，但離不開技術(shù)支撐，要以技術(shù)賦能“三農(nóng)”報道，搭建立體化傳播平臺，打通圈層通道，擴大傳播面。目前，紙媒的“三農(nóng)”報道都限于本領(lǐng)域受眾，影響范圍小，傳播效果不佳，因此，必須充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，打開“三農(nóng)”報道新局面。

1.新興技術(shù)賦能媒體，拓寬傳播范圍

紙媒“三農(nóng)”報道經(jīng)常給人“土”的印象，很難突破圈層傳播，需要緊跟社會熱點制作產(chǎn)品，比如，受眾更傾向于移動化、視頻化的內(nèi)容產(chǎn)品，紙媒就可以將長篇文章拆條，制作海報、動圖等進行傳播。

“三農(nóng)”報道還可運用AI、VR、AR等前沿技術(shù)，全息化呈現(xiàn)新聞報道，讓內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)不再局限于圖片與文字，利用多媒體形式傳播惠農(nóng)政策、專業(yè)知識等，也讓用戶的參與感和體驗感更強。例如，湖南日報在2021年該省召開脫貧攻堅總結(jié)大會之際，推出八連版大型全景新聞漫畫《十八洞村：走上幸福大道》，以“漫畫+AR”技術(shù)實現(xiàn)融媒體傳播，打造出了爆款產(chǎn)品，讀者可以通過二維碼掃描對這款產(chǎn)品進行閱讀，其內(nèi)容主要以漫畫形式盡覽十八洞村的脫貧歷程，帶給讀者全新的閱讀體驗。

2.發(fā)揮平臺優(yōu)勢，打通不同圈層通道

紙媒“三農(nóng)”報道的內(nèi)容相對集中，因此受眾面比較窄，主要局限在農(nóng)村地區(qū)，傳播效果不佳。融媒體時代的媒體是個多元立體平臺，可根據(jù)不同需求配置不同功能模塊，整合資源，向全平臺分內(nèi)容發(fā)，拓展受眾面，提升傳播效果。因此，“三農(nóng)”報道除了要轉(zhuǎn)變思維，把內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)受眾外，還需充分挖掘運用媒體內(nèi)外部資源，對產(chǎn)品進行“全網(wǎng)推送”，讓“三農(nóng)”報道“出圈”傳播。

首先，堅持移動優(yōu)先的原則。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，除了記者，各類機構(gòu)、個人都可以在不同平臺第一時間發(fā)布信息，有些信息是由記者的“信源”發(fā)布，及時且權(quán)威，直達受眾?；诖?，紙媒要轉(zhuǎn)換信息發(fā)布平臺的優(yōu)先級，記者在采寫稿件時，不需要考慮版面大小與篇幅長短，而是按照“先網(wǎng)后報、先網(wǎng)后臺”的順位，在客戶端、網(wǎng)站上先行發(fā)布，在時效性上把握先機。

其次，平臺內(nèi)容分發(fā)要全面而專業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入了平臺化時代，紙媒“三農(nóng)”報道中不乏專業(yè)、多元的內(nèi)容產(chǎn)品，在進行內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)時，一方面要實現(xiàn)大平臺綜合調(diào)度，把握最佳時間節(jié)點，全網(wǎng)多產(chǎn)品精準(zhǔn)推送，利用已有的微信、微博、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站等平臺進行聚合傳播，爭取多輪擴散，相互鏈接引流，有效提高各平臺粉絲互動活躍度，從而在不同平臺之間建立話題聯(lián)系，打通圈層，擴大傳播范圍。另一方面，融媒體時代，不同媒介有新的內(nèi)涵。比如微博、微信是“輿論戰(zhàn)場”，視頻號、抖音、快手等短視頻平臺是智能推送的“精準(zhǔn)到達”，網(wǎng)站是內(nèi)容產(chǎn)品的“書架”，因此需根據(jù)不同媒介的特質(zhì)進行精準(zhǔn)推送。

最后，紙媒利用自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，積極與抖音、微信、今日頭條、微博、B站等第三方平臺通力合作，利用平臺優(yōu)勢擴大傳播效果。比如農(nóng)民日報聯(lián)合西瓜視頻發(fā)起“尋找鄉(xiāng)村手藝人”系列活動，其借助新媒體平臺，讓傳統(tǒng)手藝得以打破時空限制，觸及更廣泛的人群。短視頻、直播等新鮮網(wǎng)絡(luò)元素的加入，則讓傳統(tǒng)文化煥然一新，收獲了更多年輕受眾的喜愛。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代“全局用戶紅利時代”已逐漸遠去，紙媒“三農(nóng)”報道要轉(zhuǎn)變思維方式，除了始終堅持“內(nèi)容為王”的原則外，還要緊跟互聯(lián)網(wǎng)下受眾需求變化，技術(shù)賦能、平臺擴展，及時總結(jié)不同行業(yè)爆款產(chǎn)品“出圈”經(jīng)驗，奏出新媒體時代紙媒“三農(nóng)”報道最強音。

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作者簡介？馬愿，碩士，助理編輯，研究方向：新聞采訪編輯。