紅旗汽車(chē)：中國(guó)自主汽車(chē)品牌重塑策略

文/劉洪巖 張景云

品牌歷史

1958年8月至1959年5月，一汽設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)對(duì)紅旗轎車(chē)整車(chē)進(jìn)行了5次系統(tǒng)的試驗(yàn)后，我國(guó)有編號(hào)的第一輛紅旗牌高級(jí)轎車(chē)CA72誕生，標(biāo)志著中國(guó)具備了生產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)的能力。隨后紅旗汽車(chē)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，陸續(xù)研發(fā)并生產(chǎn)出了一系列具有中國(guó)特色、符合中國(guó)人審美的高級(jí)轎車(chē)，奠定了中國(guó)國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)的品牌地位。1966年，受到“文化大革命”的沖擊，紅旗汽車(chē)停止了研發(fā)，并在1970年第一次停產(chǎn)。1981年，由于油耗大、生產(chǎn)成本高、產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后等一系列原因，紅旗汽車(chē)被市場(chǎng)淘汰，再次停產(chǎn)。

1996年紅旗轎車(chē)復(fù)產(chǎn)，初期以?shī)W迪100為基礎(chǔ)進(jìn)行修改，并冠以紅旗的Logo進(jìn)行銷(xiāo)售。之后，紅旗汽車(chē)在外國(guó)技術(shù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自主研發(fā)，不斷積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)紅旗汽車(chē)的銷(xiāo)售以政府采購(gòu)為主，個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)很少。進(jìn)口汽車(chē)和合資汽車(chē)性價(jià)比更高，技術(shù)先進(jìn)、油耗少、質(zhì)量較高，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。紅旗汽車(chē)在中國(guó)消費(fèi)者的印象中屬于公務(wù)用車(chē)，這很大程度上限制了紅旗汽車(chē)的消費(fèi)群體。

2018年以來(lái)，對(duì)于紅旗汽車(chē)差強(qiáng)人意的市場(chǎng)表現(xiàn)，一汽集團(tuán)開(kāi)始探索品牌重塑和轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。

頂層設(shè)計(jì) 開(kāi)啟品牌新戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)自主品牌汽車(chē)有了技術(shù)積累、工藝沉淀，中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)逐步成熟。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)情懷的提升以及消費(fèi)觀念的成熟等多重因素影響下，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重要機(jī)遇期。自主品牌汽車(chē)開(kāi)始在汽車(chē)外觀、動(dòng)力系統(tǒng)、安全裝置、汽車(chē)內(nèi)飾等方面發(fā)力，重點(diǎn)立足中國(guó)市場(chǎng)，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。紅旗汽車(chē)作為中國(guó)人心中的國(guó)車(chē)、中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的重要象征，開(kāi)始了復(fù)興之路。

一汽集團(tuán)為紅旗汽車(chē)制定的“復(fù)興計(jì)劃”戰(zhàn)略目標(biāo)為：紅旗將奮力向2020年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛級(jí)、2025年30萬(wàn)輛級(jí)、2035年50萬(wàn)輛級(jí)的目標(biāo)邁進(jìn)。振興紅旗品牌，其實(shí)是將品牌交給市場(chǎng)并最終通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作體現(xiàn)品牌價(jià)值。接下來(lái)，新紅旗品牌圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局、渠道發(fā)展、移動(dòng)出行、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)、創(chuàng)新生態(tài)布局、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等各領(lǐng)域同步進(jìn)行。

2018年1月8日，紅旗汽車(chē)在人民大會(huì)堂舉行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在公布這一戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，為紅旗品牌制定了品牌愿景并進(jìn)行重新定位：把新紅旗打造成為“中國(guó)第一、世界著名”的“新高尚品牌”，滿足消費(fèi)者對(duì)新時(shí)代“美好生活、美妙出行”的追求。

新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)場(chǎng)選擇在人民大會(huì)堂，喚醒人們對(duì)于紅旗“國(guó)車(chē)”的定位，同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了紅旗汽車(chē)的全新理念“中國(guó)式新高尚精致主義”。紅旗汽車(chē)是中國(guó)的汽車(chē)、人民的汽車(chē)，承載著國(guó)人對(duì)于做強(qiáng)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的期盼和夢(mèng)想。而紅旗汽車(chē)的全新理念就在于給國(guó)人提供一個(gè)全新的紅旗——既是原來(lái)中國(guó)人心目中的代表中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的“國(guó)車(chē)”，也是一個(gè)全新的、年輕的、精致的，可以滿足人們高品質(zhì)、高質(zhì)量的高端汽車(chē)品牌。

為了重塑品牌形象，迎合現(xiàn)今消費(fèi)者審美需求，紅旗汽車(chē)推出了全新的logo設(shè)計(jì)，替換了原來(lái)的金色葵花車(chē)標(biāo)替換為（圖1）。車(chē)標(biāo)外形呈盾牌形，內(nèi)部圖形為正負(fù)形融合填充，兩面展開(kāi)的紅旗圖形被概括為左右對(duì)稱，形成穩(wěn)定的整體，寓意紅旗品牌旗開(kāi)得勝；背景以經(jīng)緯線格代表萬(wàn)物互聯(lián)的新時(shí)代。可以說(shuō)，新車(chē)標(biāo)設(shè)計(jì)理念在延續(xù)紅旗精神的同時(shí)，賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，滿足了新時(shí)代下消費(fèi)者的審美需求。

圖1 紅旗新舊LOGO

這次品牌Logo的變更體現(xiàn)了紅旗汽車(chē)重塑品牌的決心，在跟上時(shí)代步伐的同時(shí)，又不失紅旗汽車(chē)所特有穩(wěn)重、典雅和大方的氣質(zhì)。

新的紅旗轎車(chē)將核心消費(fèi)人群定位于中國(guó)式新高尚情懷人士，即具有愛(ài)國(guó)情懷、追求卓越品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。這些消費(fèi)者往往具有國(guó)貨情節(jié)，同時(shí)又有國(guó)際化視野，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品味有較高的追求。

品類(lèi)拓展 研發(fā)設(shè)計(jì)提升品質(zhì)感

要想重塑品牌形象，打造中式高端汽車(chē)，紅旗汽車(chē)就必須著力于產(chǎn)品，打造高品質(zhì)并讓消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的產(chǎn)品。紅旗汽車(chē)通過(guò)自主研發(fā)，提升車(chē)企核心競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)外建立高水平研發(fā)和設(shè)計(jì)基地；打造L、S、H、Q共四個(gè)車(chē)系，分別定位于超豪華車(chē)、高級(jí)跑車(chē)、大眾轎車(chē)和豪華SUV系列，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)。

紅旗在2018年推出了紅旗H5，整體設(shè)計(jì)上更加年輕、時(shí)尚，同時(shí)搭配了技術(shù)超前的動(dòng)力系統(tǒng)，干凈整潔的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)的追捧。還推出了紅旗H9這款極具消費(fèi)者口碑的汽車(chē)，這款車(chē)不僅高端大氣，還加入了特有的東方審美，讓紅旗汽車(chē)走出了與外國(guó)汽車(chē)截然不同的風(fēng)格，讓中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)到了“國(guó)車(chē)”應(yīng)有的風(fēng)采。紅旗H5和H9可以體現(xiàn)紅旗汽車(chē)的產(chǎn)品革新，更是一次品牌的全方位革新。而紅旗S9不僅實(shí)現(xiàn)了革新，更是帶領(lǐng)紅旗破圈，讓紅旗汽車(chē)的目標(biāo)用戶人群不再局限于單純的國(guó)貨情懷消費(fèi)者，還讓紅旗汽車(chē)可以真正意義上走入了汽車(chē)發(fā)燒友的眼簾，讓這些追求卓越品質(zhì)的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向這個(gè)歷史悠久的國(guó)寶級(jí)汽車(chē)品牌。

紅旗汽車(chē)及時(shí)布局新能源汽車(chē)，針對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)投入了大量的人力、物力、財(cái)力。不僅發(fā)力主流的充電式電動(dòng)汽車(chē)，還積極研發(fā)燃料電池汽車(chē)、氫能源汽車(chē)。2022年7月，紅旗汽車(chē)成功研發(fā)全新紅旗H5燃料電池汽車(chē)，成功實(shí)現(xiàn)“不充電不加油”的駕駛新方式，可以在零下30度的低溫環(huán)境下快速冷啟動(dòng)，標(biāo)志著紅旗新能源動(dòng)力在氫燃料電池領(lǐng)域取得重要進(jìn)展，走在國(guó)內(nèi)外眾多汽車(chē)廠商的前列。紅旗力求抓住國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇期，占領(lǐng)并保持自己在國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

情懷營(yíng)銷(xiāo) 跨界出圈

近年來(lái)，紅旗汽車(chē)頻頻參加國(guó)內(nèi)外大型車(chē)展，提升關(guān)注度并展現(xiàn)產(chǎn)品硬實(shí)力。在2019年的德國(guó)法蘭克福車(chē)展上，紅旗汽車(chē)展示了自主打造的超級(jí)跑車(chē)——紅旗S9。當(dāng)“中國(guó)制造”“紅旗汽車(chē)”“超級(jí)跑車(chē)”“頂級(jí)性能”“德國(guó)車(chē)展”這幾個(gè)詞同時(shí)出現(xiàn)，即使不用媒體炒作，就已經(jīng)自帶流量。紅旗汽車(chē)推出了一款性能強(qiáng)悍、外形酷炫的超級(jí)跑車(chē)，在汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)——德國(guó)進(jìn)行展出，引發(fā)了國(guó)際公眾的熱議。通過(guò)國(guó)際車(chē)展，不僅可以向公眾展示品牌實(shí)力，也可以提升紅旗品牌的認(rèn)知度和影響力；不僅可以提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的信心，也可以為拓展海外市場(chǎng)奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

2021年，紅旗品牌聯(lián)合中國(guó)李寧發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)，從帽子到衛(wèi)衣，從挎包到服飾配件，紅旗轎車(chē)的圖案、Logo以及“紅旗” “中國(guó)制造” 等醒目的印花設(shè)計(jì)，“潮范兒”十足，聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)大片一經(jīng)推出即受到好評(píng)。時(shí)尚與歷史韻味在紅旗品牌與李寧的合作中得到體現(xiàn)，這兩個(gè)國(guó)貨符號(hào)聯(lián)合在一起，讓消費(fèi)者的國(guó)貨情懷集中變現(xiàn)，紅旗一改一直以來(lái)“高高在上”的品牌形象，通過(guò)具有時(shí)尚感染力又“接地氣”的服飾文化，沖淡了紅旗品牌本身濃厚的政治屬性，透過(guò)情懷體驗(yàn)的深度融合，呈現(xiàn)出嶄新的精致生活理念，擴(kuò)大品牌的傳播力，提升品牌熱度。

在雙循環(huán)背景下，國(guó)內(nèi)對(duì)于汽車(chē)排放、能源安全等要求日益嚴(yán)格，國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)燃油車(chē)的規(guī)劃禁售等政策，都對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的信任度與日俱增，這為中國(guó)汽車(chē)品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中國(guó)汽車(chē)品牌需要立足國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，提升科技含量和設(shè)計(jì)感，通過(guò)品牌升級(jí)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。