疫情下家電連鎖行業(yè)發(fā)展趨勢分析

■ 浙江蘇寧易購商貿(mào)有限公司 任偉

2022年我國零售市場總體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，受制于經(jīng)濟(jì)基本面，零售行業(yè)呈現(xiàn)眾多復(fù)雜狀況。一方面，新冠病毒帶來的疫情下的經(jīng)營成為常態(tài)，尤其在2022年一季度零售業(yè)經(jīng)營受到疫情防控、成本上升等各方面影響十分明顯。另一方面，消費(fèi)升級分級越加明顯，中高端消費(fèi)需求持續(xù)增長，下沉市場增長空間十分巨大，但用戶對消費(fèi)場景、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平的需求也進(jìn)一步體現(xiàn)出個性化的趨勢，慣性的人口紅利、流量獲取已經(jīng)很難維系。

從2022年3月開始，特別是4月份，受國內(nèi)疫情和俄烏沖突等一些超預(yù)期因素影響，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，中央高度重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展面對的困難，李克強(qiáng)總理主持召開了全國穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤電視電話會議，明確要求面對關(guān)鍵節(jié)點，必須搶抓時間窗口，努力推動經(jīng)濟(jì)重回正常軌道，各類政策要應(yīng)出盡出，為市場有效注入了信心，隨著疫情逐步緩解，供應(yīng)鏈、物流有序恢復(fù)，5月從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上看，出現(xiàn)向好苗頭。但市場仍然面臨較大壓力。

2022 年家電市場機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，同時，國內(nèi)統(tǒng)一大市場建設(shè)政策的出臺，也將進(jìn)一步打破地方市場壁壘，對于全國性企業(yè)來說也是一個深入拓展地方市場的有利機(jī)會。

一、家電行業(yè)發(fā)展分析

2020年初疫情剛開始流行時，人們的預(yù)判是疫情有3～5個月便可結(jié)束，而實際上到現(xiàn)在已經(jīng)跨3個年頭了仍然沒有結(jié)束的跡象。人們的精力集中在抗擊疫情上，家電作為改善生活品質(zhì)但不是生活必需品，面臨以下困擾：

（一）消費(fèi)需求不振，市場增長仍然乏力

在消費(fèi)者的收入預(yù)期和消費(fèi)欲望降低的背景下，家電作為耐用消費(fèi)品，需求出現(xiàn)大幅度下降，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司奧維統(tǒng)計：2021年全年家電全品類零售額（不含3C）同比2019年下降7.4%，2022年3月家電線下零售銷量同比下降32.29%，線上零售銷量同比下降23.46%；

4月線下下降29.46%，線上下降14.82%；

5月線下下降36.47%，線上下降0.22%；1～5月線下下降30.84%，線上下降11%。

家電市場需求出現(xiàn)雙線下降的情況，而線下受創(chuàng)更深重，且恢復(fù)更艱難。

（二）成本居高不下，線下零售雪上加霜

1、受疫情管控影響，線下客流大幅度減少，同時疫情嚴(yán)重地區(qū)域?qū)嶓w店出現(xiàn)一些閉店情況。3月以來，對應(yīng)的房租、人工這類實體店成本占比超過40%的最主要支出一直居高不下，特別是大型零售企業(yè)，承擔(dān)著國家穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、保就業(yè)任務(wù)，虧損進(jìn)一步加重。

2、國際環(huán)境導(dǎo)致各類原料成本持續(xù)上行，上游生產(chǎn)商面臨巨大成本壓力，不斷向終端傳導(dǎo)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下白電主要品種銷售價格1～5月同比有5%～15%的明顯上漲，在需求和價格雙重擠壓下，市場萎縮勢頭加劇，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。

圖1：2022年累計家電市場零售額規(guī)模和同比

（三）網(wǎng)絡(luò)零售快速增長導(dǎo)致銷售分流

1、自受疫情影響以來，實體零售門店由于疫情防控，大部分消費(fèi)者選擇線上購物，網(wǎng)絡(luò)零售增長加速，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，線下門店流量驟減，經(jīng)營壓力巨大。

2、消費(fèi)升級分級越加明顯，中高端消費(fèi)需求持續(xù)增長，下沉市場增長空間十分巨大。零售市場的各類主體都在思考如何提升自身的核心能力、如何打造自身的品牌心智、如何提升自身的經(jīng)營效率，粗獷式的燒錢補(bǔ)貼，片面短期追求規(guī)模的發(fā)展方式已經(jīng)不可持續(xù)。

（四）消費(fèi)者行為變化

疫情也改變了人們的購物行為。過去很多人擔(dān)心線上看不到實物，買到的商品與圖片展示的不同。疫情期間管控封閉，人們不得不在線上下單，現(xiàn)實改變了人們的行為。此外，疫情還改變了人們對經(jīng)濟(jì)生活的預(yù)期值。過去人們敢于大膽消費(fèi)，特別是一些年輕人，不存款超前消費(fèi)。這是他們對于未來的預(yù)期較高，認(rèn)為總是可以掙回來的。但是，疫情的反復(fù)和持續(xù)，一旦再遇到像當(dāng)下的疫情，生活該怎么辦？超前消費(fèi)的念頭恐怕再也不可能像以前那樣無所畏懼。

（五）疫情增加了新的渠道出口

對家電傳統(tǒng)渠道而言，家電的規(guī)模還是那么大，但是新增了很多的渠道出口。

圖2：2019年～2021年原材料價格走勢圖

一是新增的廠家直接面對社區(qū)；

二是在房地產(chǎn)裝修階段廠家前置；

三是像抖音、小紅書、快手等視頻直播等新興渠道崛起；

四是建材市場擴(kuò)充家電經(jīng)營等。

當(dāng)下直播電商&私域流量運(yùn)營已成為新品類營銷破圈的關(guān)鍵戰(zhàn)場。其中，直播電商兼具傳播、銷售通路職能，可依托算法精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品與用戶興趣點；而私域流量具備留存率高、黏性強(qiáng)等優(yōu)勢，可降低經(jīng)銷商層級與品牌方宣發(fā)成本，以低價打動消費(fèi)者。

二、家電行業(yè)發(fā)展中一些短板

（一）售后服務(wù)能力

家電服務(wù)沒有廣泛認(rèn)可的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和方法論，更沒有形成以標(biāo)準(zhǔn)為核心的服務(wù)生態(tài)?；旧线€是以往的以廠家為代表的一個體系，以社會上專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行服務(wù)的一個體系，真正可以形成從培訓(xùn)、咨詢、平臺、上門、技術(shù)支持等一系列系統(tǒng)的規(guī)?；€需要努力。

廠家是有雄厚實力，但以某一廠家為核心建立的體系，很難在其他品牌中任意推廣，受制約的因素很多；而社會的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還都規(guī)模小，實力差，難規(guī)范，管理起來比較困難。

（二）數(shù)字化能力

突發(fā)疫情讓實體連鎖家電行業(yè)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成為企業(yè)經(jīng)營的短板。移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付和物流的快速發(fā)展，使得消費(fèi)場景脫離了時間和空間的束縛，交易隨時隨地發(fā)生，渠道結(jié)構(gòu)更加的碎片化和去中心化。做好數(shù)字化管理、體系、營銷三大方面，并全面打造抖音、快手、小紅書等新興渠道，開始新經(jīng)營模式。家電賣場才能和消費(fèi)者實現(xiàn)交互，帶來銷售的新可能。

蘇寧依托雙線渠道多業(yè)態(tài)優(yōu)勢，開辟了更多元的社交玩法?；陂T店互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的深化，蘇寧門店的十幾萬銷售人員，借助推客、拓客、云店小程序及門店直播等工具，變成一個面向用戶的社群服務(wù)人員。依托視頻導(dǎo)購可以實現(xiàn)云逛店，現(xiàn)場通過銷售人員可以視頻直接了解產(chǎn)品，實現(xiàn)遠(yuǎn)程下單。

（三）精細(xì)化管理能力

1、終端的管理能力薄弱。隨著市場競爭日趨激烈，外加疫情沖擊，內(nèi)需出現(xiàn)一定程度萎縮，消費(fèi)者更加注重性價比。家電行業(yè)在低毛利下掙錢，家電賣場終端是和消費(fèi)者交互的第一場所，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的講解以及賣場商品的布展和出樣的商品規(guī)劃是提升銷售的關(guān)鍵，尤其現(xiàn)在用戶的接觸渠道多，優(yōu)秀的銷售人員讓用戶產(chǎn)生信賴感，愿意為之買單。

2、會員體系的建立和管理難。想要做好存量市場，要做到以客戶為核心，提升顧客滿意度、員工服務(wù)能力，更深層次的了解顧客需求。當(dāng)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶信息可以被全部記錄下來，根據(jù)不同用戶的需求與購買能力，給每個客戶群體設(shè)置不同的分組與標(biāo)簽，做精細(xì)化的會員管理。

三、后疫情下家電行業(yè)發(fā)展趨勢和規(guī)劃

6月10日，蘇寧易購聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022中國套系家電研究報告》，報告指出，中國家電零售進(jìn)入場景方案設(shè)計時代，其中，分別在智控廚房、智能衛(wèi)浴、酷玩客廳、運(yùn)動陽臺和舒心臥室五個場景做了發(fā)布，調(diào)研顯示，超過九成的用戶對套系家電感興趣，同時，針對不同的品牌和不同的用戶痛點做了詳細(xì)的劃分和產(chǎn)品發(fā)布，后疫情下家電行業(yè)主要有以下發(fā)展趨勢：

（一）渠道前置化和下沉化

后疫情背景下，消費(fèi)者不知道還有多久可以徹底戰(zhàn)勝疫情，但是銷售的場景有了新的認(rèn)知和變化，渠道更加的碎片化、前置化以及下沉化。

1、全裝修和精裝修的興起和快速發(fā)展，家電銷售渠道開始前置化，面對目前全裝修、精裝修的趨勢發(fā)展，零售渠道已經(jīng)被開發(fā)商的工程集采渠道所擠壓，大量部品企業(yè)開始重視工程市場的渠道前置和轉(zhuǎn)化。

2、隨著疫情防控常態(tài)化，原為消費(fèi)主力軍的一二線城市，逐步向三四線城市轉(zhuǎn)移，重點城市保持消費(fèi)維穩(wěn)態(tài)勢，城鎮(zhèn)城鄉(xiāng)消費(fèi)增長明顯，小鎮(zhèn)青年成為消費(fèi)增長區(qū)域主力軍。

（二）增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變

2021年市場進(jìn)入“無增長”周期后，家電需求穩(wěn)定，市場活躍性有待提升，家電存量市場的背景要求家電制造企業(yè)和零售企業(yè)都要能進(jìn)一步的提供滿足用戶需求的新產(chǎn)品與新服務(wù)。下沉市場和政企客戶增量則是各主流零售商的重點目標(biāo)，上游品牌也都全力跟進(jìn)投入，正在全力提升市場份額和規(guī)模。

存量市場背景下，用戶對于新型和中高端家電的換新需求保持較高景氣度，洗碗機(jī)、干衣機(jī)、大尺寸高清智能電視、大容量冰箱、高性能洗衣機(jī)、智能化清潔產(chǎn)品等保持較快增長；而基于整體和局部家庭環(huán)境改造帶來的廚房、陽臺、衛(wèi)生間、客廳等場景整體解決方案需求，隨著用戶消費(fèi)升級、巨大的存量房市場而呈現(xiàn)為越來越主流的消費(fèi)方式。

（三）向高端化、套系化、便捷化發(fā)展

奧維云網(wǎng)在2022年3月10日舉辦2022蘇寧易購家電家裝行業(yè)春季大會上提出，中國家電市場已步入“厚利時代”。最初發(fā)展的幾十年，中國家電市場產(chǎn)品不足、信息不對稱、需求粗放，中國家電市場處于渠道為王的“暴力時代”。而經(jīng)歷了改革開放發(fā)展至今，家電供給從過去的產(chǎn)能不足到產(chǎn)能過剩，互聯(lián)網(wǎng)和電商高度發(fā)展，交通基建四通八達(dá)，家電市場的“暴利時代”徹底終結(jié)，繼而進(jìn)入“薄利時代”。

然而，市場的車輪從未停滯不前，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，以及緊隨其后的疫情沖擊，市場的增長驅(qū)動因素再一次被重調(diào)。在需求釋放不足、消費(fèi)持續(xù)升級、用戶年輕化細(xì)分化、需求前置分流等等因素疊加作用下，我們再一次看到只有深度經(jīng)營用戶、切實提升產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，認(rèn)真經(jīng)營碎片化渠道才能有機(jī)會觸碰新一輪的增長。消費(fèi)升級引發(fā)的高端化、品質(zhì)化在掀起新一波消費(fèi)熱潮，高端化已成為中國家電行業(yè)的“未來密碼”，用戶的價值被重新定義。

高端化的需求不僅僅映射在產(chǎn)品層面，用戶對服務(wù)高端化的需求凸顯，極致的服務(wù)體驗正成為他們的日益清晰的服務(wù)訴求。

成熟家電增長乏力，一些趨勢類的家電、數(shù)碼出現(xiàn)了逆勢爆發(fā)，比如洗地機(jī)、投影儀、VR等，銷量超預(yù)期，繼續(xù)新的需求的探索來應(yīng)對市場。用戶需求也在發(fā)生深度變化，市場主力消費(fèi)群體年輕化，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

四、蘇寧易購具備的核心競爭力

（一）領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)

蘇寧易購擁有行業(yè)領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下融合發(fā)展的服務(wù)和營銷能力，快速推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具備較強(qiáng)的品牌形象提升及商品推廣能力。

截至12月31日蘇寧易購擁有家電3C家居生活專業(yè)店1,839家，覆蓋核心商圈、社區(qū)商圈、商超和部分購物中心等各種用戶消費(fèi)場景；下沉市場蘇寧易購零售云加盟店9,178家；線上擁有蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店兩大平臺矩陣，在行業(yè)來看，蘇寧易購是國內(nèi)家電行業(yè)零售的領(lǐng)先企業(yè)。

蘇寧易購?fù)ㄟ^線上和線下、城市和農(nóng)村、自營和加盟多渠道的發(fā)展，形成了面向消費(fèi)用戶等全場景消費(fèi)服務(wù)能力，構(gòu)建了線上線下融合的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。全場景零售渠道的構(gòu)建有助于公司獲得持續(xù)、穩(wěn)定、低成本流量，也可以為品牌商、開放平臺商戶提供更為全面的、更有成本效率的服務(wù)。

（二）完備的供應(yīng)鏈管理能力

蘇寧易購在家電3C產(chǎn)品領(lǐng)域擁有全面的、專業(yè)的商品供應(yīng)鏈管理能力及零售運(yùn)營管理能力，具備全場景零售渠道的商品組貨能力和品牌主推能力。

隨著數(shù)據(jù)經(jīng)營能力的提升，以及綜合營銷服務(wù)能力的提升，結(jié)合目前家電銷售規(guī)模領(lǐng)先的情況，蘇寧易購具備與上游品牌商和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模定制采購的能力，從而既可以為用戶提供更精準(zhǔn)的商品，也能進(jìn)一步提升流通效率。

（三）領(lǐng)先的物流基礎(chǔ)設(shè)施及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

蘇寧易購擁有零售行業(yè)領(lǐng)先的全國性的自建物流基礎(chǔ)設(shè)施及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，致力于不斷提升供應(yīng)鏈履約效率和服務(wù)能力。

依托覆蓋全國的倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施，蘇寧物流面向供應(yīng)商、平臺商戶等合作伙伴提供服務(wù)高效、成本節(jié)約的供應(yīng)鏈履約服務(wù)。特別是針對大中件物流服務(wù)，深耕最后一公里，拓展產(chǎn)地云倉，發(fā)揮以倉配一體、送裝一體為特色的服務(wù)優(yōu)勢和全國性網(wǎng)絡(luò)的本地化服務(wù)優(yōu)勢，與行業(yè)客戶持續(xù)深入合作。

截至2021年12月31日，蘇寧幫客公司在全國管轄10000+以上的服務(wù)商，蘇寧幫客公司定位于互聯(lián)網(wǎng)+家庭全場景服務(wù)平臺，以家電為基礎(chǔ)，布局家裝、家居、家生活服務(wù)賽道，努力打造一站式服務(wù)解決方案的首選平臺。同時以社區(qū)為核心，打造圍繞社區(qū)的家生活服務(wù)能力，全面提供家電清洗保養(yǎng)、維修回收等服務(wù)。

服務(wù)是蘇寧易購唯一的產(chǎn)品，公司將堅定不移的持續(xù)提高面向消費(fèi)者的服務(wù)體驗提升。售后服務(wù)能力的提升，對于蘇寧易購面向用戶提供家庭場景的整體解決方案，尤其是全屋改造、局部改造以及集成性、智能化產(chǎn)品的發(fā)展有著極大的作用。

中國家電零售跨入場景設(shè)計方案時代，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品套購，同時，商品實現(xiàn)品質(zhì)、安全、健康和智能化，讓用戶輕松選購，更加便捷，這種美好方式逐漸被接受，市場前景美好，未來可期。