家電賣場拓展整裝業(yè)務(wù)大有可為

■ 連曉衛(wèi)

伴隨家電渠道的變革與拎包入住消費的興起，傳統(tǒng)的單品類產(chǎn)品并不能完全滿足消費者的需求，消費者想要的是多品類集合的家裝解決方案。從家電向前延伸至家居裝修領(lǐng)域，也成為一部分家電零售企業(yè)實現(xiàn)新增長的抓手。

但，以家為本，迎合市場而變，擁抱新消費需求，也考驗著家電零售企業(yè)自身過硬的綜合能力。

江蘇新時代舒適家（以下簡稱新時代）位于江蘇省海安市，最初是一家海爾專賣店，后發(fā)展為家電零售賣場，2017年又從家電零售進軍家居建材零售，在距離家電賣場800米東側(cè)新開了一家近3000平米家居建材館，2021年底，新時代向北京業(yè)之峰裝飾借鑒學(xué)習(xí)的新時代裝飾正式入駐，新時代家居建材館也正式更名為新時代整裝體驗館，將業(yè)務(wù)又拓展至整裝市場。

打通內(nèi)部資源

整裝模式迎合消費習(xí)慣的改變，對于家電賣場來講可操作空間更大，但如何在眾多的競爭對手中脫穎而出，家裝、建材、家電三個模塊的跨界運營是新時代舒適家最突出的優(yōu)勢。

對于實體零售企業(yè)來講，無論是拓展建材還是進軍整裝市場，最大的難題首先就是內(nèi)部組織的融合與價值共創(chuàng)。由于實體零售企業(yè)多年發(fā)展中各業(yè)務(wù)版塊都有一套成熟的運營體系，新老業(yè)務(wù)、流程等方面實現(xiàn)無縫銜接，需要組織的創(chuàng)新變革。

新時代的家電與建材業(yè)務(wù)融合，也是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的大調(diào)整。自2020年6月門店徹底打破原有柜組制，成立業(yè)務(wù)部，歷經(jīng)一年半的時間，通過細(xì)化日常工作流程，不論是哪個崗位，都有任務(wù)、有要求、有動作、有考核，實現(xiàn)崗位價值最大化。

2021年底引入整裝業(yè)務(wù)時，新時代的家電、中央集成、建材業(yè)務(wù)、裝修版塊的人員、工資體系是打通且互相滲透的。比如，家電零售門店的員工給建材或者帶裝修業(yè)務(wù)，只要用戶簽約購買，推薦人就能夠收到提成。包括新時代的加盟商客戶也是如此。新時代的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店，鎮(zhèn)里有個新小區(qū)要交房，因為家電業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，店長也會到小區(qū)中去找裝修用戶，也成功簽約了整裝訂單，門店店長非常高興，自身又有了新的業(yè)務(wù)增長點。

因此，新時代從最初的家電零售，到做中央集成業(yè)務(wù)，再深入建材家裝，已經(jīng)完成公司內(nèi)部所有人力資源及品類資源的有效整合，拓展家裝業(yè)務(wù)時基本沒有太多的障礙。目前，新時代裝修業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的帶單已經(jīng)達30%左右，傳統(tǒng)家電帶單到建材品類的占比也在30%左右。

強化差異化優(yōu)勢

與其他整裝公司相比，新時代的最大優(yōu)勢就是在營銷活動中，將家裝與家電業(yè)務(wù)打通，形成差異化。比如，開始做整裝時，就推出整裝20萬元以內(nèi)，送大金中央空調(diào)3拖1的活動。

當(dāng)時，也有用戶說羊毛出在羊身上，送空調(diào)是不是在其他地方會加錢。實際上，設(shè)計師在前期已經(jīng)把方案做好，給用戶預(yù)估出價值，用戶拿到方案后，也會去對比，發(fā)現(xiàn)新時代的方案超值，自然就打消了用戶的顧慮。由于裝修過程中可變性非常大，增項項目很多，用戶是否選擇其他東西，是用戶自身來決定的。一個好的設(shè)計師，基本上在后期的增項上能做到很好，這就是利潤點。

比如，在海安有一家裝修公司，打出318元/平米的半包價，完全是以低價誘惑用戶，但最終裝修后半包價格達到580元/平米，一年的生意是300多套，用戶的口碑卻并不差。因為，最終價格的增加有其合理性。318元/平米是給用戶做的成本價，加上100～160元/平米的工程管理費，再加上用戶基礎(chǔ)改裝及個性化需求的費用。尤其是個性化需求的費用是用戶自己要加的，工程管理費是服務(wù)費用，裝修需要找工程監(jiān)理服務(wù)，費用也是必須要有的。因此，即便后期綜合計算價格變高，用戶的體驗感都不會太差，因為這些費用是用戶自己主動要拿出來的。

當(dāng)然，這對設(shè)計師的要求會非常高，這些增項，一定是由設(shè)計師進行引導(dǎo)，用戶自己去提出來，否則口碑會非常差。

在新時代葉之峰店開店時，推出開業(yè)回饋，只要定整裝送家電活動。贈品包括海爾對開門冰箱、海爾10公斤滾筒洗衣機、老板油煙機灶具、夏普65寸彩電，用戶的大家電基本不用買就配齊，只要在新時代定制整裝就都可以送，活動力度非常震撼。

送家電僅是一部分，用戶的需求不只是停留于這一點，而是通過這種方式鎖定了用戶后期的家電購買來源?；顒铀偷漠a(chǎn)品，在賣場中也都有出樣，用戶可能就會到店看送的是什么型號。但后期設(shè)計師在給用戶設(shè)計方案時，會經(jīng)過幾輪的溝通，設(shè)計師對于用戶的把控性是相對精準(zhǔn)的，能夠根據(jù)用戶的需求及消費能力進行推薦，滲透性非常強。

通常裝修的用戶可以分為三類，第一類是把設(shè)計師當(dāng)神，設(shè)計師說什么，都信任，也就是設(shè)計師很強勢。第二類是用戶雖然有自己的想法，會掙扎了一下，最終大概率還是聽設(shè)計師的。第三類就是用戶自身很強勢，但是設(shè)計師跟用戶的溝通能力、話術(shù)很強。雖然用戶很強勢，必須按照他的要求來做，但能力強的設(shè)計師可以給他一些引導(dǎo)性的思想。相信一個用戶如果選擇一家裝修公司，選擇一個設(shè)計師，對這個設(shè)計師所說的東西不信任的很少。

新時代裝飾開業(yè)活動簽出20多單整裝，所有的冷暖設(shè)備、家電，包括后期的軟裝、燈光選配，都在新時代的家電、整裝賣場內(nèi)成交。

精準(zhǔn)把脈用戶需求

在日常的銷售中，家裝與家電可以說是同步的，冰、洗、彩、空等家電在設(shè)計過程中已經(jīng)導(dǎo)入，但不會很刻意的跟用戶講，必須買什么品牌、什么型號的產(chǎn)品。因為在設(shè)計中，櫥柜也是一套獨立的系統(tǒng)，肯定要包含油煙機、灶具、洗衣機、蒸烤箱等。

比如，針對洗衣機產(chǎn)品，在設(shè)計洗衣柜時設(shè)計師在問用戶要普通成品洗衣柜，還是定制的疊加洗衣柜時，這樣的問題其實已經(jīng)把用戶的購買需求信息摸索出來，可以進行一些滲透。因為，當(dāng)這樣問時，大多數(shù)用戶都會做一些追問，需要設(shè)計師進一步闡述。比如，挑選洗衣柜，就不用買烘干一體機，可以買分體的，分體式的烘干機洗衣機更好。

當(dāng)然，這樣的介紹都是基于設(shè)計師自身的專業(yè)能力，用這種方式推薦，用戶不會煩，還愿意接受。比如，為用戶設(shè)計彩電的安裝方式時，需要詢問用戶背景墻巖板是否嵌入，是否直接平掛，需不需要背景墻，或者是用柜子做背景墻等等，這些都需要設(shè)計師在前期和用戶進行溝通，這其中就已經(jīng)滲透；了解用戶選擇電視機的尺寸大小。在家裝設(shè)計的過程中就可以把家電引入或者提出選購建議，但最終的家電購買用戶有權(quán)選擇。

如果用戶裝修后家電都不在新時代購買，一定是前期的裝修讓用戶不滿意了，用戶口碑很差。如果用戶對前期的裝修服務(wù)滿意，基本不會去其他賣場選購家電。畢竟從前期設(shè)計開始，到中途準(zhǔn)備買家電，至少要服務(wù)用戶2～3個月的時間，與用戶的粘性，不是其他賣場的業(yè)務(wù)員發(fā)短信打個電話就能把用戶給搶過去的，這一點新時代非常有信心。

從已經(jīng)裝修完成的幾十戶案例來看，也確實如此，基本家電都是選擇新時代賣場。用戶有選擇其他門店的權(quán)力，新時代門店的隔壁是蘇寧的門店，對面是國美，后面是五星，用戶在新時代看的電器，其他門店都會看得到。但是為什么選擇在新時代購買，因為設(shè)計師及服務(wù)人員的人格魅力，服務(wù)過程中與用戶溝通所建立的信任度是不可替代的。

所以，新時代非常強調(diào)通過專業(yè)化實現(xiàn)對用戶的把控。所謂的把控，就是用戶對你很信任，就算用戶去其他門店比價，但是家電產(chǎn)品可以進行套餐匹配，不可能各家的型號都100%相同。

例如，有一個整裝用戶，新時代的裝修贈送的是美的冰箱，但用戶就喜歡松下的一款冰箱，在其他賣場看到是12,000元，但他只有11,000萬元的預(yù)算，問可不可以換成該款松下冰箱。這也反映出裝修用戶買家電，基本上不會糾結(jié)價格問題，無非就是這個東西好不好。

對每一個整裝用戶，新時代都會配兩個設(shè)計師進行服務(wù)，一是門店有主案設(shè)計師，是對整個家中大風(fēng)格的把握。二是主材設(shè)計師。但用戶后期家電的導(dǎo)入，最主要的責(zé)任人其實還在銷售，其次是主材設(shè)計師，再次才是主案設(shè)計師。因為主案設(shè)計師是框架式的，主材是填充式的，銷售是在中間激起火花的人，給家電帶單需要銷售進行引導(dǎo)。

通過前期的案例新時代也發(fā)現(xiàn)，裝修的體量很大，建材板塊不可能完全依賴于裝修來進行代單。2022年新時代又新導(dǎo)入專門做新時代主營的德貝全屋定制、菲瑪墻面、唯美L&D陶瓷、生活家地板等建材品牌運營的建材銷售部，精英銷售團隊重點做整裝。

可以說，現(xiàn)在是一個跨界融合的時代，家裝在搶家電的市場，家電也在開拓家裝市場，大家都看到了以家為核心產(chǎn)業(yè)融合的巨大市場機遇。目前新時代拓展裝修業(yè)務(wù)還不到一年，預(yù)計2022年底，裝修用戶可以達到150套左右，不會太多。畢竟，在一個縣級市場，做裝修想短期內(nèi)就跨越到很大的體量，不太現(xiàn)實，必須要考慮施工團隊、技術(shù)團隊的能力匹配，做好口碑才是最重要的。