重新定義定制禮品 掘金萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)

■ 白洋

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前禮品市場(chǎng)至少蘊(yùn)育著1.3萬(wàn)億的容量和規(guī)模，屬于非常典型的藍(lán)海市場(chǎng)。

禮品市場(chǎng)的藍(lán)海現(xiàn)狀，或許多少有“口紅效應(yīng)”的意味，但現(xiàn)代禮品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著有別于傳統(tǒng)的、質(zhì)的發(fā)展變化。

可以說(shuō)，現(xiàn)代禮品市場(chǎng)在保留著“傳情達(dá)意”禮品這一本質(zhì)屬性之外，禮品的外延和內(nèi)涵均已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，包括需求、渠道、方案、設(shè)計(jì)、理念、文化、營(yíng)銷等更為綜合的、體系化的呈現(xiàn)，以更精準(zhǔn)的傳遞品牌符號(hào)、提升品牌價(jià)值。

定制禮品 需求之下的細(xì)分市場(chǎng)

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代禮品市場(chǎng)屬于定制禮品的天下。而定制禮品，是對(duì)禮品公司更全面的考驗(yàn)，首先以需求為標(biāo)準(zhǔn)，從縱向?qū)⒍Y品需求劃分為幾大類型。

商務(wù)禮品屬于典型的TO B市場(chǎng)，一般用于公務(wù)交流和公務(wù)場(chǎng)景，屬于公司主體之間的商務(wù)行為。商務(wù)禮品市場(chǎng)的每年規(guī)模在3000億左右。

福利禮品集中在節(jié)假日發(fā)放，也包括很多公司內(nèi)部員工生日禮、入職禮、晉升禮，等等。福利禮品市場(chǎng)年規(guī)模在3500億左右。目前，對(duì)福利禮品需求最大的集中在高科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的屬性有關(guān)。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更注重氛圍的打造，將禮品作為員工福利的重要組成部分，并納入公司文化體系，以吸引更看重公司氛圍的現(xiàn)代年輕職場(chǎng)人。在目前禮品公司服務(wù)的品牌客戶中，小米就是非常典型的定制福利禮品的客戶。

可以說(shuō)，營(yíng)銷禮品是目前禮品行業(yè)中最大的一個(gè)需求版塊，年銷售規(guī)模達(dá)到6500億。營(yíng)銷禮品是最典型的品牌禮品，承載著傳遞品牌價(jià)值的重要職能。因此，也是各個(gè)品牌定制禮品所最為看重的。

從應(yīng)用目的來(lái)看，營(yíng)銷禮品可以從三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，分別為買贈(zèng)；積分和推廣，用于助力品牌營(yíng)銷。其中，買贈(zèng)禮品的份額能夠達(dá)到3000億左右，是禮品營(yíng)銷中最重要的一部分，積分和推廣根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的投入和定位，可以投向消費(fèi)市場(chǎng)，也可以作為活動(dòng)物料的一部分，二者每年的市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到3000多億。

第四種禮品可以計(jì)到辦公用品和物料當(dāng)中，作為禮品市場(chǎng)的銷售補(bǔ)充。

之所以說(shuō)營(yíng)銷禮品是定制禮品市場(chǎng)的重頭戲，既在于其承載的品牌意義，也在于其龐大的市場(chǎng)規(guī)模，更在于其快速攀升的市場(chǎng)銷售占比。2021年，某禮品公司的營(yíng)銷定制禮品銷售接近兩個(gè)億，是公司所承接禮品類型中增幅最大的業(yè)務(wù)版塊，其中既包括互聯(lián)網(wǎng)、高科技公司，也包括很多家電品牌以及各細(xì)分品類中的頭部品牌，并且這一規(guī)模有顯著提升之勢(shì)。一方面，說(shuō)明家電品牌化發(fā)展越來(lái)越快，另一方面也說(shuō)明將產(chǎn)品打造成禮品、這一重新定義禮品行業(yè)的課題被越來(lái)越多的品牌商所接受和認(rèn)可。

“一直以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有個(gè)普遍現(xiàn)象，即產(chǎn)品是產(chǎn)品，禮品是禮品，產(chǎn)品和禮品之間是一種割裂的狀態(tài)。在傳統(tǒng)定制禮品之外，是否能夠?qū)a(chǎn)品打造成禮品，吸引更年輕一族Z世代的目光，實(shí)際上已經(jīng)超越了禮品范疇，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。這是我們?cè)谒伎嫉囊粋€(gè)課題，因?yàn)樵诓粩嗉?xì)分的禮品市場(chǎng)，渠道也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化?！蹦扯Y品公司負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

新發(fā)展 不斷擴(kuò)大的外延

該禮品公司負(fù)責(zé)人告訴記者“對(duì)于我們而言，我們是國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的一部分，也是國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影。從最初的做單品到做方案，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)率先提出了‘禮品PPT’的概念?！?/p>

所謂“禮品PPT”，可以追溯到2008年的招商總局的案例。當(dāng)時(shí)，該禮品公司在為招商做禮品時(shí)，從中式傳統(tǒng)禮儀文化中提煉出“和”的概念，并且將禮品與客戶的營(yíng)銷節(jié)奏相連接，即怎么送？送什么？根據(jù)節(jié)假日、商務(wù)需求等不同維度，制定全套禮品方案，緊隨對(duì)方營(yíng)銷節(jié)奏，使禮品方案成為營(yíng)銷策略的一部分，撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

至今，招商銀行依然延續(xù)著“和”文化。該禮品公司也從這一案例汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷演進(jìn)，成為專業(yè)化、系統(tǒng)化、方案化，將禮品營(yíng)銷做成品牌營(yíng)銷、提振銷售的助推器。

目前，該公司已經(jīng)為全國(guó)200多家頭部品牌提供定制禮品營(yíng)銷方案服務(wù)，也是其傳統(tǒng)且優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

與此同時(shí)，該公司推出了合伙人模式。

“合伙人模式的推出，源于在與設(shè)計(jì)師合作過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)。很多設(shè)計(jì)師或者合作客戶，手中有很好的品牌資源，但是有些有方案不能落地，有些能落地但缺乏方案。出于整合資源的考慮，我們提出雙方戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)定制禮品市場(chǎng)。目前，合伙人模式可以為我們貢獻(xiàn)年銷售規(guī)模一個(gè)億的業(yè)績(jī)，足可見(jiàn)這一模式的轉(zhuǎn)化效益，以及再次印證定制禮品市場(chǎng)的藍(lán)海屬性?！?/p>

實(shí)際上合伙人模式的推行并非一帆風(fēng)順，資源需要整合、業(yè)務(wù)需要整合，專業(yè)和能力也同樣需要整合，快速增量的業(yè)務(wù)也為其內(nèi)部帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)端口，該公司也在內(nèi)部成立了“禮學(xué)院”，以解決內(nèi)部人員孵化問(wèn)題，同時(shí)解決中間渠道對(duì)接問(wèn)題。同時(shí)，在資源共享基礎(chǔ)上，合伙人可以選擇共同出資，也可以由公司全資，無(wú)論何種形式均有利益共享。靈活的合作方式也是合伙人業(yè)務(wù)不斷提升的重要因素。

第三種，是小米模式。

目前，家電行業(yè)好產(chǎn)品很多，但好禮品不多，將好產(chǎn)品做成好禮品的品牌更少見(jiàn)。但小米做到了。

“實(shí)際上小米是典型的資源整合型企業(yè)，其最大的客戶，是用戶。我們希望通過(guò)打造自己的小米模式，打通與上游工廠的對(duì)接，基于多年定制禮品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和理解，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成禮品，進(jìn)行賦能?！?/p>

小米模式的第一種類型，是邏輯賦能。

實(shí)際上，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成禮品，與小米的用戶思維一樣。在零售禮品市場(chǎng)端，禮品公司為目標(biāo)客群進(jìn)行了畫(huà)像。禮品與產(chǎn)品背后邏輯最大的不同，是情感邏輯。將這套邏輯嫁接到產(chǎn)品制造端，進(jìn)行情感的精準(zhǔn)表達(dá)和精準(zhǔn)對(duì)接，是產(chǎn)品向禮品過(guò)渡的改造之路。

除了產(chǎn)品到禮品的邏輯賦能，“小米模式”的第二條路徑，是造物、造好物。

好物的概念既包括產(chǎn)品本身，也包括作為贈(zèng)品以及品牌衍生品在內(nèi)的其他產(chǎn)品、物料，通過(guò)項(xiàng)目制合作，采取公開(kāi)透明、獨(dú)立核算制，打通工廠-產(chǎn)品-禮品公司-禮品的路徑，為品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)賦能，形成品牌營(yíng)銷在終端市場(chǎng)上的差異化，根據(jù)目標(biāo)客群為其進(jìn)行禮品定制，與其他品牌進(jìn)行差異化區(qū)隔，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，進(jìn)而提升銷售轉(zhuǎn)化。

除了廣泛開(kāi)展新合作模式之外，最有價(jià)值的，是個(gè)人禮品市場(chǎng)。

個(gè)人禮品是典型的TO C，相比TO B的市場(chǎng)空間更大，僅云端禮品銷售就有3億左右的規(guī)模。尤其是節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)，是禮品市場(chǎng)的絕對(duì)發(fā)力點(diǎn)?；蛟S，禮品市場(chǎng)未來(lái)會(huì)嘗試推出“禮品顧問(wèn)”或者“禮品經(jīng)紀(jì)人”，解決當(dāng)代人“送什么？”以及“怎么送？”的問(wèn)題。

無(wú)論是傳統(tǒng)自有客戶，還是合伙人以及小米模式，包括對(duì)個(gè)人禮品在市場(chǎng)的探尋，都是基于對(duì)定制禮品市場(chǎng)的了解。實(shí)際上禮品行業(yè)雖然處于藍(lán)海階段，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，對(duì)于禮品公司而言，也在不斷的探索，甚至試錯(cuò)，之所以能夠探索諸多不同于傳統(tǒng)的模式，需要源于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的合力，以及一套現(xiàn)代企業(yè)的孵化機(jī)制。

標(biāo)準(zhǔn)化 快速孵化和裂變

在公司內(nèi)部，縱向，該禮品公司將團(tuán)隊(duì)做成一個(gè)鐵三角一樣的矩陣，基本上每個(gè)團(tuán)隊(duì)由前端銷售+設(shè)計(jì)+采購(gòu)三人組成。三角是最堅(jiān)固的形狀，三角形團(tuán)隊(duì)也是目前最高效的組合。只是針對(duì)超級(jí)大單，會(huì)適當(dāng)將其中的工作進(jìn)行分派，例如加入一名設(shè)計(jì)，或者一名采購(gòu)。但三個(gè)固定職能角色，始終不變。

除了縱向的三個(gè)核心職能，在公司內(nèi)部采取橫向共享。即三個(gè)職能之外的工作，例如后勤、人事、財(cái)務(wù)等方面的保障，由公司的內(nèi)部公共職能部門(mén)承擔(dān)，公司公共平臺(tái)全力支持縱向的三角矩陣。

這種分工的好處，在于可以形成流程化、標(biāo)準(zhǔn)化以及高效化，無(wú)論“鐵三角”還是公共資源平臺(tái)，每個(gè)人在各自領(lǐng)域的專業(yè)化程度最高，將人效發(fā)揮到最大。而隨著公司業(yè)務(wù)盤(pán)的不斷擴(kuò)大，將在三人團(tuán)隊(duì)中推行“老帶新”，一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程能夠迅速孵化和裂變成另外一個(gè)新的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)，承接新業(yè)務(wù)的發(fā)展落地。

項(xiàng)目制的好處在于短、平、快，其中的利益分配非常重要。在該禮品公司的管理模式中，三人團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)項(xiàng)目組，按照約定進(jìn)行利益分配，而不涉及到其他人或者其他團(tuán)隊(duì)，在結(jié)算和分配上采取“自給自足，多勞多得”，這也非常符合現(xiàn)代年輕職人簡(jiǎn)單、直接的個(gè)性。

目前，該公司年銷售千萬(wàn)的訂單不斷增加，其也希望通過(guò)外部合作，內(nèi)部孵化模式，招納更多合作伙伴推進(jìn)在國(guó)內(nèi)定制禮品市場(chǎng)的布局。畢竟，掘金超萬(wàn)億的市場(chǎng)，更需要加速奔跑。