產(chǎn)品細(xì)分 人群細(xì)分 細(xì)分帶來新機(jī)遇

■ GfK中國(guó)家電事業(yè)部總監(jiān) 蔡凌

家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐步從增量邁進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并且這一局面將在未來幾年持續(xù)存在。依據(jù)GfK零售推總數(shù)據(jù)，2021年家電整體市場(chǎng)（包含彩電、白電、廚電和小家電）表現(xiàn)一般，零售量92,388萬臺(tái)，同比跌幅10.6%，零售額7,572億元，同比增長(zhǎng)5.4%。預(yù)計(jì)2022整體家電規(guī)模呈現(xiàn)小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售額同比微跌0.4%。

而伴隨著疫情的常態(tài)化，消費(fèi)者中普遍存在著“謹(jǐn)慎型”和“享受型”兩種消費(fèi)態(tài)度。這也是不同收入人群因?yàn)橐咔閹淼氖杖胱兓苯記Q定的。低收入人群中因?yàn)椴糠秩耸杖霚p少，隨之而來的是會(huì)更加地量入為出，消費(fèi)變得更為謹(jǐn)慎、理性，會(huì)以必需品為主，“去多余化”明顯。消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮商品對(duì)自己的實(shí)際使用價(jià)值，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。高收入人群因?yàn)橐咔閷?duì)收入影響不大，且在經(jīng)歷了疫情帶來的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒勞自己、享受當(dāng)下，會(huì)為自己消費(fèi)更好的、更有品質(zhì)的商品，會(huì)更追求及時(shí)消費(fèi)。

這兩種消費(fèi)態(tài)度直接導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)兩極化愈發(fā)明顯。從家電市場(chǎng)看，對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的需求和對(duì)高品質(zhì)高端產(chǎn)品的需求同時(shí)并存。以冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)為例，2020年起兩端產(chǎn)品的比重對(duì)比2019年都有明顯提升，整體低價(jià)產(chǎn)品依然保持比較穩(wěn)定的比重，同時(shí)高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升，受享受型消費(fèi)態(tài)度影響，高端消費(fèi)有增無減，高端化成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。因此，廠商也積極在高端價(jià)格段布局，各種高端新品層出不窮，迎合了消費(fèi)高端化的趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

在這樣的背景形勢(shì)下，尋找新的增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，激活存量市場(chǎng)也是生存關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕一代逐漸成為家電市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化，家電產(chǎn)品也進(jìn)一步細(xì)分，用更好、更精細(xì)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

Z世代漸成家電主力消費(fèi)群體，對(duì)家電市場(chǎng)的影響巨大

GfK調(diào)研了中國(guó)近25,000名購買冰箱、洗衣機(jī)、彩電家電消費(fèi)者，依據(jù)消費(fèi)者信息做出人群畫像顯示，2021年購買家電的消費(fèi)者男性占比52%、女性占比48%；從家庭人口構(gòu)成來看，每戶有2、3位成年人的比例居多，分別占32%和35%；無兒童家庭占比為51%；分年齡看，家電消費(fèi)者平均年齡41周歲，64周歲以下各年齡段分布較為均勻，都在20%左右；分世代看，Z世代消費(fèi)者占比17%，千禧一代消費(fèi)者占比31%，X世代消費(fèi)者占比較高為36%。

根據(jù)GfK全球?qū)Σ煌H的消費(fèi)者定義，1998年以后出生的人群是Z世代的消費(fèi)者，這部分人群在2022年時(shí)最大年齡24歲，大部分Z世代目前還是學(xué)生，但未來進(jìn)入社會(huì)后會(huì)逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

Z世代與其他代際人群有很大不同是由于他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)間段，因此物質(zhì)條件相對(duì)優(yōu)越；且他們絕大部分都接受過高質(zhì)量的教育，有自己獨(dú)立的態(tài)度和見解。最重要的是這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代人，他們從小就接觸網(wǎng)絡(luò)，他們不知道沒有手機(jī)沒有網(wǎng)絡(luò)的生活是什么樣的，他們是“網(wǎng)生一代”，這也決定了他們獲取知識(shí)的途徑、對(duì)事物的認(rèn)知以及自身的行為與過往幾代人完全不同。

聚焦到購買行為上，Z世代消費(fèi)者對(duì)比千禧一代和X世代人群，更加關(guān)注性價(jià)比，追求買得值；Z世代消費(fèi)者更加依賴社交媒體，在購買科技產(chǎn)品選擇品牌時(shí)，更多地接受社交媒體影響者的推薦；Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌沒有固有的刻板印象，更加注重品牌體驗(yàn)，選擇品牌的流動(dòng)性比較大，品牌忠誠度相對(duì)低，但是同時(shí)也說明他們對(duì)新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也為更多新品牌帶來更多機(jī)會(huì)；Z世代消費(fèi)者在選擇商品上非常重視產(chǎn)品的外觀和風(fēng)格，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。正因?yàn)樗麄兊奶貏e，當(dāng)他們成長(zhǎng)為社會(huì)主力的消費(fèi)人群時(shí)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響是巨大的。企業(yè)只有提前了解未來市場(chǎng)的主人，才能提前做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)并更好地生存下去。

抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費(fèi)需求多元化

拉動(dòng)消費(fèi)除了個(gè)人因素以外，很重要的一點(diǎn)就是家庭因素，盡管中國(guó)的人口出生率在下降，但家庭數(shù)量卻在增加。2010年中國(guó)的家庭數(shù)量為4億戶，2021年達(dá)到了4.9億戶，背后的原因是家庭的小型化。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)家庭平均人口數(shù)也在逐年降低，截至2020年家庭平均人口數(shù)僅2.62，一人戶、二人戶占比持續(xù)提升至55.1%，小家是未來家庭構(gòu)成的主要方向。如果借鑒歐洲成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，歐洲的大白電市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，人口也在下降，但市場(chǎng)卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)，背后的驅(qū)動(dòng)力是家庭的小型化，在推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的更新。中國(guó)也有這樣的趨勢(shì)，只是中國(guó)市場(chǎng)會(huì)更為細(xì)分。

隨著老齡化的加劇，家電市場(chǎng)整體消費(fèi)模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，人口老齡化呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：老年人口規(guī)模龐大、老齡化進(jìn)程明顯加快、老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯、老年人口素質(zhì)不斷提高。一般來說，退休老年人的主要收入來源是儲(chǔ)蓄和退休金。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)居民人均養(yǎng)老金或離退休金增長(zhǎng)4.1%，城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)提高，老年人的可支配收入持續(xù)提升，消費(fèi)能力加強(qiáng)。

適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向，諸如便捷操控的家電（如智能操控類）、安全防護(hù)防類產(chǎn)品（如防干燒灶具、自動(dòng)斷電熱水器）等，老年市場(chǎng)都有需求。簡(jiǎn)言之，老年人對(duì)家電產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡(jiǎn)單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性及透明性上。隨著老年人健康保健意識(shí)逐漸加強(qiáng)，在新冠疫情的導(dǎo)火索下，老年人在維系健康方面也有更高的消費(fèi)意愿。市面上的健康型家電諸如除甲醛、除螨、除菌等功能對(duì)老年人的針對(duì)性并不明顯，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷，提高此類產(chǎn)品對(duì)老年人的吸引力也是廠商的重要挑戰(zhàn)方向。

單身一族增多、家庭小型化的趨勢(shì)下，具備一人食或少人食特點(diǎn)、減少烹飪復(fù)雜度、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的小廚電市場(chǎng)潛力趨大。同時(shí)隨著家庭收入水平的提升，體積小型化但產(chǎn)品更為精致、符合時(shí)代審美的輕奢小家電市場(chǎng)活力也將更強(qiáng)。比如，隨身便攜的電動(dòng)剃須刀，外型精致小巧，可放在車上或者是出差時(shí)攜帶。戶外露營(yíng)需求的增加，個(gè)人便攜式的需求越來越多，怎樣抓住細(xì)分的市場(chǎng)需求非常重要。

此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年0～14歲少兒人口的數(shù)量對(duì)比2010年增加了3092萬人，少兒人口比例的增長(zhǎng)有望帶來母嬰類產(chǎn)品需求的新增，具備母嬰屬性的家電相應(yīng)也會(huì)有更多增長(zhǎng)空間。隨著收入水平的提升，新一代的父母有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也更能接受具備差異化功能的細(xì)分母嬰類產(chǎn)品。就大家電市場(chǎng)而言，具備母嬰屬性的兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、兒童冰箱等產(chǎn)品成為企業(yè)布局的又一重點(diǎn)。

隨著女性消費(fèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為新的消費(fèi)藍(lán)海。隨著85后、90后日漸成熟，其中單身人口尤其是男性的比重逐年上升，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融刺激的背景下，男性群體消費(fèi)將有望迎來可持續(xù)的增長(zhǎng)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，目前我國(guó)單身人口達(dá)2.4億，結(jié)合第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，單身男性比重遠(yuǎn)高于單身女性。

更多男性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更輕，個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放，更加關(guān)注自身形象、樂于享受生活。男性消費(fèi)群體有著強(qiáng)勁的購買力，對(duì)非必須物質(zhì)的需求上漲，尤其是在電器、服飾等領(lǐng)域。以小家電產(chǎn)品為例，相比于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷都已逐漸發(fā)展成熟的女性個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)而言，男性個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)潛力巨大。家電企業(yè)要想抓住新需求，擴(kuò)大新市場(chǎng)，對(duì)男性個(gè)人護(hù)理小家電的消費(fèi)需求研究與開發(fā)不可或缺。

人口結(jié)構(gòu)的變化并不會(huì)改變對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身的需求，更多是帶來基于家電產(chǎn)品屬性變化的性能需求，因此，產(chǎn)品功能的革新、產(chǎn)品技術(shù)的迭代仍是未來家電行業(yè)保持需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)市場(chǎng)從大眾到分眾，逐漸細(xì)分到銀發(fā)、單身、母嬰、男性等不同圈層，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度也愈發(fā)精細(xì)，這對(duì)家電企業(yè)抓住逐漸變化的消費(fèi)群體的核心需求是新的挑戰(zhàn)。

打造差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)消費(fèi)者的深層需求。

疫情的常態(tài)化使得公眾健康安全生活的理念提升，居家隔離、佩戴口罩、進(jìn)出掃碼......，許多變化亦在加速演進(jìn)，消費(fèi)者訴求的變化推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)加速。

健康理念產(chǎn)品獲益：疫情的反復(fù)使得消費(fèi)者傾向于攝入更健康安全的食物，蒸箱產(chǎn)品的增長(zhǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：據(jù)GfK蒸箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，其中2021年零售量同比2020年增長(zhǎng)了14%，而2022年由于疫情的不確定性致使消費(fèi)者信心降低，對(duì)蒸箱市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，2022年蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到186萬臺(tái)。

更高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞：疫情帶來的不定期居家管控或隔離，使得消費(fèi)者對(duì)于食材的儲(chǔ)存提出更大容量的需求。據(jù)GfK冰箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多門和對(duì)開門冰箱中，400L以上容量冰箱持續(xù)擴(kuò)張；基于新冠防疫，家庭使用開水或是高溫洗滌碗碟的需求增加，洗碗機(jī)憑借減輕家務(wù)勞動(dòng)的同時(shí)，還更加健康、干凈衛(wèi)生，受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)GfK中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2022年洗碗機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到266萬臺(tái)，零售量同比2021年增長(zhǎng)12%；同大容量冰箱一樣，洗碗機(jī)9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比由2020年的41%提升至2021年的55%；在2022年1～5月，9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比繼續(xù)提升至60%。疫情加速消費(fèi)升級(jí)，家電行業(yè)正在發(fā)生一系列新變革。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，一些具有創(chuàng)新力的廠商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，預(yù)見用戶潛在的需求：在吸塵器市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下，能從清潔電器中脫穎而出，洗地機(jī)作為一款用于家居環(huán)境清潔的創(chuàng)新型家電產(chǎn)品，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身，解決長(zhǎng)期以來消費(fèi)者對(duì)吸或掃地疊加拖地的功能組合需求，與掃地機(jī)器人產(chǎn)品相得益彰，開拓出一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。據(jù)GfK全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1～5月洗地機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)69%，構(gòu)筑出清潔產(chǎn)品的第二增長(zhǎng)曲線。

由于民眾“健康清潔”意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者不僅對(duì)家庭清潔產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升，個(gè)人清潔產(chǎn)品如口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也呈上升趨勢(shì)。據(jù)GfK中國(guó)在線市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示，2021年沖牙器產(chǎn)品零售額規(guī)模達(dá)15億元，同比2020年增長(zhǎng)50%，2022年1～5月累計(jì)零售額規(guī)模高達(dá)4.1億元，規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張中。

除此之外，還有一些廠商注意到母嬰人群分區(qū)洗的需求，創(chuàng)新推出分區(qū)洗雙筒產(chǎn)品，上下筒均可加溫消毒洗，把不同洗滌要求的衣物分類處理，實(shí)現(xiàn)一次性解決全家洗護(hù)需求，為寶媽們?cè)谶x購洗衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)提供更多選擇。根據(jù)GfK中國(guó)滾筒洗衣機(jī)全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2021年分區(qū)洗零售量同比增速達(dá)36%；2022年1～5月受疫情反復(fù)的震蕩影響，分區(qū)洗產(chǎn)品在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售額份額仍能維持在4%左右，獲得了消費(fèi)者更多的青睞。

隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，環(huán)保主義成為主流態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)綠色節(jié)能家電的關(guān)注度持續(xù)提升。大家電由于需要長(zhǎng)期通電使用的屬性，綠色節(jié)能也成為消費(fèi)者在購買時(shí)的決策因素。據(jù)GfK中國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場(chǎng)1級(jí)能效產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，到2021年，1級(jí)能效零售額占比持續(xù)提升高達(dá)64%；2022年1～5月，1級(jí)能效零售額占比提升至69%；多門以及對(duì)開冰箱產(chǎn)品低耗電量產(chǎn)品占也受到消費(fèi)者越來越多的青睞。

隨著生活水平的提高，人們不再僅局限于單一功能上的滿足，廠商在看到消費(fèi)者對(duì)于洗烘套裝產(chǎn)品的需求之后，對(duì)洗衣機(jī)、干衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行外觀創(chuàng)新，推出洗干復(fù)合機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)解決高端洗滌、烘干、護(hù)理三大痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一體式家庭衣物護(hù)理，為消費(fèi)者解放出陽臺(tái)空間，實(shí)現(xiàn)洗護(hù)行業(yè)新的增長(zhǎng)。

疫情期間的居家生活重塑了消費(fèi)者對(duì)生活空間的要求，加上城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家庭空間利用成為用戶在選購家電時(shí)重要的考量因素，對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、尺寸規(guī)格提出更高的要求。超薄產(chǎn)品的上市讓消費(fèi)者不必再在容量和空間之間做取舍，大大提高家庭空間利用率。從冰箱產(chǎn)品多門對(duì)開門厚度（此處厚度指冰箱的前后距離）變化來看，廠商積極推動(dòng)多門冰箱向纖薄發(fā)展，GfK中國(guó)冰箱市場(chǎng)全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多門冰箱目前厚度65cm～70cm是市場(chǎng)主流，厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超薄化趨勢(shì)明顯；對(duì)開門冰箱市場(chǎng)超薄產(chǎn)品發(fā)展較快，2022年1～5月，厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品零售額占比已達(dá)36%，并且仍在不斷擴(kuò)張中。

當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的要求不會(huì)止步于此，在家電產(chǎn)品基本功能需求被滿足后，人們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)方面有了更高的要求。以往家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)通常是單調(diào)的黑白色、金屬色面板居多，重心在于材料的堆砌，放置在家庭環(huán)境中略顯沉悶，而隨著80、90后消費(fèi)群體的崛起，對(duì)家電產(chǎn)品藝術(shù)化審美較之前有所提高，更在意家居環(huán)境的一致性及美觀性。以冰箱為例，據(jù)GfK中國(guó)冰箱全國(guó)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)顯示，在2022年1～5月上市的新品中，低調(diào)簡(jiǎn)約的灰色及銀色成為消費(fèi)者首選心頭好；象征高端典雅的藍(lán)色和紫色面板的冰箱零售額占比分別達(dá)14%、11%；另外棕色、綠色也獲得消費(fèi)者青睞，占據(jù)了一定的份額。

單憑產(chǎn)品外觀的一致性已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于家居環(huán)境一體化的需求，家電巨頭海爾、美的、海信等套系家電的應(yīng)時(shí)落地。憑借可以統(tǒng)一操控以及能更好地融入整體家居環(huán)境的智能產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

在高端化、智能化日益高漲的趨勢(shì)下，家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費(fèi)需求中找到增長(zhǎng)動(dòng)力和空間，需要家電企業(yè)回歸到消費(fèi)者的居住環(huán)境中，以其需求和痛點(diǎn)為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)。這就要求家電企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功以及適時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到可以增長(zhǎng)的新動(dòng)力體系，方可在飽和的家電市場(chǎng)上構(gòu)建增長(zhǎng)新動(dòng)力。