文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的用戶使用研究
——基于傳播生態(tài)學(xué)理論的視角

徐孝娟 鄧金雨 吳曼麗 曹芬芳

(1.安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230039；2.南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210093；3.華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074)

文化和科技的融合日益緊密，文化遺產(chǎn)數(shù)字化作為新時(shí)代保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)的有力手段，從最初資源數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)場(chǎng)景化、場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)化，到今天的網(wǎng)絡(luò)智能化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式下文化遺產(chǎn)保護(hù)路徑更加交互與沉浸。數(shù)字化展示平臺(tái)的建設(shè)已成為“文化遺產(chǎn)智慧數(shù)據(jù)資源”對(duì)接用戶極為重要一環(huán)。例如，僅2020年，我國(guó)就舉行了2 000多場(chǎng)數(shù)字展覽，總瀏覽量超50億人次[1]。此外，故宮“守門人”單霽翔在2020年12月底“文化忠實(shí)守望者——再談文化遺產(chǎn)保護(hù)路徑”報(bào)告中指出，數(shù)字化展示可作為文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要途經(jīng)之一，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示可從智能手機(jī)應(yīng)用程序(APP)、數(shù)字博物館、虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式交互等方面展開(kāi)[2]。隨著5G技術(shù)的普及，APP作為全民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最為方便、快捷的應(yīng)用手段。據(jù)2021年2月《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%[3]，由此可見(jiàn)，APP擁有較大的用戶群體，可以為文化遺產(chǎn)提供良好的數(shù)字化展示渠道。因此，本研究以APP的使用作為探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示平臺(tái)的場(chǎng)景。

目前，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP因其載體內(nèi)容知識(shí)性和趣味性失衡、平臺(tái)質(zhì)量二級(jí)分化嚴(yán)重、平臺(tái)內(nèi)容地域性受限、品牌宣傳力度不足等諸如內(nèi)容、社會(huì)及技術(shù)的因素，導(dǎo)致用戶社群規(guī)模有限、持續(xù)下載量不高、用戶活躍度低。因此，分析文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中用戶使用的影響因素，對(duì)文化遺產(chǎn)智慧數(shù)據(jù)資源的建設(shè)者及文化遺產(chǎn)傳承、擴(kuò)大文化遺產(chǎn)傳播影響力等的發(fā)展都具有重要意義。然而，這一問(wèn)題在現(xiàn)有文獻(xiàn)中很少得到系統(tǒng)的關(guān)注。首先，盡管文化遺產(chǎn)相關(guān)研究人員和開(kāi)發(fā)人員不斷利用信息技術(shù)提高文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示平臺(tái)的設(shè)計(jì)，以期促進(jìn)游客的文旅體驗(yàn)，卻很少有研究較為全面系統(tǒng)地探究用戶使用文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)的影響因素及影響機(jī)制[4-5]。其次，雖然部分學(xué)者從內(nèi)容、技術(shù)角度對(duì)用戶使用行為進(jìn)行了探討[6-7]，然而，現(xiàn)有研究缺乏從社會(huì)層面解釋文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP使用的探索。文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP作為集知識(shí)與新技術(shù)于一體的應(yīng)用，其知識(shí)載體在價(jià)值屬性上兼具自然符號(hào)屬性和社會(huì)屬性[8]，因此，有必要從內(nèi)容、技術(shù)、社會(huì)整合角度對(duì)該場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)探索。此外，以往有關(guān)知識(shí)平臺(tái)方面的研究，對(duì)象以付費(fèi)知識(shí)類APP、在線知識(shí)社區(qū)為主，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP與付費(fèi)知識(shí)類APP、在線知識(shí)社區(qū)等在內(nèi)容載體和用戶的需求上存在差異。后者更多為認(rèn)知盈余者實(shí)踐的總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)等被個(gè)體自身認(rèn)為有價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品[9]，用戶使用的需求多為提高工作、學(xué)習(xí)效率或滿足情感等明確的功利性目標(biāo)[10]，諸如內(nèi)容質(zhì)量、感知價(jià)值等則是作為影響用戶使用意愿的主要因素[11-12]，而用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP往往沒(méi)有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)。因此，前人的研究成果是否適用于文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP尚有待驗(yàn)證。

基于上述研究，本研究旨在探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP使用行為的形成機(jī)理。具體而言，在分析文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP特征的基礎(chǔ)上，引入傳播生態(tài)學(xué)理論(Communication Ecology Theory，CET)視角，結(jié)合平臺(tái)關(guān)鍵要素，構(gòu)建使用行為及品牌信任的理論綜合模型，厘清文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中知識(shí)自然屬性、知識(shí)社會(huì)屬性、技術(shù)特征以及信任等因素對(duì)使用行為的影響機(jī)理，為文化遺產(chǎn)智慧資源建設(shè)做出理論及實(shí)踐貢獻(xiàn)。

1 相關(guān)研究

1.1 文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP研究

國(guó)外文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP有舊金山博物館兵馬俑展、Time Trip View等；國(guó)內(nèi)自2013年故宮推出其第一款A(yù)PP“胤禛美人圖”以來(lái)，應(yīng)用市場(chǎng)上有關(guān)文化遺產(chǎn)展示的APP迅速涌現(xiàn)。據(jù)易鳴越等統(tǒng)計(jì)，截至2020年，僅安卓操作系統(tǒng)上的文化遺產(chǎn)類APP就有973個(gè)，總下載量2.25億次之多[13]。通過(guò)上述實(shí)踐探索，國(guó)內(nèi)外文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP不斷涌現(xiàn)，基本解決了平臺(tái)傳播渠道有限的痛點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外研究主題較為相近，多從設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、公共文化服務(wù)、圖博檔等相關(guān)領(lǐng)域開(kāi)展對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、平臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)狀及傳播模式、非正式教育等主題的探索。技術(shù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀方面，如Bekele M K等將文化遺產(chǎn)APP分為了教育型、增強(qiáng)展覽型、探索性、重建型和虛擬博物館型5種類型，并分別討論了AR、VR、MR技術(shù)在不同類型APP中的適用程度[14]；陳濤等基于IIF和AI兩者結(jié)合的系統(tǒng)框架，為文化遺產(chǎn)中的圖像資源從數(shù)字化到文本化、數(shù)據(jù)化再到語(yǔ)義化、智慧化的轉(zhuǎn)變理出一個(gè)可行的技術(shù)方案[15]。傳播模式方面，如Li S等分析了新疆手工藝動(dòng)態(tài)展示和名品欣賞的數(shù)字化平臺(tái)在促進(jìn)新疆民族傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)和發(fā)展的角色[16]。非正式教育方面，文化遺產(chǎn)項(xiàng)目新技術(shù)的開(kāi)發(fā)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、移動(dòng)學(xué)習(xí)、游戲化和非正規(guī)教育等提供了巨大的潛力[17]。如Hincapié M等基于麥德林Cisnero廣場(chǎng)及其周邊文化遺產(chǎn)復(fù)興項(xiàng)目，探索了使用GPS和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)應(yīng)用對(duì)學(xué)習(xí)的影響[18]。其中，國(guó)外研究因文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的建設(shè)大部分是以博物館、旅游地等地點(diǎn)為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)的輔助工具有關(guān)，其更加關(guān)注AR、VR、MR、3D以及GPS等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用探索。

隨著研究和實(shí)踐的深入，部分學(xué)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP存在用戶群不足、結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重、互動(dòng)性欠缺等問(wèn)題，如“紫禁城祥瑞PRO”“榫卯”“云游運(yùn)河”等制作精良的APP及其小程序，在上線初期，因其精美的畫(huà)面、趣味性、科普性等獲得較高下載量和使用率，但因其更新緩慢、功能單一等導(dǎo)致這類APP用戶粘性不足，用戶轉(zhuǎn)化率低[19-20]。由此展開(kāi)對(duì)用戶使用行為研究的關(guān)注，如Cao H等通過(guò)實(shí)驗(yàn)探索手工藝教育APP的用戶體驗(yàn)，并基于TAM模型和用戶體驗(yàn)知識(shí)，驗(yàn)證影響用戶意愿和體驗(yàn)的因素[21]?？偟脕?lái)說(shuō)，當(dāng)前的研究因素多集中在平臺(tái)技術(shù)、內(nèi)容等方面。而社會(huì)屬性作為文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中較為重要的特征，有必要考察其對(duì)用戶使用的影響。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)的市場(chǎng)前景廣闊，處于上升狀態(tài)[22]，但因目前對(duì)于用戶群體的平臺(tái)接受和使用相關(guān)的探索較為有限，文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)尚未發(fā)揮出相應(yīng)潛力[23]。

1.2 傳播生態(tài)學(xué)理論

1.2.1 傳播生態(tài)學(xué)理論概述

近年來(lái)，信息系統(tǒng)學(xué)者在用戶使用行為的研究中越來(lái)越重視社會(huì)因素，并將社會(huì)因素與相關(guān)的信息系統(tǒng)模型結(jié)合進(jìn)行模型開(kāi)發(fā)，為了從理論上證明社會(huì)因素納入模型的合理性，學(xué)界開(kāi)始從傳播學(xué)的社會(huì)、技術(shù)及內(nèi)容多維的角度探索需求行為發(fā)生的理論支撐，由此引入傳播生態(tài)學(xué)理論[24]。傳播生態(tài)學(xué)理論作為社會(huì)學(xué)、媒體和傳播學(xué)領(lǐng)域的重要概念框架，有助于解釋傳播媒介主體在傳播過(guò)程中技術(shù)、內(nèi)容和社會(huì)因素之間的動(dòng)態(tài)相互關(guān)系[25]。傳播生態(tài)學(xué)理論首先由Altheide D L提出[26]，他認(rèn)為主體的傳播行為是三方面因素綜合作用的結(jié)果：內(nèi)容因素、社會(huì)因素和技術(shù)因素。其中，內(nèi)容因素由涉及會(huì)話思想或主題的交際內(nèi)容組成；社會(huì)因素是由交往過(guò)程中的人和社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的；技術(shù)層由信息技術(shù)和通信媒體組成，它們將人們聯(lián)系在一起，使他們之間能夠交流和互動(dòng)[24-25,27]。

1.2.2 關(guān)鍵要素分析

文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的核心要素包括載體內(nèi)容、平臺(tái)技術(shù)及平臺(tái)開(kāi)發(fā)者。其中，載體內(nèi)容根據(jù)Clark K等的遺產(chǎn)價(jià)值三維認(rèn)知框架：內(nèi)在價(jià)值、工具價(jià)值、組織價(jià)值[28]，以及黃永林等提出的二維認(rèn)知特性：自然屬性和社會(huì)屬性[8]可知，文化遺產(chǎn)在具有所屬的內(nèi)在內(nèi)容特征外，兼具社會(huì)維度特征，進(jìn)而引發(fā)群體參與、互動(dòng)等。由此，筆者提出載體內(nèi)容在其傳播傳承過(guò)程中可分為內(nèi)容層(自然屬性)和社會(huì)層(社會(huì)屬性)。此外，平臺(tái)技術(shù)是指文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)的技術(shù)體系。結(jié)合上述分析，CET不僅涉及內(nèi)容和社會(huì)互動(dòng)，而且還涉及技術(shù)維度。因此，筆者認(rèn)為CET可以提供一個(gè)整體性的理論視角，綜合考察以用戶使用意愿為中心的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP傳播生態(tài)的3個(gè)層面及其過(guò)程。

與此同時(shí)，筆者通過(guò)對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP特征及相關(guān)用戶評(píng)論的分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)使用意愿因素不僅來(lái)自于平臺(tái)內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)，還與平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的“品牌”“信任”等緊密相關(guān)，如“故宮出品，必屬精品”。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP情境中，筆者認(rèn)為信任發(fā)揮了關(guān)鍵作用，信任是維持用戶粘性關(guān)系的重要因素[29]。鑒于此，傳播生態(tài)學(xué)理論視角下文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)關(guān)鍵要素脈絡(luò)，如圖1所示。

1)內(nèi)容因素、社會(huì)因素及技術(shù)因素。①內(nèi)容因素指的是文化遺產(chǎn)知識(shí)的內(nèi)容特征，本研究中印象管理和情緒調(diào)節(jié)作為內(nèi)容維度的兩個(gè)基本心理需求[30]，激勵(lì)人們分享有趣和有用的內(nèi)容[31-32]，筆者提出內(nèi)容層兩個(gè)主要因素：感知知識(shí)價(jià)值和感知趣味性；②社會(huì)因素由社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)構(gòu)成，是指文化遺產(chǎn)知識(shí)借助于平臺(tái)傳播過(guò)程中用戶主體及其主體與信息內(nèi)容層之間的關(guān)系。Ridings C M等學(xué)者指出，信息交互、社會(huì)支持及友誼是社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中最為重要的3個(gè)因素[33-34]，據(jù)此筆者結(jié)合本研究情境提出文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)的兩個(gè)核心因素：社群影響和文化認(rèn)同；③技術(shù)因素與可用性、可靠性、響應(yīng)時(shí)間、互動(dòng)性、體驗(yàn)性及外觀設(shè)計(jì)等相關(guān)[35]，文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)以新技術(shù)如AR、VR、MR、3D等作為代表，其諸如可靠性、可用性等基本的功能可以得到保證，因此，本研究重點(diǎn)關(guān)注諸如3D展示、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、交互動(dòng)畫(huà)等平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)因素對(duì)用戶使用意愿的影響。

2)品牌信任和用戶使用行為。筆者通過(guò)對(duì)安卓、蘋果系統(tǒng)環(huán)境下文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP開(kāi)發(fā)者以及評(píng)論的統(tǒng)計(jì)，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的開(kāi)發(fā)者(含參與)主要包括高校、圖博檔及其相關(guān)地方文化遺產(chǎn)院所、第三方等機(jī)構(gòu)。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP大量涌現(xiàn)的背景下，缺乏高效便捷的信息判斷方式，使得基于品牌信任成為影響在線環(huán)境下平臺(tái)使用的重要因素[36]。與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容、社會(huì)及技術(shù)等因素對(duì)品牌信任存在積極影響。考慮到意愿能夠在很大程度上預(yù)測(cè)行為，鑒于此，筆者通過(guò)使用意愿表征用戶使用行為。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

基于以上分析，本文探究了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中內(nèi)容因素、技術(shù)因素以及社會(huì)因素對(duì)用戶品牌信任和用戶使用意愿的影響因素模型，具體假設(shè)及模型構(gòu)建如圖2所示。

2.1 內(nèi)容因素

感知知識(shí)價(jià)值是指用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中所獲得的知識(shí)收益，感知趣味性是指用戶通過(guò)使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP所獲取的愉悅程度。趙文軍等研究證實(shí)，如果大學(xué)生在使用移動(dòng)閱讀APP平臺(tái)的過(guò)程中，越是能夠發(fā)現(xiàn)豐富的、有趣的內(nèi)容，那么他們對(duì)該產(chǎn)品的滿意度就越高，這從側(cè)面反映出感知知識(shí)價(jià)值、感知趣味性對(duì)用戶使用意愿的正向影響[37]。類似地，在電子穿戴設(shè)備中，Holdack E等證實(shí)了平臺(tái)信息的豐富性、趣味性，會(huì)正向影響用戶穿戴設(shè)備的使用意愿[38]。在市場(chǎng)營(yíng)銷、在線生成內(nèi)容等領(lǐng)域，不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感知內(nèi)容質(zhì)量越高，對(duì)于平臺(tái)開(kāi)發(fā)商的信任越高[39-40]，這些研究從不同視角構(gòu)建了平臺(tái)內(nèi)容與平臺(tái)開(kāi)發(fā)者品牌信任之間的關(guān)系。筆者認(rèn)為，當(dāng)用戶獲得的知識(shí)價(jià)值、趣味性越高，其越傾向于使用該平臺(tái)，認(rèn)為平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的開(kāi)發(fā)投入較為用心，質(zhì)量可以得到保證，由此對(duì)平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的品牌信任也越強(qiáng)。鑒于此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：感知知識(shí)價(jià)值會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

H2：感知知識(shí)價(jià)值會(huì)正向影響用戶的品牌信任。

H3：感知趣味性會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

H4：感知趣味性會(huì)正向影響用戶的品牌信任。

2.2 社會(huì)因素

文化認(rèn)同是指用戶使用文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)時(shí)對(duì)文化的傾向性和共識(shí)[41]。社群影響是指用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP時(shí)受到他人影響程度。在用戶使用行為研究中，Srite M等驗(yàn)證了文化角色對(duì)技術(shù)接受的影響[42]，Lee C K等、Zhang G等也同樣驗(yàn)證了文化認(rèn)同對(duì)用戶行為意愿有正向影響[43-44]。與此同時(shí)，Khamitov M等探索了文化和制度在品牌信任中的角色，在文化認(rèn)同背景下，更容易推動(dòng)用戶忠誠(chéng)、信任等，從側(cè)面反映出文化認(rèn)同對(duì)品牌信任的正向影響[45-46]。在學(xué)術(shù)社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物以及在線學(xué)習(xí)情境下，不少學(xué)者探索了社群對(duì)平臺(tái)使用存在正向影響[47]；筆者發(fā)現(xiàn)，在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的過(guò)程中，用戶指出當(dāng)朋友、偶像及圖博檔等權(quán)威、公共文化機(jī)構(gòu)推薦某款文化遺產(chǎn)APP時(shí)，會(huì)增強(qiáng)對(duì)該平臺(tái)的體驗(yàn)意愿和開(kāi)發(fā)者品牌信任度。在理論研究中，Movahedisaveji M M等以伊朗的銀行APP[48]，Sohail M S等以社會(huì)化媒體作為研究情境[49]，分別驗(yàn)證了社群影響會(huì)顯著增強(qiáng)品牌信任。總得來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶在使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP時(shí)，因平臺(tái)所承載的文化內(nèi)容，產(chǎn)生相應(yīng)的文化一致性認(rèn)同，以及相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；當(dāng)感受到較高的文化認(rèn)可，周圍朋友參與較多時(shí)，越容易對(duì)平臺(tái)使用和品牌信任產(chǎn)生正向影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：文化認(rèn)同會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

H6：文化認(rèn)同會(huì)正向影響用戶的品牌信任。

H7：社群影響會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

H8：社群影響會(huì)正向影響用戶的品牌信任。

2.3 技術(shù)因素

平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)是指文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中的新興技術(shù)應(yīng)用。在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP開(kāi)發(fā)中，較多研究證實(shí)平臺(tái)技術(shù)采用對(duì)用戶使用的影響。如Hincapié M等依托麥德林Cisnero廣場(chǎng)及其周邊文化遺產(chǎn)復(fù)興項(xiàng)目[18]、Casella G等基于文化遺產(chǎn)傳播情境[50]，分別驗(yàn)證了GPS和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)手機(jī)應(yīng)用、平臺(tái)設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)用戶使用意愿的正向影響。結(jié)合前期對(duì)文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)后臺(tái)評(píng)論的抓取分析，如用戶提及“美輪美奐，AR技術(shù)確實(shí)牛，視聽(tīng)盛宴，超級(jí)享受!”等，說(shuō)明平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)用戶使用意愿有較強(qiáng)影響。與此同時(shí)，李存超從品牌資產(chǎn)的視角下，驗(yàn)證了電商平臺(tái)的諸如設(shè)計(jì)美感、技術(shù)個(gè)性化等對(duì)品牌信任會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響[51]；Lin M Q等以在線書(shū)店為研究對(duì)象，驗(yàn)證了平臺(tái)設(shè)計(jì)正向影響品牌信任[52]。筆者認(rèn)為，諸如3D展示、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)因素的改善，有助于增強(qiáng)用戶使用意愿以及對(duì)平臺(tái)開(kāi)發(fā)者品牌的信任程度。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H9：平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

H10：平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)正向影響用戶的品牌信任。

2.4 品牌信任

品牌信任是指用戶與文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，信息不對(duì)稱的情況會(huì)使得用戶產(chǎn)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，但由于用戶的內(nèi)心對(duì)某個(gè)品牌的正面認(rèn)可與期望，從而會(huì)選擇相信該品牌，信任會(huì)增加用戶的使用意圖[53]。Sohail M S等驗(yàn)證了品牌信任越高，用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度也越高[49]；Chen-Yu J等證實(shí)了品牌信任的增加，會(huì)顯著影響用戶使用行為[54]。筆者發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)Tag Design、故宮博物院等開(kāi)發(fā)者具有較高的認(rèn)知度，如故宮博物院開(kāi)發(fā)了“皇帝的一天”“每日故宮”等，Tag Design開(kāi)發(fā)了“折扇”“榫卯”等，用戶已默認(rèn)“故宮出品，必屬精品”、Tag Design美學(xué)頂峰，這直接說(shuō)明品牌信任對(duì)用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP具有正面影響。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H11：品牌信任會(huì)正向影響用戶的文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)使用意愿。

3 量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

3.1 量表設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，量表開(kāi)發(fā)遵循觀測(cè)變量的題項(xiàng)均從國(guó)內(nèi)外相關(guān)實(shí)證研究的成熟量表中提取和改編，在本問(wèn)卷大規(guī)模發(fā)放前，基于小規(guī)模訪談和問(wèn)卷預(yù)測(cè)試，先邀請(qǐng)部分老師和同學(xué)進(jìn)行作答，保證測(cè)量模型具有較好的內(nèi)容效度。最終共設(shè)計(jì)25個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)，如表1所示。潛變量的測(cè)量題項(xiàng)采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量(1=非常不同意，7=非常同意)。

表1 測(cè)量項(xiàng)及文獻(xiàn)來(lái)源

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用情景化問(wèn)卷，以智能手機(jī)應(yīng)用程序的使用作為探索文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的場(chǎng)景。具體開(kāi)展如下：首先，選取平臺(tái)供用戶情景化體驗(yàn)，兼顧IOS和安卓系統(tǒng)，且是當(dāng)前較為熱門且受歡迎的文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示APP，最終選取“每日故宮”APP，為了更好地滿足用戶體驗(yàn)本研究，剪輯每日故宮APP的操作介紹視頻。其次，在體驗(yàn)完上述平臺(tái)后，進(jìn)行正式問(wèn)卷填寫(xiě)。需要注意的是，若用戶已了解并經(jīng)常使用此類應(yīng)用，可跳過(guò)情境體驗(yàn)環(huán)節(jié)；部分用戶在體驗(yàn)上述平臺(tái)后仍表示想進(jìn)一步了解其他平臺(tái)，筆者提供如故宮系列其他APP、榫卯系列等供參考。最后，借助“問(wèn)卷星”，歷時(shí)8周共回收562份，剔除作答時(shí)間小于100s且答案重復(fù)率95%以上的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共487份，有效率86.65%。本次樣本中男性、女性比例分別為38.19%和61.81%；從年齡方面來(lái)看，18～25歲的人群最多，占比33.88%，40歲以下人群57.08%，以年輕人為主；從職業(yè)方面來(lái)看，學(xué)生(32.44%)和教師或其他事業(yè)單位工作者(24.64%)，二者共占比57.08%；受教育程度上，本科占53.80%，碩士占12.53%，教育水平較高。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)

1)信度分析是對(duì)問(wèn)卷中變量所對(duì)應(yīng)觀測(cè)項(xiàng)目一致性的檢驗(yàn)。由表2可知，潛變量組合信度(CR)和Cronbach’s α值均高于推薦的閾值0.7，該問(wèn)卷通過(guò)信度檢驗(yàn)。

表2 測(cè)量模型的Loading、AVE，Cronbach’s α和CR值

2)效度分析是指測(cè)量項(xiàng)能夠準(zhǔn)確反映出測(cè)量事物的程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度上，筆者在量表設(shè)計(jì)階段，通過(guò)與專家學(xué)者討論以及預(yù)測(cè)試的方式來(lái)保證問(wèn)卷的改進(jìn)和完善；結(jié)構(gòu)效度分為聚合效度和區(qū)分效度，其中，潛在變量的平均方差抽取值(AVE)最小值0.735，均高于0.5，如表2所示，反映出測(cè)量模型具有較好的聚合效度[62]；另外，測(cè)量量表的區(qū)別效度是指量表的所有潛變量之間的區(qū)分度，良好的區(qū)分效度要求潛在變量的AVE平方根比其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)高。從表3可知，AVE平方根的最小值為0.857，大于任意潛變量間相關(guān)系數(shù)，本研究的測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。結(jié)合表2 測(cè)量項(xiàng)載荷均高于0.7，進(jìn)一步證實(shí)問(wèn)卷的信度和效度較好。

表3 Pearson相關(guān)與AVE平方根值

3)共同方法偏差。為防止因同樣的測(cè)量環(huán)境、項(xiàng)目本身特征等致使共同方法偏差[63]，本文借助SPSS分析工具，采用Harman單因子檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在單個(gè)因子未旋轉(zhuǎn)時(shí)，第一個(gè)主成分對(duì)總方差的解釋度為小于50%，因此本次研究通過(guò)檢驗(yàn)，不存在共同方法偏差。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型，本文計(jì)算了模型中的路徑系數(shù)和相應(yīng)的顯著性指標(biāo)p值，結(jié)果如圖3所示。內(nèi)容因素中感知趣味性對(duì)用戶使用意愿、品牌信任產(chǎn)生正向顯著影響；社群影響對(duì)使用意愿和品牌信任產(chǎn)生顯著正向影響；技術(shù)因素中平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著正向影響；社會(huì)因素中文化認(rèn)同對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響；進(jìn)一步，品牌信任對(duì)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，內(nèi)容因素中感知知識(shí)價(jià)值對(duì)用戶使用意愿(H1不成立)、品牌信任影響不顯著(H2不成立)；社會(huì)因素中文化認(rèn)同對(duì)品牌信任影響不顯著(H6不成立)；技術(shù)因素中平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)使用意愿影響不顯著(H9不成立)。模型在品牌信任上的解釋度為35.5%，在使用意愿上的解釋度為65.2%，表明模型具有良好的解釋效果。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，ns表示影響不顯著。圖3 研究模型結(jié)果

5 討論與對(duì)策

從上述結(jié)果可知，內(nèi)容、社會(huì)及技術(shù)對(duì)品牌信任和使用意愿產(chǎn)生影響，從外部開(kāi)發(fā)者到內(nèi)部傳播生態(tài)環(huán)境共同構(gòu)成了以使用行為為核心的要素行為動(dòng)力機(jī)制，要素之間聯(lián)動(dòng)性較為緊密。討論及對(duì)策如下：

1)內(nèi)容因素：趣味性與知識(shí)價(jià)值性的平衡。感知趣味性對(duì)用戶使用意愿(β=0.248，p<0.001)、品牌信任均產(chǎn)生顯著影響(β=0.167，p<0.01)，證實(shí)了Holdack E等的結(jié)論，當(dāng)用戶感知到越多的趣味時(shí)，越容易使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP[38]。感知知識(shí)價(jià)值對(duì)用戶使用意愿、品牌信任均不顯著，上述結(jié)論未證實(shí)趙文軍等[37]結(jié)論。結(jié)合情境問(wèn)卷設(shè)計(jì)，一定程度說(shuō)明在感知知識(shí)價(jià)值作為用戶使用意愿、品牌信任動(dòng)機(jī)之前，可能需要一定的時(shí)間沉浸，有可能是用戶持續(xù)使用階段的動(dòng)機(jī)。此外，自媒體平臺(tái)劃分娛樂(lè)型平臺(tái)、社交性平臺(tái)、知識(shí)型平臺(tái)，文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP定位在文化遺產(chǎn)傳播、知識(shí)傳承等，更多的屬性上仍是基于內(nèi)容開(kāi)發(fā)的知識(shí)性平臺(tái)，雖然實(shí)證結(jié)論是用戶趣味性對(duì)用戶使用意愿的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知識(shí)價(jià)值的效應(yīng)，但筆者認(rèn)為這并不意味著平臺(tái)就要趣味性導(dǎo)向，反而文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)承擔(dān)著文化遺產(chǎn)示范推廣的目標(biāo)以及科普的目標(biāo)。其次，揭示出當(dāng)前已開(kāi)發(fā)的展示平臺(tái)趣味性較好，然而知識(shí)性的展現(xiàn)，特別是知識(shí)吸收效果并未如預(yù)期。仍需加強(qiáng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)的設(shè)計(jì)定位，是專業(yè)化小眾群體知識(shí)價(jià)值收益，還是趣味性面向大眾普適性，又或者兼具知識(shí)價(jià)值和趣味，平臺(tái)開(kāi)發(fā)之初就需要給予明確的目標(biāo)定位，以及在語(yǔ)種內(nèi)容的選擇上面向全球體驗(yàn)，文化輸出等。

2)社會(huì)因素：核心效應(yīng)。文化認(rèn)同(β=0.283，p<0.001)、社群影響(β=0.271，p<0.001)對(duì)用戶使用意愿的影響最顯著，說(shuō)明社會(huì)因素是促使用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP最重要的因素。這個(gè)結(jié)果證實(shí)了Hsiao C H等的結(jié)論，當(dāng)用戶感知到越多的人使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP，他們就越容易受到該行為的影響，從而增加了用戶跟隨該行為的可能性[64]。文化認(rèn)同對(duì)于品牌信任影響不顯著，研究結(jié)論并未證實(shí)Khamitov M等結(jié)論，Khamitov M等主要探索商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域[45-46]，說(shuō)明文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP情景下，文化認(rèn)同對(duì)于品牌信任可能存在該情景下的特征。社群影響(β=0.180，p<0.01)對(duì)品牌信任存在影響。不難看出，一方面可直接通過(guò)增強(qiáng)文化認(rèn)同，通過(guò)鼓勵(lì)已有用戶向周邊社群推廣以及平臺(tái)增強(qiáng)社交設(shè)計(jì)元素，提高文化認(rèn)同感和社群影響力來(lái)增加潛在用戶數(shù)量和用戶粘性；另一方面可通過(guò)直接效應(yīng)中的文化認(rèn)同，諸如持續(xù)挖掘各民族間、用戶間的文化共性和情感共鳴等，以期增加高質(zhì)量社群的建設(shè)，通過(guò)社群影響品牌信任的改善來(lái)提高用戶使用意愿。

3)技術(shù)因素：技術(shù)滲透。平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)用戶使用意愿影響不顯著，結(jié)果沒(méi)有支持Casella G等結(jié)論[50]，筆者認(rèn)為，這與用戶使用文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP時(shí)，對(duì)相關(guān)的AR、VR等技術(shù)使用可以在下載界面直接感受到，則實(shí)際使用過(guò)程中平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)影響預(yù)期程度下降有關(guān)。平臺(tái)技術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)品牌信任影響最為顯著(β=0.261，p<0.001)，結(jié)合技術(shù)層對(duì)使用意愿的影響不顯著，可知在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)設(shè)計(jì)能夠顛覆性地改變用戶對(duì)平臺(tái)的信任，證實(shí)了Lin M Q等的結(jié)論[52]。如智慧博物館、智慧圖書(shū)館利用VR沉浸式體驗(yàn)、3D打印高仿真文物、光影高科技以及體感識(shí)別技術(shù)等，提升與用戶間的智能交互，在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中，技術(shù)滲透亦為重要，首先基于已有的智慧博物館、智慧圖書(shū)館等技術(shù)滲透成果，選取更加適合文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的沉浸技術(shù)；其次，結(jié)合情景化問(wèn)卷體驗(yàn)環(huán)節(jié)，技術(shù)維度需要在保證動(dòng)態(tài)交互、精美畫(huà)面等功能的情況下，設(shè)計(jì)所需安裝容量更小的APP至關(guān)重要，這已成為用戶是否會(huì)下載的重要因素。此外，游戲化應(yīng)用嵌入的同時(shí)，與用戶“文旅”實(shí)踐應(yīng)用的接軌技術(shù)，將是文旅背景下文化遺產(chǎn)展示的重要一環(huán)，如“云游運(yùn)河”程序中告知用戶游玩路徑。

4)打造品牌開(kāi)發(fā)者。品牌信任對(duì)用戶使用意愿有顯著影響(β=0.109，p<0.01)，研究結(jié)果證實(shí)了Chen Y J等結(jié)論，當(dāng)用戶對(duì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的開(kāi)發(fā)者、品牌等表示認(rèn)可并產(chǎn)生品牌信任這一正向情感傾向時(shí)，會(huì)促使用戶嘗試下載并使用[54]。因此，平臺(tái)的開(kāi)發(fā)需以知名公共服務(wù)文化機(jī)構(gòu)、文化遺產(chǎn)數(shù)字化機(jī)構(gòu)等為主，統(tǒng)一與規(guī)劃品牌。如圖博檔等自帶品牌信任的機(jī)構(gòu)，或者選擇與知名的APP制作公司或著名IP合作，特別是圖博檔等機(jī)構(gòu)，依托有能力、有智慧的資源去開(kāi)發(fā)具有影響力的展示平臺(tái)，且具備組織線下活動(dòng)，讓虛擬社區(qū)、虛擬知識(shí)社群等運(yùn)行起來(lái)的群體基礎(chǔ)，進(jìn)而線上到線下社群效應(yīng)共振連鎖傳播。如數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等具備自己的網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用程序、APP等，以及近期敦煌與故宮共同出品的故宮敦煌展，取得較好的傳播效果。塑造更多的諸如“故宮出品，必屬精品”等其他機(jī)構(gòu)系列產(chǎn)品。

6 結(jié) 語(yǔ)

本研究將傳播學(xué)生態(tài)理論應(yīng)用到文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP用戶使用研究情境，具有一定的理論意義。首先，分析了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的核心要素及其相應(yīng)特征，理論上將文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP的載體劃分為內(nèi)容自然屬性和社會(huì)屬性，更加細(xì)粒度地探索動(dòng)因的維度；其次，豐富了CET理論的應(yīng)用情境，擴(kuò)展了與信息系統(tǒng)成功檢驗(yàn)相關(guān)的理論維度，從更加多元的社會(huì)、內(nèi)容、技術(shù)3層生態(tài)學(xué)維度探索用戶使用行為。與此同時(shí)，引入平臺(tái)開(kāi)發(fā)者的品牌信任，探索生態(tài)內(nèi)外聯(lián)合動(dòng)因，拓展了傳播學(xué)生態(tài)理論。并基于此，構(gòu)建了文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP用戶使用意愿理論模型，讓更多的用戶從冷啟動(dòng)階段走向使用階段，有助于文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)開(kāi)展的成功。

本文的研究結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。較已有知識(shí)類平臺(tái)知識(shí)價(jià)值的重要性結(jié)論，文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)情境中發(fā)現(xiàn)社會(huì)因素中文化認(rèn)同和社群影響是文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺(tái)使用的最重要因素，突出該類情境中社會(huì)因素作用；內(nèi)容層面感知知識(shí)價(jià)值對(duì)用戶使用意愿、品牌信任影響不顯著，并不意味過(guò)度增加趣味性投入，可能與知識(shí)的感知價(jià)值吸收需要一定的時(shí)間沉浸等相關(guān)，平臺(tái)需重視趣味性與知識(shí)價(jià)值性的定位及平衡；技術(shù)滲透，構(gòu)建品牌信任機(jī)構(gòu)，從而保障平臺(tái)的良好發(fā)展。

本研究的不足之處在于僅收集了使用者主觀層面的數(shù)據(jù)，如感知趣味性、文化認(rèn)同、社群影響等7個(gè)變量，并未收集使用者實(shí)際使用行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。未來(lái)筆者將針對(duì)使用者在文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示類APP中的實(shí)際使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，并挖掘其行為特征和行為模式。