基于抖音平臺公共圖書館閱讀推廣運營研究與實踐
——以江西省圖書館抖音號為例

戴 翔

（江西省圖書館，江西 南昌 330038）

1 引言

閱讀推廣是圖書館或其他文化部門開展的以培養(yǎng)公眾閱讀意愿或閱讀能力，促進公眾閱讀行為的服務。閱讀推廣視頻則是圖書館或其他文化部門以抖音平臺或其他短視頻平臺通過拍攝制作短視頻的方式開展的以培養(yǎng)公眾閱讀意愿或閱讀能力，促進公眾閱讀行為的服務。這是一種在傳統(tǒng)閱讀推廣的基礎上新興的推廣形式，有別于以往我們習慣的以捐書贈書、委托閱讀推廣人的向公眾傳播閱讀理念、開展閱讀指導、提升市民閱讀興趣和閱讀能力等推廣形式，如何把相關的閱讀推廣經(jīng)驗應用到抖音短視頻上，是本文著重思考的問題。

2 基于抖音平臺的公共圖書館閱讀推廣運營研究

2.1 公共圖書館抖音賬號運營狀況

早在2019年4月23日，第24個世界讀書日，國家圖書館聯(lián)手抖音短視頻發(fā)起了“#抖音圖書館”系列活動，號召全民參與閱讀，話題獲9.2 億次播放量，說明“閱讀”在抖音平臺具有相當大的存在價值。各公共圖書館紛紛開通抖音官方賬號，開啟了抖音推廣閱讀的模式。

2020 年4 月23 日，國家圖書館與抖音在世界讀書日發(fā)起“#全民dou 閱讀”話題，號召全國各圖書館建立圖書館抖音矩陣，圍繞活動主題，開展全面閱讀活動。圖書館作為滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所，應積極為人民群眾搭建參與閱讀的平臺，提供更優(yōu)質的閱讀資源和形式多樣的閱讀推廣活動。在全國人民齊心協(xié)力抗擊疫情期間及全年工作中，以閱讀溫暖人心、提振精神、強化素質，將進一步深入推進全民閱讀工作。該話題活動累計播放量達到20億次。

2021 年4 月19 日抖音與國家圖書館、百家出版機構共同發(fā)起，邀請麥家、雙雪濤、郝景芳、王小騫、王芳等50 多位作家、文化名人、抖音創(chuàng)作者，開啟了“#抖音全民好書計劃”，在平臺上推出了萬本新書、好書，投入千萬級資源補貼，助力用戶購新書、讀好書。他們參與短視頻和直播薦書，與讀者進行創(chuàng)作和讀書感悟交流。該計劃旨在發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，幫助用戶通過抖音發(fā)現(xiàn)并獲得好書，助力全民閱讀推廣，豐富人們的精神文化生活，引領各公共圖書館及閱讀推廣機構在抖音平臺形成巨大合力，推動抖音平臺閱讀推廣工作新局面。

為更直觀地分析公共圖書館抖音賬號運營狀況，筆者選取國內粉絲數(shù)前十位的公共圖書館抖音號進行數(shù)據(jù)分析，詳情見表1、表2。

表1 粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館抖音號運營狀況

表2 粉絲數(shù)排名前十的公共圖書館抖音閱讀推廣視頻情況

通過調查發(fā)現(xiàn)，浙江圖書館閱讀推廣內容主要以“#大咖有話說”欄目為基礎，制作了“#嘿！看書不”欄目，專門制作圖書推薦視頻作品，共發(fā)布4 期，播放量為3.2 萬；“#大咖有話說”總播放量約為650萬；而閱讀推廣內容較少，只有兩個，播放量為20 多萬；在此之前還做了由知名學者出鏡推薦書籍的“#好書推薦”欄目，共16 期，播放量50多萬，點贊數(shù)約為5 000。

臨沂市圖書館閱讀推廣內容主要為“#悅讀”，共發(fā)布兩期，播放量為4 500 多，點贊數(shù)為34。其他各閱讀推廣視頻內容比較分散，閱讀推廣類視頻比例較低。

國家圖書館閱讀推廣內容旨在傳承中華傳統(tǒng)文化，營造全民閱讀氛圍。其中專門設立了3個閱讀推廣欄目，“#國圖公開課”讀書推薦欄目共更新5集，播放量6.1萬，點贊數(shù)630多；“#中華傳統(tǒng)文化百部經(jīng)典”欄目更新8 集，播放量15.8萬，點贊數(shù)2 000 多；“#閱覽室視聽科技”欄目共更新5 集，播放量2.9 萬，點贊數(shù)330 多。這些閱讀推廣欄目主要以書目推薦、館員介紹、專家推薦書籍等形式推廣閱讀，更新頻次較低。除專門設立的閱讀推廣欄目外，其余視頻內容基本緊緊圍繞閱讀推廣，閱讀推廣類視頻比例較高。

廣東省立中山圖書館同樣專門設立了閱讀推廣欄目，“#看看我們推薦的好書”共發(fā)布24集，播放量5.3 萬，點贊數(shù)1 100 多個。此欄目每期以館員薦書、書籍展覽等形式推廣閱讀。

上海圖書館是抖音閱讀推廣運營的典型，經(jīng)歷了初期的日常工作發(fā)布到現(xiàn)在的專題推送。前期發(fā)布的視頻內容基本無閱讀推廣內容，視頻播放量及互動指數(shù)也很低，平均每條視頻播放量為400，點贊數(shù)平均約為10個。運營者通過總結經(jīng)驗，發(fā)掘上海圖書館特點，發(fā)布視頻的模式也逐漸趨于一體化，漸漸向閱讀推廣靠近。這也是其他各圖書館抖音運營所要遵循的一般規(guī)律。

朔州市圖書館發(fā)布的視頻內容基本為“雜項”，閱讀推廣的視頻作品所占比重基本為0。而重慶市圖書館運營模式與此相類似，但在此運營階段也逐漸向閱讀推廣的道路摸索，其設立的“#原來你是這樣的讀者”欄目，模式是與在圖書館內的讀者進行互動，以期擦出火花，引起觀眾的興趣及共鳴，這種閱讀推廣模式新穎獨特，值得推廣。該欄目累計發(fā)布視頻作品12 期，播放量13.3萬次。

陜西省圖書館、大興區(qū)圖書館在建號之初基本確定了自己抖音賬號的功能定位，其抖音賬號都專門設置了閱讀推廣專欄，其中陜西省圖書館由演員出鏡推薦自己喜愛的書的“#好書推薦官”欄目，累計發(fā)布14期視頻作品，播放量為2.2萬，點贊數(shù)324 個。大興區(qū)圖書館則推出由館員出鏡推薦好書的欄目“娜言娜語”，以期打造賬號品牌形象。這種思路運營抖音賬號非常符合時下抖音成長計劃模式，就是以某一固定形式、固定形象發(fā)布某一類特定視頻，其賬號粉絲黏度會比較高，如果某個視頻火爆，將會產(chǎn)生“爆款效應”。然而大興區(qū)圖書館發(fā)布的20 多個視頻作品中，播放量與點贊數(shù)都不多，作品創(chuàng)作上沒有轉變思路，導致瀏覽數(shù)據(jù)逐漸下降。

2.2 理論研究現(xiàn)狀

自新媒體出現(xiàn)伊始，新媒體平臺的閱讀推廣理論研究便層出不窮，特別是微信平臺的閱讀推廣理論研究，從2013年開始至今，從閱讀推廣策略到閱讀推廣服務創(chuàng)新的相關理論文章達1 500多篇，內容豐富多彩，為新媒體閱讀推廣理論研究打下了良好的基礎。但有關抖音閱讀推廣的內容卻很少，尚處于探索階段，一些理論只是淺顯統(tǒng)計與總結，未見深入研究，理論成果更是寥寥無幾。如孫德福、萬莉、程留永針對新冠疫情爆發(fā)以來，國內圖書館利用抖音短視頻進行線上閱讀推廣的現(xiàn)象,選取全國范圍內具有代表性的20 家圖書館和山西省范圍內的7 家圖書館為研究對象,對其基礎數(shù)據(jù)和發(fā)布內容進行詳細的分析，提出了提高閱讀推廣水平和服務讀者功效的優(yōu)化策略［1］；牛國強針對短視頻APP中文化教育內容快速增長及圖書館閱讀推廣的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)掘短視頻APP助力圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢,展現(xiàn)短視頻APP 在圖書館閱讀推廣工作中的應用前景［2］；郭瑛則以高校圖書館為例，結合5G時代新媒體的發(fā)展環(huán)境,利用抖音短視頻作為主要的推廣形式,為當前高校圖書館數(shù)字閱讀的相關內容提供一些見解和想法［3］；徐彤陽、李婷以抖音短視頻為例,從相關性和重要性兩個角度分別對評論信息進行定性和定量分析,發(fā)現(xiàn)閱讀推廣效果在短視頻社會化主體中存在著主題性差異以及短時間的關注高峰期，從短視頻社會化主體閱讀推廣的閱讀環(huán)境、用戶間互動交流的機會、關注用戶反饋和情感閱讀體驗等方面進行改善,以期有效提升閱讀推廣成效［4］；孫雨、陳鳳娟通過對全國各省級、省會城市及副省級城市公共圖書館的抖音賬號開通及服務情況進行調研、分析,總結現(xiàn)階段存在的問題,并提出圖書館短視頻服務的未來發(fā)展策略，為“抖音”短視頻服務現(xiàn)狀及發(fā)展策略進行剖析研究，具有一定的借鑒作用［5］?；诙桃曨l的閱讀推廣理論研究主要是通過短視頻平臺的各類數(shù)據(jù)，提出相應的運營策略方案，初步打開了短視頻閱讀推廣的理論研究路徑。其余的相關研究主要是從平臺建設、運營策略的角度出發(fā)，探索圖書館開展短視頻或抖音閱讀推廣的積極作用及必要性。

以上所有的探索與理論旨在以抖音短視頻平臺為媒介推廣閱讀，并形成一套適合公共圖書館抖音閱讀推廣的理論、實踐體系，使公共圖書館的閱讀推廣內容更具前瞻性，閱讀推廣范圍更具覆蓋性，閱讀推廣方式更具多樣性。

本文在已有的研究基礎上立足實踐，對抖音短視頻公共圖書館的閱讀推廣內容做進一步的研究與探索，并以江西省圖書館抖音賬號為主要分析對象，對它的推廣閱讀短視頻內容進行數(shù)據(jù)分析，解讀圖書館抖音號的運營策略，規(guī)范公共圖書館抖音短視頻的制作模式，提高利用抖音短視頻推廣閱讀的共識，形成一套適合公共圖書館抖音閱讀推廣的理論、實踐體系。

3 江西省圖書館抖音閱讀推廣運營分析

3.1 江西省圖書館抖音運營特點

3.1.1 基本情況

江西省圖書館于2019年11月注冊并認證抖音賬號，注冊之初和很多圖書館一樣，沒有自己的賬號定位，發(fā)布的視頻作品沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與安排，經(jīng)過一段時間的摸索與實踐后，終于走出一條屬于自己的閱讀推廣道路。如今江西省圖書館官方號的粉絲數(shù)、播放量及點贊數(shù)為各公共圖書館抖音號之首。即便如此，在發(fā)布的大量視頻作品中有一些視頻內容深受廣大讀者喜歡，有一些作品流量卻很低。為更好地了解江西省圖書館抖音閱讀推廣視頻作品，筆者將該賬號的視頻作品進行分類比較，便于對閱讀推廣類作品進行概括分析。

知識科普類主要以淺顯的、通俗易懂的方式、讓公眾接受自然科學和社會科學知識，如“?；韬畛鐾恋摹墩撜Z》，竟是失傳一千多年的《知道》篇”，該視頻由考古隊人員解釋視頻中的內容，普及相關知識，播放量為100多萬。

名家訪談類主要通過與名家對話，由名家向受眾傳播觀點與知識，內容涵蓋廣泛。這一類視頻與“知識科普類”有些相似但又不完全相同。還有一種類型為名人或學者推薦圖書，一般以名人或學者出鏡的形式口述書籍內容，簡明扼要地講述書籍的內涵。名人推書可以產(chǎn)生名人效應，可以帶動部分人群的閱讀需要，強化書籍的應用需要，擴大書籍的影響力。例如每年的世界讀書日，國家圖書館會邀請名人來推廣閱讀，旨在促進全民閱讀，弘揚社會正能量，“#好書推薦官”就是這一類型視頻作品的典型代表。2019 年4 月25 日發(fā)布的“好書推薦官——佟大為為您推薦好書”，邀請了演員佟大為為抖音用戶推薦圖書《造房子》，視頻介紹說“這是建筑界的《狂人日記》，也是一本可以教你平靜與寧和的好書”，簡單明了，吸引力十足。

日?；顒宇愐曨l主要是發(fā)布一些館內的日常工作及活動預告，例如2020年10月29日發(fā)布的“一日圖書管理員”即為圖書館日常活動的分享。

圖書推薦類視頻主要是向抖音用戶推薦書籍，內容形式有很多，旨在推廣閱讀。例如2020年4 月23 日發(fā)布的“#423 世界讀書日 讀書隨處凈土！”即為圖書推薦類短視頻，簡單明了地推薦一部圖書。

互動娛樂類視頻主要以輕松幽默的方式向抖音用戶推送圖書館內的娛樂活動。例如2020年8月25日發(fā)布的“潑花成畫”，該視頻為互動娛樂類視頻，也是模仿抖音熱門事件。

新聞熱點類視頻主要為結合新聞熱點，發(fā)布相關視頻內容，以期獲取更多視頻關注度。如2020 年1 月發(fā)布的關于江西疫情的若干視頻作品，讀者的關注度很高。有關疫情的視頻作品共發(fā)布100多條，累計播放量達1億。

文化旅游類視頻主要為向抖音用戶介紹相關歷史文化及推介旅游景點。如2020 年10 月14日發(fā)布的“#江西省圖書館”宣傳片，就是以景點的形式推介江西省圖書館，播放量近100萬。

江西省圖書館抖音賬號發(fā)布的內容覆蓋面非常廣泛，信息內容非常龐雜，如何從這些龐雜的短視頻內容里挑選出適用于圖書館抖音發(fā)展的內容，卻非常艱難。在歷年的4·23 世界讀書日期間，@國家圖書館都會聯(lián)合流量明星或者知名學者進行閱讀推廣，說明圖書館抖音并不缺少流量供給，而是缺少抖音視頻創(chuàng)意的供給。

3.1.2 多方位切入閱讀主題，緊抓爆款視頻

江西省圖書館閱讀推廣內容前期創(chuàng)作反應平平，改變契機是在疫情期間，發(fā)布與疫情緊密相關的視頻內容，帶來了一定的流量。特別是在“#圖圖與旺寶的日?！被鸨螅懤m(xù)推出“#贛圖新館探秘”“#新月讀書會”“#最美讀者訪談”“#鵬易薦書”“#圖圖旺寶推薦書籍”等相關閱讀推廣視頻。其中“#贛圖新館探秘”以館員出鏡的形式向抖音用戶推介江西省圖書館，發(fā)布視頻作品3個，播放量為11.5萬；“#新月讀書會”以朗讀詩詞、童謠的音頻配畫面的形式推廣閱讀，共發(fā)布12 期，播放量為50.2 萬，點贊數(shù)約為8 000；“#鵬易薦書”以閱讀推薦人出鏡的形式向抖音用戶推薦書籍，共推出兩期，播放量為5.4 萬，點贊數(shù)為362個；“#最美讀者訪談”共發(fā)布5期，播放量182萬，點贊數(shù)約為5萬；“#圖圖旺寶推薦書”是以機器人推薦書籍的形式推廣閱讀，共發(fā)布4個圖書推薦視頻作品，點贊數(shù)為50 多萬。此賬號閱讀推廣內容的熱點主要存在于互動娛樂類視頻中，其他純粹推廣閱讀內容的作品流量略低。

分析江西省圖書館流量較高的閱讀推廣視頻作品發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質的閱讀推廣類抖音短視頻必須具備以下幾個條件：視頻質量優(yōu)質，非簡單圖文；充分展現(xiàn)閱讀推廣內容的趣味性；能引起讀者的共鳴與聯(lián)想。江西省圖書館抖音運營注重拋掉傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)意驅動內容生產(chǎn)。如今人們對呈現(xiàn)形式的需求發(fā)生了變化，從看到聽，再到視聽結合，不要設置太多條條框框，要給創(chuàng)作者一個自由的環(huán)境。此外，我們謹遵3個原則：一是“活水”原則，讓內容寫作者流動起來。不是說擅長做歷史，就繼續(xù)往下深耕，而是應該讓他多觸摸其他內容，讓內容生產(chǎn)者能行駛在1～3 個不同的“頻道”上，這樣整體內容會變得更加多元化；二是拒絕閉門造車，要共創(chuàng)，要頭腦風暴、互相交流；三是及時分享數(shù)據(jù)，所呈現(xiàn)的內容受到多少人的喜歡、有多少人評論，另外還可以通過激勵方式給予信任。筆者在“江西省圖書館”賬號評論區(qū)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)高頻詞——“圖圖旺寶”，及時就這個關鍵詞制作相關視頻，同時也可以營造人設，讓這個人設與用戶喜歡的“圖圖旺寶”更匹配。運營要洞察本質，不斷進行試驗、改正、迭代，形成可遷移的技能。

江西省圖書館抖音賬號充分利用“圖圖旺寶”系列的爆款效應，以新館搬遷和百年館慶為契機，積極打造“贛圖新館探秘”專題，以圖書館員出鏡的方式，分期對江西省圖書館新館的館舍建筑、功能設備、閱讀分區(qū)、娛樂休閑等各方面內容展開講解，特別是疫情期間制作的“圖書消毒柜”如何使用一期，切合時事熱點，播放量相較其他閱讀推廣視頻要高。此欄目雖然只制作了幾期，但它的播放量已經(jīng)達到十多萬，很好地向人們展現(xiàn)了江西省圖書館新館。如果沒有“圖圖旺寶”的2.7億播放量的爆款效應，此類視頻想必很難有播放量的扶持。特別是機器人圖圖旺寶口述的圖書推薦，寥寥幾句，就有200 多萬的播放量，充分證明閱讀推廣短視頻的趣味性是尤為重要的。

3.2 江西省圖書館抖音運營實踐策略

3.2.1 調查讀者需求，結合熱點選題

將熱門內容視頻化，計劃拍攝時在話題的選擇上不能自己認為好的內容就去制作，這種方式制作出來的作品效果不一定好，因為自己不能代表所有的用戶。建議多看看相關的熱點事件及讀者相關需求，同時在形式上借鑒一些熱門視頻；多找一些網(wǎng)上數(shù)據(jù)比較好的選題，然后把這些選題用視頻的方式來展現(xiàn)。例如江西省圖書館發(fā)布的“四大名著”系列，筆者誤以為“四大名著”的關注度會比較高，然而事實是每一部精心制作的視頻只有幾千的播放量。

熱點就不同了，它可以自帶流量，幫你宣傳你的視頻。比如一部電影火了，電影主演很熱，與電影題材、主演其他的相關話題也能火，你可以圍繞相關話題自行拓展，找到貼合此類型的書籍做閱讀推廣。雖然傍熱點這個方法有點投機取巧，但它的效果還是很可觀的。一個高效的視頻選題方法能夠大大提高視頻的播放率，如劉德華進駐抖音時，發(fā)布了一個“圖圖旺寶的《無間道》”，播放量達到600 多萬，就是很好地抓住了時事熱點。

3.2.2 標題制作

筆者結合運營經(jīng)驗整理了4 種爆款標題的形式：

（1）標題要引導用戶互動，比如“視頻內容+爭議/提問/選擇”；（2）標簽話題也要重視。熱點主題的標簽有些是長期的，非常適合在我們發(fā)布視頻時在后面加上，這會決定用戶在看相關標簽主題時你的內容會不會出現(xiàn)。我們可以在抖音“搜索”-“話題”中查找熱度高的話題；（3）切忌標題黨，標題要和內容匹配且明確；（4）讓標題更加吸引人。在標題與書籍內容匹配明確的基礎上，如果你的標題更加吸引人，必然也會影響視頻數(shù)據(jù)，所以我們在制作標題時要善于使用數(shù)字，且是阿拉伯數(shù)字，善于使用問號和感嘆號，善于添加品牌詞和熱詞，一眼看上去，標題像是能夠幫助用戶解決一個痛點的，標題像是在講一個故事。

如#江西省圖書館的“機器人竟然吵架了？脾氣都不好！#機器人”“機器人的友誼就像小船一樣”“小可愛的日常，明天可能會正常起來吧！”等等標題，很好地貼合了視頻內容，當然最關鍵的還是作品內容本身。

3.2.3 打造爆款

不少抖音運營者會發(fā)現(xiàn)，有些內容視頻發(fā)布的當天、一周甚至一個月內都表現(xiàn)平平，但突然有一天就上熱門了，為什么？這就是“爆款效應”。就是說，當你的某一個視頻在成為爆款后，該視頻的曝光會帶來海量用戶進入你的個人主頁，翻你之前發(fā)布的作品。如果你之前的某些作品能夠獲得足夠多的關注，系統(tǒng)將會把這些視頻重新投入推薦池。所以很多垂直度做得好的運營者，往往都是因為某一個“爆款”視頻把其他幾個優(yōu)質視頻“點燃”了，帶來大量的精準粉絲，成為某一個領域的網(wǎng)紅。例如江西省圖書館“#圖圖與旺寶的日?！?，總播放量達到2.7 億，這也給其他視頻作品也帶來了流量，以前賬號發(fā)布的視頻內容只有幾千的播放量，通過圖圖與旺寶的火爆，其他各類視頻也有幾十萬播放量。不僅如此，全網(wǎng)都展開了各種“機器人”視頻拍攝，紛紛效仿江西省圖書館拍攝機器人視頻，各大新聞媒體，全國各地的粉絲及讀者慕名來到江西省圖書館等等，這一系列連鎖反應就是江西省圖書館打造的抖音爆款效應。

而一個爆款效應的視頻務必要讓觀眾一眼就知道你要表達的主題是什么，陌生觀眾因為你的一條視頻對你產(chǎn)生興趣，那么，統(tǒng)一的封面風格，會讓這個觀眾迅速成為你的精準粉，有利于沉淀精準粉絲。例如“讀者訪談”的封面，標題明確，封面風格也具有很強的一致性。

持之以恒地做系列視頻作品，在系列視頻的制作中不斷地總結經(jīng)驗，發(fā)掘規(guī)律，確定一個可行的目標，不斷地積累人氣和粉絲，可以達到比較理想的效果。江西省圖書館的“圖圖旺寶”就是不斷地在摸索中前進，逐漸找到一條適合兩個機器人的抖音道路的。

3.2.4 抖音短視頻的評論維護

自己發(fā)有參與性的評論，比如說“我覺得……同意我的給我點個贊吧”，引發(fā)大家在下面評論。讓用戶參與評論，如果剛開始參與的人少，可以用一些方式，比如：提前準備神評論，視頻發(fā)出后，讓好友寫在評論區(qū)，引導用戶圍繞這個話題展開更多互動，引導評論方向。大家可能都有這樣的經(jīng)歷，看視頻的時候覺得某個點很有趣，想看看大家的看法，如果評論很精彩，或者有爭議，就會多看一會兒評論或者主動評論，這時候視頻可能不經(jīng)意間已經(jīng)播放了好幾遍，這就提升了視頻的完播率。同時評論其他視頻引流也是一種加大流量的方法。如筆者在2021 年1 月在#人民日報抖音視頻一個中國記者質問美國新聞發(fā)言人的視頻中的留言，獲得了40多萬個贊。

3.2.5 社群、矩陣及數(shù)據(jù)分析

我們在運營抖音賬號時，要制作閱讀推廣視頻時如果不知道以哪里為切入點，可以通過加入抖音官方社群，進入官方矩陣，參與官方話題活動來推薦書籍。通過社群、矩陣之間的聯(lián)動，賬號與賬號之間建立連接，通過運營策劃，橫向打通粉絲，快速擴張領域，提高推廣效率。社群、矩陣的運營同樣可以借鑒同行，看分析對象@的對象，還有“喜歡”和“關注”，挖出ta的矩陣號。

運營過程中分析運營數(shù)據(jù)也是非常重要的工作內容，通過分析數(shù)據(jù)，我們可以知道什么書適合推薦，粉絲喜歡什么樣的書籍。只有充分了解粉絲喜好，才能做出更優(yōu)質的閱讀推廣視頻，所以運營者需要經(jīng)常檢測視頻數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)等。常用的分析工具主要有卡思數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)等。

4 江西省圖書館抖音運營存在的問題

4.1 閱讀推廣視頻制作模式不固定

圖書館抖音短視頻的創(chuàng)作目前還處于摸索階段，做好短視頻閱讀推廣工作要在探索中發(fā)現(xiàn)一條適合自己的道路。目前所發(fā)布的閱讀推廣類短視頻，存在視頻內容模式不固定，發(fā)布的內容五花八門，沒有統(tǒng)一的制作布局和長遠的運營規(guī)劃。作品內容往往拘泥于名人薦書、大咖推書、館員推書、讀書會等形式。視頻畫面沖擊力不強，視頻內容感染力不夠，無法引起觀眾的認同感，比較難滿足觀眾的獲得感。在100多個視頻作品中圖書推薦的內容也不多。

4.2 視頻內容缺乏傳播性

抖音視頻能有高的播放量應該具備某些特質，根據(jù)抖音出現(xiàn)爆款的數(shù)量及作品的點贊數(shù)，我們可以總結發(fā)現(xiàn)抖音用戶最愛的視頻基本為內容新奇有趣、感人肺腑、動人心魄的顏值類、搞笑類、治愈類、技術類、雞湯類、表演類等，而此類內容正是江西省圖書館抖音賬號閱讀推廣類視頻所欠缺的。筆者梳理發(fā)布的閱讀推廣類視頻基本沒有符合以上幾種類型的，更多的是平鋪直敘，總體上無法與粉絲產(chǎn)生共鳴。例如制作的“新月讀書會”，視頻內容過于單調，缺乏趣味性，很難與粉絲形成平臺上的互動，甚至會切斷賬號與粉絲的聯(lián)系，也就是掉粉。再如“#館員薦書”，以館員出鏡的形式向廣大用戶推薦圖書，這也是各圖書館賬號最常見的閱讀推廣模式，顯然效果也不是很理想，出鏡的演員無表演，解說內容不搞笑，也無治愈與雞湯的功能，所以傳播效果較差。正因為視頻內容缺乏傳播性，所以平臺的流量相對也比較低，二者是相輔相成的。

4.3 缺乏制作團隊及經(jīng)費支持

抖音短視頻的閱讀推廣，其推廣效率關鍵在于視頻，而一個好視頻往往需要一支優(yōu)秀的制作團隊和經(jīng)費的支持，而這兩個要求，是江西省圖書館抖音平臺欠缺的。沒有長期而固定的運營經(jīng)費，是影響抖音短視頻閱讀推廣工作進度的主要因素，且是硬性因素。假設由一兩個運營者承擔團隊所有工作，工作量是非常巨大的，且異常繁瑣。最關鍵的是一兩個人的思維很難發(fā)散，創(chuàng)造性的思維很難在一兩個人中產(chǎn)生火花，即使有非常好的閱讀推廣想法，也往往會因為人力不夠、沒有經(jīng)費支持而功虧一簣。這與其他閱讀推廣類的抖音賬號有本質上的區(qū)別。江西省圖書館、陜西省圖書館的運營都為無經(jīng)費支持運營，導致一些視頻作品及直播內容的DOU+投放大受影響，DOU+投放可以較大程度地提升視頻作品及直播的曝光率。

5 江西省圖書館抖音運營優(yōu)化策略

5.1 勇于創(chuàng)新突破瓶頸

視頻作品的推廣方式多種多樣，其宗旨仍然是倡導讀書風尚，促進全民閱讀，培養(yǎng)廣大民眾“愛讀書,讀好書”的良好習慣。而這項工作的開展離不開運營者的充分重視，因為抖音的閱讀推廣面對的讀者越來越廣泛，不同的受眾群體有著不同的特點和需求［6］。大部分受眾群都有獵奇心理，所以江西省圖書館的#圖圖與旺寶這兩個機器人的相關視頻引起了社會的廣泛關注。這些關注江西省圖書館抖音賬號的粉絲，一方面希望繼續(xù)見到圖圖與旺寶，另一方面也希望能有一些好的書籍推薦。但是圖書館官方抖音號在此方面的考慮仍遠遠不足，深陷于機器人相關視頻而難求突破，為了迎合粉絲對娛樂的大需求，制作發(fā)布了很多機器人的視頻，真正意義上的圖書推薦類視頻沒有更深一步的策劃。此外，圖書館官方抖音號運營也缺乏專業(yè)的制作團隊，在一些活動的策劃與執(zhí)行上沒有很好的創(chuàng)意計劃，導致視頻作品的制作陷入瓶頸。

反觀樊登讀書會，它在抖音上的IP 矩陣下粉絲數(shù)量已經(jīng)過億，那么，“樊登”是如何使一個讀書類的或者說是閱讀推廣類的抖音IP做到如此地步的呢？這很值得公共圖書館的思考與研究。

5.2 針對短板建立矩陣

江西省圖書館官方抖音號雖然在公共圖書館抖音賬號中的相關數(shù)據(jù)較好，但與平臺很多其他抖音大號相比相差甚遠，依舊存在著諸多短板，至今還沒能把閱讀推廣做得具有借鑒價值。反觀其他諸多優(yōu)秀的非圖書館的閱讀推廣賬號，卻做得有聲有色，閱讀推廣視頻流量驚人。其中最具代表性的#樊登讀書會，該賬號共有900 多萬粉絲，總獲贊數(shù)2 800多萬。發(fā)布的3 000多個視頻作品，基本都是書籍推薦，在閱讀推廣工作中起到了非常好的推動作用。再如#阿甘閱讀會，粉絲380多萬，其視頻作品畫面?zhèn)€性鮮明，輸出內容簡單直接。同樣是做閱讀推廣，圖書館比以上兩個賬號有更好的資源、更深的文化底蘊及更優(yōu)秀的制作團隊，但是從數(shù)據(jù)看，圖書館與他們的差距非常明顯。圖書館官方抖音號要以圖書館人的韌性與執(zhí)著精神克服各種不足，發(fā)揮好圖書館各方面的優(yōu)勢，建立一支強大的圖書館抖音短視頻的閱讀推廣矩陣。

筆者分析了樊登幾百個視頻賬號，基本可以得出“樊登”的奧秘就是——量產(chǎn)。樊登有幾百個抖音賬號，大部分是藍V 賬號，每天都在發(fā)新內容，這么多賬號到底有多少人在運營？內容從哪里來？樊登在線下開了很多圖書館，他在每周講課的時候，會把整個講課過程全部錄下來，再通過剪輯15～30秒的精彩片段投放到這幾百個抖音賬號里。而且樊登讀書APP 本身就是有視頻版塊的，里面有大量樊登的演講、采訪、課程視頻，直接篩選APP里的優(yōu)質內容進行剪輯上傳即可。所以樊登的內容是取之不盡用之不竭的，幾百個賬號的內容就由此而來。樊登讀書還對不同的矩陣劃分了類型，分為職場、親子、生活、情感等不同類型的抖音號，這更加滿足了讀者、粉絲的個性化需求。而且不同的定位就是一個個不同的標簽，讓它們可以在不同的流量池中獲取更多的流量。

那么什么是抖音流量池呢？它指的是在視頻發(fā)布之后，系統(tǒng)會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成：該賬號的粉絲（不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則）、可能喜歡該視頻的用戶。這部分推薦流量有300 次左右的播放量，系統(tǒng)會根據(jù)這300左右的數(shù)據(jù)來給視頻加權計算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評論率、點贊率、完播率。權重的排序大概是完播率＞點贊率＞評論率＞轉發(fā)率。加權計算后，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，會有3 000左右的播放量，然后重復第二步的操作，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再推薦。每一次推薦都會獲得更大的流量，如果某一次數(shù)據(jù)不達標，那就會暫停推薦，視頻的流量也就止步了，最終形成了倒三角推薦機制。

圖1 倒三角流量池推薦機制

參考樊登讀書會的抖音運營模式，建立全省的運營矩陣，同樣以地區(qū)劃分賬號類型，分職場、親子、生活、情感等不同類型閱讀推廣內容。以江西省圖書館為例，江西省圖書館抖音號為主體，產(chǎn)出15～30秒的視頻內容，其他11個地區(qū)根據(jù)需求，又有各地區(qū)的各縣區(qū)圖書館，利用江西省圖書館的相關資源做不同類型的閱讀推廣分工。如九江的做歷史文化類的閱讀推廣內容，撫州的做文藝類的閱讀推廣內容，新余的做旅游類的閱讀推廣內容等等，打造全省的抖音閱讀推廣矩陣，利用“量產(chǎn)”模式，通過全省矩陣賬號的運營可以大大提高自身流量，提升在抖音平臺的曝光量。只要這幾百個賬號中一個賬號探索出運營路徑，其他賬號就可以學習改進，進而達到迅速增粉推廣閱讀的效果。

6 結語

圖書館入駐抖音，讓很多沒去過圖書館或者無法去圖書館的人們，通過抖音短視頻看到圖書館、了解圖書館。圖書館應該以抖音短視頻為抓手，積極開展閱讀推廣工作，基于讀者需求，利用各種方式，尋求多種方法，強化抖音閱讀推廣理念，在摸索前進的道路上找到一條適合圖書館抖音閱讀推廣的新道路，把抖音平臺公共圖書館的閱讀推廣視頻作品提上一個新的臺階，全面提高基于抖音平臺的圖書館閱讀推廣的服務水平。