景區(qū)的投射形象與感知形象的異同
——以梅州客天下景區(qū)為例

吳慈恩，王 芳，皮平凡

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化旅游與地理學(xué)院，廣東 廣州 510320)

一、引言

旅游形象是景區(qū)的“名片”，對(duì)游客具有招徠功能[1]，是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，是景區(qū)制勝最有力的工具[2]。隨著旅游信息化與網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，信息供給者呈現(xiàn)多樣化，信息傳播渠道呈現(xiàn)復(fù)雜性，旅游形象的表征越來越困難[3]。一方面，市場(chǎng)調(diào)查不足、宣傳不到位、宣傳主體眾多帶來的投射形象與游客感知形象“錯(cuò)位”“脫節(jié)”問題嚴(yán)重，景區(qū)形象宣傳“事倍功半”，宣傳成本大大上升；另一方面，由于角色不同、立場(chǎng)不同，景區(qū)與政府的投射形象出現(xiàn)差異，加劇了游客感知形象不夠深刻的現(xiàn)象，這將不利于旅游吸引力的提升。因此，正確認(rèn)識(shí)景區(qū)、政府投射形象與游客感知形象間的差異，著手打破三者間的“錯(cuò)位”，對(duì)旅游企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展與游客滿意度、重游意愿的提升具有重要作用。

長(zhǎng)期以來，旅游形象是旅游研究的重點(diǎn)。已有研究多從投射形象或感知形象的單主體、單視角出發(fā)，對(duì)比分析的成果較少[4]。而旅游形象的錯(cuò)位問題普遍存在[5]，形象傳播的差異大小又顯著地影響景區(qū)的中選概率與景區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展[5]。因此，分析其間的差異，并針對(duì)差異作出調(diào)整，十分有必要。

旅游產(chǎn)業(yè)園是旅游產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群形態(tài)。[6]作為具有重要社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的旅游產(chǎn)業(yè)園的研究成果極少，對(duì)比分析不同主體塑造的產(chǎn)業(yè)園旅游形象，了解具體的差異所在，有利于提升園區(qū)對(duì)旅游者的吸引力，并促進(jìn)園區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。梅州客天下景區(qū)作為國內(nèi)首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)園，成立時(shí)間早，發(fā)展成熟，故本文以此為研究對(duì)象，利用多種網(wǎng)絡(luò)渠道，收集政府、景區(qū)投射與游客感知的旅游形象信息，結(jié)合ROST CM(Rost Content Mining)內(nèi)容挖掘軟件、SPSS(Statistical Product Service Solutions)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案軟件與NetDraw社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析與可視化工具，對(duì)文本信息進(jìn)行形象構(gòu)成分析、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感形象分析與單因素方差分析，就投射形象與感知形象的差異，為旅游產(chǎn)業(yè)園可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)參考。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游形象

學(xué)者對(duì)旅游形象的認(rèn)識(shí)大致有二：一是從旅游者角度出發(fā)，認(rèn)為旅游形象是旅游者對(duì)目的地形象的整體感知與看法[7]；二是從旅游目的地要素出發(fā)，認(rèn)為旅游形象是旅游目的地各要素的一種綜合體現(xiàn)[8]。對(duì)旅游形象的研究，涵蓋旅游資源、旅游業(yè)、旅游者、形象定位等多個(gè)領(lǐng)域。旅游形象的研究最初是出于策劃、形象設(shè)計(jì)、形象定位等實(shí)用目的。隨著旅游形象越來越受到國內(nèi)外學(xué)者的重視，加上智慧旅游服務(wù)的普及，旅游者能夠在各大旅游平臺(tái)上暢所欲言，網(wǎng)絡(luò)文本逐漸受到學(xué)者關(guān)注，并被認(rèn)為能夠從側(cè)面真實(shí)地反映旅游者對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí)[9]。由此，基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象分析方法便得到推廣與使用，分析工具也在大量的研究中得到更新與完善。

(二)投射形象與感知形象的差異研究

作為一個(gè)整體性的概念，旅游形象應(yīng)該包含主觀形象與客觀形象兩個(gè)側(cè)面[10]。例如國外學(xué)者提出的發(fā)射形象和接受形象[11]，國內(nèi)學(xué)者提出的投射形象與感知形象[4]。一般認(rèn)為，投射形象是旅游目的地意欲塑造的形象，是營(yíng)銷組織或政府旨在游客心中打造的形象；而感知形象是游客結(jié)合旅游信息、親身經(jīng)歷等所形成的一種形象感知。二者具有緊密的相關(guān)性，旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與政府部門通過廣告、宣傳手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等媒介塑造投射形象，并進(jìn)一步地影響游客的感知形象[12]，投射形象和感知形象共塑了旅游整體形象[13]，對(duì)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力起重要作用。

對(duì)不同主體視角下的旅游形象差異性進(jìn)行探討是近年來旅游研究的新視角、新領(lǐng)域。國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚、成果較少，舒敏[4]與陶沛然等[5]均通過內(nèi)容分析法發(fā)現(xiàn)目的地的投射形象與游客感知形象存在差異，肖亮等[14]發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站傳播的臺(tái)灣旅游形象不同，龐兆玲等[15]認(rèn)為游客感知形象與政府傳播形象差異明顯?？傮w而言，不同主體塑造的投射形象、游客感知形象間可能存在顯著的差異，對(duì)其間的差異展開深入研究有利于旅游景區(qū)精準(zhǔn)營(yíng)銷與科學(xué)發(fā)展。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究區(qū)概況

梅州客天下景區(qū)位于我國廣東省梅州市，經(jīng)梅州市委政府批準(zhǔn)成立，于2006年開工建設(shè)，是我國首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)園。景區(qū)主要由“十大文化工程”和“五大景區(qū)”組成。其中“十大文化工程”包括客家鼎、客家賦、百米大型客家遷徙圖、客家墟日?qǐng)D、印象客都、潘鶴四大雕塑、作家莊園、客家祠、梅花園、客天下巨石廣場(chǎng)?！拔宕缶皡^(qū)”則包括客天下廣場(chǎng)、客家小鎮(zhèn)、千畝杜鵑園、郊野森林公園、圣山湖?？吞煜戮皡^(qū)作為國內(nèi)首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)起步較早，發(fā)展較成熟，具有典型性和代表性。

(二)數(shù)據(jù)來源與處理

本研究主要由三部分組成，分別是基于高頻詞匯的形象構(gòu)成對(duì)比分析、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析與情感對(duì)比分析。首先，設(shè)定與梅州客天下景區(qū)相關(guān)的自定義詞表，將特殊詞匯如“客家小鎮(zhèn)”“圣人谷”等景點(diǎn)名稱添加到自定義詞表中，以保證分析的有效性，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞后，進(jìn)行高頻詞匯分析。依據(jù)提取的高頻詞進(jìn)行游客感知形象、景區(qū)投射形象與政府投射形象構(gòu)成分析。最后進(jìn)一步運(yùn)用語義網(wǎng)絡(luò)分析工具與情感分析工具，結(jié)合SPSS 23.0的單因素方差分析方法，探究三者間差異的顯著性。

綜合考慮平臺(tái)與媒介的知名度、權(quán)威性與數(shù)據(jù)可獲取的完整性，游客感知的樣本數(shù)據(jù)來源于攜程旅行網(wǎng)與去哪兒旅行網(wǎng)，共126 694個(gè)有效字段；景區(qū)傳播的樣本數(shù)據(jù)來源于“梅州客天下景區(qū)”官網(wǎng)、“客天下景區(qū)”微信公眾號(hào)、“梅州客天下”微博，共獲得461 555個(gè)有效字段；政府傳播的樣本數(shù)據(jù)來源于“梅州市人民政府”官網(wǎng)、“梅州文廣旅游”微博、“梅州文廣旅游”微信公眾號(hào)，共獲得105 205個(gè)有效字段。以上樣本數(shù)據(jù)選取的時(shí)間范圍均為2013年7月29日至2021年5月12日。

為提高文本分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，將語意相近或相似的詞語進(jìn)行替換，如將我市、梅州、梅州市統(tǒng)一更換為梅州，將人工景點(diǎn)、人造景、人造景觀等統(tǒng)一更換為人造景點(diǎn)。

四、研究結(jié)果

(一)形象構(gòu)成對(duì)比分析

根據(jù)高頻詞匯表(見表1)，客天下景區(qū)的地理位置、客家特色文化與表演活動(dòng)都是游客、景區(qū)與政府關(guān)注的重點(diǎn)，三方提及梅州、客家、客家文化、表演的頻率都尤為高。不同的是，游客尤為關(guān)注景區(qū)的門票價(jià)格，并且強(qiáng)烈地感知到景區(qū)中人造景點(diǎn)居多；而景區(qū)則多次提及門票、國慶、圣誕等詞，這是出于營(yíng)銷宣傳的目的。截然不同的是，旅游產(chǎn)業(yè)園、世界客都、文化旅游等是政府投射形象中的高頻詞，不難發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的宣傳與建設(shè)是政府關(guān)注的重心。

表1 梅州客天下景區(qū)投射形象與感知形象高頻詞統(tǒng)計(jì)

采用內(nèi)容分析法將客天下景區(qū)的高頻詞匯進(jìn)行分類歸納，劃分為5個(gè)主類目和14個(gè)次類目，進(jìn)一步進(jìn)行形象構(gòu)成對(duì)比分析(見表2)得出3個(gè)結(jié)果。

表2 梅州客天下景區(qū)投射形象與感知形象構(gòu)成

第一，游客感知形象、景區(qū)投射形象與政府投射形象具有一定的相關(guān)性。三類形象構(gòu)成的主體都是旅游資源，且以建筑與設(shè)施、人文活動(dòng)旅游資源為主；同時(shí)，三者對(duì)社會(huì)與環(huán)境的關(guān)注度均較低。這表明，景區(qū)與政府投射形象在一定程度上影響著游客感知形象的形成，政府與景區(qū)關(guān)于旅游資源的宣傳有一定成效。

第二，游客側(cè)重對(duì)旅游體驗(yàn)與氛圍的評(píng)價(jià)感知，政府側(cè)重對(duì)客天下景區(qū)的宣傳與保護(hù)。分析高頻詞匯，發(fā)現(xiàn)游客評(píng)論中多次出現(xiàn)門票、優(yōu)惠、熱鬧等詞，占比達(dá)到25.481%，然而關(guān)于旅游體驗(yàn)與氛圍的詞匯在政府投射形象中占比7.440%。這是由于游客作為消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格較敏感，更在意如何能使自己的花費(fèi)產(chǎn)生最大的效益[3]。相反，旅游宣傳與保護(hù)是政府投射形象傳播中的重點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)園、世界客都、打造等詞在政府傳播文本中的出現(xiàn)頻率尤為高，占比達(dá)到27.620%，然而游客對(duì)該要素的感知并不強(qiáng)烈，評(píng)論中關(guān)于該要素的高頻詞僅占1.428%。這表明，景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)與知名度是政府工作的重心。

第三，景區(qū)宣傳注重營(yíng)銷與建設(shè)“兩手抓”。景區(qū)對(duì)旅游體驗(yàn)與氛圍、社會(huì)與環(huán)境、旅游宣傳與保護(hù)三大要素的關(guān)注度較平均，占比在9.971%～15.506%，景區(qū)的投射形象中既傳達(dá)營(yíng)銷信息，也蘊(yùn)含著可持續(xù)發(fā)展的訴求。這意味著，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)都是景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

利用ROST CM6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能，借助NetDraw工具構(gòu)建游客感知形象、景區(qū)投射形象與政府投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(見圖1、圖2、圖3)，這能將事物之間的相互關(guān)系按人的思維方式呈現(xiàn)出來[16]。圖中的線條表示兩個(gè)高頻詞之間存在關(guān)聯(lián)，而線條數(shù)量的多少則表示高頻詞之間相關(guān)性的高低。對(duì)比三類文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)游客感知形象、景區(qū)投射形象與政府投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有一定的差異性，具體表現(xiàn)在以下3點(diǎn)。

圖1 游客感知形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)

第一，游客感知形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中(見圖1)，景區(qū)、景點(diǎn)、客天下構(gòu)成了共現(xiàn)關(guān)系的核心節(jié)點(diǎn)，說明游客在旅游過程中最為關(guān)注的是客天下景區(qū)的旅游資源。此外，值得、景色、客家文化、特色、梅州、表演、空氣、游玩、優(yōu)美等詞均與客天下聯(lián)系緊密，因此游客對(duì)客天下景區(qū)的形象感知可以用一句話來概括：“梅州客天下景區(qū)擁有濃郁的客家文化、復(fù)古的客家建筑、特色的客家表演和優(yōu)美的景色，空氣清新、風(fēng)景如畫，是一個(gè)值得游玩的好地方?！?/p>

第二，政府投射形象與游客感知形象的差距較大(見圖2)。盡管在政府投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，客天下、景區(qū)也是共現(xiàn)關(guān)系的核心節(jié)點(diǎn)，但是客家文化、中國、國家、世界客都、項(xiàng)目、廣東省、旅游產(chǎn)業(yè)園、建設(shè)等詞與其他高頻詞聯(lián)系十分緊密，說明政府更注重客天下景區(qū)的建設(shè)、社會(huì)價(jià)值與意義的宣傳。政府意欲塑造的景區(qū)形象可以用一句話來概括：“廣東省客天下景區(qū)是中國首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)園，是梅州市打造‘世界客都、文化梅州’的重點(diǎn)工程項(xiàng)目。”

圖2 政府投射形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)

第三，相對(duì)于游客與政府，景區(qū)既關(guān)注景區(qū)的營(yíng)銷，也重視景區(qū)的建設(shè)與社會(huì)價(jià)值宣傳工作(見圖3)。其中客天下與各高頻詞聯(lián)系最為緊密，其次是客家、梅州、客家文化、客家小鎮(zhèn)、咖啡廳、山水、生態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)園、打造。這表明營(yíng)銷是景區(qū)的首要工作，而社會(huì)價(jià)值的宣傳是次要的。景區(qū)投射形象同樣可以用一句話來概括：“梅州客天下景區(qū)擁有傳承客家建筑精華的客家小鎮(zhèn)、天然大氧吧圣人谷、浪漫婚慶殿堂、十里愛緣海等核心景區(qū)，是國家首個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)園?！?此外，客家小鎮(zhèn)與地點(diǎn)、記憶廣場(chǎng)、表演等詞相連，說明景區(qū)注重在宣傳中展示旅游活動(dòng)信息。

圖3 景區(qū)投射形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)

(三)情感對(duì)比分析

情感分析旨在對(duì)帶有情感傾向的評(píng)論、意見、觀點(diǎn)等文本數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別，為每一條文本數(shù)據(jù)的情緒得分賦值[17]，根據(jù)情緒得分直觀地了解主體的情緒反饋[18]。本文按如下步驟進(jìn)行游客感知、景區(qū)投射與政府投射的情感形象對(duì)比分析。

一是利用ROST CM軟件對(duì)網(wǎng)媒、景媒、官媒的形象文本進(jìn)行情感分析，計(jì)算每條文本數(shù)據(jù)的情緒得分，按照分值的不同確定文本數(shù)據(jù)的情緒傾向性與傾向性強(qiáng)度。其中情緒傾向性分為積極情緒、中性情緒與消極情緒三類，傾向性強(qiáng)度被分為高度、中度與一般三個(gè)級(jí)別。具體而言，文本的情緒得分可劃分為7個(gè)級(jí)別，分別是(-∞，-20)高度消極、[-20，-10)中度消極、[-10，0)一般消極、[0，0]中性情緒、(0，10]一般積極、(10，20]中度積極、(20，+∞)高度積極。

二是按照七級(jí)里克特計(jì)分方法對(duì)情緒得分進(jìn)行重新賦值，其中1分表示高度消極情緒，7分表示高度積極情緒。

三是借助SPSS 23.0軟件中的單因素方差分析方法(Analysis of Variance, ANOVA)，通過均值比較，確定游客感知、景區(qū)投射、政府投射的情感形象是否存在顯著的差異性。

分析結(jié)果(表3)表明：三類情感形象差異顯著(F=189.025，P=0.000<0.01)。第一，游客感知形象的情緒得分均值最高，為5.19，其次是政府投射形象，為4.93，景區(qū)投射形象得分最低，為4.56。這表明游客、景區(qū)與政府對(duì)客天下景區(qū)的情感評(píng)價(jià)以積極為主。第二，游客的積極情感評(píng)價(jià)高于景區(qū)與政府宣傳，但是消極情感評(píng)價(jià)也高于景區(qū)與政府宣傳。其中消極情緒的關(guān)鍵事件主要集中在價(jià)格過高、項(xiàng)目不具特色、部分景點(diǎn)關(guān)閉、疲憊感強(qiáng)等方面，而濃厚的客家文化、清新的空氣、完善的旅游設(shè)施(食、宿、交通)是游客積極情緒的主要來源。第三，景區(qū)與政府的情感評(píng)價(jià)以中性情緒與一般積極情緒為主，舒敏[4]認(rèn)為這是由于官方傳播的文本一般以客觀宣傳為主，過分夸大容易適得其反，反而不利于達(dá)到最佳的宣傳效果。

表3 梅州客天下景區(qū)感知形象與投射形象情感對(duì)比分析

此外，景區(qū)投射形象文本中具有一定的消極情緒成分，具體分析消極文本來源，發(fā)現(xiàn)其主要由兩個(gè)原因造成。其一，為了達(dá)到最佳的宣傳效果，景區(qū)多用“刺激”“高難險(xiǎn)奇”“探險(xiǎn)”等詞對(duì)旅游活動(dòng)、大型表演進(jìn)行描繪；其二，自2019年年末全球爆發(fā)新冠疫情以來，景區(qū)配合國家要求，注重疫情防控工作的進(jìn)行，“新型冠狀病毒”“疫情防控阻擊戰(zhàn)”等詞在文本中多次出現(xiàn)。由此造成部分文本數(shù)據(jù)情緒得分偏低的現(xiàn)象。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.游客感知、景區(qū)投射與政府投射形象存在差異

游客感知、景區(qū)投射與政府投射的旅游形象在形象構(gòu)成、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)與情感形象上都具有差異性。單因素方差分析結(jié)果表明三者情感形象差異顯著，這印證了已有研究成果的結(jié)論：投射形象與感知形象存在“錯(cuò)位”與“脫節(jié)”，不同主體所塑造的旅游形象不同。

2.不同的立場(chǎng)構(gòu)成差異的主要原因

形象構(gòu)成與社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析表明游客、景區(qū)與政府塑造的旅游形象具有差異性。其中游客更為關(guān)注旅游資源，政府更為關(guān)注景區(qū)宣傳與建設(shè)，景區(qū)“兩手抓”的特點(diǎn)尤為顯著。同樣在情感形象對(duì)比中，游客形象以積極情緒為主，而景區(qū)形象與政府形象以一般積極情緒與中性情緒為主。本文認(rèn)為，不同的立場(chǎng)構(gòu)成了差異的主要原因。在形象構(gòu)成與社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)的差異上，游客在旅游過程中，期望以最低的價(jià)格獲得最佳的旅游體驗(yàn)，故其更關(guān)注旅游資源和旅游體驗(yàn)與氛圍；政府作為城市的建設(shè)與規(guī)劃主體，往往會(huì)大力著手景區(qū)的建設(shè)與保護(hù)，以發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)園對(duì)地區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。而景區(qū)為了獲得自身的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，不僅需要關(guān)注營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在傳播旅游產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要重視景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)與保護(hù)。在情感形象差異方面，作為官方宣傳部門，景區(qū)與政府如果過分夸大其詞，容易適得其反，降低游客重游意愿與旅游決策的可能性，故中性情緒占比高。

(二)建議

本文以梅州客天下景區(qū)為研究對(duì)象，依據(jù)游客評(píng)論文本、景區(qū)宣傳文本與政府宣傳文本，對(duì)游客感知形象、景區(qū)投射形象與政府投射形象進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)以上分析結(jié)果，從形象宣傳與景區(qū)建設(shè)兩大方面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展與建設(shè)提出參考建議。

1.形象宣傳

一是補(bǔ)抓游客癢點(diǎn)，提高宣傳的有效性。通過高頻詞匯統(tǒng)計(jì)、形象構(gòu)成分析，不難發(fā)現(xiàn)，游客作為消費(fèi)者，在客天下景區(qū)游玩的過程中尤為在意景區(qū)的旅游資源、旅游體驗(yàn)與氛圍要素。因此，各產(chǎn)業(yè)園在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)與微博等媒介上需要結(jié)合文字、圖片、視頻等多種形式，甚至結(jié)合最新的技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，靈活生動(dòng)地展現(xiàn)景區(qū)豐富的自然與人文旅游資源，使?fàn)I銷信息更合游客的“胃口”。

二是配合政府規(guī)劃建設(shè)工作，提高宣傳的整體社會(huì)價(jià)值。旅游產(chǎn)業(yè)園是一種產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的生產(chǎn)模式，不僅有利于旅游業(yè)的發(fā)展，更有利于拉動(dòng)地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。景區(qū)在宣傳的過程中不僅要注重旅游信息與產(chǎn)品的宣傳，還要通過網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳特色的工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，極大發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)園的整體經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)園的整體社會(huì)價(jià)值，促進(jìn)地區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

2.景區(qū)建設(shè)

其一，以人為本，從游客的需求出發(fā)。情感分析的結(jié)果表明，部分游客在客天下景區(qū)游玩后產(chǎn)生消極情緒，其中不合理的價(jià)格、景點(diǎn)封閉與疲憊感強(qiáng)是消極情緒的主要源頭。本文認(rèn)為，景區(qū)建設(shè)需要把目光聚焦在游客的需求上。例如，游客提及類似于“爬山很累”“不知道是去錯(cuò)時(shí)間還是什么，什么景點(diǎn)都沒開”“景區(qū)可參與的項(xiàng)目，每個(gè)都要另算價(jià)格”的評(píng)論頻率較高，游客消極情緒的產(chǎn)生與傳播，不僅會(huì)降低游客的滿意度與重游意愿，還可能會(huì)影響潛在游客的旅游決策。因此各景區(qū)應(yīng)該注重追蹤游客的反饋，并依據(jù)游客的需求，建設(shè)游客滿意的景區(qū)。例如合理調(diào)整景區(qū)項(xiàng)目的價(jià)格，及時(shí)地通過微信公眾號(hào)、微博等媒介公告景點(diǎn)與項(xiàng)目的開放時(shí)間，合理設(shè)計(jì)旅游線路或者為游客提供代步工具等。

其二，深度挖掘地域文化，打造特色旅游產(chǎn)品。根據(jù)巴特勒的產(chǎn)品生命周期理論，旅游產(chǎn)品是具有生命周期的，不可避免要進(jìn)入停滯階段。而文化是具有生命力的，獨(dú)特的地域文化能夠不斷吸引潛在游客，提升游客的重游意愿?？吞煜戮皡^(qū)擁有原生態(tài)的自然山水與深厚的客家文化，景區(qū)注重有形文化的傳播，如修建大量的客家建筑，但是卻忽視了無形文化的挖掘與傳承，游客普遍對(duì)客家文化的獨(dú)特性感知不強(qiáng)，并且認(rèn)為“景色多是人造景點(diǎn)，感覺特色的東西不多”“人造景點(diǎn)，可游性不高、吸引力不大，到此一游，再也不游”。因此，景區(qū)要真正地留住游客、吸引游客需要深度挖掘地域文化，例如將傳統(tǒng)的、獨(dú)具特色的文化融入表演中，推出“旅游+教育”“旅游+科研”產(chǎn)品，促進(jìn)景區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。