基于多案例的本土老字號品牌活化路徑研究

吳鵬濤 艾鴻敏

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、研究問題

新時代背景下，隨著市場和環(huán)境的日新月異，在與現(xiàn)代化企業(yè)的競爭中落于下風(fēng)，逐漸走上衰弱，眾多老字號產(chǎn)品難以跟上時代潮流。結(jié)合長青企業(yè)的思想，一個企業(yè)要想長盛不衰，就必須時刻增添新的活力，做到未雨綢繆、居安思危。特別是在當(dāng)今的市場條件下，積極謀求創(chuàng)新與傳承是擺在老字號品牌面前的一個突出難題。一個新興品牌的成功離不開鮮明的排他性，而一個成熟品牌的衰落來自于慢慢消亡的獨(dú)特性。一方面，老字號產(chǎn)品會由于其品牌效應(yīng)在營銷方面產(chǎn)生優(yōu)勢，另一方面品牌效應(yīng)也會使消費(fèi)者對其產(chǎn)品具有高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的“包袱”；此外，對固有產(chǎn)品的過度依賴也會導(dǎo)致老字號企業(yè)產(chǎn)生慣性思維，不利于創(chuàng)新及改革的實(shí)現(xiàn)?；谏鲜稣摂?，品牌老化是品牌長期管理方面一個非常常見且不容忽視的問題,品牌活化則是解決這一問題、提升品牌價(jià)值的基本途徑。如何選擇合適的品牌活化方法成為品牌管理亟需解決的問題。

學(xué)者們提出利用老字號品牌具有的獨(dú)特歷史文化資源，來勾起忠實(shí)消費(fèi)群體的正面回憶和情感,激發(fā)老字號品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn),從而達(dá)到品牌活化的效果。但是如何根據(jù)品牌的特色和行業(yè)特點(diǎn)將品牌進(jìn)行活化，扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢，使得老字號品牌實(shí)現(xiàn)“傳承”與“創(chuàng)新”的共同發(fā)展，并使品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的擴(kuò)展衍生是當(dāng)下品牌研究的一個重要問題?；诖?，通過多案例對比分析研究，聚焦于以下問題：（1）不同老字號品牌如何根據(jù)自身的品牌特色和行業(yè)特點(diǎn)選擇正確的活化路徑？（2）“傳承”和“創(chuàng)新”有機(jī)地結(jié)合是否能夠更好地促進(jìn)老字號品牌的活化？對不同行業(yè)的兩個本土老字號品牌：謝馥春、大白兔的活化歷程進(jìn)行多案例分析，對各老字號品牌活化的特點(diǎn)及差異進(jìn)行研究，歸納出本土老字號品牌結(jié)合品牌特色和行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行活化的有效方法和途徑，同時結(jié)合我國的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對我國老字號品牌所面臨的相關(guān)問題提出具有實(shí)踐價(jià)值的建議方案。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象的選取

研究對象的選取主要出于以下考慮：（1）差異性，由于行業(yè)對品牌創(chuàng)新具有顯著影響，為更明顯對比不同行業(yè)的老字號品牌活化的差異性，選取的品牌分布于彩妝行業(yè)和食品行業(yè)，兩個行業(yè)之間具有明顯差異。（2）典型性，為讓案例更能代表相關(guān)行業(yè)的老字號品牌，兩個企業(yè)都是對應(yīng)行業(yè)中的知名品牌，具有較大的影響力，能在一定程度上代表行業(yè)的發(fā)展方向。

（二）研究方法

研究的是不同行業(yè)的老字號品牌，他們之間的活化模式存在較大差異，采用了多案例分析的研究方法。其主要優(yōu)勢在于：第一，采用多案例分析有利于具體研究品牌活化的內(nèi)在微觀機(jī)理和形成機(jī)制；第二，能夠清晰展示品牌活化過程中的條件、行為和結(jié)果，有利于識別因果關(guān)系和品牌活化的潛在邏輯，提高內(nèi)部效度。

（三）研究思路

借鑒許暉等的思路，基于環(huán)境壓力的視角，從品牌真實(shí)性和價(jià)值遷移來對本土老字號品牌活化路徑進(jìn)行案例分析與編碼。通過“行業(yè)特色—企業(yè)行為—品牌活化”的理論模型對3 個不同行業(yè)的老字號品牌活化案例進(jìn)行分析，比較不同行業(yè)面臨的環(huán)境壓力，分析其行業(yè)特點(diǎn)，再分析企業(yè)在環(huán)境壓力下結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)所實(shí)行的對策，最后歸納出不同行業(yè)有效的活化路徑。

（四）材料收集

由于研究的案例過程時間跨度長，數(shù)據(jù)收集主要是二手?jǐn)?shù)據(jù)資料收集。跟隨案例企業(yè)的發(fā)展歷程，以時間為順序?qū)ι婕肮镜墓_的二手資料進(jìn)行了詳細(xì)的收集整理:一是從企業(yè)處獲取，如企業(yè)年報(bào)、企業(yè)官網(wǎng)動態(tài)等；二是通過相關(guān)行業(yè)分析材料中獲取有關(guān)信息；三是實(shí)體報(bào)刊或者互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)于案例企業(yè)的報(bào)道。

三、相關(guān)案例

（一）謝馥春品牌活化過程分析

謝馥春是中國第一家化妝品產(chǎn)業(yè)，在1915 年獲得過巴拿馬萬博會大獎，有著“宮粉”之稱。這個有著輝煌歷史的百年民族品牌，在外來品牌和經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，已經(jīng)不負(fù)盛名。

1.環(huán)境壓力

謝馥春是中華首妝。揚(yáng)州謝馥春產(chǎn)品銷售渠道主要在各大旅游景點(diǎn)以及揚(yáng)州當(dāng)?shù)貙?shí)體店,而在其他城市想要找到揚(yáng)州謝馥春的實(shí)體店不多。另一方面，產(chǎn)品類型單一也在制約著謝馥春的品牌認(rèn)同感。在當(dāng)代的消費(fèi)模式下，謝馥春是通過滿足消費(fèi)者的復(fù)古心理來模仿一些美妝產(chǎn)品使其發(fā)揮自身的品牌定位。

2.品牌活化過程

所謂品牌活化，是指利用老字號品牌具有的獨(dú)特歷史文化資源，來勾起忠實(shí)消費(fèi)群體的正面回憶和情感,激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)老字號品牌“傳承”與“創(chuàng)新”的共同發(fā)展。為了應(yīng)對環(huán)境的變化和品牌老化的壓力，謝馥春采取一系列措施來實(shí)現(xiàn)其品牌活化。（1）重構(gòu)品牌價(jià)值，讓“首妝”的觀念深入人心。增強(qiáng)其歷史厚重感，以“貢粉、宮粉、官粉”的理念進(jìn)行宣傳，突出其文化價(jià)值。（2）謝馥春的產(chǎn)品包裝從色彩搭配到外形設(shè)計(jì)以潮流為風(fēng)向標(biāo)，摒棄抄襲用原創(chuàng)設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)揚(yáng)州風(fēng)韻并且突出其“宮粉”特色，在形象設(shè)計(jì)上增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。（3）充分利用線上營銷的方式，開展線上宣傳的浪潮。謝馥春老字號借助天貓直播等創(chuàng)新營銷形式，在天貓連續(xù)推出多場直播，與年輕用戶暢聊，推介新品，拉近與年輕用戶的距離，邁向年輕化。（4）出圈文創(chuàng)產(chǎn)品，推出聯(lián)名明星產(chǎn)品。推出了一些極具江南風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品，在化妝品的包裝設(shè)計(jì)上突顯新意，擺脫產(chǎn)品類型單一的情況。

3.品牌活化結(jié)果

謝馥春的品牌活化主要圍繞重新構(gòu)建品牌形象進(jìn)行：（1）面向正在飛速增長的年輕消費(fèi)者市場，進(jìn)行品牌再定位，定位于年輕時尚，追求時尚潮流；（2）通過研發(fā)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)等方式，進(jìn)行多元化、多層次的品牌傳播，打造一個時尚的品牌形象，提升品牌價(jià)值；（3）優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，結(jié)合新時代電商零售的飛速發(fā)展，開拓線上市場，實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化，并且業(yè)務(wù)與線下門店相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互補(bǔ)充；（4）跨行業(yè)合作，改變消費(fèi)者對品牌的傳統(tǒng)觀念，增添時尚年輕化的品牌形象。

（二）大白兔品牌活化過程分析

大白兔作為中國最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴了無數(shù)人度過了他們的童年，產(chǎn)品經(jīng)銷全世界40 多個國家和地區(qū)，是國際市場上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。

1.環(huán)境壓力

隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化，大白兔在眾多同行業(yè)競爭的背景下并沒有扎下腳跟，經(jīng)典口味的輝煌在新時代難以再現(xiàn)。比起在原材料以及營銷方面的成本提升，對大白兔品牌影響最大的還是由于市場環(huán)境的劇烈變化導(dǎo)致其未能及時緊跟潮流。進(jìn)入新時代，隨著物質(zhì)水平的極大提升，人們對糖果的需求存在著多樣化、多層次的現(xiàn)狀，而單一的經(jīng)典系列很難滿足消費(fèi)者這一需求，國內(nèi)眾多糖果品牌推出了新奇的系列產(chǎn)品，極大地滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，對傳統(tǒng)奶糖市場產(chǎn)生了部分替代作用，國際化帶來的外來品牌涌入也使得大白兔受到了極大的沖擊；更重要的是，僅僅依靠對大白兔擁有懷舊情懷的老一輩消費(fèi)者已經(jīng)不足以支撐大白兔的市場份額，面對年輕一代消費(fèi)者，產(chǎn)品需要重新定位，凸顯個性化、年輕化，打造懷舊審美也會影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.品牌活化過程

大白兔為了應(yīng)對環(huán)境與市場壓力，做出了一系列措施：（1）加快新產(chǎn)品的開發(fā)，改進(jìn)工藝，推出新口味奶糖，巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在60 周年之際推出了抹茶和冰淇淋新口味，滿足不同需求消費(fèi)者；（2）設(shè)計(jì)新包裝，推出限量版禮盒，并在景區(qū)開設(shè)大白兔主題商店，使得品牌更加差異化、年輕化，打破老字號原有的傳統(tǒng)形象，使大白兔超越單純奶糖的形象，成為一種心意的體現(xiàn)；（3）與本土老字號品牌跨界合作，充分依托大白兔廣泛的品牌效應(yīng)，喚起消費(fèi)者的懷舊情感和大白兔品牌形象感知；（4）產(chǎn)品線延伸，推出了一系列跨行業(yè)產(chǎn)品，將大白兔與當(dāng)下年輕人喜聞樂見的事物相結(jié)合，打造特色產(chǎn)品，如大白兔奶茶、咖啡、時尚服飾等等，極大迎合了年輕人的口味。

3.品牌活化結(jié)果

大白兔品牌活化結(jié)果主要體現(xiàn)在以下方面：（1）以品牌原真實(shí)性作為戰(zhàn)略資源，依托其過往的忠實(shí)顧客對原有品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘和重塑，傳播品牌歷史和品牌故事，挖掘大白兔歷史并以此喚醒消費(fèi)者的懷舊意識；（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌形象實(shí)現(xiàn)重塑與創(chuàng)新，為原有傳統(tǒng)的品牌形象添加時尚年輕的內(nèi)涵，通過跨界合作、推出新奇產(chǎn)品等方式不斷塑造年輕潮流的品牌形象；（3）注重多元化、豐富化的產(chǎn)品類型，細(xì)分市場開拓，完善產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，擴(kuò)建牛奶硬糖市場和高端市場，鞏固市場份額；（4）跨行業(yè)品類創(chuàng)新，形成企業(yè)、核心產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品多層級品牌架構(gòu)；（5）通過技術(shù)升級、質(zhì)量承諾等方式維護(hù)之前被損害的品牌形象。

（三）多案例分析

對以上兩個不同行業(yè)的老字號品牌的活化過程進(jìn)行分析，比較企業(yè)在面對環(huán)境壓力下所采取的活化行為，得到結(jié)果如表1 所示。

表1 品牌活化對比分析

對以上兩個不同行業(yè)的老字號品牌的活化過程和人物訪談進(jìn)行編碼分析，借鑒許暉等的思路，從品牌真實(shí)性和價(jià)值遷移來對本土老字號品牌活化路徑進(jìn)行研究，比較企業(yè)在面對環(huán)境壓力下所采取的活化行為，得到模型如圖1 所示。

圖1 老字號品牌活化路徑分析

由案例分析可得出如上的模型歸納，說明如下：

首先對相關(guān)名詞進(jìn)行解釋：借鑒徐偉等的定義，真實(shí)性實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者社會建構(gòu)的產(chǎn)物，是消費(fèi)者對客體與其原物一致性的主觀感知。企業(yè)主要是采用重新構(gòu)建真實(shí)性，或者為原真實(shí)性注入新元素兩種方式對真實(shí)性進(jìn)行管理。品牌價(jià)值遷移實(shí)際上表現(xiàn)為基于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌二次定位的品牌延伸和品牌價(jià)值鏈擴(kuò)張，橫向遷移指通過品類延伸和市場擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級，更注重于行業(yè)間的橫向擴(kuò)展衍生；縱向遷移則是指基于產(chǎn)品創(chuàng)新和市場滲透的品牌價(jià)值鏈深耕，更傾向于對原產(chǎn)品和市場的創(chuàng)新與發(fā)展。

從市場壓力方面來看，當(dāng)消費(fèi)者的品牌粘性不足，在行業(yè)內(nèi)市場變化時受到的沖擊較大。同時正是因?yàn)槠淦放普承圆蛔悖貥?gòu)品牌形象的代價(jià)也相對較小，其重構(gòu)品牌真實(shí)性利大于弊，例如謝馥春的品牌形象與消費(fèi)者的心理聯(lián)結(jié)程度不夠，受到市場變化的影響陷入了危機(jī)，但它及時做出了改變，重新構(gòu)建出時尚的品牌形象以適應(yīng)市場的變化，使得消費(fèi)者更容易接受其新的品牌形象，即品牌粘性不足的老字號可以通過重新構(gòu)造真實(shí)性來對實(shí)現(xiàn)品牌真實(shí)性管理。而對于品牌粘性較強(qiáng)的老字號企業(yè)而言，在品牌老化時全方面調(diào)整品牌形象代價(jià)太大，因此往往采用對原來的品牌形象進(jìn)行管理，為其加入新的元素以適應(yīng)市場變化，案例中的大白兔就屬于這種類型。由于大白兔的品牌形象已經(jīng)深入人心，不需要去重新構(gòu)建品牌形象，因此更易于采用對原品牌真實(shí)性進(jìn)行管理，為原來的品牌形象注入個性化、年輕化等新的等元素，使得原品牌形象更具活力?？傊瑹o論是原真實(shí)性還是重構(gòu)真實(shí)性都會直接影響購買者的購買意向。

從技術(shù)壓力方面看，由于不同行業(yè)對于企業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)創(chuàng)新的能力要求不同，企業(yè)在面對技術(shù)壓力情況下所采取的行為也存在較大差異，技術(shù)創(chuàng)新能力弱的企業(yè)由于技術(shù)難以突破，往往會采用品牌價(jià)值縱向遷移的方式活化品牌，專注于在本行業(yè)市場擴(kuò)展創(chuàng)新，正如謝馥春案例，其技術(shù)主要集中于美妝類生產(chǎn)設(shè)計(jì)，雖然保持創(chuàng)新的態(tài)勢但囿于行業(yè)局限性導(dǎo)致其難以加入其它行業(yè)，因此更注重于美妝產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和種類的拓展；技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)往往會采用品牌價(jià)值橫向遷移的方式，通過跨品類延伸開拓新市場。此外，擁有高技術(shù)水平的企業(yè)由于其技術(shù)力量雄厚，在跨品類延伸開拓新市場進(jìn)入其他行業(yè)方面具有很大的優(yōu)勢，一方面利用技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)新的游覽渠道，另一方面進(jìn)行跨品類延伸與其他品牌聯(lián)合進(jìn)入新市場。

對上述模型進(jìn)行總結(jié)為：應(yīng)對市場壓力，老字號企業(yè)會通過品牌真實(shí)性管理促進(jìn)品牌活化，同時品牌粘性較小的傾向于采取重構(gòu)真實(shí)性，品牌粘性大的傾向于采取豐富原真實(shí)性；應(yīng)對技術(shù)壓力，老字號企業(yè)會通過價(jià)值遷移實(shí)現(xiàn)品牌活化，同時技術(shù)創(chuàng)新能力低的行業(yè)傾向于采取縱向行業(yè)內(nèi)遷移，技術(shù)創(chuàng)新能力高的行業(yè)傾向于采取橫向跨領(lǐng)域遷移。

四、結(jié)論

從市場壓力和技術(shù)壓力兩個視角對老字號企業(yè)面臨的困局進(jìn)行了分析，并分別對應(yīng)對兩種壓力的措施進(jìn)行了細(xì)致分析，最終發(fā)現(xiàn)老字號企業(yè)活化路徑需要自足于自身實(shí)際情況，考慮自身品牌對消費(fèi)者的粘性以及技術(shù)創(chuàng)新能力。面臨市場壓力時，消費(fèi)者對品牌形象具有越高的品牌粘性，其品牌形象重構(gòu)的代價(jià)就會越大，反而可能會失去其原本特色，因此需要對品牌原真實(shí)性進(jìn)行豐富化；反之對于品牌粘性較低的老字號品牌而言，重構(gòu)品牌真實(shí)性樹立新的老字號形象會是一個有利的措施?？缃缒芰σQ于企業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新能力，如果所處行業(yè)創(chuàng)新能力不足那么就很難進(jìn)入其他行業(yè)市場形成跨界融合，因此技術(shù)創(chuàng)新能力決定著老字號企業(yè)在價(jià)值遷移方面是采取橫向遷移還是縱向遷移。

研究同時發(fā)現(xiàn)，在老字號品牌活化的過程中，并不只能單一地選擇“傳承”或“重塑”其中一條路線，兩者齊頭并進(jìn)往往才是最好的思路。但如果傳承又如何重塑？就需要根據(jù)老字號企業(yè)及行業(yè)的不同特征來采取差異化的措施。品牌資產(chǎn)雄厚的老字號企業(yè)即便能在本行業(yè)中獲得優(yōu)勢地位，但也要緊跟時代潮流，積極引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向，行業(yè)整體的健康持續(xù)發(fā)展也會反哺老字號企業(yè)的品牌形象。老字號品牌本身具有的品牌形象和忠實(shí)顧客是其在行業(yè)競爭中不可多得的競爭優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)好老字號品牌的價(jià)值就要根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化采取品牌活化措施，來保持品牌的活力與年輕化。

不同行業(yè)的市場需求存在較大差異，各老字號品牌的品牌文化和發(fā)展現(xiàn)狀也各不相同，老字號品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求特征以及不斷變化的需求趨勢,結(jié)合技術(shù)的發(fā)展，走出具有品牌特色的活化道路。