同伴影響下大學生游后行為意向研究
——以旅游體驗為中介變量

歐陽正宇，張 寬，劉馨怡

(西北師范大學 旅游學院，甘肅 蘭州 730070)

一、引言

隨著高等教育的發(fā)展，我國大學生群體規(guī)模不斷擴大，作為一個龐大的消費群體，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。旅游市場的興起，為大學生豐富生活提供了舞臺。大學生社會交際面較廣，同伴選擇較多，也更愿意與同伴一起出行。同伴往往在大學生旅游活動中起著重要作用。同伴出行一方面可以減少旅游中存在的不確定風險，提升大學生的旅游體驗；另一方面也可以進一步加深同伴之間的了解，增進同伴間的友誼。當前，關于同伴出行的研究較多，但針對大學生群體的研究尚有不足。為此，本文以相關研究為基礎，構建同伴影響、旅游體驗與游后行為意向之間的理論模型，探討同伴影響與游后行為意向之間的關系，并進一步驗證旅游體驗的中介效應，以期豐富旅游體驗影響因素研究、拓展旅游同伴研究領域，為大學生旅游市場開發(fā)提供參考。

二、概念研究與假設

(一) 同伴影響與旅游體驗

同伴群體是個體情感支持、情感控制以及技能學習的重要環(huán)境，其內部各個成員之間具有不同的角色和地位[1]。在旅行中，多數(shù)人選擇與同伴出行，同伴作為出行的重要組成部分，深刻影響著人們的旅游行為。黃瀟婷和劉春在探尋同伴角色與旅游者行為之間的關系時發(fā)現(xiàn)，不同角色的旅游同伴對旅游者行為制約因素的影響不同[2]；余向洋等認為，旅游同伴的性質會影響旅游者的總體滿意度[3]；Karl等在進行旅游目的地選擇研究時發(fā)現(xiàn)，旅游同伴、經(jīng)濟情況、閑暇時間、家庭、健康等共同影響旅游者感知[4]。

選擇什么樣的旅游同伴在很大程度上決定了人們的旅游出行，也深刻影響著人們的旅游體驗。丁紅玲在研究旅游體驗質量影響因素時指出，旅行同伴的言行將影響游客的體驗質量[5]；苗學玲等在對旅游虛擬社區(qū)“結伴旅行”的研究中指出，旅游同伴的人數(shù)、性別、志同道合情況、熟識程度會影響結伴旅游體驗[6]；劉春通過文獻整理，結合時間地理學、認知供給理論等，指出同伴會直接影響體驗動機、過程以及體驗評價[7]?？梢?，旅游體驗離不開與他人的互動，結伴出行的旅游者需要同伴的配合，個體的旅游體驗往往受其人際關系的影響。因此，我們提出假設：

H1：同伴影響對旅游體驗質量具有顯著正向影響。

(二)旅游體驗與游后行為意向研究

行為意向是行為學研究中的重要概念，主要指消費者在產(chǎn)品消費結束后對產(chǎn)品所采取的活動及其行為傾向[8]。Ajzen和Fishbein認為，行為意向是個人采取某一特定行為的行動傾向，是行為表現(xiàn)的必要過程[9]；Fishbein等則進一步將行為意向分為口碑、重復購買傾向和溢價購買傾向三種，并認為行為意向能預測將來的購買行為[10]。購后行為意向作為行為意向的一部分，得到許多關注。Robert認為，購后行為是指在實現(xiàn)商品消費價值后，消費者對產(chǎn)品使用的后續(xù)行為，主要包括滿意度評價、產(chǎn)品性能正反面?zhèn)鞑ズ驮俅钨徺I等方面[11]。在旅游領域，游后行為意向作為游客在旅游活動結束后對旅游目的地產(chǎn)生的傾向，主要表現(xiàn)為重游和推薦兩個方面。Woodside和Lysonski認為，旅游者通過具體情境的感知，在未來某段特定時間內可能會對旅游目的地采取某些行為的傾向就是游后行為[12]。Yoon和Uysal將旅游動機分為“推力”和“拉力”，通過分析二者對游客的重游意向和推薦意向的影響，得出“推力”對上述兩種傾向更具顯著影響[13]。程興火認為，游客行為意向的關鍵在于是否愿意再次到此游玩以及是否樂意推薦并進行積極的正面宣傳[14]。沈鵬熠則認為，游客在游覽結束后對旅游目的地的態(tài)度包括積極和消極兩個方面的行為傾向，即便游客不完全是積極的，也會對旅游目的地作出負面的口頭宣傳、向他人抱怨、投訴以及不愿意重游旅游目的地等行為[15]。樊玲玲從重游、推薦以及替代等方面定義了游客游后行為意向[16]。

眾多學者從實證分析角度研究其他因素對游后行為的影響，其中，在旅游體驗與游后行為關系研究方面，成果豐碩。Beeho和Prentice研究發(fā)現(xiàn)，游客體驗與行為之間存在正相關關系，即當游客對其游憩體驗滿意時，會向周圍的親朋好友推薦[17]。負面體驗則會直接降低消費者的重復購買率并帶來負面評價，從而影響其他人的購買意愿和行為[18]。陳偉指出，旅游體驗與游后行為意向關系緊密，情感、審美及愛和歸屬等方面的體驗對游后行為意向影響較大[19]。張莉莉則通過建構結構方程模型，指出旅游體驗在影響旅游者游后行為意向中起到中介作用，并對游后行為意向有正向作用[20]。由此，提出假設：

H2：旅游體驗質量對游后行為意向具有顯著正向影響。

(三)同伴影響與游后行為意向

同伴是指年齡相仿并具有相同社會認知能力的人，在生活中發(fā)揮著重要作用。個體與同伴之間的交流、相互模仿等行為普遍存在[21]。同伴影響人們對商品的認知與評價，在生活中，青年群體的許多決策受到同伴的影響，往往由同伴共同決定。群體決策過程中的同伴影響，經(jīng)常使個體做出不符合個人偏好或理性判斷的決定[22]。Mangleburg等認為，青少年在與朋友共同購物的環(huán)境中會影響個體對零售商的態(tài)度和購買意愿[23]；同伴吸引以及對產(chǎn)品知識的了解是直接影響個體再購買意愿的主要因素[24]；當同伴與個人關系親密時，同伴對其沖動購物的影響更大[25]。

如今，群體性旅游活動占據(jù)重要地位，人們大多選擇與同伴一起出游。旅游者結伴出行具有普遍性，關于同伴出行的相關研究也不斷增多。旅游作為一種特殊的消費過程，同伴在旅游行為中發(fā)揮重要作用。劉慧乾和于立新構建了包含情感信任、社交歸屬、安全與經(jīng)濟等觀測變量的結伴動機測量模型，并運用皮爾遜相關分析法對結伴動機與自助旅游動機兩個維度之間的關系進行探討[26]。黃瀟婷依據(jù)時間地理學的思想，認為旅游同伴對智力供給產(chǎn)生影響，產(chǎn)生外在的旅游者時空行為[27]。Joseph等在研究旅游同伴與旅游者行為偏好時發(fā)現(xiàn)，旅游者在選擇旅游目的地以及進行隨后的旅游活動時，通常會受旅游同伴的影響[28]。出行同伴之間相互影響、不斷互動，在體驗消費后產(chǎn)生不同的體驗，并且向身邊的人進行傳播[29]。在旅游同伴的選擇方面，個人行為受所屬群體的影響。作為比較穩(wěn)定的群體，同伴勢必會影響到大學生的旅游決策，對旅游出行產(chǎn)生較大的影響，并在一定程度上影響旅游者的旅游體驗，從而強化其推薦、重游以及再次選擇同樣的同伴出游。為此，基于以上研究，本文針對同伴影響與游后行為意向提出以下假設：

H3：同伴影響對游后行為意向有顯著正向影響。

H4：同伴影響通過旅游體驗的中介作用，對游后行為意向有顯著正向影響。

基于以上假設，建構出同伴影響、旅游體驗以及游后行為意向的關系模型(如圖1)。

圖1 概念假設模型

三、研究設計

(一)量表及問卷設計

本文采用問卷調查以及訪談的方式進行資料收集，問卷主要包括人口特征、游客體驗度評價指標、同伴影響、游后行為意向等。

1.游客體驗質量

國內外學者對旅游體驗的測量并未形成普遍共識，存在諸多差異。關于旅游體驗的測量，具有代表性的量表主要包括Oh等的旅游體驗量表和Kim等的旅游體驗量表。Kim等曾針對美國大學生群體開發(fā)出難忘旅游體驗量表，認為該量表對大多數(shù)旅游目的地旅游體驗測量都適用。該量表由知識、享樂、恢復精力、涉入、新奇、充滿意義以及地方文化等7個維度構成[30]。本研究面向大學生群體，與Kim等的研究對象趨于一致，故以其制定的體驗量表為基礎，結合我國大學生旅游的特點，對其進行旅游體驗測量。

2.游后行為意向

行為意向在消費者行為研究領域占有較大比重，關于購后行為或行為意向與消費體驗的研究頗為豐富。在旅游領域，旅游體驗與游后行為意向的關系通過大量的實證研究，直接或間接地得到了驗證。此外，關于行為意愿的測量也較為成熟，國內學者多以“推薦意愿”“再游意愿”等相關指標對游客行為意向進行測量。本研究基于以上指標，結合大學生的旅游行為特征，從“再次出行，還會選擇上次出行的同伴”“愿意與他人分享此次游玩經(jīng)歷”“愿意向他人推薦”“還會和同伴故地重游”等方面對大學生游后行為意向進行測量。

3.同伴影響

參照群體理論認為，人們總會無意識地與相關群體保持一致，并且通過信息性影響、規(guī)范性影響以及認同性影響三種形式對個體產(chǎn)生影響。在旅游過程中，參照群體同樣影響旅游消費者的價值觀念。同伴作為個體內群體的一部分，通過多個方面影響個人的行為，但是，在旅游過程中尚未有明確的測量標準。Aron等指出，當一個旅伴的相對能力被感知到比自己更強時，可以從快速的自我擴展過程中體驗到積極的影響[31]。Su等在研究中發(fā)現(xiàn)，同伴及其相對能力在旅游活動類型對情感喚起反應關系中存在調節(jié)作用[32]。馬永斌和晁鋼令在同伴對個人消費影響的研究中指出，同伴在個人消費過程中會影響個體對產(chǎn)品的實際感知價值和情感體驗，隨后影響他們的滿意度以及后續(xù)的再購買等行為[24]。由此，本文依據(jù)參照群體理論，結合相關研究，從認知和情感兩個方面對旅游同伴影響進行測量。

(二)數(shù)據(jù)收集

為了獲取廣泛的樣本數(shù)據(jù)，本研究通過滾雪球抽樣方法，對在校大學生進行調查研究。先在同學、輔導員以及教師的幫助下尋找合適的填寫人員，通過網(wǎng)絡進行問卷發(fā)放；再請他們邀請自己認識的適合對象進行填寫。為進一步減少因回憶產(chǎn)生的偏差，在問卷中特別要求同伴出游必須是最近一個學期的。本研究最終發(fā)放問卷358份，其中有效問卷285份，有效回收率為79.61%。

(三)人口特征及行為特征分析

在所統(tǒng)計的樣本中，以性別劃分，男女比例分別為33%、67%。從學歷上看，以本科生為主，本科生占72.6%，?？粕?.4%，研究生占20%。此外，專業(yè)分布方面，文科生占67.4%，工科、理科分別占14.7%、17.9%。行為特征顯示，每學期與同伴出行1次、2次、3次及以上的分別占53.7%、29.8%、16.5%。與1—2個同伴出行的樣本占56.8%，與3個同伴出行的為21.4%，與4個及以上同伴出行的占21.8%。從同伴關系上看，大學生多以與室友出行為首選，占45.6%，21.1%的選擇同專業(yè)朋友，27.0%的選擇其他院校朋友，6.30 %的選擇非本專業(yè)朋友。具體情況見表1。

表1 人口統(tǒng)計特征及行為特征

四、研究結果分析

(一)信度、效度檢驗

通過對量表進行信效度分析，得出總量表的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.910，同伴影響、旅游體驗、游后行為意向的克隆巴赫Alpha系數(shù)分別是0.841、0.888、0.847(具體見表2)，均大于研究要求的0.60基準值，表明量表內部一致性良好，信度較好。此外，各潛變量所對應的因子載荷在0.554—0.929之間。組合信度CR分別為0.849、0.895、0.854，均在0.70以上，說明各潛變量具有內部一致性。潛變量的平均提煉方差AVE值分別為0.532、0.637、0.601，均大于或接近0.60的建議基準值，表明該問卷具有良好的判別效度。

表2 驗證性因子分析

由潛變量區(qū)分效度(見表3)顯示可知，同伴影響、旅游體驗、游后行為意向均具有顯著的相關性(P<0.001)，各潛變量間的相關性系數(shù)均小于其所對應的AVE的平方根，說明各潛變量間具有一定的區(qū)分效度，即該量表數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

表3 潛變量區(qū)分效度

(二)理論模型擬合度檢驗

通過運用結構方程模型，對建立的同伴影響、旅游體驗與游后行為意向關系模型進行擬合優(yōu)度檢驗，模型參數(shù)估計以及整體擬合優(yōu)度檢驗，其結果顯示如圖2所示。CMIN/DF=2.167(<3)、RMR=0.049(<0.05)、RMSEA=0.064(<0.08)、PGEI=0.652(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分別為0.925、0.894、0.936、0.964，均接近或大于0.9。表明同伴影響、旅游體驗與游后行為意向整體的模型適配度較好，模型設定基本符合要求，可以接受。

(三)模型修正

一個模型的好壞，關鍵在于科學簡約?？紤]到該模型在相關指標上有改進空間，有必要根據(jù)相關檢驗標準以及MI指數(shù)進行修改。理論模型認為，各個觀測變量間并無相關性，但MI修正指數(shù)顯示，CI1與CI2的MI值為18.854，說明這兩個變量存在某種相關。由問卷可知，CI1(同伴的認知能力對我產(chǎn)生極大影響)與CI2(同伴的認知能力越高，對我產(chǎn)生的積極影響越大)存在重疊部分，因此考慮刪除CI1。修正后的模型擬合度結果為：CMIN/DF=2.097(<3)、RMR=0.046(<0.05)、RMSEA=0.062(<0.08)、PGEI=0.638(>0.5)，GFI、AGFI、NFI、CFI分別為0.936、0.906、0.945、0.970，均大于0.9。以上結果基本符合Mcdonald和Ho提出的配適度參考值的要求[33]。修正后的模型更加科學，修正模型是合理的。修正后的模型運算結果見圖2。

圖2 修正模型輸出結果

(四)假設檢驗及中介效應檢驗

本文提出的關于同伴影響、旅游體驗以及游后行為意向的模型假設檢驗結果如表4所示。從結果看，同伴影響對旅游體驗的標準化路徑系數(shù)為0.623(P<0.001)，說明同伴影響對旅游體驗正向影響顯著。由此，假設H1得到驗證。旅游體驗對游后行為意向的標準化路徑系數(shù)為0.569(P<0.001)，因此，在0.001的水平上，旅游體驗對游后行為意向具有顯著正向影響，假設H2成立。此外，同伴影響對游后行為意向的標準化路徑系數(shù)為0.255(P<0.01)，依然表明同伴影響對游后行為意向具有顯著正向影響，因此假設H3得到驗證。

表4 研究假設驗證結果

Hayes[34]認為，Bootstrapping通過點估計的置信區(qū)間對中介效應進行檢驗，是一種更好的中介效應檢驗方法，且如果置信區(qū)間包含0，則中介效應不顯著。本文使用AMOS 24.0軟件，選用偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap法重復抽樣5000次、在95%置信區(qū)間條件下進行中介效應檢驗，檢驗結果見表5。在間接效應中，即同伴影響、旅游體驗、游后行為意向中介路徑中，中介效應值為0.314，Biascorrected和Percentile的置信區(qū)間分別為[0.210,0.472]和[0.202,0.452]，這兩個置信區(qū)間均不包含0，表明旅游體驗對游后行為意向的中介效應顯著。另外，直接效應中顯著性檢驗的Biascorrected和Percentile置信區(qū)間分別為[0.094,0.390]和[0.091,0.389]，也未包含0，表明同伴影響對游后行為意向影響顯著。因此，旅游體驗在同伴影響與游后行為意向間起部分中介作用，假設H4得到驗證。

表5 中介效應檢驗

五、結論與討論

(一)結論與建議

本文通過運用結構方程模型，構建并檢驗了同伴影響、旅游體驗以及游后行為意向之間的關系，以期發(fā)現(xiàn)同伴在大學生群體旅游行為意向中的獨特作用，以便更好了解大學生群體的旅游行為特征。本研究的假設基本上得到實證支持，證實了旅游體驗質量在同伴影響與游后行為意向之間的部分中介效應，相關結論有如下四個方面。

第一，同伴影響對旅游體驗具有顯著正向影響。由檢驗結果可知，同伴影響對旅游體驗的路徑系數(shù)為0.623，而且具有統(tǒng)計顯著性(P<0.001)。這表明出行同伴之間的影響對大學生旅游體驗產(chǎn)生較大影響，從問卷也可以了解到，出行同伴通過情感及認知兩個方面影響旅游體驗質量。同伴的認知能力較高時或者同伴之間行為動機趨于一致時，在情感上會得到認同，旅游體驗質量從而會進一步提高。這與Joseph等的研究結論具有一致性[28]。

第二，旅游體驗顯著影響游后行為意向。由前文可知，旅游體驗質量對行為意向的影響，在諸多研究成果中已得到證明。旅游體驗直接影響到游客對旅游目的地的評價及其行為意向，并且兩者存在正向關系[17]，而且負面的體驗會直接降低消費者重復購買率并影響他人的購買意愿和行為[18]。本文假設檢驗結果與前人研究并無出入，旅游體驗正向影響游后行為意向。

第三，同伴影響對游后行為意向具有顯著正向關系。該假設檢驗結果顯示同伴影響的路徑系數(shù)為0.255，并且具有統(tǒng)計顯著性。這很大程度上說明在大學生旅游行為方面，同伴發(fā)揮著重要的作用。而且無論是關于旅游目的地的選擇，還是旅游過程中的體驗及旅游結束后的行為意向，同伴的影響始終存在。

第四，作為驗證同伴影響與游后行為意向的中介變量，旅游體驗的中介效應顯著。通過中介效應檢驗可以看出，旅游體驗的間接效應值為0.314，效果量占比58.15%。與直接效應(效應值為0.226，占比41.85%)相比，間接效應較大。這表明同伴影響主要通過旅游體驗來影響游后行為意向，旅游體驗的部分中介效果明顯。

基于上述研究結論，建議有三。第一，旅游經(jīng)營者要充分認識到同伴的認知能力對大學生旅游行為產(chǎn)生的影響。同伴作為大學生出行的重要組成部分，在知識和情感等方面影響大學生的行為。研究表明，大學生多采取結伴旅行，其主要的旅游信息來源于同伴。同伴的知識能力無論是在旅游前的決策、旅游過程中的體驗上，還是在游后行為意向上，都起到重要作用。隨著自媒體的發(fā)展，人們接受信息的方式日益多元化，特別是大學生群體，更喜歡追求新奇事物。因此，旅游經(jīng)營者要利用大學生追求新奇的心理特征，采用多種形式(如短視頻、直播等)發(fā)布旅游資訊并開展營銷活動，吸引大學生群體的關注。

第二，重視同伴對大學生旅游體驗的影響。游客互動是人際互動的重要組成部分，體驗過程離不開與他人的互動，結伴出行的旅游者需要同伴的配合。如果大學生與同伴在旅游過程中感受到積極的情感，自然會心情愉悅，獲得良好的旅游體驗。所以如何調動大學生的情緒，促使同伴之間加強互動交流，從而產(chǎn)生積極情感顯得尤為重要。由此，旅游經(jīng)營者要創(chuàng)造良好的旅游消費氛圍，有針對性地增加優(yōu)惠項目，開發(fā)新產(chǎn)品，吸引大學生與同伴共同參與到旅游項目之中，開展積極互動，使其獲得積極情緒。

第三，增強大學生游客的體驗感，提升游客忠誠度，促使大學生游客積極主動地“分享”“推薦”以及“與同伴故地重游”。研究表明，旅游體驗顯著影響游后行為，所以旅游目的地管理者要轉變經(jīng)營方式，滿足大學生的不同需求，開發(fā)沉浸式旅游體驗項目，使大學生游客獲得具身體驗。同時，賦予旅游產(chǎn)品以深刻內涵與意義，使大學生與同伴獲得美好記憶，產(chǎn)生認同感。由此，才能提高其旅游滿意度和體驗度，使其“不虛此行”，從而更好地“宣傳推薦”，甚至“重游”。

(二)討論

本文在相關研究成果的基礎上，構建了同伴影響、旅游體驗與游后行為意向之間的關系模型。雖然相關假設得到驗證，但研究仍存在三個方面的不足。

第一，本文采取滾雪球的方式，通過網(wǎng)絡進行問卷發(fā)放，問卷在填寫過程中容易造成一定的偏差。第二，大學生的個體差異以及背景往往會對同伴影響、旅游體驗以及行為意向產(chǎn)生影響，本文并未進行多個群組分析，以后的研究可從性別差異、同伴選擇的偏好等多角度出發(fā)，并加強質性分析，確保研究結論的科學嚴謹。此外，在不同類型的景區(qū)中，同伴的認知能力影響是否存在顯著差異也是值得研究和分析的主題。第三，同伴影響的測量并沒有較為成熟的量表，本文對同伴影響的測量建立在相關的文獻綜述基礎上，在未來的研究中亟待深入挖掘，提煉出完善的測量量表，以便更好地檢驗同伴在大學生旅游行為研究中的獨特作用。