解讀短視頻中的文化傳播與國家形象建構(gòu)

徐海嬰

作為互聯(lián)網(wǎng)、視頻技術(shù)等的融合產(chǎn)物，短視頻憑借內(nèi)容精煉、傳播廣泛、實時互動等優(yōu)勢成為當(dāng)今人們獲取信息、在線交流的主要方式之一。以抖音、快手為代表的移動視頻平臺，可將受眾作為主導(dǎo)實現(xiàn)信息的多樣化傳播，在保證視頻信息全面宣傳的同時，可實現(xiàn)以短視頻傳播的方式來增強(qiáng)信息對受眾的影響力。人民日報、新華社等官方賬號可采用短視頻傳播中華文化，在促進(jìn)媒體與受眾雙向互動的同時，實現(xiàn)以短視頻為載體構(gòu)建和諧、民主、文明、富強(qiáng)的國家形象的目的。

一、短視頻特征與傳播流程

（一）特征分析

隨著短視頻研究的持續(xù)深入，眾多學(xué)者對短視頻在理解、研究特定文化中發(fā)揮著關(guān)鍵作用的觀點保持一致認(rèn)同。短視頻的功能體現(xiàn)并非單一的獵奇分享、生活分享等，其在某種程度上而言與“神話”擁有一定的相似性。即短視頻可同樣發(fā)揮出“神話”的某種功能，如在面對緊張局勢時可以創(chuàng)新解決方案，提供大眾普遍接受的認(rèn)同模式，并實現(xiàn)以大眾所熟知的形式去維持社會秩序。相較于傳統(tǒng)媒體而言，短視頻在信息制作、信息傳播、資訊獲取等方面存在顯著優(yōu)勢，其主要特征體現(xiàn)為時間短、雙向互動、海量信息、傳播實時化等。且短視頻在本質(zhì)上體現(xiàn)為在社交媒體時代下公眾碎片化興趣持續(xù)性攀升的客觀反映。短視頻內(nèi)容時長一般控制在20分鐘之內(nèi)，強(qiáng)調(diào)在短時間內(nèi)傳遞精簡且提煉的信息，并通過合理拍攝與制作來引導(dǎo)受眾與短視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。在打破以往時空限制的基礎(chǔ)上，受眾可隨時隨地享受無與倫比的視聽盛宴。

（二）短視頻制作與傳播流程

短視頻能否承擔(dān)起形象塑造與文化傳播的重任，受到視頻內(nèi)容制作與傳播的直接影響，具體表現(xiàn)為主流意識體現(xiàn)、素材擇選、視頻制作、內(nèi)容傳播等方面。

第一，短視頻內(nèi)容的拍攝與制作需圍繞中國的主流意識形態(tài)，即保證短視頻內(nèi)容可充分體現(xiàn)出民眾價值觀念或和黨的執(zhí)政理念，選擇契合當(dāng)前主流意識形態(tài)的素材內(nèi)容制作短視頻。例如主流媒體可立足于“打贏攻堅脫貧”意識形態(tài)，對扶貧代表、脫貧代表進(jìn)行宣傳，以短視頻的形式為國內(nèi)外受眾展示當(dāng)前脫貧攻堅取得的成績，以及還需改進(jìn)的地方。只有保證短視頻內(nèi)容符合時代發(fā)展趨勢、民眾思想認(rèn)知，方可發(fā)揮出短視頻在文化傳播、形象構(gòu)建中的作用。

第二，短視頻制作需做到嚴(yán)謹(jǐn)拍攝、合理選材，立足于當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展，選擇可彰顯民族凝聚力、代表國家形象的話題新聞與時事事件等內(nèi)容，以短視頻為載體突出主流文化立場與政治觀念。同時，短視頻內(nèi)容制作不僅可采用專業(yè)內(nèi)容，亦可將民眾生產(chǎn)的內(nèi)容加以利用。如專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容包括人物專訪、實地拍攝等，以專業(yè)化的形式為國內(nèi)外受眾展現(xiàn)中國的發(fā)展成就?；蛘呤墙柚o(jì)錄片、動畫片、故事片等形式，以生動的、多樣性的手法來呈現(xiàn)中國近現(xiàn)代的發(fā)展歷程。

第三，短視頻制作與傳播需契合民眾的審美品位與心理需求。短視頻平臺存在多元化、多樣性等特性，只有保證短視頻內(nèi)容符合民眾的預(yù)期要求，方可提高短視頻收視率和傳播率。一方面，新聞媒體需在選擇短視頻內(nèi)容時保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，剔除其中低劣、低質(zhì)的內(nèi)容，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加以包裝處理，通過元素與特效的合理應(yīng)用來充分吸引民眾的注意力。另一方面，則要求制作者能夠清楚地認(rèn)知當(dāng)前國內(nèi)、國際形勢等情況，規(guī)避文化、政治等方面的禁忌，以短視頻內(nèi)容來宣傳積極、正向的價值觀念，為中華文化的全面宣傳與推廣夯實基礎(chǔ)。

二、國家形象塑造、文化傳播中短視頻作用分析

（一）國家形象依靠短視頻視覺符號強(qiáng)化傳播

短視頻有著更為多元化的話語建構(gòu)形式，且短視頻的傳播載體多樣化，具體包括視頻、文字、音頻、圖片等形式。通過對富有幽默性、感性、理性的視覺符號進(jìn)行合理的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)對國家形象建構(gòu)的強(qiáng)化。

對視覺符號的理性特征而言，短視頻中大量的寫實鏡頭能夠帶給觀眾更為震撼的理性體驗，如一幅幅生動的科技突破、農(nóng)業(yè)豐收、人物活動等場景，當(dāng)受眾觀看視頻時，能夠從中感受到中國的飛速變化，讓受眾真實地感受到周圍事物的變化，進(jìn)而激發(fā)受眾的情感共鳴。對短視頻的感性特征而言，其中無論是時事新聞還是政治經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，均可通過感性的對白、鏡頭以及場景等方式來激發(fā)受眾的共鳴。國家的富強(qiáng)是全體中國人經(jīng)過長期艱苦奮斗實現(xiàn)的，以短視頻為載體，可巧妙地運用相關(guān)特寫、鏡頭技巧來烘托情緒，使受眾在觀賞視頻過程中產(chǎn)生心靈共鳴。以微視頻《初心》為例，內(nèi)容可劃分為梁家河篇、寧德篇等，在制作篇章內(nèi)容時充分利用親切的場景、細(xì)膩的鏡頭，能夠在視頻中彰顯出應(yīng)有的情感力量，在訴說內(nèi)容本質(zhì)的同時，通過引發(fā)群眾的共鳴來提升短視頻傳播的影響力。對短視頻的幽默性而言，多以動畫形式體現(xiàn)，采用扁平化的配音與制作，盡管無法以更為直觀、立體的形式進(jìn)行信息傳達(dá)，但鮮艷的色彩以及豐富的人物形象可充分吸引受眾的注意力，讓受眾沉浸在趣味、生動的觀看氛圍中。

（二）國家形象建構(gòu)、文化傳播中短視頻的雙向互動

基于社交媒體時代的到來，以往的新聞媒體的單向新聞信息傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娕c媒體之間的雙向互動。為保證短視頻信息傳播能發(fā)揮出在國家形象構(gòu)建、文化傳播的作用，需依據(jù)受眾群體的心理預(yù)期、文化背景、閱讀習(xí)慣等方面的分析，進(jìn)行新聞信息制作、發(fā)布優(yōu)化。正因此，在以短視頻為載體進(jìn)行資訊傳播時，呈現(xiàn)出受眾—新聞主體、新聞主體—受眾的互動流程，且雙方在信息傳播與反饋的過程中均存在實時性的特征。

三、依托于短視頻強(qiáng)化文化傳播與國家形象構(gòu)建的策略

（一）對中華文化、國家形象以平民視角進(jìn)行剖析

為保證短視頻的制作與傳播能真正深入群體的心中，需立足于平民視角充分地考量短視頻內(nèi)容，以保證國家文化氛圍、政治方針等能夠通過短視頻實現(xiàn)有效傳達(dá)。為此，需要以去中心化的操作方式作為短視頻制作的主要方向，掌握短視頻獨有的特征與價值，并做到對受眾群體、傳播內(nèi)容、傳播主體的同等對待，避免因自上而下傳播出現(xiàn)錯誤思維而影響到短視頻的價值體現(xiàn)。例如在發(fā)布關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、脫貧攻堅等方面的短視頻時，新聞媒體可將議題確定為“美麗中國”“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”等，并立足于平民視角切入議題，利用喜聞樂見的形式實現(xiàn)對形象的可視化塑造，結(jié)合生動、親切的語言來提升受眾對短視頻內(nèi)容的認(rèn)同度。對于大范圍、大話題、大方向事件內(nèi)容的闡述，可采用以小見大的方向展開話題，讓受眾能夠深入地感悟國家形象與中國文化，消除以往媒體在新聞信息傳遞中的霸權(quán)問題，并實現(xiàn)利用短視頻傳播引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變文化思維傾向于信息接收方式，幫助受眾在堅定文化立場的同時，借助短視頻來促進(jìn)民眾思想價值觀念的正確樹立。

（二）突顯雙向互動過程，內(nèi)容設(shè)定多元化

要想讓短視頻覆蓋更多層次、更大范圍的用戶群體，新聞媒體需保證短視頻內(nèi)容的多元化，以突顯出短視頻內(nèi)容的碎片化、即時化特點。首先，傳播主體需重視對短視頻內(nèi)容的合理把控，在保證信息傳播符合短視頻特征的前提下，將內(nèi)容范圍拓展至?xí)r事政治、金融財經(jīng)、傳統(tǒng)文化、社會經(jīng)濟(jì)、科技生活等領(lǐng)域，并將音視頻、文字圖片等形式納入內(nèi)容選取的范圍，經(jīng)提煉、剪輯等方式處理后將視頻發(fā)布至相應(yīng)的平臺。針對短視頻信息內(nèi)容的選擇，可以是專業(yè)的實地拍攝、影視內(nèi)容等方面的素材，也可以是源自于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容素材，輔以配樂或原聲來實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的升華，以確保用戶在觀看短視頻時產(chǎn)生較強(qiáng)的心理感受。其次，需保證短視頻信息傳遞能夠充分地體現(xiàn)公開性、實時性特征，能夠通過短視頻平臺創(chuàng)建受眾與媒體之間的雙向互動空間。以央視新聞、人民日報為例，除研發(fā)獨有的APP之外，在抖音、微博、微信等平臺均開設(shè)了官方賬號，并定期發(fā)布短微視頻。例如央視新聞圍繞“習(xí)近平治國理政”話題，相繼發(fā)布《窯洞里的讀書人》《公仆之路》《共同命運》等作品，引導(dǎo)用戶在改革深化、國際外交、環(huán)境保護(hù)、脫貧攻堅等方面感受中國的飛速發(fā)展。此外，抖音、騰訊新聞等平臺中短視頻的播放量成千上萬次，用戶可結(jié)合自身的感想在視頻下方發(fā)表評論，實現(xiàn)主流媒體與用戶之間的雙向互動，通過對良性交流互動循環(huán)的構(gòu)建來消除以往國內(nèi)外用戶對內(nèi)容傳播的錯誤認(rèn)知，實現(xiàn)以短視頻為契機(jī)促進(jìn)良好建構(gòu)國家形象的目的。

（三）關(guān)注社會現(xiàn)實，透視中華文化

目前中國形象的建構(gòu)多源自于經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出的貢獻(xiàn)，自2020年新冠肺炎疫情肆虐全球后，中國政治體制存在的優(yōu)勢得到充分的展現(xiàn)。但是相較于其他發(fā)達(dá)國家，中國在國際傳播層面仍有待提升。短視頻風(fēng)潮的掀起讓國內(nèi)外用戶對中華文化有了全新的認(rèn)知，更多用戶被中華文化獨有的魅力所吸引，所以在國家形象建構(gòu)中，短視頻發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。需注意，目前各主流媒體對中華文化的宣傳相對較少，需通過制作與傳播更多的短視頻來向世人展示中國的優(yōu)秀文化，做到以短視頻為載體來全面、客觀地講述中國特色社會主義的先進(jìn)文化。同時，當(dāng)前短視頻傳播中難以對國家形象進(jìn)行全面的展示，大多短視頻只能引導(dǎo)用戶站在某一層面去感受中華文化，無法將中國形象、中華文化全方位地為海內(nèi)外用戶展現(xiàn)。鑒于此，主流媒體在制作短視頻時，除考慮民眾的意義空間與文化需求之外，還需關(guān)注社會現(xiàn)實，充分利用短視頻的碎片化、互動化、親民化等特征優(yōu)勢，通過深入現(xiàn)實生活，挖掘有益于塑造國家形象、傳播文化的故事內(nèi)容，實現(xiàn)依托于短視頻來達(dá)成中華優(yōu)秀文化走出去的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）充分利用視覺符號、生動語言提升傳播感染力

短視頻已然成為社交媒體時代下信息傳播的主要渠道，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞的過程中充分與受眾互動溝通，為此可合理地利用視覺符號與語言符號來吸引受眾的注意力，以保證短視頻內(nèi)容的感染力與說服力得到有效的提升。首先，優(yōu)化短視頻制作中的語言敘述，結(jié)合視頻內(nèi)容合理地選擇具有感性、理性的陳情語言，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾深入視頻內(nèi)容。其次，優(yōu)化短視頻的制作包裝，在明確視頻內(nèi)容、講述方式、視頻理念等內(nèi)容的前提下，通過特效、動畫、剪輯等包裝處理來充分吸引受眾，實現(xiàn)以短視頻來促進(jìn)民間觀點與主流意識的融合。

結(jié)語

綜上所述，短視頻的制作與傳播從某種層面而言體現(xiàn)為國家形象建構(gòu)與文化傳播的過程。鑒于此，為最大化地體現(xiàn)出國家形象建構(gòu)、文化傳播中短視頻的價值與效能，需保證短視頻內(nèi)容能夠契合受眾心理，結(jié)合科學(xué)對策的實施來優(yōu)化短視頻的制作與傳播，實現(xiàn)以短視頻為載體促進(jìn)國家良好形象的建構(gòu)。