國際戰(zhàn)略視域下的中國國際傳播能力建設評估體系研究

劉 佳

一、導語

國際傳播能力評估是國際傳播能力建設中的重要一環(huán)。從理論層面來講，國際傳播理論應當構建從戰(zhàn)略構想到實地評估的完整理論框架，使整個理論體系更加科學完善、易于操作；從實踐層面講，科學合理的評估體系一方面能夠起到類似“目標考核”作用，使國際傳播建設“有據可依”。另外，評估體系可以反映出傳播過程中的動態(tài)訊息、效果，以及傳播中存在的問題。使評估者能夠根據客觀情況和規(guī)律及時調整傳播戰(zhàn)略，更好地實現國際傳播效能。當前我國對國際傳播評估方面存在一些相似概念，比如國際傳播力、國際傳播能力、國際傳播效力等。有學者在研究過程中對這幾個概念進行梳理辨析，提出“國際傳播力是一國所具有的傳播能力與效力在國際領域里的總體體現；國際傳播能力是一國在國際傳播方面所作的‘投入’，表現為一國現有的國際傳播狀況，如從事國際傳播機構的數目、基礎設施情況、人員的配備和培訓等，基本上屬于一種傳媒‘硬實力’；國際傳播效力是一國國際傳播工作的‘產出’，表現為一國現實達到的國際傳播效果，如受眾數量、受眾對傳播內容的認知程度、國內外輿論導向的力度等”[1]。總體而言，其研究中三種概念的主要差別體現在各自有不同的取向和側重點。國際傳播能力側重于“投入”即“做多少”、國際傳播效力側重于“效果怎樣”、而傳播力則體現出兼顧二者，將“投入”與“效果”相結合的取向。

目前，我國國際傳播能力建設已經初見成效，構建起多主體、立體式的傳播格局。然而，我國國際傳播目前面臨著新的形勢和任務。世界百年未有之大變局正在加速演進，新冠肺炎疫情進一步引發(fā)世界格局和國際秩序的震蕩。在新環(huán)境和新挑戰(zhàn)下，國際傳播面臨前所未有艱巨任務，它既要發(fā)揮傳媒層面作用，努力扭轉境內、境外信息流進流出的“逆差”現象，還要承擔國家戰(zhàn)略層面的責任，有效提升國家形象，同時還要進一步促進民心相通，拉近中國與世界人民的距離。在新壓力下，國際傳播評估體系研究也需要進一步跟進，不僅要從傳媒層面評估國際傳播能力，還要加入國際戰(zhàn)略層面、受眾層面的評估指標，使評估體系能夠反映中國國際傳播中面臨的國際形勢和戰(zhàn)略任務。為此，本文力圖設計出國家戰(zhàn)略層面—傳播層面—受眾層面的三維評估體系，為評價國際傳播能力以及有效加強國際傳播能力提供一些參考。

二、國際戰(zhàn)略視域下國際傳播能力建設評估體系的基本理念與理論框架

根據現有研究可以發(fā)現，評估的理念取向和理論框架不同，會搭建出不同的評估框架。本文的研究趨向和理論依據主要包括以下方面。

（一）基本理念與評估取向：“能力建設—效果反饋”相結合

根據上文梳理，當前國內外在國際傳播評估方面有三種取向，即“投入取向”“效果取向”“投入—效果”相結合取向。其中有一些學者傾向于從“投入取向”評估“國際傳播能力”，認為與“傳播力”相比，“傳播能力”概念更加強調“投入”。但本文從“能力”詞語涵義角度進行思考，認為“能力”是一個主體（人或國家）在實踐當中所展現出來的本領。要想評估本領高低，一方面需考察其“做多少”，也要考察其達成目標、完成任務的效能，二者缺一不可。從這個角度看，國家傳播能力的評估不僅要考量其投入多少，還要看最終效果怎樣。因此本文既重視對國家在國際傳播層面的投入和建設進行考察，也重視對國際傳播的效果進行分析，最終形成“能力建設—效果反饋”相結合的評估體系。

（二）理論框架：國際戰(zhàn)略層面理論、傳播學理論、受眾研究理論相結合

為了增強國際傳播能力評估指標體系的科學性，需要借鑒、依托成熟理論作支撐。如前分析，以往國際傳播評估體系多以傳播學理論作為理論基礎和研究框架設計評估體系。本文認為，伴隨國際傳播進入新的挑戰(zhàn)期，其角色、責任都發(fā)生轉變，其評估體系設計除了要依托傳播學理論以外，還要借鑒國家戰(zhàn)略層面理論以及受眾研究理論。

1.國際戰(zhàn)略層面

主要是借鑒馬克思的精神交往理論、哈貝馬斯的公共交往理論、約瑟夫·奈的軟實力理論。中國特色社會主義國際傳播是對馬克思主義新聞觀的繼承和發(fā)揚，馬克思主義應當作為評估設計的理論基礎。依據馬克思的精神交往理論，認為“從馬克思精神交往理論看傳播，傳播本是出于人本身的精神交往需要，其本質是人類生命之間的交往活動，是主體與主體間平等的精神交互過程”[2]。有關交往的論述方面，哈貝馬斯的公共交往理論也提供一些參考。根據交往理性理論，交往應當讓理性由“以主體為中心”轉變?yōu)椤耙灾黧w間性為中心”，最終實現理性化的交往[3]。由此可見，交往應當是國際戰(zhàn)略評估層面最核心的因素，國際交往秩序也應納入評估指標。國際傳播與軟實力密切相關，約瑟夫·奈將實力分為兩個方面：軍事、經濟屬于硬實力，而政治價值觀、文化、對外交往政策這些屬于軟實力。國際傳播能力應當包含硬實力和軟實力，二者都應作為指標要素；在國際傳播軟實力評估指標設計過程中還可借鑒約瑟夫·奈對軟實力要素的闡釋。

2.傳播過程層面：借鑒拉斯韋爾5W模式

傳播過程是國際傳播的重要環(huán)節(jié)，也是西方傳播學重點關注的層面。本文在傳播過程層面的評估指標，主要借鑒西方經典的拉斯韋爾5W模式，包括傳播主 體（Who）、內 容（Says What）、渠道（In Which Channel）、對象（To Whom）、效果（With What Effect）。該研究模式帶給本文的啟迪包括兩個方面，一是主體、內容、渠道是傳播過程層面需要重點關注的要素，需要設計相應指標來進行評估。二是整個傳播過程從主體到受眾是一個互動過程，需要在評估中注重互動效果的評估。

3.受眾影響層面：借鑒跨文化適應理論

正如本文理論部分所分析，國際傳播是雙向過程，最終要達到受眾層面，告知、影響或說服特定受眾去欣賞、認同國家理念以及國家行為。拉斯韋爾的5W模式中也涉及受眾層面內容，比如“對誰說”、取得什么效果。但本文認為，我國國際傳播當前應當進入更加精準的傳播階段，對受眾層面的研究亦應當更加深入、具體，做到習近平總書記所說的“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”[4]。為此，本文借鑒心理學、社會學、人類學中有關文化傳播、認知建構等方面的理論，尤其是與國際傳播聯系較為緊密的跨文化適應理論，考察如何運用傳播規(guī)律，更好地與受眾展開交往，使之更好地欣賞、認同中國理念以及國家行為。

根據跨文化適應理論，兩個文化體在持續(xù)交往過程中，會使原本相互之間不理解的雙方達到一種相互理解的平衡與共生的和諧狀態(tài)。在人類學和文化心理學界認為，不同文化背景的群體交往是一種文化適應的（acculturation）過程，這個過程會使一方或雙方群體產生文化信仰或價值取向的變化[5]。陳國明教授總結了文化適應的過程分為三個階段，包括認知（Understanding）—尊重（Respect）—認同（Accepted）。其理論研究為我們評估受眾影響提供了參考指標[6]。

三、國際傳播能力建設評估體系的指標要素

本文主要依靠兩個方法提升評估指標要素的科學性，一是借鑒國內外指標，即當前影響力較大、設計相對成熟的有關傳播評估方面的指標；二是實踐調研，綜合多方意見總結出各界普遍關注的指標要素。

（一）借鑒國內外傳播指標要素

本文將指標分為國家戰(zhàn)略層面—傳播層面—受眾層面三個維度。

國家戰(zhàn)略層面的傳播與國家軟實力、國家形象密切相關，其中普遍采用的指標要素包括：對外交往、國家形象、傳播政策、國際機制。比如約瑟夫·奈的軟實力理論將對外交往作為國家軟實力的核心部分之一[7]。中國外文局的《中國國家形象全球調查報告2019》中針對國家形象進行全球調查，較為客觀全面地呈現了國際民眾對中國政治、外交、文化等領域國際形象的最新認知與變化[8]。英國“品牌金融”（Brand Finance）公司發(fā)布的《2021年全球軟實力指數報告》也比較有影響力，其評估中將外交政策、傳媒作為兩項重要的評估指標。其外交政策中還特意強調國際機制的重要作用，比如報告將國際組織、解決沖突、國際援助、氣候行動幾方面列為評估指標[9]。

傳播過程方面的評估研究是我國傳播學研究中的熱點，有不少學者根據不同的理論視角設計了評估體系，主體多元、傳統(tǒng)媒體能力、新媒體能力是這些評估指標的關鍵要素。比如，羅雪整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的評估框架[10]，劉瀅、應宵在構建媒體國際微傳播影響力評估體系中將主體多元化作為研究的重點[11]。

在受眾影響層面，當前我國學術團體、機構、個人也對國外展開了大規(guī)模調研，觀察中國在國外受眾的影響程度，比如中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告》等。綜合這些報告，可以發(fā)現歷史人文、國情現實、發(fā)展走向、認可中國發(fā)展世界意義是評估指標中較為重視的要素。例如《中國國家形象全球調查報告2019》設置的問題：“您認為中國是什么樣的國家”調研海外民眾對中國歷史人文、國情現實的了解程度；“請您為中國在下列各領域參與全球治理的表現打分”調研海外民眾對中國發(fā)展世界意義的認可度；“您最希望今后中國在全球治理的哪些領域發(fā)揮更大作用？”“您如何看待中國的未來發(fā)展？”等問題，調研海外民眾對中國發(fā)展走向的看法?！?021年全球軟實力指數報告》中也將文化遺產、價值觀、治理模式作為軟實力評估的核心要素[12]。

（二）調研政界、學界、企業(yè)界、傳媒界

為了提升評估設計的科學性、可操作性，筆者對政界、學界、企業(yè)界、傳媒界展開調研，一方面吸收理論界的成果和思考，另一方面借鑒實踐中的經驗和材料，反思他們在實踐中遇到的具體問題。調研歷時三個月，涉及政界（20人）、學界（20人）、國營和私營企業(yè)（30人）、傳媒界（10人），發(fā)放問卷80份，收回有效問卷70份，訪談、座談70人。

在對政界調研中，本文主要通過問卷法、訪談法調研黨政機關工作人員在工作中遇到的現實問題以及他們對國際傳播的看法。其中一些調研對象直接承擔對外宣傳工作，積累了大量經驗，也有一些調研對象的工作涉及國際傳播以及優(yōu)化、塑造黨和國家形象等任務。在學界調研中，主要通過研討會、訪談等形式同相關領域專家進行交流，集合他們對國際傳播評估方面的研究和思考。在企業(yè)方面，主要通過座談對國有企業(yè)以及涉及海外業(yè)務的私營企業(yè)進行了調研，咨詢他們在海外的業(yè)務工作和傳播實踐。在傳媒行業(yè)，主要對新華社等駐海外記者進行深度訪談。

1.問卷調研結果

問卷調研中，主要考察調研對象對具體指標（三級指標）的看法。于是在多選題問道“您認為以下哪些是國際傳播評估的重要指標？”，選項中根據國內外評估體系指標要素進行整合，總結出38個指標作為選擇項，其中包括：投入、國際合作、規(guī)模、技術、對中國好感、國家形象、議題設置、國際秩序主導/邊緣、傳播政策、國際機制、熟悉程度、吸引程度、國際聲望、信心、信任、國際市場競爭力、全球價值引導力、主體多元協調、國際影響力、中國故事、傳統(tǒng)媒體能力、新媒體能力、國外媒體利用程度、與國外媒體合作程度、媒體競爭力、媒體國際話語權、傾聽渠道、改進、歷史人文、文化遺產、人文交流、認可中國治理能力、國情現實、發(fā)展走向、認可中國發(fā)展道路和模式、認可中國有燦爛輝煌文化、認可中國發(fā)展世界意義、認同中國價值觀、認同中國政治合法性、認同創(chuàng)新能力。最終排列在前25名的指標要素如下：

表1 國際傳播評估指標調查

圖表來源：筆者根據訪談問卷調查結果自制

2.訪談調研結果

在訪談調研過程中可以發(fā)現，對國際戰(zhàn)略層面而言，傳媒界受訪對象關注國際傳播的硬實力建設，比如人力、資金、技術以及國際傳播的規(guī)模。某駐外記者提到，“國際傳播的‘軟’和‘硬’都很重要……但是在很長一段時間內我們都發(fā)不出去聲音。這個原因必然很復雜，但當時硬件跟不上是其中很重要的一方面，有一些西方的傳媒設備我們沒有，有很多國家就只能選擇西方媒體。但后來我們硬件跟上了，第三世界可以選西方國家媒體也可以選擇中國媒體。這時候越來越多的國家開始選擇我們?！雹僖怨P者對A官方媒體記者L的訪談，訪談時間2021年8月13日。

很多政府部門以及企業(yè)的受訪對象重視傳播政策，認為體系化的國際傳播政策是提升國際傳播效能的重要因素。例如某國企宣傳部門工作人員提到，“政策制定在國際傳播中應當被重視。如何發(fā)揮好國企在傳播中的作用，如何讓各個部門分工協作乃至各行各業(yè)各司其職，需要有體系化的政策指引?！雹谝怨P者對B國有企業(yè)宣傳部門工作人員T的訪談，訪談時間2021年8月4日。有很多學界受訪對象關注國際交往秩序，認為中國是否能夠在國際交往秩序塑造中獲得更高話語權，能否在促進國際平等交往中起到更加積極的作用，是評估中國國際傳播能力的重要指標要素。同時，學界也認為國家形象、國際機制指標要素也應當增加權重。在傳播過程層面，很多受訪對象強調要進一步促進主體多元化，要講好中國故事。例如，有受訪對象提出，“不能只關注做事，還要關注怎么說……要把它講清楚、講的動聽?！雹僖怨P者對F政府宣傳部門李L的訪談，訪談時間2021年7月5日。

在受眾影響層面，企業(yè)界與傳媒界受訪對象通過與海外民眾的交往發(fā)現，海外民眾對中國的歷史、現實其實了解很少，在認知不足的情況下，他們很容易受到西方政界、媒介的誘導，對中國產生錯誤的認識和判斷。某媒體工作人員認為，西方國家的民眾“不是就一定戴著有色眼鏡看中國。很多時候他們接收不到中國的訊息，不了解中國的面貌”②引自筆者對C官方媒體工作人員T的訪談，訪談時間2021年8月22日。。學界受訪對象對“認可、認同中國”層面比較關注，有學者提到，“認知是第一步，國際傳播是否成功還要看對方是否認可中國、認同中國。認可的關鍵是接受中國的發(fā)展道路和模式，認同的關鍵是接受中國的價值觀以及政治合法性”③引自筆者對國際關系學者C的訪談，訪談時間2021年9月1日。。

四、國際傳播能力建設評估體系的構建

依據國際戰(zhàn)略—傳播過程—受眾影響三維評估理論框架，借鑒當前國內外已有評估體系，同時綜合對學界、政界、企業(yè)界、傳媒界的調研，本文設計出以下國際傳播能力評估指標體系：

（一）指標體系構建

本文所設指標分為三級：一級指標包括3個層面（國際戰(zhàn)略層面、傳播過程層面、受眾影響）；二級指標包括10個方面（硬實力、軟實力、國際交往秩序、傳媒主體、傳媒內容、傳媒渠道、傳媒反饋、認知、尊重/認可、認同）；三級指標包括21項（投入、規(guī)模、技術、國家形象、傳播政策、國際機制、主導/邊緣和霸權/平等、多元、中國故事、世界敘述、傳統(tǒng)媒體能力、新媒體能力、傾聽渠道、改進、歷史人文、國情現實、發(fā)展走向、認可中國發(fā)展道路和模式、認可中國發(fā)展世界意義、認同中國價值觀、認同中國政治合法性）。

評估總分由21項三級指標組成，根據評估分數設計需要，其中16項賦值為5分，5項賦值為4分，其分數高低基本由調查問卷結論和訪談資料結論共同決定。其中由16項指標包括投入、規(guī)模、技術、國家形象、傳播政策、機制建設、主導/邊緣、多元協調、中國敘事、世界敘事、新媒體能力、改進、認可中國發(fā)展道路和模式、認可中國發(fā)展世界意義、認同中國價值觀、認同中國政治合法性，重要地位較高。不僅在訪談中很多人認為這些指標十分重要，而且在問卷調查結果中這幾項指標排位靠前，選擇人數較多，因此這16項指標被定為5分。而另外5項指標傳統(tǒng)媒體能力、順暢、歷史人文、國情現實、發(fā)展走向，相對而言重要性有所降低。在訪談過程中，很多人認為傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的體量和影響力在下降，尤其是新媒體崛起之后傳統(tǒng)媒體相對而言有所收縮。在反饋渠道中，有人認為反饋渠道更重要的是根據反饋改進而非是否有順暢渠道。在受眾層面，大部分人認為，認知層面相對而言是淺層次的，因此認知層面的歷史人文、國情現實、發(fā)展走向的重要性相對而言沒有尊同、認同中國層面指標重要性高。通過問卷也可以看出，傳統(tǒng)媒體能力、順暢、歷史人文、國情現實、發(fā)展走向這幾個指標排位相對靠后選擇人數較少，因此這5項指標分數被定為4分。

研究稱蚊子在地球的存在有上億年，全球約有3500種。通常雌蚊以血液為食，而雄蚊以吸食植物的汁液。吸食血液為生的蚊子200種左右吸食人血（占少數），其他的則以鳥類、蜥蜴或小型哺乳動物的血液為食。

（二）指標體系闡釋

1.國際戰(zhàn)略層面指標闡釋

國際戰(zhàn)略層面是國際傳播的頂層設計，評估中重點考察硬實力、軟實力以及國際交往能力。該層面的關鍵詞是“交往”，即考量國際傳播是否助推我國在國際社會有效塑造相互尊重、合作共贏的國際交往秩序，是否與其他國家建立良好的國際輿論環(huán)境。需要指出的是，國際戰(zhàn)略層面評估雖然與國家關聯最大，但并不專指國家層面。不論是地方，或者是某一部門、媒體、企業(yè)在傳播過程中都可以從服務、配合國家總體國際傳播戰(zhàn)略的角度對自身傳播能力進行評估，如本行業(yè)、本領域。

（1）硬實力指標主要評估國際傳播發(fā)展的物質支持力量，這種支持往往可衡量。一是投入，主要考察是否建立專門部門、投入人力和資金，為國際傳播發(fā)展提供強力支持。國際傳播涉及范圍較廣，是一項需要各部門通力合作才能有效推動的戰(zhàn)略。因此，是否建立專門部門應當作為投入指標的重要內容。傳播需要強大的人力和資金支持，這也解釋了一般只有硬實力較強的國家才有實力推動國際傳播戰(zhàn)略。總體而言，投入方面的考核指標較為直觀。二是規(guī)模，主要考察開展國際傳播所投入實體機構的數量、輻射范圍。實體機構不僅存在于國家層面，某些部門、地方政府或企業(yè)也可以建立從事國際傳播的機構。尤其是互聯網時代，實體機構既可以立足國內開展對外傳播活動，也可以直接投放在國外產生影響。是技術，主要是考量是否具有先進的國際傳播載體和傳播產品。這主要是從宏觀層面進行考量，而非具體的傳媒技術手段。比如英國廣播公司（BBC）的紀錄片就具有強大的品牌效應。（2）軟實力指標往往難以衡量，然而它可以從側面反映出國際傳播的能力。一是“國家形象”，主要考察是國際體系中其他行為體對某一國家的總體印象與認知，通常這些印象與認知由一系列形象符號構成。國際傳播的成功與否需要考察該國家的形象符號是否積極、正面。具體到部門或者企業(yè)，可以根據自身的特點和職能細化一些重要的形象符號，如企業(yè)的環(huán)保情況和社會責任。二是“傳播政策”，主要考察是否制定了一系列標準化、可操作的計劃、行動、原則的指導性文件。國際傳播是一項長期復雜的系統(tǒng)工程，只有制定專門政策以指導傳播行動，才能明確國際傳播的要求和步驟，確保順利地推行自己的傳播理念和意志，達到傳播目標。三是“機制建設”，主要考察是否有能力參與、制定、創(chuàng)建國際組織以及國際化的規(guī)則，達到優(yōu)化國家形象或獲得國際話語權的目的。（3）國際交往秩序主要考察國際傳播是否助力國家對外良好交往，這需要重點關注國家在國際交往當中處于何種位置。機制建設也是考核國際交往秩序的一部分，還需要重點考察是否有一國主推的國際關系理念、是否有建立良好交往秩序的倡議，這些理念和倡議是否得到良好的支持和認同。

表2 國際傳播能力評估指標體系

2.傳播過程層面

傳播過程層面更多地考察國際傳播中信息如何傳遞、如何對對方產生影響，評估的重點包括主體、內容形式、渠道、反饋。傳播過程層面的關鍵詞是“互動性”，即考量整個傳播過程中信息發(fā)起方與信息接收方之間是否信息往來順暢，能夠形成良好互動。

（1）傳媒主體指標是對傳播發(fā)起的一方進行評估。對傳媒主體的考核主要包含兩方面：參與傳播的主體范圍是否廣泛、多元；是否有主體協調機制，確保主體間能夠相互配合、互為補充，有效開展國際傳播。（2）傳媒內容指標是對“傳播了什么內容”進行評估，這需要立足兩個面向。一是立足國內，是否講好中國故事。可以考察文化產業(yè)發(fā)展情況、舉辦的文化交流活動或者引導海外媒體報道中國故事等方面。二是立足國外，是否能做好世界敘事?？梢钥疾焓欠駞⑴c國際重大事件的報道和解釋，是否具有議題設置能力，是否有向國際社會提供國際新聞素材的能力。（3）傳媒渠道指標主要考察信息流通的載體、方式、依托。該層面主要考察兩個方面：一是傳統(tǒng)媒體發(fā)聲能力?？疾靷鹘y(tǒng)媒體機構，比如報紙、廣播、電視臺等機構數量、影響范圍（比如能夠向哪些國家地區(qū)提供報紙）、吸引力（比如訂購量、回購量等）；二是新媒體發(fā)聲能力?？疾煨旅襟w平臺的建設數量、科技化水平（比如可視化水平高）以及吸引力（比如粉絲數量、閱讀量、點贊量、轉發(fā)量）等。（4）傳媒反饋指標是對信息返回渠道進行評估。有效傳播必然是雙向互動交流過程，信息的發(fā)出與信息反饋應當形成閉環(huán)系統(tǒng)。反饋可以通過兩方面進行考核：是否設計了科學、順暢的反饋渠道收集傳播效果以及對方的意見、建議等信息；是否能夠根據反饋渠道的信息對現有的傳播進行改進，確保下一階段的國際傳播更加科學有效。

3.受眾影響層面

受眾影響層面評估主要針對信息到達的一方，考察在一系列傳播活動下對方的思想、行為發(fā)生了怎樣的變化。需要指出的是，盡管將之定義為“受眾”，然而網絡崛起之后的受眾定義是相對的而非絕對。這要求傳播過程中注意兩個方面，一是傳播受眾與主體之間可以相互轉換，有時受眾也可以成為講好中國故事的主體。二是變化不專指受眾方。主體也需要通過反饋信息渠道、相互對話溝通環(huán)節(jié)進行改進、反思，理解對方想法和情感?？梢哉f這種變化是共同發(fā)生的，也正因如此才能真正達到傳播效能。

受眾影響層面評估重點包括認知、尊重（認可）、認同。受眾影響層面的關鍵詞是“效能”，即考察是否傳播活動引起了變化，雙方認知上是否產生更多共識，情感上是否達到共鳴、共情、共振。（1）“認知”指標主要評估頭腦中的知識結構發(fā)生了哪些變化。一是經過傳播過程之后，是否更加了解、理解中國歷史和人文。尤其是更加了解中國文化的核心內容，即理念、價值觀，甚至是意識形態(tài)；二是是否更加了解當代中國的國情，尤其是政治制度；三是是否能更加客觀地認知、判斷中國未來的發(fā)展走向，包括經濟、政治、文化、社會、生態(tài)、外交政策等方方面面。（2）“尊重”或者說“認可”指標要比“認知”指標更進一步，此時不是關注認知結構發(fā)生變化，而是評估內心情感、態(tài)度方面的變化。一是更加認可當前中國發(fā)展道路和模式，二是更加認可中國發(fā)展的世界意義，認為中國發(fā)展能夠為世界作出更大貢獻，能夠引領國際社會向更好的方向發(fā)展。（3）“認同”指標是受眾層面評估的最高層次，它要評估對方的整體思想包括評價、判斷、傾向性是否發(fā)生質的變化。達到認同階段的國際傳播在思想、情感方面能夠拉近心理距離，實現價值共振。換言之，雙方不僅能夠在認知方面達成一定共識，還在情感方面能夠達到共鳴、共情。一是更加認同中國價值觀，而且能夠將中國的核心價值觀、全人類共同價值建構到自身的價值觀當中，甚至在一些關鍵問題上能夠融合中國價值觀作出選擇和判斷。二是認同中國政治合法性，認為中國政治制度符合中國基本國情，符合國際社會發(fā)展潮流。

與國際戰(zhàn)略層面和傳播過程層面相比，受眾層面要更多地依靠受眾調查方法進行評估，比如依靠一些國外研究中心對各國民眾的調查，或者采用問卷法、訪談法等直接了解對方的思想狀態(tài)和變化。

五、評估國際傳播能力建設的基本原則

國際傳播涉及方面廣泛，評估過程復雜，為了進一步增加評估過程的科學性，在評估過程中還應當注意一些基本原則。

第一，主體—客體評估相結合的原則。主體評估主要考察國際傳播發(fā)起方為開展國際傳播而作出的努力和貢獻。相對而言，評估指標中有關硬實力方面的建設、軟實力方面的建設、傳媒主體、內容、渠道、反饋建設指標主要是針對主體的評估?？腕w評估主要考察主體發(fā)起國際傳播以后，外部的人、事、環(huán)境發(fā)生哪些變化。評估指標中對國際交往、傳媒渠道的吸引力、受眾層面評估等更傾向于針對客體的評估?？傮w而言，當前受到西方“受眾決定論”影響，客體評估受到更多重視，比如BBC對自身效果的評估在很大程度上依靠受眾調研。這種傾向受眾的評估有其合理性，它體現出當前國際傳播超越對傳播渠道至上的迷信，更加關注、重視人的心理和意愿。然而對于現階段中國的國際傳播而言，對主體的努力、貢獻進行評估也十分重要。客觀看來，與西方起步早、當前發(fā)展較成熟的國際傳播體系相比，我國國際傳播仍處于上升階段。該階段需要大量的硬件投入，其中一些基礎建設有可能在很長一段時間之內不能收獲效果，而是隨著建設不斷推進、發(fā)酵，逐漸使對方產生興趣或依賴。如果只關注客觀層面評估，很難準確評價我國當前國際傳播實際水平。因此，在評估過程中，既需要對主體“做了什么”進行關注，也要關注客體發(fā)生哪些變化，二者共同定位當前國際傳播發(fā)展進程。

第二，定量與定性評估相結合。定量評估主要是直接借助相關調查數據或自己進行數據統(tǒng)計分析而開展評估。比如可以通過大數據統(tǒng)計平臺發(fā)布信息的轉載情況、曝光率來評估傳媒吸引力。國家可以借助國內外有關國家形象的調查數據來評估國家形象；可以對受眾進行問卷調研獲得數據，來分析其開展傳播策略是否產生效果。評估指標中硬實力方面的投入、規(guī)模、軟實力方面的國家形象、傳統(tǒng)媒體吸引力、新媒體吸引力，以及受眾層面評估涉及的定量評估相對更多；定性層面相對而言難以直接獲得數據，而是要對傳播的過程、經驗進行提煉、總結。評估指標中軟實力的傳播政策、機制建設、國際交往秩序，傳媒過程中的傳媒主體、傳媒內容、傳媒反饋涉及的定性研究更多?？傮w而言，定量研究有其天然優(yōu)勢，它的數字化便于統(tǒng)計且能夠直觀地反映出國際傳播現狀和問題。更重要的是很多問卷調研直接詢問、接觸受眾，評估的信度與效度都值得信賴。然而國際傳播具有特殊性，它常常“無孔不入”卻又沒有具體、精確的數值，也就難以完全用定量方法來開展評估。因此，實踐中也需要注重使用定性評估的方法，力圖將定性研究與定量研究相互補充。比如從國家層面在借鑒《國家形象報告》數據的同時，也應將一些塑造良好國家形象的大事件納入評估當中。如此才能更加清晰地反映國際傳播的全貌。

第三，顯性效果評估與隱性效果評估相結合。顯性效果一般更加容易被察覺，比如一些海外的正面報道、民眾轉載、社會關注、曝光率、投票率等可以直接反映國際傳播產生了哪些效果。評估指標中傳播過程的傳媒渠道、傳媒反饋，受眾影響層面的認知方面的效果更呈現顯性。隱性效果很多時候難以被發(fā)現，比如有一些影響是滲透性的，或者其工作是配合性的，其傳播活動引起的最終效果并不十分明顯。評估指標中的國際交往秩序、傳媒主體、傳媒內容、尊重、認同方面的效果相對更呈現隱性。在傳播實踐中，顯性效果更容易被納入評估當中。然而國際傳播在很大程度上有必要，甚至是必須追求一種“無形”效應，其至高境界是“潤物細無聲”。比如跨國企業(yè)能與當地政府、民眾建立廣泛聯系，配合學界國際傳播研究提供一些當地民俗、民情的情況與數據，實現了決策科學與“智慧對接”。因此，為了更準確地評估國際傳播，不論是顯性還是隱性效果都應當被充分挖掘并納入評估體系當中。

需要說明的是，本文思路更偏向于宏觀層面，嘗試從國家戰(zhàn)略高度設計國際傳播評估指標。在具體實踐中，政府部門、學界、企業(yè)界、傳媒界可以根據需要細化為四級、五級評估指標。除此之外，國際傳播評估是一項極其復雜、涉及面廣的議題。科學的評估體系建構也是一項長期、持續(xù)性的工程，要經歷實踐中的循環(huán)往復實驗（包括測試—反饋—校正—再測試）才能更加符合實踐需要。應用實踐場所不同，最終得出的校正結果也會有所差異。本文旨在拋磚引玉，希望可以通過理論研究和實踐調研設計出扎實的評估框架，為更好地開展國際傳播實踐提供有益參考。