社交商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌黏性的影響
——基于顧客契合的視角

高海霞，沈 婷，應(yīng)洋深

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

社交商務(wù)是電子商務(wù)行業(yè)的一種主流趨勢，現(xiàn)今，電商行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，淘寶直播在阿里系的帶動(dòng)下交易額猛增，拼多多的活躍買家數(shù)迅猛攀升，小紅書的種草模式讓品牌通過口碑得以實(shí)現(xiàn)快速積累，抖音、快手等成為青年顧客的主流消費(fèi)平臺。在競爭如此激烈的背景下，如何使顧客持續(xù)關(guān)注平臺并保持回購成為各大平臺關(guān)注的重要問題。洞察顧客心理、把握顧客需求、提升品牌黏性在線上變得尤其關(guān)鍵。

如何提升品牌黏性？在線上交易中，平臺失去顧客的現(xiàn)象層出不窮，甚至比線下的交易失敗更為頻繁。截至目前，學(xué)術(shù)界已經(jīng)探討了多種可能會(huì)影響顧客品牌黏性的因素，但是以往研究忽略了社交商務(wù)平臺自身的屬性也會(huì)對品牌黏性產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是促進(jìn)顧客忠誠的關(guān)鍵因素，并且對于社交商務(wù)平臺來說，在提高自身服務(wù)質(zhì)量的時(shí)候，還需要與顧客建立一種密切持久的情感聯(lián)系，從而帶給顧客心理和行為上的契合。本研究正是從顧客契合的視角出發(fā)，兼顧平臺自身屬性，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量、顧客契合以及品牌黏性的路徑機(jī)制模型，通過實(shí)證研究，提煉影響品牌黏性的關(guān)鍵因素，以便相關(guān)平臺采取具有針對性的措施，來提升顧客的品牌黏性。

一、相關(guān)文獻(xiàn)研究

(一)社交商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的電商網(wǎng)站平臺開始將社交這一元素加入其中，于是，將電子商務(wù)與社交無縫銜接的社交商務(wù)迅速崛起，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交商務(wù)更注重顧客之間的信息共享，在人際關(guān)系、交流互動(dòng)、評價(jià)分享方面的優(yōu)勢更為突出。由此看出，社交商務(wù)網(wǎng)站平臺是聯(lián)系企業(yè)和顧客之間的重要門戶，學(xué)者們對網(wǎng)站質(zhì)量的研究也是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷深入的。王高山等[1]學(xué)者認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量是用戶根據(jù)網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的特性，依據(jù)自己在該網(wǎng)站曾有過的購物經(jīng)歷從而對該網(wǎng)站做出的評價(jià)。也有研究指出，電子服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站促成顧客消費(fèi)購買和進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交付的完整程度，其中包括顧客在使用時(shí)和使用后感受到的服務(wù)質(zhì)量?；谝陨纤?，我們發(fā)現(xiàn)，在線上購物的顧客一般不會(huì)就某一細(xì)微的購買過程評價(jià)，而是著眼于整體的購買過程來進(jìn)行總體評價(jià)。

通過文獻(xiàn)研究可知，學(xué)者們在研究中會(huì)用到SITEQUAL量表、WebQual量表等來評價(jià)在線網(wǎng)站、平臺的服務(wù)質(zhì)量，可以看出測量量表正在變得越來越完善，其中錢明輝等[2]學(xué)者在研究中將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量劃分了包含信息全面性在內(nèi)的不同維度，Jou和Day[3]將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量劃分為了網(wǎng)站功能、履行和響應(yīng)能力、客戶關(guān)系、隱私與安全等維度。為探索社交商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量維度劃分，本研究在已有學(xué)者相關(guān)維度劃分的基礎(chǔ)上，考慮社交商務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合訪談，探索社交商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度。

(二)顧客契合

社交商務(wù)的發(fā)展徹底改變了顧客購物和互動(dòng)的方式，反之也要求企業(yè)采用新的營銷戰(zhàn)略和策略?；谡鎸?shí)和持久的顧客價(jià)值建立牢固的顧客契合，變得比以往任何時(shí)候都更重要。顧客契合通常指顧客與品牌之間進(jìn)行可效價(jià)化的情感、認(rèn)知和行為互動(dòng)，可以有效提升顧客與企業(yè)之間的品牌黏性[4]。在社交商務(wù)背景下，顧客契合既包括心理層面對企業(yè)的認(rèn)可、態(tài)度及信賴，還包括行動(dòng)上的契合。荊寧寧和李德峰[4]、Hollebeek等[5]學(xué)者在研究中將顧客契合劃分為認(rèn)知、情感和行為等維度。

目前，關(guān)于顧客契合這一概念的界定還未在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到統(tǒng)一，對其維度測量也有不同的標(biāo)準(zhǔn)，存在歧義，但主要有單維和多維兩大類。同時(shí)，顧客契合在研究時(shí)還需要和顧客參與、顧客忠誠等定義做出區(qū)分，避免混同。必須指出，顧客參與指的是被卷入、涉及的程度，而顧客忠誠始于認(rèn)知忠誠，是指有特殊的偏向性，只愿意在此網(wǎng)站購買產(chǎn)品或者服務(wù)[6]。因此，本研究將顧客契合劃分為心理契合與行為契合。

(三)品牌黏性

互聯(lián)網(wǎng)的普及使顧客注意力變成了稀缺資源，對于企業(yè)品牌來說，如何獲取顧客的持續(xù)關(guān)注和認(rèn)可？這就需要關(guān)注品牌忠誠的形成過程。當(dāng)顧客不斷回購某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，并且保持一致的品牌購物習(xí)慣時(shí)，此時(shí)顧客就產(chǎn)生了品牌忠誠。與品牌忠誠不同的是，品牌黏性形容的是顧客與品牌兩者之間彼此黏合的程度，主要用于描述顧客對該品牌的依賴程度，顧客在內(nèi)心和品牌建立起聯(lián)結(jié)[7]，是顧客在持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)之后形成的一種心理方面的依賴[8]。品牌黏性強(qiáng)調(diào)的是顧客主動(dòng)被品牌吸引，具體表現(xiàn)為較高的重復(fù)使用率和使用頻率[9]。綜合借鑒以上學(xué)者們對品牌黏性的定義，本研究中的品牌黏性是指顧客被網(wǎng)站平臺主動(dòng)吸引，并且愿意長期信任平臺、愿意在平臺進(jìn)行購買的程度。

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活讓顧客更加渴望情感與情緒的滿足，而社交商務(wù)平臺以互動(dòng)、信息分享的融合特性完美契合了當(dāng)下的顧客需求。對比傳統(tǒng)電商，社交平臺給企業(yè)提供了全新的營銷思路。如何在社交商務(wù)中增加顧客契合、提升品牌黏性？以往研究關(guān)于三種變量之間關(guān)系的剖析還未形成系統(tǒng)的理論和體系，并且缺乏社交商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的測量量表，對顧客契合這一重要的變量也缺少關(guān)注。

二、服務(wù)質(zhì)量測量量表設(shè)計(jì)

社交商務(wù)平臺更注重平臺自身的內(nèi)容設(shè)計(jì)以及與顧客用戶的溝通互動(dòng)，本研究的測量量表是在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，借鑒學(xué)術(shù)界已有的量表，結(jié)合社交商務(wù)的特征進(jìn)行一定程度的修改而得到的。研究首先進(jìn)行了焦點(diǎn)小組以及專家訪談，由此歸納得出其主要維度和初始的問題項(xiàng)，專家核實(shí)后，刪除重復(fù)和無關(guān)選項(xiàng)，保留剩下的問題項(xiàng)，將這些題項(xiàng)隨機(jī)排序，得到了396份問卷，其中有效問卷356份，隨機(jī)在其中選取178份樣本進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果見表1。

表1 探索性因子分析結(jié)果

如表1所示，因子1包含平臺的簡單易用、便于操作、及時(shí)響應(yīng)的特點(diǎn)，稱其為便捷性；因子2涉及到用戶之間的溝通互動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，稱其為互動(dòng)性；因子3顯示平臺會(huì)保護(hù)用戶在購物時(shí)的隱私、財(cái)產(chǎn)以及信息，稱其為安全性；因子4凸顯平臺的頁面、布局和設(shè)計(jì)獨(dú)特，稱其為美觀性；因子5體現(xiàn)平臺能夠?qū)⑿畔ⅰ?yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品分別進(jìn)行一對一呈現(xiàn)、針對性分享和個(gè)性化推薦，稱其為內(nèi)容個(gè)性化[14]。

將其余樣本做驗(yàn)證性因子分析，見表2。可以看出，量表聚合較好。接著對各因子進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表3，各變量之間相關(guān)性較高，區(qū)分度較好，各個(gè)因子維度在實(shí)際中都存在且各有其特點(diǎn)，因此不需要再做進(jìn)一步的簡化模型。

表2 測量變量驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3 測量變量區(qū)分效度分析結(jié)果

綜合以上分析結(jié)果，本研究將網(wǎng)站平臺的服務(wù)質(zhì)量劃分為以上5個(gè)維度。

三、理論模型與研究假設(shè)

對使用網(wǎng)站平臺的顧客用戶而言，簡單易用可以使顧客在認(rèn)知和情感上融入品牌[15]，平臺的便捷性是其最基本的一個(gè)特征，若其能具備簡單易用、便于操作、及時(shí)響應(yīng)等功能，相信就能令顧客持續(xù)關(guān)注平臺和愿意為幫助平臺營造出好的口碑而努力，同時(shí)也會(huì)更愿意在身邊的朋友圈中進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆窒硗扑]，以期為平臺帶來更多的顧客用戶。因此，本文假設(shè)：

H1：網(wǎng)站平臺便捷性與顧客心理契合正相關(guān)。

H2：網(wǎng)站平臺便捷性與顧客行為契合正相關(guān)。

莫萬友[16]在其相關(guān)研究中提到了移動(dòng)支付在被廣泛使用中為顧客消費(fèi)者帶來極大便利的同時(shí)也引發(fā)了一系列的數(shù)據(jù)安全等問題，這一現(xiàn)象應(yīng)該得到一定程度的重視。因此，在實(shí)際支付時(shí)，顧客也越來越注重支付環(huán)境的安全性。有研究指出，如果顧客在平臺消費(fèi)時(shí)，其財(cái)產(chǎn)安全和信息安全能夠得到一定程度的保護(hù)，顧客就容易對此產(chǎn)生信賴感，為其再次購買奠定基礎(chǔ)[17]。可以看出，在線支付的安全性越高，平臺的安全措施做得越好，顧客的購物體驗(yàn)就越好。因此，本文假設(shè)：

H3：網(wǎng)站平臺安全性與顧客心理契合正相關(guān)。

H4：網(wǎng)站平臺安全性與顧客行為契合正相關(guān)。

不難理解，當(dāng)顧客在網(wǎng)站平臺進(jìn)行購物消費(fèi)時(shí)，若其能提供一個(gè)良好和諧的交流溝通環(huán)境，顯然可以令顧客的參與度得到大大的提升，根據(jù)學(xué)者們的研究得出，購物平臺若能與顧客做到良好的雙向溝通，這可以令顧客對其產(chǎn)生一種信任的感覺[18-20]，并且，這種感覺的產(chǎn)生在之后也會(huì)有利于品牌社區(qū)的發(fā)展，以及對品牌產(chǎn)生樂觀向上的態(tài)度，有利于顧客契合[21,22]。因此，本文假設(shè)：

H5：網(wǎng)站平臺互動(dòng)性與顧客心理契合正相關(guān)。

H6：網(wǎng)站平臺互動(dòng)性與顧客行為契合正相關(guān)。

若網(wǎng)站平臺的內(nèi)容具有吸引力，有較強(qiáng)的趣味性，并且符合目標(biāo)顧客的用戶畫像，就容易使顧客對該品牌產(chǎn)生好感，從而使其做出積極的行為[23]。追求個(gè)性化是現(xiàn)在眾多年輕群體的用戶畫像關(guān)鍵詞。可見，平臺的內(nèi)容如果能滿足不同顧客的需求，就能使其對品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度，促使顧客持續(xù)關(guān)注該品牌。因此，本文假設(shè)：

H7：網(wǎng)站平臺內(nèi)容個(gè)性化與顧客心理契合正相關(guān)。

H8：網(wǎng)站平臺內(nèi)容個(gè)性化與顧客行為契合正相關(guān)。

張亞軍等[24]學(xué)者在研究中提出，當(dāng)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，會(huì)使顧客產(chǎn)生忠誠，并且網(wǎng)站的布局及外觀等都會(huì)對顧客的認(rèn)知具有積極的影響作用。有研究指出，如果網(wǎng)站平臺內(nèi)容的布局設(shè)計(jì)能令顧客感到愉悅，就能令顧客產(chǎn)生較高水平的契合[25]。因此，本文假設(shè)：

H9：網(wǎng)站平臺美觀性與顧客心理契合正相關(guān)。

H10：網(wǎng)站平臺美觀性與顧客行為契合正相關(guān)。

有不少學(xué)者研究得到，顧客心理層面上的契合有時(shí)會(huì)引起行為層面上的契合[26]，在社交商務(wù)的情境下，擁有較高契合水平的顧客意味著其與品牌將有著更加密切、持久的感情關(guān)聯(lián)，能令顧客情愿為該品牌付出較多的精力[27]。因此，本文假設(shè)：

H11：顧客心理契合與行為契合正相關(guān)。

H12：顧客心理契合與品牌黏性正相關(guān)。

H13：顧客行為契合與品牌黏性正相關(guān)。

通過文獻(xiàn)閱讀發(fā)現(xiàn)，有較多學(xué)者通過研究證明了顧客契合這一重要中介變量的存在[28,29]。由SOR理論可以得出，顧客由于受到來自外界的刺激，導(dǎo)致其心理狀態(tài)發(fā)生變化，以至于最后影響其做出決策[30]?？偟膩碚f，網(wǎng)站平臺的功能類別可以影響顧客對其契合的水平，而這種水平又能影響顧客對該品牌的喜愛與偏好程度。因此，本文假設(shè)：

H14：顧客心理契合在服務(wù)質(zhì)量與品牌黏性之間起中介作用。

H15：顧客行為契合在服務(wù)質(zhì)量與品牌黏性之間起中介作用。

本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 概念模型圖

四、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究變量的測量是根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)典文獻(xiàn)以及綜合社交商務(wù)平臺的特點(diǎn)進(jìn)行了一定的修正而得來的。所有指標(biāo)采用7級Likert量表。本文的問卷發(fā)放目標(biāo)群體主要為使用過和在網(wǎng)站平臺購物過的顧客。最后樣本結(jié)果顯示：男性占據(jù)45.9%，女性占據(jù)54.1%；年齡區(qū)間聚集在18-40歲；顧客經(jīng)常使用的社交商務(wù)平臺包括：天貓或淘寶(37.2%)、京東(16.4%)、蘑菇街(14.5%)、抖音等電商(12.6%)、美麗說(11.1%)、微信電商(8.2%)；74.1%的顧客使用社交商務(wù)平臺的網(wǎng)購年限在2年以上。

(二)數(shù)據(jù)分析

由表4可以看出，各個(gè)變量的組間效度(CR)、平均方差萃取量(AVE)均符合標(biāo)準(zhǔn)，可判定數(shù)據(jù)結(jié)果較好。區(qū)分效度的分析結(jié)果見表5，可以看出，各個(gè)因子之間具有較好的區(qū)分效度，適合做進(jìn)一步的分析。

表4 測量變量的信度和效度分析結(jié)果

表5 測量變量區(qū)分效度分析結(jié)果

接著對模型不斷修正，然后進(jìn)行路徑分析，圖2為結(jié)構(gòu)模型路徑圖?？梢钥闯?，除了H4、H8、H9之外，其他假設(shè)都被證實(shí)成立。

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑圖

最后，使用bootstrap方法來檢驗(yàn)兩種契合的中介作用，隨機(jī)取2 000個(gè)數(shù)據(jù)，選擇95%的置信區(qū)間，如果bootstrap置信區(qū)間不包含0，則說明中介效應(yīng)存在。結(jié)果見表6，可以看出，H14與H15通過檢驗(yàn)，假設(shè)成立。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

本文研究了社交商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌黏性的影響，同時(shí)考慮了中介變量以及應(yīng)用情境，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化對心理契合影響較大，互動(dòng)性對行為契合影響最大，并且顧客契合有中介作用，對于顧客而言，行為層面的契合與心理契合相比更能引起顧客產(chǎn)生品牌黏性，同時(shí)，心理層面的契合在一定程度上會(huì)對行為層面的契合產(chǎn)生影響。

本研究結(jié)果對改進(jìn)平臺服務(wù)有以下管理啟示：(1)社交商務(wù)平臺可以通過個(gè)性推薦，協(xié)助顧客做出購買決策。平臺需要依據(jù)顧客過去購物的大數(shù)據(jù)，智能地為顧客提供有效的內(nèi)容，促使顧客做出購買決策，從而提升黏性。(2)社交商務(wù)平臺可以通過鼓勵(lì)價(jià)值共創(chuàng)，提升品牌黏性。良好的互動(dòng)可以使顧客參與到平臺發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)中去。平臺可以提供少量大額的紅包優(yōu)惠券，令顧客更依賴該平臺。(3)平臺在設(shè)計(jì)與布局時(shí)需要為顧客提供一個(gè)暢通良好的交流渠道，在這其中，最關(guān)鍵的是要?jiǎng)?chuàng)造出方便顧客進(jìn)行更好互動(dòng)溝通的氛圍。(4)平臺的內(nèi)容設(shè)計(jì)要有組織性，需要方便顧客點(diǎn)擊瀏覽和進(jìn)行購物消費(fèi)，檢索信息的功能要完善，并且平臺必須及時(shí)有效地更新其在線產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容，使其在顧客心目中保持新鮮感。(5)平臺可以將顧客做進(jìn)一步的畫像，為顧客設(shè)置更具針對性的購物推薦，依據(jù)顧客不同的性別、年齡、職業(yè)等，進(jìn)行差異化推薦。

現(xiàn)今，多數(shù)的社交商務(wù)平臺都比較重視平臺自身的安全和內(nèi)容個(gè)性化，規(guī)范合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)已令顧客習(xí)以為常，導(dǎo)致這些功能反而不會(huì)使顧客契合，如果推薦過度，可能還會(huì)造成相反的后果。

雖然本研究對于企業(yè)提升顧客品牌黏性具有一定的指導(dǎo)意義，但也存在諸多局限之處。首先，本研究的樣本量有限，且問卷面對的對象主要以青年為主，因此為了提高結(jié)論的普適性，希望后續(xù)研究能夠擴(kuò)大調(diào)研范圍。其次，本研究未考慮干擾因素在社交商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量與品牌黏性之間起的作用，未來研究可以將顧客的性別、購物經(jīng)驗(yàn)以及社交商務(wù)平臺的類型等作為干擾因素進(jìn)行更全面的研究。