你會(huì)為網(wǎng)紅買單嗎
——基于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖視角的營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)研究

陳靜怡，李 杰，呂慶華

（1.福建商學(xué)院工商管理學(xué)院，福建 福州 350001；2.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021）

一、引言

網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境催生的產(chǎn)物，隨著社會(huì)泛娛樂的發(fā)展和自媒體平臺(tái)的壯大，得到前所未有的關(guān)注和發(fā)展，如PAPI 醬3 個(gè)月吸粉600 萬、李佳琦直播五秒賣出口紅15 000 支、李子柒視頻國(guó)外播放過億等，均說明網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的聚粉吸睛能力。其中，來源信度、知識(shí)效度、情感聯(lián)系被指出是網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖能夠順利引領(lǐng)消費(fèi)潮流、參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的前提［1-2］［3］278-298；而借助資源交互、媒介構(gòu)建來強(qiáng)化普通受眾能力信任的互動(dòng)增值過程被視為企業(yè)與網(wǎng)紅在營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值合作共創(chuàng)的路徑［4］；此外，雙方的匹配度和信任關(guān)系則是提升品牌粘性的關(guān)鍵［5］118-128。不難發(fā)現(xiàn)，這些研究更多是基于單一視角闡述網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)受眾購(gòu)買意愿和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的助推，并未理清網(wǎng)紅類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是如何在企業(yè)和受眾間架起價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的橋梁，也沒有對(duì)三方互動(dòng)共創(chuàng)的內(nèi)在關(guān)系和核心落腳點(diǎn)等展開剖析。

事實(shí)上，客戶作為價(jià)值共創(chuàng)的核心主體已廣泛被學(xué)界和業(yè)界所認(rèn)同，其在價(jià)值活動(dòng)中的參與度和互動(dòng)性直接影響了價(jià)值共創(chuàng)的成敗。而網(wǎng)紅作為特殊客戶群體，源于客戶又高于客戶，其在營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的貢獻(xiàn)不斷被認(rèn)知和挖掘：一方面，網(wǎng)紅作為先進(jìn)用戶，源于普通消費(fèi)群體，能夠有效洞悉客戶訴求、真實(shí)代表客戶心聲，向企業(yè)傳遞精準(zhǔn)的市場(chǎng)訊號(hào)，并憑借自身和受眾資源，參與客企互動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造；另一方面，網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，又高于普通消費(fèi)受眾，憑借鮮明的個(gè)性展示，專業(yè)的信息過濾、解讀、傳遞以及豐富的內(nèi)容輸出，能夠有效激發(fā)受眾認(rèn)同和情感共鳴，引領(lǐng)消費(fèi)，助力客客互動(dòng)和價(jià)值增生。故本研究認(rèn)為網(wǎng)紅憑借網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特殊身份能夠在企業(yè)和受眾間架起價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的橋梁。為進(jìn)一步剖析其具體實(shí)現(xiàn)過程，現(xiàn)嘗試構(gòu)建普通受眾、網(wǎng)紅、企業(yè)三者在營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的一般路徑，并對(duì)三方互動(dòng)的核心關(guān)系開展深度剖析，為廣大企業(yè)攜手網(wǎng)紅群體開展?fàn)I銷共創(chuàng)、打造核心優(yōu)勢(shì)提供一定思路。

二、理論分析與研究假設(shè)

網(wǎng)紅作為特殊消費(fèi)群體，不但自己購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)，還能借助個(gè)人魅力、專業(yè)知識(shí)和多元信息等在企業(yè)和粉絲受眾間架起互動(dòng)橋梁，發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，有效促進(jìn)企業(yè)、自身和客戶三方價(jià)值的互利共創(chuàng)。其一，網(wǎng)紅作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣合作者，在視頻直播或社群互動(dòng)中，對(duì)合作品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、性價(jià)比等內(nèi)容進(jìn)行展示推薦，憑借個(gè)人外形特征、專業(yè)素養(yǎng)、人格魅力、內(nèi)容輸出、情境營(yíng)造等能夠有效激起粉絲受眾的情感共鳴和意見共識(shí)，進(jìn)而促發(fā)購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)后端客（網(wǎng)紅）—客（粉絲受眾）互動(dòng)為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)。其二，網(wǎng)紅作為該領(lǐng)域知識(shí)豐富的特殊客戶，憑借高度的市場(chǎng)敏銳性和豐富的客戶信息源能夠有針對(duì)性地為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、營(yíng)銷推廣策劃提供良性建議，甚至參與到企業(yè)的產(chǎn)銷活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)前端客（網(wǎng)紅）—企（企業(yè)）互動(dòng)為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)。三者的互動(dòng)共創(chuàng)過程如圖1 所示。

圖1 企業(yè)-網(wǎng)紅-客戶三方價(jià)值共創(chuàng)過程

互動(dòng)前端，網(wǎng)紅與企業(yè)主要通過契約關(guān)系來實(shí)現(xiàn)合作共生，其合作的前提在于網(wǎng)紅的流量和話題度，本質(zhì)是網(wǎng)紅的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和積累的粉絲受眾；互動(dòng)后端，網(wǎng)紅利用粉絲受眾、社群關(guān)系、情境營(yíng)造等吸引普通受眾加入，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與客戶的互動(dòng)交融。不難發(fā)現(xiàn)，不管是前端客企互動(dòng)還是后端客客互動(dòng)，均建立在網(wǎng)紅的社群關(guān)系基礎(chǔ)上，而網(wǎng)紅社群關(guān)系的建立又依賴于網(wǎng)紅與普通受眾的持續(xù)良性互動(dòng)，即客客互動(dòng)。故本研究認(rèn)為，在三方互動(dòng)過程中，網(wǎng)紅與客戶間的客客互動(dòng)處于核心位置。在客客互動(dòng)中，網(wǎng)紅是如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用讓客戶受眾愿意參與交互？而在交互過程中，客戶又收獲了什么價(jià)值，使得其持續(xù)參加互動(dòng)呢？

事實(shí)上，價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的核心主體始終是最終買單的客戶受眾，其對(duì)個(gè)人價(jià)值的追求主導(dǎo)了整體價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共創(chuàng)活動(dòng)，只有客戶愿意與網(wǎng)紅互動(dòng)且收獲相應(yīng)個(gè)人價(jià)值，才可能有后續(xù)的網(wǎng)紅與企業(yè)的價(jià)值互動(dòng)增值。故本研究嘗試從客戶視角入手，對(duì)客客互動(dòng)的影響機(jī)理開展研究，并結(jié)合動(dòng)因和行為理論，以網(wǎng)紅的信任度、專業(yè)度和活躍度等引力特性為誘因［6］，以客戶與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖互動(dòng)為過程，以客戶收獲的實(shí)用、享樂、社會(huì)價(jià)值為結(jié)果［7-8］，開展相應(yīng)分析，具體研究框架如圖2 所示。

圖2 客戶參與網(wǎng)紅互動(dòng)的研究框架

1.網(wǎng)紅的信任度與互動(dòng)性的關(guān)系

前景理論指出，個(gè)體受非理性約束在面對(duì)所得時(shí)變得風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，更多消費(fèi)者開始選擇警覺防御行為，著力關(guān)注信息來源、宣傳意圖和可信程度。而網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖貼近大眾，形象親民，更容易獲得受眾信賴。宋紅梅等基于心理認(rèn)知和情感建構(gòu)視角，指出網(wǎng)紅作為社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖憑借特立獨(dú)行的個(gè)性標(biāo)簽和親切友善的交互態(tài)度，能夠獲得同樣價(jià)值偏好粉絲受眾的青睞認(rèn)可、沉浸共情，并推動(dòng)交互內(nèi)容的不斷深化。［9］Kim 等的研究表明，網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖憑借“微名人”身份親自示范展示、分享資訊，能夠有效降低受眾的心理防御和禁錮，打破虛擬社群匿名性和弱關(guān)系性的束縛，促進(jìn)整體社群相互信任、順暢交流和認(rèn)同融合。［10］此外，社會(huì)交換理論也指明圈內(nèi)人相較圈外人，彼此間信任度更高，影響力更強(qiáng)，而網(wǎng)紅往往源于普通受眾，被視為圈內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)，具有較高親民性和認(rèn)可度，在社群互動(dòng)中，能夠有效降低受眾防備，促進(jìn)雙方互動(dòng)的順暢開展?；诖耍贸黾僭O(shè)：

H1：網(wǎng)紅的信任度正向影響互動(dòng)性

2.網(wǎng)紅的專業(yè)度與互動(dòng)性的關(guān)系

從受眾感知角度來看，專業(yè)度是指受眾感知到的信息主張來源的有效程度，其主要得益于意見領(lǐng)袖所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。Lou 等的研究表明，網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖在特定產(chǎn)品領(lǐng)域擁有較高涉獵度，被認(rèn)為是高質(zhì)量、專業(yè)化信息的提供者，而這種持續(xù)涉獵互動(dòng)又會(huì)促進(jìn)網(wǎng)紅從更多元渠道收集信息，形成更穩(wěn)定的專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)系統(tǒng)，進(jìn)而表現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)引力。［8］58-73Carlson 等剖析了當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，指出優(yōu)秀的帶貨網(wǎng)紅能夠憑借強(qiáng)有力的專業(yè)性，對(duì)產(chǎn)品開展專業(yè)評(píng)測(cè)、選擇和推薦，從而激發(fā)受眾的情感共鳴和知識(shí)獲取，推動(dòng)雙方互動(dòng)關(guān)系的增進(jìn)。［11］221-235此外，溝通方式的專業(yè)化也會(huì)影響互動(dòng)雙方關(guān)系的深度和廣度。孟陸等通過對(duì)不同類型直播網(wǎng)紅信息源的質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，直播網(wǎng)紅在內(nèi)容分享、資訊傳遞、交流方式和溝通態(tài)度方面的專業(yè)性能夠喚醒受眾的心理認(rèn)同，進(jìn)而正向驅(qū)動(dòng)社群互動(dòng)的關(guān)系質(zhì)量，增進(jìn)用戶評(píng)論度和轉(zhuǎn)發(fā)量。［12］基于此，得出假設(shè)：

H2：網(wǎng)紅的專業(yè)度正向影響互動(dòng)性

3.網(wǎng)紅的活躍度與互動(dòng)性的關(guān)系

活躍度主要用于衡量網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖個(gè)人的表現(xiàn)力、主導(dǎo)性與參與度等。話題指數(shù)、發(fā)帖數(shù)量、粉絲流量等被視為衡量網(wǎng)紅活躍度的重要指標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)紅的活躍度越高，越容易吸引受眾眼球、拉攏其參與互動(dòng)，而參與互動(dòng)的受眾越多、流量越高又能帶動(dòng)更多受眾關(guān)注加入，引爆二次傳播燃點(diǎn)。范曉明基于微信營(yíng)銷的研究指出，增強(qiáng)品牌意見領(lǐng)袖的活躍度，能夠提升其在受眾中的影響力并強(qiáng)化彼此互動(dòng)，提升品牌關(guān)系質(zhì)量。［13］Jin等考查了Ins 紅人與粉絲受眾間的互動(dòng)關(guān)系，指出Ins 紅人的發(fā)帖數(shù)量和回復(fù)頻率能夠推動(dòng)粉絲數(shù)量和互動(dòng)關(guān)系的強(qiáng)化。［14］355-368此外，既有研究還顯示，“針對(duì)提問”和“促銷誘因”作為增強(qiáng)社群活躍度的重要手段，也能夠激勵(lì)受眾參與互動(dòng)?；诖?，得出假設(shè)：

H3：網(wǎng)紅的活躍度正向影響互動(dòng)性

4.互動(dòng)性與顧客收獲價(jià)值的關(guān)系

互動(dòng)是參與主體間通過相互作用、相互影響，達(dá)成共識(shí)的一個(gè)多維動(dòng)態(tài)建構(gòu)過程?，F(xiàn)代服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出價(jià)值是一種互動(dòng)產(chǎn)物，只有經(jīng)過顧客與企業(yè)等利益相關(guān)者的協(xié)作交互、共享整合，才能得以締造，即價(jià)值共創(chuàng)模式。在這種模式下，顧客將自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等操作性資源投入互動(dòng)，體驗(yàn)多元個(gè)性的價(jià)值收獲。具體上看，受眾在與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖互動(dòng)過程中，主要收獲實(shí)用、享樂和社會(huì)價(jià)值。

實(shí)用價(jià)值又稱為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是指受眾在參與網(wǎng)紅互動(dòng)中獲得的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理性認(rèn)知、優(yōu)惠福利、風(fēng)險(xiǎn)降低、個(gè)性服務(wù)等既得利益。Iyanna 等的研究指出，顧客受眾借助與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的互動(dòng)會(huì)重新審視過去決策，調(diào)整與企業(yè)的行為和關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。［15］Reinikainen 通過實(shí)證研究指出，網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖可靠性內(nèi)容的輸出和交互，能夠顯著提升受眾對(duì)特定產(chǎn)品信息的理性認(rèn)知和有效判斷，降低互動(dòng)失敗帶來的各種損失［3］279-298。

2014 年8 月到2016 年3 月，我有幸參與了公司沙特阿拉伯拉比格煉油廠項(xiàng)目的建設(shè)工作。這是我職業(yè)生涯第二個(gè)國(guó)際項(xiàng)目，而且在本項(xiàng)目，因?yàn)楣拘枰?，給我更換了一個(gè)嶄新的專業(yè)——API 儲(chǔ)罐安裝。由于之前一直干的是工藝配管，儲(chǔ)罐是個(gè)全新的專業(yè)，這也就意味著過去的專業(yè)知識(shí)基本用不上了，一切都得重新開始學(xué)習(xí)。

享樂價(jià)值是基于心理和精神層次的滿足，即受眾在參與網(wǎng)紅互動(dòng)過中收獲的娛樂感、放松感、新奇感、成就感和享受感等。當(dāng)受眾的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系、創(chuàng)意等操作性資源獲得網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖認(rèn)同贊允甚至整合傳遞到企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷宣傳中時(shí)，能夠激發(fā)受眾自信、成就和歸屬感。Lou 對(duì)網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖行銷過程的探析，得出普通用戶與意見領(lǐng)袖間的互動(dòng)共創(chuàng)體驗(yàn)正向影響用戶的享樂價(jià)值。［8］58-73王秀俊等對(duì)直播電商的研究指出，消費(fèi)者除追求經(jīng)濟(jì)利益外，還渴望個(gè)性體驗(yàn)和心理滿足，而直播互動(dòng)正是受眾娛樂體驗(yàn)收獲提升的助推。［16］

而社會(huì)價(jià)值作為一種社會(huì)貢獻(xiàn)的解讀，旨在強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社會(huì)活動(dòng)中通過與他人相互交流、合作互動(dòng)來營(yíng)造良好社會(huì)關(guān)系、推動(dòng)社會(huì)福利增加，并帶來個(gè)人形象和社會(huì)地位的提升。沿用該觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為社會(huì)價(jià)值是受眾在與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖互動(dòng)中，獲得網(wǎng)紅或他人的認(rèn)可支持，并逐步確定自身形象地位，在創(chuàng)設(shè)和維系社交連接中得到自我和利他需求的滿足。范鈞等基于工作過程原理指出，客企在線良性互動(dòng)不僅能夠提升客戶的成就感、滿足感和勝任感，還有助于其利他主義、社會(huì)貢獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)沉浸等社會(huì)價(jià)值行為的發(fā)生。［17］Fernandes 等的研究也驗(yàn)證了客戶在參與價(jià)值共創(chuàng)過程中，互動(dòng)的深度正向影響其參與后的感知效能、自我強(qiáng)度和個(gè)人貢獻(xiàn)等。［18］311-326

綜合以上三方面，得出以下假設(shè)：

H4：與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性正向影響顧客的實(shí)用價(jià)值

H5：與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性正向影響顧客的享樂價(jià)值

H6：與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性正向影響顧客的社會(huì)價(jià)值

三、實(shí)證分析

1.量表設(shè)計(jì)

本研究主要采用李克特五級(jí)量表對(duì)受眾不同的認(rèn)可程度開展測(cè)量，在問卷設(shè)計(jì)上，主要參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域成熟量表開展構(gòu)念，并結(jié)合網(wǎng)紅粉絲受眾的深度訪談及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍徸h修改，刪除不合理選項(xiàng)，精進(jìn)問卷內(nèi)容，最終形成的問卷量表見表1。

表1 量表問卷指標(biāo)

2.樣本描述

表2 樣本數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)情況表

3.信度與效度檢驗(yàn)

為確保模型的擬合度和檢驗(yàn)的有效性，首先，采用SPSSAU 軟件分別對(duì)樣本數(shù)據(jù)及總體量表開展 Cronbach α 值、KMO 值 分 析 及 其 Bartlett 球 形 檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，整體量表的Cronbach α 值為0.879，各潛變量的α 值均大于0.7，說明量表的內(nèi)在一致性強(qiáng)；而所有變量的KMO 值均大于0.60，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著概率均為0.000，說明量表適合做因子分析。再對(duì)7 個(gè)潛變量的各測(cè)量指標(biāo)開展驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，各標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，平均方差萃取值（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）也均大于0.7，說明該問卷的收斂效度較高，能夠較好反映量表的指標(biāo)信息，具體數(shù)據(jù)見表3。

表3 模型的驗(yàn)證性因子分析(信度和收斂效度檢驗(yàn))

另外，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果還顯示，各潛變量的平均方差萃取值A(chǔ)VE 的平方根均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明該問卷的區(qū)別效度較好，具體見表4。

表4 潛變量間的相關(guān)系數(shù)(區(qū)別效度檢驗(yàn))

4.適配度檢驗(yàn)

為了有效考查樣本數(shù)據(jù)和整體模型的適配度，采用AMOS22.0 軟件對(duì)模型開展極大似然估計(jì)法檢驗(yàn)，通過MI 值的修正，增加關(guān)聯(lián)性，降低自由度，最終所有指標(biāo)均達(dá)到最佳適配范圍，說明模型的適配度較好，能夠擬合現(xiàn)實(shí)情況，具體數(shù)據(jù)見表5。

表5 模型的最終適配度分析

5.模型運(yùn)行結(jié)果

模型最終運(yùn)行結(jié)果顯示，假設(shè) H1、H2、H3、H4、H5、H6 均成立。其中，信任度T、專業(yè)度P 和活躍度A 都顯著正向影響普通受眾的參與互動(dòng)性I，未有明顯的側(cè)重區(qū)別，說明網(wǎng)紅的信任度T、專業(yè)度P、活躍度A 都是影響受眾參與互動(dòng)的關(guān)鍵因素。此外，互動(dòng)性I 顯著影響受眾的實(shí)用價(jià)值PV、享樂價(jià)值HV 和社會(huì)價(jià)值SV 的獲得，說明網(wǎng)紅參與價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)在于互動(dòng)，只有通過互動(dòng)才能夠協(xié)同客戶創(chuàng)造價(jià)值。其具體模型擬合指標(biāo)見表6，路徑運(yùn)行情況如圖3 所示。

圖3 路徑運(yùn)行結(jié)構(gòu)圖

表6 模型擬合分析

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

本研究首先梳理了網(wǎng)紅類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的路徑。前端：網(wǎng)紅憑借流量和人氣，成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖類先進(jìn)消費(fèi)群體獲得企業(yè)授權(quán)和支持，構(gòu)成其參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的前提；后端：網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)直播、社群交流等開展情境營(yíng)造和內(nèi)容輸出，吸引受眾加入互動(dòng)，激發(fā)情感共鳴和意見共識(shí)，完成客客價(jià)值互動(dòng)增值；并基于網(wǎng)紅的流量和社群關(guān)系特性指出客客互動(dòng)是網(wǎng)紅參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的核心。

其次，針對(duì)客客互動(dòng)過程的影響機(jī)理開展實(shí)證分析，驗(yàn)證了網(wǎng)紅在價(jià)值共創(chuàng)中的突出作用，結(jié)論表明：第一，網(wǎng)紅群體的信任度、專業(yè)度和活躍度正向顯著影響客戶與網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性，說明網(wǎng)紅要想吸引更多粉絲受眾參與互動(dòng)就應(yīng)該強(qiáng)化領(lǐng)域知識(shí)的拓展、個(gè)性標(biāo)簽的打造、多元信息的獲取、多維溝通的開展等；第二，客戶受眾與網(wǎng)紅群體的互動(dòng)性正向顯著影響客戶的價(jià)值收獲，其中實(shí)用價(jià)值影響最大，其次分別是社會(huì)和享樂價(jià)值，說明在客客互動(dòng)中，企業(yè)和網(wǎng)紅關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)在于有效提升受眾價(jià)值，尤其是實(shí)用價(jià)值；第三，客客互動(dòng)作為網(wǎng)紅參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的主要行為軌跡，雙方的互動(dòng)頻度、響應(yīng)時(shí)效和互動(dòng)深度都能夠直接影響價(jià)值共創(chuàng)的效果，這也驗(yàn)證了互動(dòng)在價(jià)值共創(chuàng)中的核心位置，亦說明了網(wǎng)紅主動(dòng)互動(dòng)、深層互動(dòng)的重要性。

2.實(shí)踐啟示

首先，對(duì)于一些適合攜手網(wǎng)紅參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的行業(yè)，如時(shí)尚、快消、食品等，可以嘗試引入與品牌契合度高、有穩(wěn)定粉絲受眾的網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖，借助其領(lǐng)域知識(shí)、親民特性、熱點(diǎn)傳播等社交特質(zhì)，吸引受眾參與互動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品、品牌信息的快速擴(kuò)散，為客企價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)提供新思路。

其次，對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，應(yīng)明確后端客客互動(dòng)是前端客企互動(dòng)的助推，要重視在客客互動(dòng)中發(fā)揮網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖的作用：第一，加大網(wǎng)紅合作授權(quán)力度，可以嘗試讓網(wǎng)紅參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)對(duì)話、行銷策劃等，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)紅個(gè)人價(jià)值由淺及深的共創(chuàng)合作之余，不斷積累網(wǎng)紅與受眾互動(dòng)的信息源泉；第二，持續(xù)優(yōu)化客客互動(dòng)氛圍，在保證網(wǎng)紅互動(dòng)內(nèi)容貼近受眾、真實(shí)可信的前提下，持續(xù)打造原創(chuàng)性、活躍性和個(gè)性化的產(chǎn)品資訊和互動(dòng)情境，不斷吸引受眾參與互動(dòng)共創(chuàng)；第三，重點(diǎn)關(guān)注客客互動(dòng)中，受眾實(shí)用、享樂和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)情況，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)紅參與價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的質(zhì)量以及客戶個(gè)性體驗(yàn)的獲取。

最后，對(duì)于網(wǎng)紅而言，作為特殊的先進(jìn)用戶群體，要明確自身的信任感、專業(yè)性和活躍度是吸引客戶參與互動(dòng)的關(guān)鍵，應(yīng)努力做到：第一，誠(chéng)信參與互動(dòng)，對(duì)于前端合作企業(yè)的資質(zhì)、產(chǎn)品信息等強(qiáng)化驗(yàn)證，審慎把控，確?；?dòng)信息的真實(shí)性和可靠性；第二，重視個(gè)人專業(yè)能力提升，在不斷強(qiáng)化自我素養(yǎng)和知識(shí)之余，探索更專業(yè)的資訊傳播和交流互動(dòng)模式，提升互動(dòng)的豐富性和專業(yè)性；第三，強(qiáng)化自我社群活躍度提升，通過合理合規(guī)的話題宣傳、發(fā)帖配圖、趣味提問、促銷推廣等，吸引客戶參與，達(dá)到互動(dòng)引流的目標(biāo)。此外，在互動(dòng)過程中，網(wǎng)紅還應(yīng)該明確實(shí)用價(jià)值是客戶受眾關(guān)注的重點(diǎn)。

3.研究局限

本研究?jī)H對(duì)網(wǎng)紅參與價(jià)值共創(chuàng)的客客互動(dòng)環(huán)節(jié)開展實(shí)證分析，未能夠綜合企業(yè)、網(wǎng)紅和客戶三方進(jìn)行多維價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)研究，未來可考慮將三方均納入研究范疇，精進(jìn)研究模型，更貼近現(xiàn)實(shí)互動(dòng)情境；此外，本研究也未對(duì)網(wǎng)紅類意見領(lǐng)袖參與營(yíng)銷領(lǐng)域價(jià)值互動(dòng)共創(chuàng)的價(jià)值增值情況開展分析，后續(xù)也可以嘗試嵌入網(wǎng)紅群體的互動(dòng)價(jià)值收益來綜合考慮。