云南小?？Х鹊氖袌?chǎng)分析與銷售對(duì)策探析

□劉光憲，陳妍玲，柴 夢(mèng)

（玉溪師范學(xué)院，云南 玉溪 653100）

1 云南小粒咖啡市場(chǎng)背景

1.1 發(fā)展歷史

我國(guó)自古以來都沒有栽培、飲用咖啡的習(xí)慣，直到1904 年，法國(guó)傳教士田德能到大理賓川傳教并引進(jìn)了咖啡苗，中國(guó)才開始栽種咖啡。1905 年，法國(guó)人在蒙自開設(shè)了云南的第一間咖啡吧——滇越鐵路酒吧間。隨后，又因修建了滇越鐵路，大批西方人涌入云南，咖啡文化也隨之流入，咖啡種植也由此在云南興起。云南氣候適宜，海拔較高，能夠培育高品質(zhì)的咖啡豆，人們所熟知的云南小?？Х染蛠碜栽颇媳Ｉ?。

1993 年在比利時(shí)布魯塞爾舉辦的世界咖啡評(píng)比大會(huì)上，云南“保山小?？Х取保ǖ乩順?biāo)志保護(hù)產(chǎn)品）榮獲世界“尤里卡”金獎(jiǎng)，從此，“云南小?？Х取痹谑澜缡袌?chǎng)上嶄露頭角，并成為云南咖啡的地域品牌。云南省在1998 年、2017 年先后出臺(tái)了《云南省人民政府關(guān)于加快咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》《云南省人民政府辦公廳關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010—2020 年）》等指導(dǎo)性文件，從政府層面為云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。

1.2 咖啡產(chǎn)地分布

我國(guó)咖啡產(chǎn)區(qū)主要在海南、云南、廣東、臺(tái)灣等地區(qū)，云南咖啡產(chǎn)出占全國(guó)產(chǎn)量的98%。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)種植咖啡土地面積約77.6 萬(wàn)hm，云南約40 萬(wàn)hm，占全國(guó)適種土地面積51.5%。在咖啡的種植條件中，氣候是決定性因素，咖啡樹適合生長(zhǎng)在熱帶和亞熱帶，其適合的溫度為18～25 ℃，理想海拔為500～2 000 m，在保證溫度的情況下，海拔越高或離南北回歸線越近，咖啡的獨(dú)特風(fēng)味越強(qiáng)。

2020 年，云南的咖啡種植面積約9.98 萬(wàn)hm，其中小?？Х仍谠颇?2 個(gè)州（市）44 個(gè)縣（區(qū)）種植，主要集中于普洱、臨滄、德宏、保山、西雙版納、文山、怒江等地區(qū)。

1.3 云南小粒咖啡在中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)份額

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，2018 年全國(guó)咖啡農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值20.43 億元，較2017 年減少了22.98%，其中云南占99.36%，海南占0.35%，四川占0.29%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏等省份咖啡產(chǎn)量較少，其農(nóng)業(yè)產(chǎn)值未納入統(tǒng)計(jì)。從圖1 和表1 中可以看出，云南咖啡產(chǎn)量占全國(guó)咖啡產(chǎn)量的95%以上，盡管近幾年云南咖啡產(chǎn)量減少，但云南小?？Х仍趪?guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍占據(jù)主要地位。

表1 中國(guó)和云南咖啡產(chǎn)量對(duì)比

圖1 中國(guó)和云南咖啡產(chǎn)量

2 云南小?？Х葼I(yíng)銷方面存在的問題

2.1 云南小?？Х蠕N售現(xiàn)狀

2.1.1 占國(guó)際市場(chǎng)份額小，受國(guó)際價(jià)格影響大

據(jù)昆明海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020 年云南咖啡原料豆及深加工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等55 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口咖啡豆及相關(guān)制品5.61 萬(wàn)t；而在《云南日?qǐng)?bào)》2020 年8 月觀察顯示，云南咖啡在全球咖啡總產(chǎn)量中僅占1.5%左右。

從表2 可以看出，我國(guó)出口未加工的咖啡豆占據(jù)了很大比例，而出口已浸除咖啡堿的咖啡數(shù)量則相對(duì)較少。2020 年，我國(guó)共出口了50 565 218 kg 咖啡，而進(jìn)口了70 586 300 kg。其中，出口咖啡獲得的收入為962 806 836 元，進(jìn)口咖啡的支出為2 160 248 940 元，可以看出，我國(guó)咖啡在2020 年進(jìn)出口的過程中處于虧損狀態(tài)。由于云南咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上占額較小，對(duì)國(guó)際咖啡價(jià)格的決定權(quán)影響較小，受國(guó)際咖啡價(jià)格影響較大，因此在咖啡進(jìn)出口中一直處于劣勢(shì)。

表2 2020 年中國(guó)進(jìn)出口咖啡數(shù)量

2010—2020 年，我國(guó)咖啡消費(fèi)量在5.58 萬(wàn)～20.10 萬(wàn)t，呈上升趨勢(shì)，年均消費(fèi)增長(zhǎng)率為14.91%，為全球消費(fèi)增長(zhǎng)率（2.14%）的6.97 倍。其中，2020 年消費(fèi)20.10 萬(wàn)t，占全球消費(fèi)量（992.39 萬(wàn)t）的2.03%。但在咖啡進(jìn)出口貿(mào)易中，我國(guó)處于逆差地位，因此無(wú)論對(duì)國(guó)際出口還是對(duì)滿足國(guó)內(nèi)需求均具有一定優(yōu)勢(shì)。

云南小粒咖啡發(fā)展良好，一方面得益于優(yōu)越的地理環(huán)境和獨(dú)特的天然氣候，為云南小粒咖啡的獨(dú)特風(fēng)味帶來了天然優(yōu)勢(shì)；另一方面，云南各地政府對(duì)咖啡種植產(chǎn)業(yè)的大力扶持，為咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

2.1.2 咖啡市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，咖農(nóng)收益低

2020 年，云南咖啡種植面積約9.98 萬(wàn)hm，低于2014 年的高峰值12.21 萬(wàn)hm。據(jù)云南國(guó)際咖啡交易數(shù)據(jù)可知，過去5 年咖啡價(jià)格低迷，影響了咖農(nóng)的收入，云南咖農(nóng)種植意愿降低，出現(xiàn)了咖啡產(chǎn)量下降的趨勢(shì)。

2020 年，央視財(cái)經(jīng)記者在云南普洱采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，受國(guó)際期貨價(jià)格影響，云南咖啡豆價(jià)格持續(xù)走低。雖然我國(guó)在一些咖啡種植地區(qū)具有很大的優(yōu)勢(shì)，但從國(guó)際市場(chǎng)上來看能出口的咖啡產(chǎn)品有限。對(duì)于國(guó)內(nèi)的種植層面而言，由于近4 年國(guó)際咖啡期貨價(jià)格影響，云南咖農(nóng)種植意愿下降，導(dǎo)致咖啡產(chǎn)量下降。

2.2 云南小粒咖啡銷售存在的問題

2.2.1 咖啡種植技術(shù)落后，咖啡深加工技術(shù)欠缺

從果農(nóng)的采摘環(huán)節(jié)可以看出，果農(nóng)習(xí)慣把一整串的咖啡果摘下來進(jìn)行售賣，仍然是最原始的采摘方式?？мr(nóng)在經(jīng)營(yíng)咖啡種植過程中屬于個(gè)體經(jīng)商戶，在栽種技術(shù)、咖啡經(jīng)營(yíng)、咖啡品類分類方面缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)，致使中間商對(duì)咖農(nóng)種植戶的產(chǎn)品價(jià)格壓榨，導(dǎo)致咖農(nóng)收入過低，損傷了咖農(nóng)的積極性。個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶缺少咖啡種植經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)知識(shí)，沒有形成規(guī)模性咖啡種植、采摘管理的體系，在咖啡種植、經(jīng)營(yíng)管理方面成本過高，許多咖農(nóng)經(jīng)濟(jì)收益得不到改善。

我國(guó)2020 年進(jìn)出口咖啡業(yè)務(wù)中，出口未焙炒、未浸出咖啡堿的咖啡數(shù)量遠(yuǎn)大于進(jìn)口未培炒、未浸出咖啡堿的咖啡；相反，在出口已焙炒、已浸出咖啡堿的咖啡數(shù)量則只有159 796 kg，占未焙炒、未浸除咖啡堿咖啡出口額的1/307。除去部分需要使用未加工咖啡果的產(chǎn)品，表明我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)加工成本過高或者咖啡加工技術(shù)存在問題，導(dǎo)致我國(guó)出口已焙炒、已浸泡咖啡堿咖啡的數(shù)量小，而進(jìn)口加工好的咖啡數(shù)量龐大。

2.2.2 咖啡品牌宣傳力度不足，咖啡品牌市場(chǎng)薄弱

盡管云南小粒咖啡榮獲了很多國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)，但云南小?？Х绕放菩麄髁Χ热孕杓哟?。云南小?？Х仍趪?guó)家媒體、商業(yè)廣告中出現(xiàn)的頻率低，加之政府對(duì)咖啡品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，云南小粒咖啡很難走向大眾。國(guó)外品牌和精深加工產(chǎn)品仍處于主導(dǎo)或壟斷地位。我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)包括連鎖咖啡門店、零售和快消品及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)等，基本被國(guó)際知名品牌壟斷，市場(chǎng)空間被國(guó)外品牌嚴(yán)重?cái)D占。

2.2.3 缺乏獨(dú)立的咖啡品牌和文化

我國(guó)最早的咖啡種植和咖啡館始于云南，但在發(fā)展過程中云南的咖啡文化并沒有“走出去”。由于缺乏正確的市場(chǎng)文化引導(dǎo)，而現(xiàn)代中國(guó)咖啡文化又大多來源于生活在都市中的現(xiàn)代青年和中年群體，使云南咖啡品牌不能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

在國(guó)人消費(fèi)者視角下，外國(guó)咖啡品牌占據(jù)了巨大的市場(chǎng)，被人們熟知的大都是外來品牌。但是食用的咖啡基本由國(guó)內(nèi)廠商提供，說明我國(guó)咖啡品牌和文化宣傳都不到位，也表明了國(guó)內(nèi)咖啡文化建設(shè)發(fā)展空間巨大。

3 云南小?？Х蠕N售對(duì)策研究

3.1 整合咖啡產(chǎn)業(yè)鏈，完善咖啡生產(chǎn)加工技術(shù)

3.1.1 對(duì)咖啡種植、生產(chǎn)、加工進(jìn)行集中化經(jīng)營(yíng)管理

星巴克、雀巢等企業(yè)入駐云南咖啡種植基地，在咖啡種植、采摘、加工層面都實(shí)行統(tǒng)一化的企業(yè)管理，保證了咖啡品類相對(duì)集中，降低了企業(yè)的生產(chǎn)加工成本。因此，應(yīng)當(dāng)汲取成功的模式經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身地理區(qū)位特點(diǎn)，實(shí)行以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的產(chǎn)品種植，采摘的咖啡豆交由企業(yè)進(jìn)行加工處理，實(shí)行集中化的經(jīng)營(yíng)管理模式，加大對(duì)咖農(nóng)的培訓(xùn)力度，實(shí)行員工制，能有效規(guī)避由咖農(nóng)種植、加工技術(shù)帶來的產(chǎn)品損失等風(fēng)險(xiǎn)。

3.1.2 引進(jìn)咖啡深加工技術(shù)

由咖啡果到咖啡豆成品，需要經(jīng)過晾曬、水洗、發(fā)酵、除咖啡堿、烘焙等一系列復(fù)雜的過程，而一個(gè)好的咖啡成品產(chǎn)生需要一整套精細(xì)的加工程序。面對(duì)咖啡加工技術(shù)落后的問題，可以在咖啡出口的同時(shí)，引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的咖啡加工技術(shù)及設(shè)備。比如與德國(guó)建立合作，吸收和創(chuàng)新相關(guān)的加工技術(shù)，結(jié)合自身的咖啡特點(diǎn)建立咖啡加工儀器和深加工流程。此外，通過建立相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，積累加工經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)員工自主創(chuàng)新，促進(jìn)咖啡加工技術(shù)的改革發(fā)展。

3.2 正確定位咖啡品類

3.2.1 咖啡品牌環(huán)境調(diào)查與分析

云南小?？Х绕焚|(zhì)優(yōu)良，但在國(guó)際市場(chǎng)上影響力較小。為此，應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)定位層面投入更多資金，適量沖擊高端市場(chǎng)。此外，挖掘云南小?？Х蕊L(fēng)味醇厚獨(dú)特的特點(diǎn)，對(duì)比其他產(chǎn)品存在的優(yōu)缺點(diǎn)，凸顯自身品牌優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 滿足消費(fèi)者市場(chǎng)需求

產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，因此應(yīng)當(dāng)合理評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量以及需求形式。很多咖農(nóng)在種植咖啡時(shí)受到咖啡市場(chǎng)需求不確定因素的影響，導(dǎo)致銷售受阻。

3.3 打造云南特色咖啡品牌和咖啡文化

3.3.1 嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)

咖啡作為一種飲品，服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，因此要把產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)放在首位。通過對(duì)咖啡豆品質(zhì)細(xì)分和質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，讓消費(fèi)者享受與價(jià)格品質(zhì)相匹配的服務(wù)，提升消費(fèi)者的信任度。此外，還可以完善咖啡店環(huán)境建設(shè)，進(jìn)一步提高服務(wù)水平來改善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

3.3.2 基于自身優(yōu)勢(shì)，打造咖啡品牌和文化路線

基于生產(chǎn)產(chǎn)地和國(guó)內(nèi)咖啡起源，打造云南特色咖啡品牌。參考相關(guān)咖啡歷史文獻(xiàn)，通過木雕、套色木刻的形式，引領(lǐng)咖啡文化走進(jìn)咖啡館和消費(fèi)者視野。此外，借助自媒體優(yōu)勢(shì)，通過紀(jì)錄片進(jìn)行文化輸出。

3.3.3 推出新型咖啡品類

打造云南特色咖啡品牌，要完善新型營(yíng)銷模式，如瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)短短幾年便占據(jù)了國(guó)內(nèi)的很多市場(chǎng)，線下店鋪與線上相結(jié)合的模式以及推出的眾多咖啡產(chǎn)品值得借鑒和學(xué)習(xí)?？梢栽诳Х绕奉惿辖Y(jié)合云南特色產(chǎn)品，融合出一些新型咖啡，比如茶咖、水果咖啡等，擴(kuò)大市場(chǎng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

云南小粒咖啡是引領(lǐng)我國(guó)咖啡走向國(guó)際市場(chǎng)的重要名片，分析近年來云南小粒咖啡種植、銷售及我國(guó)進(jìn)出口咖啡種類的狀況發(fā)現(xiàn)，云南小?？Х仍谏a(chǎn)價(jià)格、銷售方面面臨問題。從云南咖啡種植的優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)群體逐年增多的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，提出應(yīng)發(fā)揮云南小粒內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、提升自身品牌品質(zhì)，以解決國(guó)際市場(chǎng)占有率低的問題。