新媒體下飲食文化的傳播研究

⊙ 文 何婷 廣州城建職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的日臻成熟，各類新媒體不斷涌現(xiàn)，媒介融合速度、深度及廣度明顯提升，對飲食文化的傳統(tǒng)傳播形式、傳播路徑等產(chǎn)生了較大沖擊，以往通過投放站牌廣告、播放電視廣告和紙媒廣告進(jìn)行宣傳與推廣的形式已無法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，亟待探尋新的方式傳播飲食文化。本文對新媒體下飲食文化的傳播進(jìn)行了研究。

一、新媒體的概念

新媒體是一個(gè)比較復(fù)雜的新興概念，可將其描述為“利用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等一系列先進(jìn)成熟的新興技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)、手提筆記本、平板等各類現(xiàn)代化移動(dòng)終端為載體，向用戶推送大量信息、資訊的媒體形態(tài)”，它的出現(xiàn)打破了以往信息傳播渠道單一、信息接收不及時(shí)甚至存在信息孤島的局面，為實(shí)現(xiàn)快速、廣泛地傳播提供了重要支持。

以新媒體為載體宣傳、推廣飲食文化，能夠以更快的速度、更廣的范圍進(jìn)行傳播，讓更多人認(rèn)知并了解飲食文化。可以說，在傳播飲食文化方面，新媒體發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

二、新媒體下飲食文化的傳播特點(diǎn)

在新媒體時(shí)代，與美食相關(guān)的媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如大眾點(diǎn)評、廚吃圈、下廚房、美團(tuán)、餓了么等。它們的出現(xiàn)與發(fā)展使飲食文化的傳播呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。

在新媒體出現(xiàn)之前，飲食文化的傳播形式比較單一，主要包括文字傳播、圖片傳播、視頻傳播，并且它們基本上不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)傳播媒介中，呈現(xiàn)出傳播形式單一、傳播形態(tài)割裂的情形。新媒體出現(xiàn)后，各類傳播形式能夠出現(xiàn)在同一個(gè)傳播媒介中，可通過圖文并茂、文字融合視頻等多種形式對飲食文化進(jìn)行生動(dòng)、有趣地傳播，從而擴(kuò)大了飲食文化的傳播范圍。

在新媒體時(shí)代，任何人都可以成為飲食文化的傳播者，任何人也可以成為飲食文化的接受者，人們可隨時(shí)調(diào)換身份，既做傳播者也做接受者，角色界限已不再清晰，這為飲食文化實(shí)現(xiàn)全民傳播創(chuàng)造了良好契機(jī)?，F(xiàn)如今，已有很多人通過發(fā)布文字、視頻等多種生動(dòng)有趣的方式傳播著飲食文化，實(shí)現(xiàn)了飲食文化的廣泛傳播。

三、新媒體下飲食文化的傳播策略

無論處于哪個(gè)時(shí)代，無論通過哪類媒體進(jìn)行推廣與傳播，“內(nèi)容為王”的推廣策略均不過時(shí)。飲食文化在通過新媒體進(jìn)行傳播時(shí)，一定要保證內(nèi)容質(zhì)量，切勿陷入“形式大于內(nèi)容”的誤區(qū)，更不可為了傳播效果，使內(nèi)容過度夸張，否則無法贏得受眾的關(guān)注，更難以獲得受眾的青睞。

首先，生動(dòng)故事與新媒體相融合，引起受眾的情感共鳴。目前，隨著新媒體的快速發(fā)展，國內(nèi)很多美食節(jié)目都積極謀求創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)將細(xì)膩生動(dòng)且充滿趣味性的故事融入節(jié)目中，再通過微博、抖音、今日頭條等各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，以此吸引廣大受眾的關(guān)注，讓人們在生動(dòng)有趣的故事中拓展見聞、了解飲食文化，由此實(shí)現(xiàn)快速、廣泛傳播飲食文化的目的。以《美食客?！饭?jié)目為例，主持人在向人們介紹麻婆豆腐、回鍋肉、宮保雞丁、開水白菜等經(jīng)典名菜的制作方法時(shí)，會(huì)在合適的時(shí)機(jī)穿插一些關(guān)于名菜的歷史故事，或者講一些典故，讓人們在懂得美食制作方法的同時(shí)獲得精神滿足，從而讓美食變得更加“美味”，繼而打動(dòng)人們的“心”，引起人們的情感共鳴，以此激發(fā)人們評論、轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，使飲食文化得到廣泛傳播。

其次，合理布局內(nèi)容，增強(qiáng)視覺觀感。在通過新媒體平臺(tái)發(fā)布關(guān)于飲食文化的文章時(shí)，要做好排版工作，合理組織字圖，增強(qiáng)布局的美觀性，滿足人們的審美需求。在配圖時(shí)，盡量挑選一些能夠刺激人們“食欲”的圖片，由此帶給人們美的享受。在此方面，名為“北京吃貨小分隊(duì)”的微信公眾號做得比較好，創(chuàng)作人員堅(jiān)持“不求數(shù)量、但求質(zhì)量”的路線，每天只發(fā)布一篇文章，這些文章質(zhì)量非常有水準(zhǔn)，是經(jīng)過深度調(diào)研、細(xì)致分析之后撰寫出來的。這些文章均采用“總分總”的結(jié)構(gòu)形式，一開始對美食進(jìn)行簡單概括，之后分欄逐一介紹各類美食，同時(shí)精選配圖，讓人們清晰、準(zhǔn)確地了解美食的制作流程，為人們奉上了一篇集趣味性、知識性、實(shí)用性為一體的美食文章，引得人們不由自主地收藏、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，從而實(shí)現(xiàn)了飲食文化的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

話題是引發(fā)討論的重要手段，也是促進(jìn)飲食文化傳播的有效方法，在話題探討中，還要注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，讓他們對話題走向、討論內(nèi)容等進(jìn)行把控和引導(dǎo)。

首先，巧妙設(shè)置話題，合理制造懸疑。在主持美食節(jié)目的過程中，單純的語言講解容易令人厭煩，但是如果適當(dāng)加入“懸疑”元素，適當(dāng)發(fā)問，則能夠激發(fā)受眾的好奇心，使其在“一探究竟”的目的驅(qū)使下隨著主持人的講解探尋問題答案。以《美食八仙桌》這個(gè)節(jié)目為例，在提到“大盤雞”時(shí)，首先以“沒有人能逃過一份大盤雞”為開頭語，表達(dá)人們對“大盤雞”的喜愛，隨后又提到“它是新疆美食最偉大的創(chuàng)造”，但是話鋒一轉(zhuǎn)，節(jié)目中又說“根據(jù)種種資料我們發(fā)現(xiàn)，大盤雞的真正來源也許并不在新疆?！蹦敲?，一向稱作為“新疆大盤雞”并受人喜愛的大盤雞到底來自哪里呢？節(jié)目以此為話題，引起人們的討論，并以此為懸念，引起人們的關(guān)注，促使人們在主持人的“帶領(lǐng)”下了解“大盤雞”的來源，繼而實(shí)現(xiàn)傳播“大盤雞”等新疆飲食文化的目的。

其次，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，促進(jìn)飲食文化實(shí)現(xiàn)多路徑、廣泛化傳播。從消費(fèi)學(xué)的角度來講，意見領(lǐng)袖主要指的是能夠?yàn)樗撕Y選、解釋信息并提供關(guān)鍵信息的人，由于他們掌握了更多的特定事物或者特定產(chǎn)品的信息，更清楚它們的本質(zhì)，因此可以為其他人提供信息指導(dǎo)，從而對其他人的思想意識、行動(dòng)行為產(chǎn)生影響。在各類新媒體層出不窮的今天，任何人都有可能成為意見領(lǐng)袖。以飲食文化為例，無論是鄉(xiāng)間村婦還是廳內(nèi)良廚，他們都能夠憑借具有特色的美食烹飪手法成為眾人關(guān)注的“美食網(wǎng)紅”或者“美食明星”，他們將自己制作美食的過程上傳至抖音、快手、頭條、微信公眾號等多個(gè)平臺(tái)，隨著粉絲數(shù)量的不斷增多，他們的美食作品就會(huì)得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，他們制作的美食及美食本身蘊(yùn)含的飲食文化、他們關(guān)于美食的認(rèn)識和態(tài)度等也會(huì)得到廣泛傳播。

抖音、快手、頭條、微信公眾號、美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展為飲食文化快速、廣泛傳播創(chuàng)造了良好的條件，所以，在傳播飲食文化的過程中，應(yīng)重視發(fā)揮多媒體的作用，全面聯(lián)動(dòng)電商、線上社區(qū)、線下活動(dòng)等多種渠道，共同致力于飲食文化傳播。在此過程中，要增強(qiáng)品牌意識，積極打造飲食品牌，提高人們對飲食品牌的認(rèn)知度、肯定度和信任度，增強(qiáng)人們對美食的喜愛程度，從而使其在享用美食的過程中了解更多飲食文化。

首先，以多媒體多依托，打造綜合類美食社區(qū)。目前，城市化進(jìn)程不斷加快，城市社區(qū)的數(shù)量日益增多，美食商家可與美團(tuán)等電商謀求合作，為社區(qū)民眾提供便捷、高效的采購服務(wù)，社區(qū)民眾只需要在電商平臺(tái)上選購產(chǎn)品、支付款項(xiàng)之后，就可以通過電商物流人員將購買的產(chǎn)品送達(dá)到小區(qū)民眾手中。一般來講，客戶在下單購買產(chǎn)品之后，翌日甚至當(dāng)天數(shù)小時(shí)內(nèi)就可以接收到購買的商品，這樣不僅能夠帶給用戶良好的購物體驗(yàn)，也能保證食材的新鮮和口感。

其次，深化互動(dòng)，改善用戶體驗(yàn)。在創(chuàng)建特色鮮明的美食社區(qū)時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)建美食類問答互動(dòng)區(qū)，這樣用戶們可以在互動(dòng)區(qū)提出、討論和解答問題，將美食問答社區(qū)打造為一個(gè)重視民眾需求、解決民眾問題、支持民眾分享美食的實(shí)用性平臺(tái)，進(jìn)一步提升民眾的使用體驗(yàn)。不僅如此，平臺(tái)還會(huì)對用戶信息進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)及分析，科學(xué)合理地判斷用戶的美食需求和美食偏好，以此為導(dǎo)向?yàn)橛脩敉扑托畔?，增?qiáng)信息推送的針對性。另外，如果用戶積極參與平臺(tái)問答活動(dòng)，將獲得一定的積分，待積分達(dá)到一定值之后就可以兌換平臺(tái)上的美食，這樣不僅能激發(fā)用戶參與平臺(tái)互動(dòng)的熱情，也能夠讓用戶切實(shí)獲得實(shí)惠，有助于增強(qiáng)用戶黏性，促使其自覺成為飲食文化的傳播者。

在各類新媒體層出不窮且強(qiáng)勢發(fā)展的今天，飲食文化傳播過程中應(yīng)充分考慮其面向的受眾群體，以其偏好、需求為導(dǎo)向，科學(xué)合理地設(shè)定品牌定位。同時(shí)，要面向不同階層、不同性別的人群，積極研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，以此更好地滿足各類人群的飲食需求，促使中國博大精深且內(nèi)涵豐富的飲食文化在大量受眾的支持與追捧下實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，讓更多人認(rèn)識、了解并喜愛中國飲食文化。

首先，做好品牌定位工作。在飲食文化傳播方面，《日食記》熱度比較高，并且在美食類短視頻領(lǐng)域占據(jù)著舉足輕重的地位，它的宣言是“用自己喜歡的方式吃一生”。該節(jié)目榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)，比如土豆映像節(jié)樂活最佳自媒體、微博十大影響力視頻欄目/視頻機(jī)構(gòu)、今日頭條年度頭條號等，是互聯(lián)網(wǎng)美食垂類影響力排名第一的內(nèi)容品牌。該節(jié)目后來推出了線上與線下相結(jié)合的產(chǎn)品開發(fā)模式，在線上，開設(shè)了淘寶店、微店，線下則打造了實(shí)體體驗(yàn)店，線上線下的銷量均非?？捎^。不僅如此，他們還將視頻中使用到的刀具、餐具等紛紛品牌化，還出版了圖書，圖文并茂地講述了17道菜品的制作方法及其中蘊(yùn)含的美麗故事?！度帐秤洝返某晒χ饕谟趯⒚朗臣捌渲苓吰放苹?，令其品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)，既創(chuàng)造了可觀的利潤，也實(shí)現(xiàn)了飲食文化的對外輸出。

其次，加強(qiáng)創(chuàng)新，完善推廣體系。在塑造品牌之后，要緊密圍繞“美食品牌”梳理并形成一套完善、合理的包括包裝、宣傳、推廣等在內(nèi)的工作體系，通過線上線下多個(gè)渠道加強(qiáng)對“美食品牌”及其相關(guān)產(chǎn)品的全面推廣，保證產(chǎn)品蘊(yùn)含的思想意識與其品牌價(jià)值、美食視頻的核心保持高度統(tǒng)一。在推出相關(guān)產(chǎn)品之后，還要做好版權(quán)保護(hù)工作，避免出現(xiàn)被抄襲、被模仿的情況。

綜上，現(xiàn)代信息技術(shù)的日臻成熟及多媒體的快速發(fā)展，為飲食文化的傳播提供了一定的平臺(tái)和技術(shù)保障。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，應(yīng)在加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，提高飲食文化傳播力，通過巧妙設(shè)置話題，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用促進(jìn)飲食文化深度傳播，同時(shí)還要明確品牌定位、研發(fā)新品、聯(lián)動(dòng)多渠道，從而促進(jìn)飲食文化實(shí)現(xiàn)更快速、更廣泛的傳播。