鄉(xiāng)村振興背景下周口農(nóng)村直播電商助農(nóng)模式存在的問題及對策

□徐曉奇

（西安理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710048）

直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)致富的“新農(nóng)活”，特別是在2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人們從線下消費轉(zhuǎn)到線上消費的意愿和頻率逐步提高，直播電商更是成為大家追捧的致富新模式。部分村民因直播電商開始走紅網(wǎng)絡(luò)，借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺，如拼多多、抖音、快手、淘寶等平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，逐步成為“網(wǎng)紅”和帶貨達人。因此，直播電商已經(jīng)成為助農(nóng)模式的重要發(fā)展路徑，網(wǎng)絡(luò)直播為解決“三農(nóng)”問題提供了新的發(fā)展思路和方向。

1 周口農(nóng)村直播電商優(yōu)勢

1.1 從業(yè)門檻低

相比傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)項目，直播電商從業(yè)門檻較低，只要有網(wǎng)絡(luò)，任何智能設(shè)備都可以拍攝短視頻或者直播，視頻和直播內(nèi)容五花八門，對文案編輯和圖片處理等技術(shù)手段幾乎可以忽略不計，一個鏡頭就可以展示鄉(xiāng)村地貌、風(fēng)土人情、民俗文化、田間地頭，并借助網(wǎng)絡(luò)通過語言表達傳遞給外界。

1.2 拓寬營銷渠道

直播電商的最終目的就是帶貨變現(xiàn)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。直播電商實現(xiàn)了買家和賣家的實時互動，通過視頻直觀感受農(nóng)產(chǎn)品采摘、打包、裝車、發(fā)貨、運輸?shù)攘鞒蹋煌ㄟ^直播查看農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，比傳統(tǒng)電商的圖片模式更加直觀，更具說服力。同時，在直播間可以隨時交流農(nóng)產(chǎn)品的各種問題，宣傳好的產(chǎn)品，現(xiàn)場解答疑惑，能更加全面、直觀地展示商品，打消消費者的購買顧慮，提高直播間銷量，從而帶動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

1.3 創(chuàng)造就業(yè)機會

主播是直播電商行業(yè)的銷售員，農(nóng)民紛紛爭當(dāng)作主播，一是解決了農(nóng)村閑置勞動力問題，二是由于農(nóng)村直播電商行業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都需要人才配備，直播電商團隊需要專業(yè)的拍攝人員、場控人員、活動策劃人員、運營人員、打包發(fā)貨人員、司機等，解決了一大批村民的就業(yè)問題，增加了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，使農(nóng)民足不出戶就能找到致富門路并能長久發(fā)展。

2 周口農(nóng)村直播電商助農(nóng)模式存在的問題

2.1 人才缺乏

當(dāng)前，專業(yè)的電商直播人才缺口仍然很大，由于電商直播準(zhǔn)入門檻較低，在有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要一部手機任何人都可以拍攝短視頻和直播，導(dǎo)致許多主播專業(yè)能力良莠不齊，甚至缺乏必要的電商專業(yè)知識和技能，專業(yè)素養(yǎng)不夠。特別是農(nóng)村本土主播、素人主播，受教育程度低，缺乏專業(yè)的電商直播技能，不能很好地將農(nóng)產(chǎn)品的真正賣點講解清楚，無法向消費者輸出農(nóng)產(chǎn)品的地域特點和獨特口感等鮮明賣點，無法體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價值，導(dǎo)致直播間轉(zhuǎn)化率低下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷。最重要的是農(nóng)戶缺乏團隊建設(shè)，大部分農(nóng)戶自己開直播，一個人充當(dāng)了直播電商整個流程中的所有角色，沒有強大的團隊加持，不具備雄厚的人力資源，無法形成協(xié)同效應(yīng)。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施相對落后

目前大部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率基本達標(biāo)，但是仍然存在5G 網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)速度慢、信號不穩(wěn)定是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大絆腳石，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展受限。

周口的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等基地的基礎(chǔ)設(shè)施還需要不斷地完善，還處于不斷地探索和發(fā)展階段，在對接資源方面有所欠缺。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直播間相對比較簡陋，設(shè)施不夠齊全，不具備吸引力，無法維護粉絲流量存量和增量的問題；農(nóng)民不懂直播背景的選取技巧，無法保證直播間給消費者帶來新鮮感和趣味性，在專業(yè)的直播電商領(lǐng)域存在較大的知識盲區(qū)，不能充分使消費者獲得代入感。

農(nóng)村地區(qū)人口分布分散，地域廣大，交通和物流是直播電商運轉(zhuǎn)和發(fā)展的重要保證，沒有四通八達的交通和物流網(wǎng)絡(luò)給電商運輸造成了困擾。運輸周期長、配送距離遠、物流成本高一直都是困擾農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品對外運輸?shù)碾y點，農(nóng)產(chǎn)品無法在最短的時間送達消費者手中，尤其是生鮮蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品，對物流冷鏈配送的技術(shù)要求較高，部分農(nóng)村地區(qū)目前還不能實現(xiàn)從田間地頭直接發(fā)貨。無法保證高效的物流效率，成為阻礙直播助農(nóng)模式的重要因素之一。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障

產(chǎn)品質(zhì)量是直播電商的生命線。一是部分商戶為了利益，不顧粉絲和顧客的權(quán)益，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，售賣劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者信任度下降，產(chǎn)品安全得不到保證。二是農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品的冷鏈配送、物流倉儲不發(fā)達，延遲問題使產(chǎn)品配送不及時，出現(xiàn)部分農(nóng)產(chǎn)品到達消費者手中時就已經(jīng)腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，這樣難免會存在一系列售后問題，無法給予消費者良好的購物體驗，導(dǎo)致消費者失去信心，不再回購。

另外，還存在一些產(chǎn)品虛假宣傳的問題，有些商戶為了營造直播間銷售火爆的氛圍，蓄意夸大產(chǎn)品的功能和效用，誤導(dǎo)消費者下單購買，讓顧客以為買到了物美價廉的產(chǎn)品，實則是靠蓄意刷單、虛假流量誤導(dǎo)消費者。特別是對于顧客搶到的預(yù)售產(chǎn)品，工廠為了趕工，加快速度完成交付任務(wù)，制作和包裝過程難以保證質(zhì)量，消費者從直播間看到的展示產(chǎn)品跟實際收到的產(chǎn)品存在質(zhì)量偏差，批次標(biāo)準(zhǔn)差異比較大。甚至存在部分商家為了沖銷量，不惜低價甚至賠錢銷售，以次充好，產(chǎn)品的質(zhì)量根本無法得到保障。

2.4 品牌效應(yīng)不足

由于農(nóng)民文化素質(zhì)不高，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識薄弱，對個人知識產(chǎn)權(quán)存在知識盲區(qū)和空白，農(nóng)產(chǎn)品特色不明顯，不足以形成自己的專屬品牌，缺乏市場競爭力，對于特色農(nóng)產(chǎn)品所蘊含的當(dāng)?shù)匚幕瘍?yōu)勢也沒有很好地發(fā)揮。例如煙臺紅富士蘋果、五常大米、贛南臍橙等品牌，在國內(nèi)可謂無人不知、無人不曉，這就是強大的品牌支撐效應(yīng)。而周口的淮陽龍湖酒、淮陽壓縮饃、淮陽黃花菜、淮陽泥泥狗、龍湖荷葉茶、淮陽燒雞豆腐皮等只是在周口當(dāng)?shù)匦∮忻麣猓壳安]有形成巨大的品牌效應(yīng)，不足以對國內(nèi)市場上的其他品牌構(gòu)成威脅，不具備市場競爭力。

3 周口農(nóng)村直播電商助力鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 加強人才引進和培養(yǎng)

政府要加強政策扶持，打造周口當(dāng)?shù)靥厣W(wǎng)紅直播基地，完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，建立人才激勵機制和小額貸款等優(yōu)惠政策，吸引和鼓勵農(nóng)戶積極參與直播電商，吸引大學(xué)生畢業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引電商人才返鄉(xiāng)定居創(chuàng)業(yè)，回流農(nóng)村外出務(wù)工的農(nóng)民，吸引勞動力回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，符合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理念，開發(fā)和挖掘農(nóng)民的潛力，爭取造就更多“草根網(wǎng)紅”，反哺農(nóng)業(yè)，帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入活力。

優(yōu)質(zhì)主播職業(yè)化建設(shè)，主播自身要積極參加職業(yè)培訓(xùn)，堅持持證上崗。2020 年7 月，人社部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了11 個新職業(yè)，包括“直播銷售員”工種，該職業(yè)就是日常所說的“網(wǎng)紅”。2021 年11 月25 日，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，就職業(yè)規(guī)范作出相關(guān)要求。

周口的電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會可以組織搭建公益平臺，選拔當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的直播電商公司和企業(yè)負責(zé)人組織開展直播電商培訓(xùn)班和“互聯(lián)網(wǎng)+”直播電商類大賽，利用當(dāng)?shù)厝瞬艃?yōu)勢開展社會培訓(xùn)，舉辦農(nóng)村電商講座，普及電商知識。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅大咖可以分享經(jīng)驗和幫助指導(dǎo)，呼吁農(nóng)民和直播電商愛好者報名參加，多渠道進行學(xué)習(xí)。

高職院校合作打造農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)的源頭，創(chuàng)建微課堂培訓(xùn)，全方位培養(yǎng)未來的電商直播人才，讓大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前就具備電商的專業(yè)技能，為農(nóng)村直播電商做好人才鋪墊，儲備后備力量。另外，政府給予一定的激勵政策，鼓勵農(nóng)民工參加直播培訓(xùn)，依托當(dāng)?shù)馗咝ＹY源，組織開展農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)班，挑選愿意學(xué)習(xí)并且積極性高的村民參加培訓(xùn)，結(jié)業(yè)后頒發(fā)培訓(xùn)證書，增加儀式感。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施

要加大在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基站和服務(wù)器的投入使用力度，爭取全面覆蓋5G 網(wǎng)絡(luò)，加速網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，為農(nóng)村直播電商發(fā)展提供良好的網(wǎng)絡(luò)保障。同時，加快建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)配送和冷鏈配送供應(yīng)鏈，保證物流銜接順暢，把保質(zhì)期短又不耐貯存的農(nóng)產(chǎn)品以最快的速度送到消費者手中，從而確保生鮮蔬菜類產(chǎn)品的新鮮度。

政府需要加大地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，疏通物流和交通障礙，為配套物流體系提供強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐，盡量減少農(nóng)戶在運輸成本上的支出。農(nóng)戶自身要積極打造不同風(fēng)格的直播間，根據(jù)不同的直播主題，變換不同風(fēng)格的直播背景，例如田間地頭、青山綠水間、當(dāng)?shù)芈糜蝿俚鼗虍?dāng)?shù)孛袼孜幕瘓龅兀M可能豐富自己的直播間，想辦法留住老“粉絲”，吸引新“粉絲”，打造多元化、差異化的直播間。

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容設(shè)計齊頭并進

直播電商的客戶群體大多是粉絲，發(fā)展靠的是“粉絲”效應(yīng)及口碑，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，口碑下降，很容易流失“粉絲”，導(dǎo)致銷量下滑。因此直播間要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，避免因質(zhì)量問題發(fā)生退換貨。農(nóng)戶主播應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，為自己的農(nóng)產(chǎn)品代言，介紹農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種類、特點及功效，注入和賦予農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)土人情和民俗文化，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品的價值。

盡量以農(nóng)村地區(qū)原生態(tài)的村容村貌、青山綠水的美麗環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、農(nóng)民打包發(fā)貨裝車等辛苦勞作的真實鏡頭為主要展示內(nèi)容，讓消費者有身臨其境的體驗感，使其產(chǎn)生回歸田園生活的想法。制作精良的產(chǎn)品詳情頁，拍攝畫面優(yōu)美的短視頻，加上具有風(fēng)土人情的農(nóng)戶主播介紹，加強消費者的代入感，通過實時的生產(chǎn)畫面以及與粉絲的互動，刺激直播間消費者的購買欲望。帶貨的同時實現(xiàn)能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣牟町惢辈ィ苊馔|(zhì)化嚴重的問題，提高當(dāng)?shù)刂辈ル娚痰膬r值。

3.4 注重品牌集約化

品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場上獲得消費者認可的關(guān)鍵因素，直播農(nóng)戶需要將當(dāng)?shù)氐奶厣⑷氲疆a(chǎn)品中，講好品牌故事，打造直播生態(tài)圈，深度挖掘并賦予特色農(nóng)產(chǎn)品價值和文化，最大化地體現(xiàn)農(nóng)村特色。例如，較為有名的海頭鎮(zhèn)，打造了海頭海鮮特色品牌。2019年6 月，海頭鎮(zhèn)組織開展了“網(wǎng)紅才藝大賽”“感恩節(jié)”“海鮮電商戶TOP10 評選”以及網(wǎng)紅直播大賽等活動?！安试坪ｕr”作為全國電商代表，受邀參加央視助農(nóng)欄目，集中推介全國農(nóng)產(chǎn)品，得到了巨大的社會反響。

宣傳和包裝是助力打造品牌知名度的有效途徑。為體現(xiàn)文化內(nèi)涵、拉高產(chǎn)品檔次，要加強農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計和包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。還應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，賦予產(chǎn)品故事，展示品牌價值，拉近品牌和消費者的心理距離，形成情感聯(lián)結(jié)。

4 結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，直播電商已經(jīng)成為農(nóng)村居民發(fā)家致富的重要途徑，是新時代社會發(fā)展的產(chǎn)物。雖然現(xiàn)階段直播電商還存在諸多問題，但已經(jīng)形成不可阻擋的發(fā)展態(tài)勢，通過不斷改進和完善相關(guān)工作，直播電商在助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作中占據(jù)重要的地位。引導(dǎo)農(nóng)民成為專業(yè)的直播電商人才，使其有技術(shù)、懂運營，打造新一代具有實戰(zhàn)能力的新農(nóng)民是目前鄉(xiāng)村直播電商的重中之重。通過直播帶貨，讓家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品“走出去”，面向更大的市場，有效推進農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。還要積極打造專業(yè)的直播團隊，提升主播能力與素養(yǎng)，注重內(nèi)容和質(zhì)量，著力品牌建設(shè)和推廣，積極尋求平臺機構(gòu)的合作，拓寬營銷渠道，加強售后服務(wù)意識，保護消費者的合法權(quán)益，維護“粉絲”流量池，長期保持用戶黏性和情感信任。政府要加強對直播帶貨市場秩序的監(jiān)督和管理，確保營造良好的直播助農(nóng)氛圍。