梅關(guān)古道品牌個(gè)性特征識(shí)別研究

彭彩婷，張河清，王蕾蕾

（1.廣州大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511483）

一、研究背景

品牌個(gè)性維度最早由Plummer提出，他將心理學(xué)理論應(yīng)用到品牌理論當(dāng)中，結(jié)合弗洛伊德的精神分析理論與男性消費(fèi)者的人格特征，得出相應(yīng)的男性品牌個(gè)性特征①。品牌個(gè)性概念自20世紀(jì)80年代提出以后，逐漸成為心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究領(lǐng)域的重點(diǎn)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者嘗試從不同角度對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行研究詮釋。其中，以美國(guó)著名學(xué)者Jennifer Aaker為代表，她認(rèn)為品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者人格特征的表達(dá)，首次系統(tǒng)地發(fā)展了一個(gè)基于人格特質(zhì)論和歸納法形成的品牌個(gè)性維度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)，包括“純真(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、高雅(sophistication)和粗獷(ruggedness)5大維度，15個(gè)次級(jí)維度和42個(gè)”品牌個(gè)性特征②。Aaker品牌個(gè)性模型在現(xiàn)今仍然是關(guān)于品牌個(gè)性的最系統(tǒng)、最權(quán)威的測(cè)量量表，各國(guó)根據(jù)各自地域文化的不同進(jìn)行了一些改進(jìn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏首先嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度研究品牌個(gè)性維度，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯特征和5個(gè)品牌個(gè)性維度“仁、智、勇、樂(lè)、雅”構(gòu)成的中國(guó)品牌個(gè)性維度測(cè)量表③。何佳訊、叢俊滋認(rèn)為，品牌個(gè)性存在明顯的跨文化異同，通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外品牌和消費(fèi)世代差異，構(gòu)建了“中國(guó)老字號(hào)品牌個(gè)性維度，即‘仁和、時(shí)新、高雅、智慧和誠(chéng)信’5大維度”④。

學(xué)者Ekinci和Hosany結(jié)合Aaker的個(gè)性模型率先提出了旅游地品牌個(gè)性的維度，主要包括“真誠(chéng)、刺激、快樂(lè)”3個(gè)維度⑤。母澤亮、李露苗認(rèn)為，“旅游目的地品牌個(gè)性是旅游者感知與旅游目的地相聯(lián)系的一系列人格特征”的集合⑥。自學(xué)者Ekinci和Hosany于2006年將Aaker的品牌個(gè)性模型引入旅游學(xué)研究，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌個(gè)性在旅游學(xué)研究領(lǐng)域的運(yùn)用。白凱通過(guò)自主量表開(kāi)發(fā)，構(gòu)建了國(guó)家地質(zhì)公園品牌個(gè)性的三個(gè)基本維度，即“科學(xué)性”“景觀性”和“吸引力”⑦。唐小飛、黃興等在何佳訊的中國(guó)老字號(hào)品牌個(gè)性維度基礎(chǔ)上，以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，比較中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響⑧。但是我國(guó)文化背景下不同類(lèi)型旅游目的地的品牌個(gè)性研究還比較有限⑨，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的研究多集中在譬如鄉(xiāng)村旅游、傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游、品牌個(gè)性和游客忠誠(chéng)度關(guān)系等方面⑩。近年來(lái)，越來(lái)越多的旅游者喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游目的地信息、預(yù)訂景點(diǎn)門(mén)票及酒店住宿并分享游后體驗(yàn)，旅游在線評(píng)論超越了時(shí)空限制，數(shù)量多、內(nèi)容精煉，可信度較高且可以自主抓取搜集信息。因此，以旅游網(wǎng)站的海量在線評(píng)論為樣本數(shù)據(jù)，能夠直觀了解旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的感知、偏好、滿意度、推薦意愿等情況，為進(jìn)行旅游目的地的品牌個(gè)性特征研究提供了較為客觀、可信度較高的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。南粵古驛道是我國(guó)線性、區(qū)域性的大型文化遺產(chǎn)，而梅關(guān)古道作為南粵古驛道的八大示范段之一，活化利用工作對(duì)保護(hù)國(guó)家文化遺產(chǎn)、平衡粵東西北地區(qū)的發(fā)展有著重大的意義。因此，基于網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)梅關(guān)古道的品牌個(gè)性進(jìn)行研究，有利于梅關(guān)古道塑造鮮明差異化的品牌形象、整合推廣營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道、提升品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)為南粵古驛道其他重點(diǎn)線路品牌個(gè)性研究提供借鑒。

二、研究步驟

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

為了方便獲取數(shù)量眾多且可信度較高的旅游者在線評(píng)論，本文利用百度搜索引擎在去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等5個(gè)旅游網(wǎng)站上抓取關(guān)于梅關(guān)古道在線評(píng)論的樣本數(shù)據(jù)。具體操作中抓取的關(guān)鍵詞“用戶名稱”“文本評(píng)論”“評(píng)論時(shí)間”等信息，在線評(píng)論數(shù)據(jù)時(shí)間跨度2004年7月至2020年12月，共獲取657條。

（二）高頻特征詞分析

為了方便對(duì)梅關(guān)古道進(jìn)行品牌個(gè)性特征識(shí)別研究，利用ROST Content Mining 6詞頻分析軟件進(jìn)行詞頻爆發(fā)分析及情感傾向分析。首先整合歸納605條在線評(píng)論內(nèi)容，合并存儲(chǔ)為T(mén)XT文本文檔。由于評(píng)論文本的多樣性，有必要對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行預(yù)處理，譬如修改評(píng)論中的特殊字符、空格和錯(cuò)別字等，同時(shí)統(tǒng)一詞。然后把TXT文本文檔導(dǎo)入詞頻分析軟件，利用分詞功能生成詞匯頻率表，最終得出172個(gè)高頻特征詞匯，總頻數(shù)為4177條，然后運(yùn)用軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，便于直觀地分析高頻特征詞之間的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。接著進(jìn)行品牌個(gè)性特征分析。在梳理對(duì)比國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌個(gè)性維度的研究成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合梅關(guān)古道的自身特征，最終決定采用國(guó)內(nèi)學(xué)者黃勝兵、盧泰宏的中國(guó)特色品牌個(gè)性維度量表進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻特征詞分析

由表1可以看出，提及率較高的名詞有“古道”（7.01%）、“梅花”（6.80%）、“梅關(guān)”（5.00%）和“景區(qū)”（3.02%），這是游客獲得旅游體驗(yàn)的主要活動(dòng)場(chǎng)所與對(duì)象，因此是游客評(píng)論的中心詞?！伴T(mén)票”（1.89%）出現(xiàn)頻次排名前十以及聯(lián)系到特征詞“貴”，說(shuō)明這是游客較為關(guān)注的一個(gè)話題。有不少游客認(rèn)為從不同入口進(jìn)入同一個(gè)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格有差異是不合理的，也建議實(shí)行淡旺季票價(jià)。譬如評(píng)論中提到，“廣東南雄這邊門(mén)票40元，江西大余那邊20元，差距太大”?！皳?jù)工作人員提醒：廣東和江西兩入口的門(mén)票是獨(dú)立的，因此最好從哪個(gè)入口進(jìn)來(lái)就從哪個(gè)入口出去，否則可能會(huì)被要求補(bǔ)20元門(mén)票”?！敖ㄗh不是梅花季就不要收40塊了，按照性價(jià)比打折扣”。“梅花開(kāi)放時(shí)還可以，平時(shí)不值票價(jià)40”。

表1 2004—2020梅關(guān)古道高頻特征詞

形容詞提及率較高的有“歷史的”（3.28%）、“值得的”（1.65%）、“漂亮的”（1.27%）和 “美麗的”（1.20%）等，反映了游客對(duì)梅關(guān)古道景區(qū)文化和自然屬性的評(píng)論較為積極、正面。從提及率上看，“歷史的”（3.28%）比“漂亮的”（1.27%）和“美麗的”（1.20%）高得多。但是從評(píng)論對(duì)象來(lái)看，“歷史的”（3.28%）是關(guān)于梅關(guān)古道整體的評(píng)價(jià)，而沿途的人文古跡的歷史價(jià)值卻很少被游客關(guān)注，“漂亮的”（1.27%）和“美麗的”（1.20%）多是對(duì)梅花的評(píng)論。兩個(gè)特征詞頻率可達(dá)2.47%，說(shuō)明梅花所代表的景區(qū)自然屬性或?qū)②s超古驛道所代表的景區(qū)文化屬性而成為梅關(guān)古道的品牌形象代表。雖然梅花是作為自然旅游資源存在的，但是越人南遷傳說(shuō)、古代文人貶謫、梅嶺抗戰(zhàn)等元素賦予了梅花勤勞艱辛的精神象征，使之具有自然、文化雙重性質(zhì)，從某個(gè)程度上看梅花已然成為梅關(guān)古道的一個(gè)文化象征。因此，梅關(guān)古道的本質(zhì)屬性應(yīng)該是文化屬性，游客的旅游行為應(yīng)該是文化經(jīng)歷、文化欣賞、文化傳播的一個(gè)體驗(yàn)參與過(guò)程⑩。梅關(guān)古道應(yīng)當(dāng)正確處理景區(qū)經(jīng)濟(jì)屬性、自然屬性、文化屬性等各個(gè)屬性之間的主次關(guān)系，強(qiáng)化文化旅游品牌主題，突出顯示文化主體屬性，發(fā)揮景區(qū)最大效益。

動(dòng)詞提及率較高的有“盛開(kāi)”（1.05%）、“爬山”（0.69%）和“賞梅”（0.48）等，反映了游客在梅關(guān)古道的旅游體驗(yàn)活動(dòng)主要是爬山和賞梅，屬于觀光游覽的基本層次?！耙粭l古道，景點(diǎn)單一，梅花開(kāi)時(shí)還是可以一看的”?！熬包c(diǎn)內(nèi)容太少，比較單一”。“道路兩旁缺乏相應(yīng)的講解，讓游玩的過(guò)程變成了單純的爬山”。一般來(lái)說(shuō)，游客對(duì)景區(qū)情況越了解，旅游體驗(yàn)度、參與度越高，對(duì)景區(qū)的品牌個(gè)性感知程度就越深。因此，梅關(guān)古道應(yīng)當(dāng)致力提高旅游活動(dòng)的發(fā)展層次，深度挖掘、發(fā)揮文化價(jià)值，做好景區(qū)景觀的文化展示，打造沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)ROST Content Mining 6軟件生成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1），能識(shí)別梅關(guān)古道品牌的個(gè)性。其中，線條是高頻詞語(yǔ)義聯(lián)系的量化體現(xiàn)，線條越緊密表示兩者關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，游客感知程度越深。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建結(jié)果（圖1）可以看出，“梅關(guān)”“古道”“梅花”，表明梅關(guān)古道的梅花聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，備受游客喜愛(ài)。但也受困于季節(jié)性問(wèn)題，大多數(shù)游客因?yàn)榍锾熨p銀杏冬天賞梅花而選擇秋冬季前往梅關(guān)古道，導(dǎo)致淡旺季顯著，說(shuō)明梅關(guān)古道的主要吸引物是梅花，并獲得較多游客稱贊，表示值得一行。另外，由于梅關(guān)古道橫跨兩省，從廣東進(jìn)入景區(qū)和從江西進(jìn)入景區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，引起了游客的不滿。“古道”與“文化”“完整”“保存”“歷史”有聯(lián)結(jié)，表明梅關(guān)古道作為我國(guó)保存最完整的千年古道，蘊(yùn)含的歷史文化意義極其重要。

圖1 梅關(guān)古道旅游語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

由此可見(jiàn)，游客的感知更偏向于自然性質(zhì)的梅花，梅關(guān)古道的梅花較具知名度和美譽(yù)度，儼然成為旅游品牌標(biāo)識(shí)。然而，梅關(guān)古道作為我國(guó)大型線性文化遺產(chǎn)南粵古驛道的八大示范段之一，關(guān)樓、接嶺橋、憩云亭、驛館、將軍祠等人文古跡顯示的歷史文化資源應(yīng)該十分豐富和珍貴。但是游客的品牌個(gè)性感知更多的是針對(duì)古驛道這個(gè)整體，幾乎沒(méi)有涉及梅關(guān)古道沿途人文古跡的評(píng)論，說(shuō)明歷史文化資源沒(méi)有得到適宜的開(kāi)發(fā)和宣傳，沒(méi)能形成文旅品牌優(yōu)勢(shì)，使得游客感知不深，更不能起到網(wǎng)絡(luò)口碑的宣傳推廣作用。

工科新教師培訓(xùn)為復(fù)雜系統(tǒng)工程。培訓(xùn)方式應(yīng)根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)層次、培訓(xùn)目標(biāo)的不同，本著服務(wù)為導(dǎo)向?qū)嵤┎町惢x擇［7］。兩種或多種培訓(xùn)方式統(tǒng)合使用，是提高培訓(xùn)吸引力，激發(fā)工科新教師培訓(xùn)動(dòng)力，提高培訓(xùn)質(zhì)量的基本策略。

（三）品牌個(gè)性特征分析

根據(jù)梅關(guān)古道的特征并結(jié)合盧泰宏“仁、智、勇、樂(lè)、雅”的解釋以及現(xiàn)代漢語(yǔ)字典關(guān)于這五大維度的解釋進(jìn)行歸類(lèi)，基于此得出梅關(guān)古道品牌個(gè)性特征表（表2）。

由表2可以看出，2004—2020時(shí)間段，游客感知到的梅關(guān)古道品牌個(gè)性維度按照提及率由高到低依次是：雅（45.68%）＞樂(lè)（19.53%）＞仁（19.19%）＞智（7.86%）＞勇（7.74%），其中，“雅”維度的頻次遠(yuǎn)超于其他四個(gè)維度?！把拧本S度詞頻總計(jì)為407條，占總詞頻876條的45.68%，說(shuō)明該維度對(duì)梅關(guān)古道品牌個(gè)性方面的貢獻(xiàn)較大，包括“現(xiàn)代之雅”和“傳統(tǒng)之雅”兩個(gè)二級(jí)維度。這主要是對(duì)梅關(guān)古道自然和文化旅游資源的評(píng)價(jià)，表達(dá)了游客對(duì)梅關(guān)古道作為我國(guó)歷史文化遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)可。梅關(guān)古道古時(shí)是南北交通要道，也是歷代兵家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在是我國(guó)保存最好最完整的古驛道，歷史遺跡眾多，文化底蘊(yùn)深厚。大多數(shù)游客出于觀賞梅花和感受歷史文化魅力的目的前往梅關(guān)古道，如游客評(píng)論中提到，“千年古道，春節(jié)期間帶上老媽特意去走走，感受古人的艱辛，有歷史意義?！薄皻v史氣息很濃，雖然無(wú)緣目睹梅花滿枝頭，但是去感受下千年古道的悠久也是挺美的?！薄拔覀?nèi)サ臅r(shí)候是淡季，雖然沒(méi)有梅花可以看，但是人少，很幽靜，可以靜靜感受歷史的厚重?！庇慰驼J(rèn)為，走在古道上，仿若穿越到了古時(shí)候，“非常好的一次體驗(yàn)，仿佛穿越到遠(yuǎn)古時(shí)候?！薄肮诺婪浅Ｓ袣v史意蘊(yùn)，走在古道上有穿越的錯(cuò)覺(jué)?！薄靶凶咴谶@條非常有歷史文化底蘊(yùn)的石頭路上，感覺(jué)真的是很不一樣，就像是我變成了一位古代的文人墨客，在這里吟詩(shī)作對(duì)，還是蠻有情調(diào)的。”

表2 2004—2020梅關(guān)古道品牌個(gè)性特征表

“樂(lè)”維度詞頻總計(jì)為174條，占總詞頻876條的19.53%，包括“群樂(lè)”和“獨(dú)樂(lè)”兩個(gè)二級(jí)維度?！皹?lè)”維度主要描述了游客的游玩體驗(yàn)程度，“愉快輕松”“健康的”“值得的”等特征詞說(shuō)明游客在游玩過(guò)程獲得了較為積極正面的游玩體驗(yàn)，認(rèn)為梅關(guān)古道是值得一行的，在放松心情的同時(shí)鍛煉了身體?！凹蓍e運(yùn)動(dòng)于一體，景色宜人，走起來(lái)比較舒服。”“看到這般景色心情也開(kāi)朗了，舒心，很放松?！薄耙患胰顺鋈ィ瑯?lè)趣多多。爬爬山，看看風(fēng)景，鍛煉了身體?！?/p>

“仁”維度詞頻總計(jì)為171條，占總詞頻876條的19.19%，包括“誠(chéng)/家”“和”“樸”和“仁義”四個(gè)二級(jí)維度，品牌個(gè)性特征詞有適合家庭的、安靜的、勤勞艱辛、有感染力、傳統(tǒng)的、人文的等?！叭省狈褐溉实?，多用于形容人的美好德操和具備良好品質(zhì)的事物，其仁愛(ài)思想包括了對(duì)“人”和“物”的愛(ài)。梅關(guān)古道“梅花香自苦寒來(lái)”名句及其紅色革命文化象征著頑強(qiáng)拼搏、勤勞艱辛的精神品質(zhì)，游客行走在古道時(shí)，除了能感受到古人勤勞艱辛的生活、傳承紅色革命精神，還能傳達(dá)人與人、人與自然之間的仁愛(ài)思想?！翱梢愿惺艿焦湃艘郧巴浦R車(chē)，穿著草鞋，運(yùn)著貨品，一步步艱難的往前邁進(jìn)?！薄懊穾X既是古戰(zhàn)場(chǎng)，也是三年游擊戰(zhàn)爭(zhēng)的地方，陳毅同志在危難中寫(xiě)下了壯志凌云的《梅嶺三章》”。“時(shí)至今日還是凹凸不平的碎石所形成的山道，難以想象當(dāng)年的軍人是如何艱辛穿越為我們打下江山的，衷心向他們致敬?！薄昂图胰艘煌竭@里玩，雖然路程遠(yuǎn)了點(diǎn)，但還是覺(jué)得值得?！薄巴玫模嚯x接收大自然的美?！?/p>

“智”維度詞頻總計(jì)為70條，占總詞頻876條的7.86%，包括“穩(wěn)”“創(chuàng)新”和“專業(yè)”三個(gè)二級(jí)維度，品牌個(gè)性特征詞有文化的、方便的、有名的等?！爸恰本S度主要體現(xiàn)了梅關(guān)古道旅游產(chǎn)品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面的特征。游客認(rèn)為，梅關(guān)古道旅游產(chǎn)品文化底蘊(yùn)深厚，網(wǎng)絡(luò)售票及景區(qū)直通巴士專線的推出方便了游客的出行。同時(shí)，盡管梅關(guān)古道的知名度和美譽(yù)度較南粵古驛道其他重點(diǎn)線路更高，但是總體來(lái)看，旅游宣傳推廣工作還有很大的提升空間?！熬W(wǎng)上訂票，景區(qū)大門(mén)口取票，非常方便?！薄敖ㄗh坐南雄客運(yùn)站到江西大余的班車(chē)，半小時(shí)內(nèi)直達(dá)景區(qū)，交通方便?！薄白钣忻氖嵌久坊ㄊ㈤_(kāi)之時(shí)，賞花樂(lè)事啊?！薄耙蛎坊ǘ劽邪酌?、紅梅、綠梅、蠟梅，梅花盛開(kāi)非常漂亮?！?/p>

“勇”維度詞頻總計(jì)為69條，占總詞頻876條的7.74%，包括“勇德”和“勇形”兩個(gè)二級(jí)維度，品牌個(gè)性特征詞有勇敢的、頑強(qiáng)的、戶外的等。“勇德”即“心性之勇”，“勇形”即“氣力之勇”，兩者是統(tǒng)一的。梅花、越人南遷傳說(shuō)、歷史交通要道、游擊戰(zhàn)場(chǎng)這些元素賦予了梅關(guān)古道勇敢頑強(qiáng)、百折不撓的“勇”的精神象征，人們通過(guò)古道體驗(yàn)過(guò)程感受、追求和探索勇德?！皯?zhàn)國(guó)時(shí)期，越人南遷，跋山涉水，克服千難萬(wàn)險(xiǎn)，終在梅嶺安營(yíng)扎寨，他們英勇頑強(qiáng)、刻苦堅(jiān)韌的不屈精神始終激勵(lì)著我們。”“梅關(guān)古道是歷史上南北交流的主要通道，梅花點(diǎn)綴著雄關(guān)峻嶺，拾級(jí)而上，山頂矗立著古城墻?！薄懊逢P(guān)景色不錯(cuò)，千年古跡加上陳毅三年游擊戰(zhàn)場(chǎng)值得一游?！?/p>

四、小結(jié)

依據(jù)特征詞的出現(xiàn)頻次來(lái)看，“歷史的（137）、漂亮的（53）、美麗的（50）”等詞語(yǔ)提及率較高，主要是關(guān)于梅關(guān)古道自然旅游資源“梅花”及其歷史文化方面的評(píng)論。因此，研究認(rèn)為梅關(guān)古道突出的品牌個(gè)性特征可以確定為“歷史的”“漂亮的”和“美麗的”。另外，“智”維度（7.86%）和“勇”維度（7.74%）占比較低，品牌個(gè)性特征詞頻貢獻(xiàn)較小，說(shuō)明梅關(guān)古道在建設(shè)品牌個(gè)性時(shí)可以在產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化、旅游設(shè)施健全化、景區(qū)智慧化、服務(wù)專業(yè)化方面努力。

由前文分析可知，梅關(guān)古道在塑造鮮明差異化的品牌形象過(guò)程中存在諸如票價(jià)不合理、旅游品牌主題定位不清晰、旅游體驗(yàn)層次低、歷史文化資源開(kāi)發(fā)不足、品牌宣傳推廣力度不夠等問(wèn)題。因此，梅關(guān)古道可以采取以下措施：實(shí)行淡旺季票價(jià)；確立清晰的品牌主題，處理好景區(qū)自然屬性和文化屬性的主次地位；提高旅游活動(dòng)的發(fā)展層次，打造沉浸式體驗(yàn)旅游項(xiàng)目；加強(qiáng)人文古跡的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮文化歷史價(jià)值；線上線下多種渠道并舉，加大營(yíng)銷(xiāo)推介力度，提高旅游品牌知名度和美譽(yù)度。

注釋：

①黃靜,許志煒.品牌個(gè)性理論研究評(píng)述與心理學(xué)新思路[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2015,68(02):116-122.

②JenniferL.Aaker.DimensionsofBrandPersonality[J].Journalof-MarketingResearch,1997,34(3).

③黃勝兵,盧泰宏.品牌個(gè)性維度的本土化研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2003(01):4-9.

④何佳訊,叢俊滋.“仁和”與“時(shí)新”:中國(guó)市場(chǎng)中品牌個(gè)性評(píng)價(jià)的關(guān)鍵維度及差異分析——以一個(gè)低涉入品類(lèi)為例[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2008(05):82-89+102.

⑤Ekinci Y,Hosany S.Destination personality:An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research,2006,45(2):127-139.

⑥母澤亮,李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個(gè)性研究——以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2013,30(02):123-127.

⑦白凱.國(guó)家地質(zhì)公園品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)研究:一個(gè)量變開(kāi)發(fā)的視角[J].資源科學(xué),2011,33(07):1366-1373.

⑧唐小飛,黃興,夏秋馨,鄭杰.中國(guó)傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)品牌個(gè)性特征對(duì)游客重游意愿的影響研究——以束河古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、閬中古鎮(zhèn)和平遙古鎮(zhèn)為例[J].旅游學(xué)刊,2011,26(09):53-59.

⑨白凱,胡憲洋.旅游目的地品牌個(gè)性:理論來(lái)源與關(guān)系辨識(shí)[J].旅游學(xué)刊,2013,28(04):35-47.

⑩章長(zhǎng)城,劉紹華.景區(qū)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的文化屬性探討[J].井岡山學(xué)院學(xué)報(bào),2008(05):95-98.