符號(hào)價(jià)值的構(gòu)成及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

文>白玉苓 劉千輝 北京服裝學(xué)院

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們的消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的需求超越了對(duì)商品功能性的追求。

含義

本文所指的符號(hào)價(jià)值主要是指商品的符號(hào)價(jià)值，是指除了商品的使用價(jià)值之外，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來某種意義，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、地位、權(quán)利和聲望的價(jià)值。

作用

符號(hào)價(jià)值的作用主要體現(xiàn)在對(duì)品牌營銷和對(duì)消費(fèi)者的影響兩個(gè)方面。

首先，由品牌的外在特征和品牌精神、理念等內(nèi)在品質(zhì)等構(gòu)成的符號(hào)系統(tǒng)，形成了對(duì)品牌塑造的支持，品牌所具有的符號(hào)價(jià)值能夠成為打動(dòng)消費(fèi)者的主要力量。

其次，符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為提供了選擇和指向。

研究

研究目的：通過消費(fèi)者調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的認(rèn)知，獲得符號(hào)價(jià)值的維度劃分，進(jìn)而分析符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度。

研究方法及過程：本文主要通過訪談法和問卷調(diào)查法來獲得符號(hào)價(jià)值的構(gòu)成維度及其對(duì)消費(fèi)者的影響。

1.問卷。

表1 正式調(diào)查量表

2.樣本抽取。調(diào)查對(duì)象大致分為兩類：一是藝術(shù)類院校的學(xué)生，他們較多地接觸過藝術(shù)或時(shí)尚領(lǐng)域，與時(shí)尚相關(guān)度高，對(duì)商品的符號(hào)的解讀理解性好。另一類是北京三里屯和成都春熙路這兩處繁華商圈的消費(fèi)者，他們一般都是時(shí)尚達(dá)人，關(guān)注時(shí)尚資訊和動(dòng)態(tài)，時(shí)尚敏感度高。

分析

人口統(tǒng)計(jì)變量差異分析：通過SPSS軟件，比較不同人口變量下消費(fèi)者感知到的符號(hào)價(jià)值的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，分別分析性別、年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)對(duì)符號(hào)價(jià)值的各個(gè)維度表現(xiàn)是否有差異。

由表2可知，對(duì)于性別不同的消費(fèi)者而言，男性消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)價(jià)值的各個(gè)維度的感知均更加明顯，或許被調(diào)查男性更注重通過商品顯示自己的身份和社會(huì)地位，心理需求方面更加迫切。另外，從數(shù)據(jù)中可見，男性和女性消費(fèi)者都非常關(guān)注符號(hào)價(jià)值中的形象價(jià)值，看來形象價(jià)值是消費(fèi)者認(rèn)為商品是否具有符號(hào)價(jià)值的重要考量。

表2 符號(hào)價(jià)值在消費(fèi)者性別上的差異

總體結(jié)論是：從年齡層面上，45～59歲的消費(fèi)者更關(guān)注符號(hào)價(jià)值，尤其關(guān)注其中的文化價(jià)值和心理價(jià)值，并且對(duì)社會(huì)價(jià)值的敏感度也高于其他年齡段；30～44歲的消費(fèi)者更加關(guān)注商品帶來的形象價(jià)值。從收入層面上，年收入40萬以上的消費(fèi)者相比于其他年收入?yún)^(qū)間的消費(fèi)者更加關(guān)注商品的文化價(jià)值；從學(xué)歷方面，學(xué)歷越高的消費(fèi)者對(duì)符號(hào)商品的消費(fèi)越不敏感，其原因可能是隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提高對(duì)于購買的沖動(dòng)性會(huì)有所降低，或者說學(xué)歷越高的人對(duì)待商品消費(fèi)的態(tài)度更加理智。

符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響分析：本文對(duì)符號(hào)價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。

表3 符號(hào)價(jià)值與購買意愿的相關(guān)性分析

可見，符號(hào)價(jià)值的四個(gè)維度與消費(fèi)者的購買意愿皆較好的通過顯著性檢驗(yàn)，驗(yàn)證了本文對(duì)符號(hào)價(jià)值維度的分類，相關(guān)性系數(shù)分別為0.640**、0.666**、0.674**、0.758**，具有強(qiáng)相關(guān)性，較好的驗(yàn)證了消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)受到符號(hào)價(jià)值的影響。

本文選擇對(duì)各維度逐一做線性回歸，觀測(cè)控制變量以及符號(hào)價(jià)值各個(gè)維度對(duì)購買意愿的影響如下表4。

表4 符號(hào)價(jià)值各維度與購買意愿的回歸分析

利用問項(xiàng)的均值觀測(cè)符號(hào)價(jià)值整體對(duì)購買意愿的影響，如下表5。

表5 符號(hào)價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的影響分析

自變量為符號(hào)價(jià)值的四個(gè)維度，控制變量為性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)，因變量為消費(fèi)者的購買意愿，結(jié)果如表4、5，可見，引入社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、形象價(jià)值、文化價(jià)值之后，F(xiàn)和R方值均有明顯提升，系數(shù)Beta分別為0.648、0.659、0.672、0.757、0.775，且P小于0.001，可見，符號(hào)價(jià)值及其各個(gè)維度均十分明顯的對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向影響。

結(jié)論與建議

首先，符號(hào)價(jià)值由四個(gè)維度構(gòu)成，也即社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、形象價(jià)值、文化價(jià)值；其次，符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響，其中，文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大，其次是形象價(jià)值，然后是心理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

從實(shí)證結(jié)果來看，符號(hào)價(jià)值中文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響更加突出，說明消費(fèi)是聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的活動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)為通過商品、品牌、形象等符號(hào)意義體現(xiàn)其對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同非常重要。同時(shí)，由于消費(fèi)能夠凸顯消費(fèi)者的形象和品位，因此，消費(fèi)者可以利用其中已編碼好并在潛移默化中為人接受的商品符號(hào)來塑造自身形象。當(dāng)然，心理需求和滿足社會(huì)身份的建構(gòu)也不可忽略。為此，本文針對(duì)企業(yè)提出以下建議：

第一，建立完善的品牌文化符號(hào)體系。文化符號(hào)體系應(yīng)該代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。隨著自身素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值中的文化意義的追求更加突出，需要通過文化符號(hào)來反映個(gè)人的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等，使個(gè)人與品牌實(shí)現(xiàn)文化象征意義上的重合。

第二，通過市場(chǎng)定位和營銷策略樹立代表品牌的形象化符號(hào)。不僅要通過品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝等來形成消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，而且要通過商品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和功能、技術(shù)的先進(jìn)性等形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和特色，形成符號(hào)化的品牌認(rèn)知形象。

第三，拉近與消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)品牌“人格化”定位角色與消費(fèi)者的溝通，把品牌塑造成一個(gè)有情感、有情義的“人”，賦予品牌鮮活的生命和真實(shí)的情感，使品牌成為扮演著虛擬的角色化符號(hào)，使品牌融入消費(fèi)者的生活，成為他們身邊與其情感共鳴的“人”。