科羅娜入海，重“塑”海洋新生

Brand：科羅娜

Agency：Ruder Finn羅德傳播集團(tuán)

近年，可持續(xù)發(fā)展被政府、消費(fèi)者和企業(yè)所重視。在后疫情時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展的步調(diào)進(jìn)一步加快，越來(lái)越多的品牌進(jìn)一步與當(dāng)前大環(huán)境結(jié)合，用創(chuàng)新、積極的內(nèi)容與受眾溝通，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，打造可持續(xù)公益?zhèn)鞑ゲ皇且患菀椎氖?，需要長(zhǎng)期關(guān)注社會(huì)變化和目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，并深入思考如何在每一次傳播中通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容吸引受眾、與受眾互動(dòng)，這樣才能擁有保持常新的傳播勢(shì)能?？屏_娜在3月18日“世界回收日”聯(lián)合藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展“重塑漁路計(jì)劃”，并宣布了2022年在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期計(jì)劃——全年回收145噸海洋塑料垃圾，打造“海洋重塑計(jì)劃”，旨在讓更多人關(guān)注海洋保護(hù)。

為了夯實(shí)這一計(jì)劃，科羅娜在6月8日“世界海洋日”，宣布與國(guó)內(nèi)首家可持續(xù)環(huán)保BCorp（共益企業(yè)）好瓶HowBottle合作打造線上“重塑商店”，發(fā)售多款“重塑”系列聯(lián)名單品。并攜手盒馬在各地開(kāi)啟“重塑海鮮集市”，展示特別的“塑料海鮮”，進(jìn)一步呼吁全民關(guān)注塑料垃圾對(duì)海洋環(huán)境的影響。這一系列行動(dòng)充分展示了科羅娜對(duì)海洋保護(hù)工作的持續(xù)創(chuàng)新探索。

▲ 2022 年科羅娜承諾在中國(guó)全年回收 145 噸海洋塑料垃圾

把握節(jié)點(diǎn)，關(guān)聯(lián)品牌形象打造公益事件

在可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)公益議題緊密結(jié)合趨勢(shì)的大背景下，科羅娜通過(guò)公益節(jié)日議題，加強(qiáng)品牌與受眾的情感聯(lián)系。今年6月8日，是第十四個(gè)“世界海洋日”，其主題為“保護(hù)海洋生態(tài)系統(tǒng) 人與自然和諧共生”?？屏_娜在“世界海洋日”再次發(fā)聲，宣布其2022年在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期計(jì)劃——全年回收145噸海洋塑料垃圾，并陸續(xù)在全國(guó)14個(gè)城市開(kāi)展超過(guò)300場(chǎng)塑料回收活動(dòng)。

作為倡導(dǎo)海灘生活方式的啤酒品牌，科羅娜選擇與品牌調(diào)性極強(qiáng)關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，圍繞“海洋”概念將“This is Living，就為這一刻”的海灘愜意生活方式帶給消費(fèi)者。通過(guò)“品牌調(diào)性+消費(fèi)場(chǎng)景+公益IP”的創(chuàng)新公益模式，鼓勵(lì)消費(fèi)者在日常生活中享受海灘愜意的同時(shí)提升海洋保護(hù)意識(shí)，增加其與受眾的情感溝通與共鳴。

為了形成與品牌適配度高的公益事件，科羅娜關(guān)注到大眾對(duì)于戶(hù)外生活方式關(guān)注的增加，沖浪、露營(yíng)和集市等活動(dòng)成為社會(huì)熱門(mén)話(huà)題。因此，科羅娜以“世界海洋日”為契機(jī)，打造線上“重塑商店”并發(fā)售多款環(huán)保單品，開(kāi)啟“重塑海鮮集市”展示特別的“塑料海鮮”，發(fā)動(dòng)全民關(guān)注及參與海洋保護(hù)。通過(guò)這一系列舉措，科羅娜借助海洋日將可持續(xù)生活方式品牌化，讓受眾參與到保護(hù)海洋這件事情之中，收獲了許多正面社會(huì)反響。

重塑公益新模式，讓海洋保護(hù)成為生活方式

全球市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際在發(fā)布的《2022年全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中提到，消費(fèi)者在日常生活中追求環(huán)保作為新的消費(fèi)趨勢(shì)點(diǎn)，正在成為一種新的生活方式。海洋生態(tài)焦慮和全球變暖等氣候問(wèn)題推動(dòng)了環(huán)保消費(fèi)，品牌通過(guò)創(chuàng)新的方式，將營(yíng)銷(xiāo)策略與生活消費(fèi)行為趨勢(shì)結(jié)合，讓海洋環(huán)保理念得到更生動(dòng)的詮釋和推廣。

通過(guò)借勢(shì)“世界海洋日”，科羅娜為其長(zhǎng)期堅(jiān)持的海洋保護(hù)注入創(chuàng)新的“玩法”：從線上走到線下，再創(chuàng)“重塑商店”與“重塑海鮮集市”，通過(guò)更貼近消費(fèi)生活的海鮮集市場(chǎng)景與聯(lián)名環(huán)保單品，觸動(dòng)更廣泛的消費(fèi)者。

◆攜手好瓶，把海洋保護(hù)“塑”造成為時(shí)尚潮流

科羅娜深入探索海洋塑料垃圾再利用的新模式，聯(lián)手國(guó)內(nèi)首家可持續(xù)環(huán)保B Corp好瓶HowBottle，將本不屬于海洋的塑料垃圾回收再造，創(chuàng)意重塑成背心包、沙灘巾與T恤等一系列環(huán)保單品，呼吁更多人在日常生活中參與減塑。

該系列設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于聯(lián)名主題“就為這一刻 重塑”，以獨(dú)特視角定義“重塑”，對(duì)“塑”字進(jìn)行解構(gòu)重組，將回收的塑料垃圾“重塑”為產(chǎn)品，把海洋波浪重塑為線性紋理帶回城市。這其中，9個(gè)回收塑料瓶可以做成1個(gè)新背包，8.2m2廢棄塑料漁網(wǎng)等于1條沙灘巾，6.4m2廢棄塑料漁網(wǎng)則可以制成1件T恤……科羅娜希望大家能以愜意的方式，隨手參與環(huán)保，將對(duì)大海的愛(ài)與善，融入生活的點(diǎn)滴之中。

▲ 科羅娜聯(lián)名好瓶 HowBottle 推出“重塑商店”，打造系列聯(lián)名單品

回收再造是環(huán)保公益最常見(jiàn)的一種可持續(xù)發(fā)展方式。而科羅娜與好瓶的“重塑”系列聯(lián)名單品通過(guò)線上“重塑商店”，以新媒體的互動(dòng)方式，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)下的主流消費(fèi)群體。通過(guò)解構(gòu)消費(fèi)者的生活態(tài)度和喜好，用時(shí)尚、潮流的方式來(lái)詮釋海洋保護(hù)。

◆攜手盒馬，在新消費(fèi)場(chǎng)景中營(yíng)造不一樣的體驗(yàn)

6月7日至14日，科羅娜攜手盒馬在成都限時(shí)打造了一場(chǎng)特別的“重塑海鮮集市”。二者在大眾日常購(gòu)買(mǎi)海鮮的集市場(chǎng)景中，展示了由海洋塑料垃圾制成的特殊“海鮮”，以此引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注塑料垃圾對(duì)海洋生態(tài)的影響，并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)盒馬O2O平臺(tái)，以購(gòu)買(mǎi)科羅娜套餐的形式助力海洋減塑。

▲科羅娜攜手盒馬打造“重塑海鮮集市”，展示由海洋塑料垃圾制成的特殊“海鮮”

這個(gè)極具創(chuàng)意的“海鮮集市”線下一開(kāi)展就吸引了眾多消費(fèi)者參與互動(dòng)，當(dāng)環(huán)保公益變得有趣并富有美感時(shí)，自然能在社交平臺(tái)吸引消費(fèi)者參與打卡傳播。通過(guò)與品牌跨界合作的創(chuàng)新互動(dòng)及利用線上平臺(tái)、線下渠道觸達(dá)消費(fèi)者，科羅娜持續(xù)深化海灘生活方式的倡導(dǎo)者的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感認(rèn)同。

從海洋保護(hù)者到品牌消費(fèi)者，逐步拓展受眾

品牌想要有效影響受眾，要建立與垂直受眾的“相關(guān)性”，再通過(guò)大眾喜愛(ài)的生活方式和場(chǎng)景，構(gòu)建更強(qiáng)的日常記憶點(diǎn)。通過(guò)“重塑漁路”“重塑商店”以及“重塑海鮮集市”，科羅娜把受眾人群從漁民和社區(qū)拓寬到海灘生活方式愛(ài)好者，再到更廣泛的科羅娜品牌的消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大海洋保護(hù)的影響力。

科羅娜調(diào)動(dòng)漁民積極性進(jìn)行社區(qū)自治、為海灘生活方式愛(ài)好者提供時(shí)尚單品，更“重塑”特別的“海鮮”體驗(yàn)，在受眾的日常接觸的場(chǎng)景中，進(jìn)一步呼吁全民關(guān)注塑料垃圾對(duì)海洋環(huán)境的影響。通過(guò)在“世界海洋日”推出“重塑商店”與“重塑海鮮集市”等活動(dòng)，科羅娜以更貼近日常生活的創(chuàng)新活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)海洋保護(hù)的共鳴，讓公益行動(dòng)觸手可及，為希望參與保護(hù)海洋環(huán)境的消費(fèi)者提供了更多樣、便捷的參與方式，啟發(fā)更多人對(duì)保護(hù)海洋生態(tài)環(huán)境的思考與行動(dòng)，匯集全民力量守護(hù)海洋。

總結(jié)

在各大品牌積極響應(yīng)“雙碳”號(hào)召，以實(shí)際行動(dòng)支持可持續(xù)發(fā)展的背景下?？屏_娜從“This is Living，就為這一刻”的品牌精神到“This is Living Again，就為這一刻 重塑”的公益理念，以“海洋”元素塑造與品牌相關(guān)的公益事件，通過(guò)社會(huì)受眾關(guān)注的節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象，并與不同領(lǐng)域的品牌打造線上線下創(chuàng)新內(nèi)容，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通連接的同時(shí)，進(jìn)一步賦予項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展價(jià)值。

海洋保護(hù)從來(lái)不是一件可以短期完成的事，而應(yīng)是一份由全民共同參與的事業(yè)?？屏_娜切入消費(fèi)者生活方式，持續(xù)帶給消費(fèi)者海洋生活方式的新鮮感。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，科羅娜通過(guò)開(kāi)展全民觸手可及的系列活動(dòng)，呼吁保護(hù)海洋，讓更多人參與海洋保護(hù)事業(yè)，為海洋公益持續(xù)貢獻(xiàn)力量。其公益形象值得行業(yè)參考：通過(guò)發(fā)起保護(hù)環(huán)境探索和嘗試，承擔(dān)起更深刻的社會(huì)責(zé)任，共同打造可持續(xù)的美好生活。