廣州地鐵“與市民安全同行，為城市凝心聚力”公關(guān)傳播項(xiàng)目

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

自1997年正式開通運(yùn)營(yíng)以來(lái)，廣州地鐵已為社會(huì)公眾提供安全、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、人性化的軌道交通服務(wù)超24年。時(shí)至今日，縱貫全城、輻射灣區(qū)的地鐵線網(wǎng)，不僅是滿足人們出行需求的交通設(shè)施，地鐵之于廣州，更是一份情懷、一種文化；它是沉淀著個(gè)人情感、集體記憶的“城市記憶空間”，也是承載著地域特色、時(shí)代精神的“城市文化展廳”。當(dāng)前，新冠肺炎疫情尚未結(jié)束，人們的日常生活為疫情所重塑，焦慮不安的情緒亟需正向疏導(dǎo)，廣州地鐵集團(tuán)有限公司立足社會(huì)公益視角，以“與市民安全同行，為城市凝心聚力”為主題，整合現(xiàn)有傳播資源、創(chuàng)新傳播方式方法，精心組織策劃了一系列公共傳播活動(dòng)，旨在踐行企業(yè)“全程為你”服務(wù)理念，于特殊時(shí)期撫慰人心、提振信心、傳遞愛心，進(jìn)一步強(qiáng)化地鐵與市民之間的情感聯(lián)系，豐富企業(yè)公關(guān)形象內(nèi)涵，提升企業(yè)社會(huì)美譽(yù)度。

項(xiàng)目背景：

廣州地鐵集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州地鐵”）成立于1992年，是廣州市政府全資大型國(guó)有企業(yè)，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從地鐵新線規(guī)劃建設(shè)到鐵路建設(shè)投融資，從地鐵線網(wǎng)到城際鐵路、有軌電車全制式覆蓋。目前，廣州地鐵負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的軌道交通線路為21條，總里程達(dá)到676.5公里，除本地線網(wǎng)外，還在江西南昌、海南三亞以及巴基斯坦拉合爾提供軌道交通運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，已從廣州一地走向粵港澳大灣區(qū)、國(guó)內(nèi)主要城市乃至“一帶一路”沿線重要節(jié)點(diǎn)，公司正全力推動(dòng)“軌道上的大灣區(qū)”建設(shè)，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)“一張網(wǎng)、一張票、一串城”愿景。

2020年，面對(duì)新冠疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣州地鐵始終貫徹“全程為你”服務(wù)理念，精心組織運(yùn)營(yíng)，為乘客提供了安全優(yōu)質(zhì)的交通運(yùn)輸服務(wù)，承擔(dān)了廣州市57%的公交客流運(yùn)送任務(wù)，線網(wǎng)全年客運(yùn)量超24億人次，總量位居全國(guó)第三。

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，廣州地鐵在切實(shí)做好疫情防控各項(xiàng)工作基礎(chǔ)上，回歸“服務(wù)社會(huì)、造福市民”的公益初心，致力打造一批“有溫度”的公共傳播活動(dòng)，于特殊時(shí)期向全社會(huì)發(fā)出攜手共進(jìn)、團(tuán)結(jié)向前的積極信號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化地鐵與市民之間的情感聯(lián)系。

本項(xiàng)目自2020年12月初開始執(zhí)行，至2021年中旬暫告一段落，項(xiàng)目以廣州為活動(dòng)主執(zhí)行地，聯(lián)動(dòng)廣州呼吸健康研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)，騰訊公司、《新周刊》等國(guó)內(nèi)知名品牌參與其中，充分利用了公司現(xiàn)有的車站PIDS（車站及車載乘客信息顯示系統(tǒng)）、地鐵線網(wǎng)廣告燈箱以及官方新媒體平臺(tái)等自有傳播資源。

項(xiàng)目調(diào)研：

內(nèi)部調(diào)研。通過(guò)一線走訪、員工訪談、內(nèi)部資源摸查等方式，梳理疫情常態(tài)化防控階段以來(lái)，乘客公眾信息獲取界面存在的短板與提升需求，結(jié)合評(píng)估地鐵線網(wǎng)及公司內(nèi)部現(xiàn)有可開展公共傳播活動(dòng)的資源渠道，整理出廣州地鐵當(dāng)前的傳播側(cè)重點(diǎn)及可使用的媒介資源。

公眾調(diào)研。通過(guò)意見領(lǐng)袖訪談、服務(wù)熱線事務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、乘客滿意度問(wèn)卷調(diào)查等，深度挖掘市民對(duì)廣州地鐵最普遍、最敏感、最新鮮的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、盲點(diǎn)、需求點(diǎn)，從而梳理出公眾對(duì)廣州地鐵的品牌理解與內(nèi)容期待，制定有針對(duì)性的傳播策略。

行業(yè)調(diào)研。通過(guò)收集近年來(lái)軌道交通同行、其他行業(yè)開展公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目的實(shí)施情況和效果反饋，分析當(dāng)前公眾認(rèn)知度高、傳播力強(qiáng)的信息渠道，提煉最新、最受歡迎的傳播形式和內(nèi)容，從而整合企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，打造緊貼時(shí)代潮流、公眾喜聞樂(lè)見的傳播形式和內(nèi)容。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)公眾

本項(xiàng)目主要面向日常搭乘廣州地鐵的市民，或是對(duì)廣州地鐵、廣州有所了解的社會(huì)公眾。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，項(xiàng)目在運(yùn)作中也將對(duì)其他城市的軌道交通乘客及社會(huì)大眾產(chǎn)生一定影響。

2.傳播要點(diǎn)

廣州地鐵，是深受市民信賴的“安全地鐵”。在全球38家大型地鐵中，廣州地鐵多項(xiàng)主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)保持行業(yè)領(lǐng)先，其中10年平均傷亡率、連續(xù)4年車站犯罪事件發(fā)生率最低，運(yùn)能利用度、運(yùn)營(yíng)服務(wù)可靠度、列車正點(diǎn)率行業(yè)領(lǐng)先，是國(guó)際地鐵協(xié)會(huì)（CoMET）認(rèn)定的“全球最安全地鐵”。開通運(yùn)營(yíng)24年以來(lái)，社會(huì)各界對(duì)于廣州地鐵的安全信賴感極高。自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，作為行業(yè)領(lǐng)先的“安全地鐵”，廣州地鐵有責(zé)任將“防疫安全”納入到地鐵出行安全保障當(dāng)中，在此過(guò)程中，對(duì)乘客界面開展防疫知識(shí)的科學(xué)宣貫，是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

廣州地鐵，是蘊(yùn)含本土色彩的“文化地鐵”。自開通運(yùn)營(yíng)之日起，廣州地鐵就打上了濃厚的本土文化烙印，無(wú)論是粵語(yǔ)播報(bào)音、還是站名里隨處可見的“涌”“崗”，抑或是地鐵線路串聯(lián)起的諸如“陳家祠”“紀(jì)念堂”“公園前”等一連串嶺南文化地標(biāo)，廣州地鐵早已與本土文化密不可分、水乳交融。因此，圍繞廣州地鐵開展的各類公關(guān)品牌活動(dòng)，都必須充分考慮到本土文化的植入。

廣州地鐵，是擁有大批粉絲的“知識(shí)地鐵”。在運(yùn)營(yíng)、建設(shè)、設(shè)計(jì)過(guò)程中，廣州地鐵始終以乘客利益為本，以市民需求為工作重心，多年來(lái)持續(xù)向外輸出企業(yè)品牌形象、文化IP與軌道交通知識(shí)，推出地鐵文創(chuàng)產(chǎn)品、開設(shè)地鐵博物館、開展公益科普，努力將市民培育為“地鐵迷”“地鐵粉絲”，以更好地促進(jìn)社會(huì)公眾從認(rèn)識(shí)地鐵，到理解地鐵，再到支持地鐵的理念轉(zhuǎn)變。

3.公關(guān)策略

突如其來(lái)的新冠疫情，讓社會(huì)一度陷入停擺，有人因疫情痛失親朋摯愛，有人因疫情失去工作，也有人因疫情有家難回，還有人為盡快平息疫情而通宵達(dá)旦……疫情徹底地改變了人們的生活。廣州地鐵立足社會(huì)公益視角，圍繞“與市民安全同行，為城市凝心聚力”主題，旨在踐行企業(yè)“全程為你”服務(wù)理念，于特殊時(shí)期撫慰人心、提振信心、傳遞愛心，在“安全、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、人性化”等傳統(tǒng)公眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，為企業(yè)公關(guān)形象賦予“溫暖、嚴(yán)謹(jǐn)、活力、接地氣”的全新內(nèi)涵，強(qiáng)化地鐵與市民之間的情感聯(lián)系，提升企業(yè)社會(huì)美譽(yù)度。本項(xiàng)目具體公關(guān)策略如下：

科學(xué)宣貫，護(hù)航地下空間“零感染”。新冠疫情仍在全球范圍內(nèi)肆虐，地鐵車廂及車站作為人流密集的密閉空間，若不采取嚴(yán)格的防疫措施，一旦發(fā)生疫情，后果不堪設(shè)想。需借助特定傳播形式，簡(jiǎn)要且科學(xué)地向市民宣貫疫情期間搭乘地鐵時(shí)的有關(guān)注意事項(xiàng)。

加油鼓勁，提振廣大市民“精氣神”。廣州地鐵與市民日常生活息息相關(guān)，品牌知曉度較高、社會(huì)口碑較好、企業(yè)形象健康向上。在疫情持續(xù)，社會(huì)壓力陡增的情況下，人們普遍陷入焦慮、無(wú)奈的情緒當(dāng)中，作為廣州城市的“記憶空間”與“文化展廳”，可考慮主動(dòng)發(fā)聲，呼喚社會(huì)各界重拾積極樂(lè)觀心態(tài)。

與民同樂(lè)，拓寬軌交文化“傳播域”。多年來(lái)，廣州地鐵有著舉辦各類公眾開放活動(dòng)的深厚傳統(tǒng)，與民同樂(lè)、寓教于樂(lè)，拉近了市民與地鐵公司之間的距離，也培育了一大批熱愛軌交事業(yè)的“地鐵迷”。受疫情影響，目前開展線下公關(guān)活動(dòng)難度較大，利用線上平臺(tái)打造新型公關(guān)傳播活動(dòng)勢(shì)在必行。

4.傳播形式

當(dāng)前的公眾信息獲取偏好發(fā)生了深刻變化：一方面進(jìn)入了“讀屏?xí)r代”，人們利用手機(jī)、平板等電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息成為常態(tài)；另一方面進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，圖像、視頻等視覺類傳播元素日益受到公眾青睞，以抖音為代表的視頻類平臺(tái)正在迅速崛起。本項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，重點(diǎn)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了視覺呈現(xiàn)提升，盡可能地增強(qiáng)其視覺表達(dá)效果，以期公眾觀看后形成記憶點(diǎn)，加深印象；同時(shí)，項(xiàng)目主要依托于地鐵車站及車載PIDS、線網(wǎng)廣告燈箱、公司官方抖音、微信視頻號(hào)等動(dòng)態(tài)可視信息渠道進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，以期實(shí)現(xiàn)視覺傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

5.傳播規(guī)劃

項(xiàng)目名稱推出時(shí)間主要傳播渠道鐘南山院士防疫公2020年12月地鐵全線網(wǎng)車站，抖音、微信視頻號(hào)、公益宣傳至今眾號(hào)、新浪微博等“益廣傳州播人，抵贊”公2021年6-7月地等，鐵媒線體網(wǎng)部分車站，抖音、微信視頻號(hào)“識(shí)”廣公州益地科普鐵冷知2021年4-7月官方抖音

項(xiàng)目執(zhí)行:

1.破解全民“流量密碼”，邀請(qǐng)鐘南山院士開展防疫公益宣傳

主要內(nèi)容：2021年新年伊始，為提醒乘客做好個(gè)人防護(hù)，確保地鐵出行“零感染”，共同打贏疫情防控持久戰(zhàn)，廣州地鐵聯(lián)合廣州呼吸健康研究院（以下簡(jiǎn)稱“廣州呼研院”），特別邀請(qǐng)“共和國(guó)勛章”獲得者、中國(guó)工程院院士、著名呼吸病學(xué)專家鐘南山錄制防疫公益宣傳視頻。片中，鐘南山院士向搭乘地鐵等公共交通工具出行的乘客發(fā)出溫馨提醒：“地鐵的車站和隧道是一個(gè)相對(duì)密閉的空間，車站的客流量比較大，疫情防控期間，為了減少人群聚集的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)廣大市民盡量錯(cuò)峰出行，搭乘地鐵時(shí),務(wù)必全程佩戴口罩，不要在車廂內(nèi)飲食、盡量減少交談，疫情防控要從有效的防護(hù)開始。

實(shí)施細(xì)節(jié)與項(xiàng)目進(jìn)度：

時(shí)間實(shí)施內(nèi)容2020年12月廣益州視地頻鐵事工宜作，根人據(jù)員呼拜研訪院廣意州見呼撰研寫院了，商初洽步腳鐘本院士錄制防疫公2020年1月4日由被廣轉(zhuǎn)交州至呼廣研州院地負(fù)鐵責(zé)，鐘院士本人完成了視頻錄制，相關(guān)素材2020年1月5-6日 由幕、廣背州景地音鐵和負(fù)轉(zhuǎn)責(zé)場(chǎng)，特對(duì)效鐘院士視頻素材進(jìn)行編輯處理，增加字2021年1月7日防號(hào)及疫新公浪益微視博頻上在發(fā)廣布州地鐵官方抖音、微信視頻號(hào)、微信公眾2021年1月上旬防疫公益視頻在廣州地鐵全線網(wǎng)車站及車載PIDS（車站及至今車載乘客信息顯示系統(tǒng)）、地鐵電視上進(jìn)行了投放

視頻上線一周內(nèi)，官方抖音播放量超100萬(wàn)次，各類平臺(tái)轉(zhuǎn)載播放量超200萬(wàn)次。

視頻發(fā)布以來(lái)，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)“廣州學(xué)習(xí)平臺(tái)”“廣州國(guó)資”等官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)，中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)、成都地鐵等軌道交通行業(yè)兄弟單位新媒體予以跟進(jìn)轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了較強(qiáng)的社會(huì)示范效應(yīng)。

防疫公益視頻在廣州地鐵全線網(wǎng)車站及車載PIDS（乘客信息顯示系統(tǒng)）、車站大屏上進(jìn)行投放，每日滾動(dòng)播出約16次。

（注：2020年，廣州地鐵全線網(wǎng)（含廣佛線）車站共有PIDS顯示屏6400塊、列車PIDS顯示屏20474塊，車站大屏69塊；截至2021年9月1日，年內(nèi)日均客運(yùn)量超700萬(wàn)人次）

項(xiàng)目評(píng)估及亮點(diǎn)：

視頻剪輯階段，針對(duì)不同播放平臺(tái)對(duì)視頻尺寸的要求，分別剪輯了適用于抖音播放的9:16豎屏版本，以及適用于微信、微博播放的4:3橫屏版本，以期獲得最佳播放效果；

視頻傳播階段，由于鐘南山本人影響力巨大，視頻經(jīng)官方自媒體平臺(tái)發(fā)出后，很快被各類自媒體以及官方媒體自行截取部分片段用以二次傳播；在此過(guò)程中，本著公益?zhèn)鞑ァ⒊珜?dǎo)科學(xué)的初心，廣州地鐵官方經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估，沒(méi)有對(duì)此類截取、刪減視頻的行為進(jìn)行追訴，以期公益影響最大化。

2.安撫市民“焦慮感”，打造“廣州人，抵贊”公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)

主要內(nèi)容：2021年5月下旬起，廣州市出現(xiàn)本土疫情，市內(nèi)荔灣、海珠等多地實(shí)行封閉管理，廣州地鐵線網(wǎng)部分車站也實(shí)行了“只出不進(jìn)”或“飛站”通過(guò)的應(yīng)急舉措。在新一輪疫情爆發(fā)后，市民亟需情緒上的有效疏導(dǎo)、行為上的科學(xué)指引。廣州地鐵聯(lián)合微信、《新周刊》三家本土機(jī)構(gòu)，發(fā)起“廣州人，抵贊”公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，利用線下地鐵車站廣告燈箱、線上騰訊視頻號(hào)、媒體權(quán)威信息平臺(tái)，發(fā)布本土抗疫主題海報(bào)，并在市民中征集抗疫情暖心故事，多管齊下，為市民加油打氣、提振信心。

（注：“抵贊”為粵語(yǔ)詞匯，大意為“值得表?yè)P(yáng)、值得夸獎(jiǎng)”）

實(shí)施細(xì)節(jié)與項(xiàng)目進(jìn)度：

時(shí)間實(shí)施內(nèi)容6月初本益土傳疫播情活爆動(dòng)發(fā)進(jìn)后行，商廣洽州地鐵、騰訊公司、《新周刊》三方就聯(lián)合開展公6月11日 由公《益新插周畫刊?！穲?bào)負(fù)責(zé)，以抗疫期間溫暖人心的故事為主題，創(chuàng)作十四幅由騰訊微信負(fù)責(zé)，制作活動(dòng)宣傳物料，鋪排微信視頻號(hào)等線上傳播資源由廣州地鐵負(fù)責(zé)，在地鐵車站發(fā)布主題公益海報(bào)（100個(gè)公益廣告位+昌崗站重點(diǎn)發(fā)布）6月-7月 廣宣傳州推地廣鐵，、微騰信訊視公頻司號(hào)、《登新載周投刊稿》作三品方，擴(kuò)充大分社利會(huì)用影自響有力平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行

“廣州人，抵贊”公益主題海報(bào)創(chuàng)作取材于現(xiàn)實(shí)，記錄了疫情下的醫(yī)護(hù)工作者與普通市民。

14幅公益主題海報(bào)中，其中2幅特別呈現(xiàn)了廣州地鐵企業(yè)元素，既體現(xiàn)了市民搭乘地鐵時(shí)需出示健康碼的生活場(chǎng)景，也凸顯了廣州地鐵員工為打贏疫情防控戰(zhàn)所作出的巨大貢獻(xiàn)。

公益主題海報(bào)在昌崗站等人流密集車站投放，分享抗疫暖心瞬間，市民紛紛駐足觀看。

面對(duì)疫情，頂著高溫排隊(duì)做核酸檢測(cè)的人群、穿著防護(hù)服全身被汗浸濕的醫(yī)護(hù)人員、挺身而出“逆行”的志愿者……廣州市民用各自的行動(dòng)向全國(guó)人民展示了“抵贊”的氣概。廣大市民也通過(guò)力所能及的行動(dòng)默默支持著抗疫和醫(yī)護(hù)人員，有便利店老板娘免費(fèi)請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員喝飲料，也有熱心出租車司機(jī)不收醫(yī)護(hù)人員打車錢……無(wú)數(shù)的暖心故事在廣州各個(gè)角落發(fā)生，溫暖著人們。

活動(dòng)期間，市民可用手機(jī)記錄下抗疫期間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，帶上話題#廣州人抵贊，并@廣州地鐵@新周刊@微信派，發(fā)布到視頻號(hào)，參與便有機(jī)會(huì)獲得廣州地鐵羊城通等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，優(yōu)秀作品還有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在廣州地鐵的車廂電視中。

視頻征集活動(dòng)進(jìn)行期間，收到數(shù)百位市民的踴躍投稿，南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等專業(yè)媒體及“粵知一二”等本土自媒體也參與其中，在微信視頻號(hào)平臺(tái)上累計(jì)曝光量超1000萬(wàn)次。

項(xiàng)目評(píng)估及亮點(diǎn)：

傳播策略方面，“廣州人，抵贊”公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)采取了線下造勢(shì)與線上用戶UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，充分利用線下地鐵車站線網(wǎng)廣告燈箱資源，在人流密集的公共場(chǎng)所主動(dòng)融入公益內(nèi)容，營(yíng)造傳播氛圍，同時(shí)采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作共享資源的方式，引導(dǎo)專業(yè)機(jī)構(gòu)、普通市民參與到公益話題創(chuàng)作中來(lái)，使公益主題不斷深化、升華；

傳播內(nèi)容方面，主推視覺呈現(xiàn)為主的圖片、視頻類傳播素材，契合當(dāng)前受眾接受偏好，并考慮到廣州本土文化影響力與市民的認(rèn)知偏好，采用粵語(yǔ)文案及生活化場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行傳播內(nèi)容創(chuàng)作，使得“硬題材，軟著陸”，用“小故事”講“大道理”。

3.立足乘客“興趣點(diǎn)”，推出“地鐵冷知識(shí)”公益科普

主要內(nèi)容：作為市民日常出行的交通首選，疫情期間，人流密集的地鐵車站管理壓力較大，相關(guān)防控舉措的落實(shí)需得到乘客的配合、理解與支持。對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，他們所熟悉的地鐵其實(shí)還有諸多“未解之謎”，以科普的形式增進(jìn)外界對(duì)地鐵的了解，為冰冷的交通工具賦予人性化的溫度，以此來(lái)取得市民對(duì)特殊時(shí)期地鐵管理舉措的諒解。廣州地鐵一線員工認(rèn)真評(píng)估乘客日常興趣點(diǎn)以及地鐵知識(shí)盲點(diǎn)后，積極探索，自2021年4月起在官方抖音平臺(tái)推出“地鐵冷知識(shí)”欄目。

實(shí)施細(xì)節(jié)與項(xiàng)目進(jìn)度：

時(shí)間傳播主題科普知識(shí)點(diǎn)播放量2021年4月7日看地鐵列車怎么掉頭介面知紹識(shí)地鐵列車開行駕駛方326.3萬(wàn)2020年4月20日 這地鐵是超你車可能沒(méi)見過(guò)的介面知紹識(shí)地鐵列車開行駕駛方64.9萬(wàn)2021年5月8日地呢？鐵當(dāng)晚然上是抓都g在ui啊干嗎介理模紹式地鐵車站內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管128.4萬(wàn)2021年5月21日地干些鐵啥夜？間停運(yùn)后都在介理模紹式地鐵車站內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管1039.1萬(wàn)2021年6月27日你為嗎？什知么道會(huì)地對(duì)鐵擬小畫姐圈姐圈解含義讀站務(wù)員日常工作手勢(shì)260.1萬(wàn)

“地鐵冷知識(shí)”一經(jīng)推出，便受到抖音平臺(tái)用戶熱捧及好評(píng)，出現(xiàn)了多條“千萬(wàn)級(jí)”“百萬(wàn)級(jí)”播放量作品和單條推送上萬(wàn)評(píng)論量的情況。

項(xiàng)目評(píng)估及亮點(diǎn)：

積極回應(yīng)公眾“求知欲”“探索欲”，打造親民形象。“冷知識(shí)”背后，是社會(huì)公眾對(duì)地鐵行業(yè)濃厚的興趣，雖然諸如“地鐵倒車”“車站運(yùn)營(yíng)結(jié)束后做什么”等內(nèi)容與市民出行本身關(guān)系不大，但通過(guò)生動(dòng)有趣的短視頻形式將此類地鐵知識(shí)科普給公眾，一方面能夠滿足“地鐵迷”與熱心市民的求知欲，另一方面也是以此主動(dòng)向外界建構(gòu)更為豐富、更為立體的企業(yè)形象，增進(jìn)公眾對(duì)軌道交通行業(yè)的了解，打造更為親民的企業(yè)公共關(guān)系形象；

動(dòng)態(tài)收集公眾“興趣點(diǎn)”，員工現(xiàn)身科普，定制生產(chǎn)作品?！暗罔F冷知識(shí)”作品的拍攝與剪輯均由地鐵一線員工動(dòng)手完成，在官方抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)審核后發(fā)出，選題角度來(lái)自于員工工作中與公眾接觸的經(jīng)驗(yàn)積累，因此作品選題往往能緊抓人們眼球；此外，官抖運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)動(dòng)態(tài)收集評(píng)論區(qū)、后臺(tái)私信里集中出現(xiàn)的、用戶想要了解的地鐵知識(shí)，協(xié)調(diào)內(nèi)部員工制作生產(chǎn)新一期作品。

項(xiàng)目結(jié)語(yǔ)：

項(xiàng)目執(zhí)行期間，廣州地鐵立足社會(huì)公益視角，緊扣疫情常態(tài)化防控大背景，以人為本、有的放矢、精準(zhǔn)投放，將“與市民安全同行，為城市凝心聚力”貫穿至整個(gè)傳播項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行當(dāng)中，強(qiáng)化了地鐵與市民之間的情感聯(lián)系，于特殊時(shí)期撫慰人心、提振信心、傳遞愛心，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也為提升企業(yè)公眾形象邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

除此之外，整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，廣州地鐵在企業(yè)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄕ撋弦策M(jìn)行了有益探索：一是公益?zhèn)鞑サ某晒εc否在于社會(huì)觸達(dá)面，在“萬(wàn)物皆媒”的融合傳播時(shí)代中，企業(yè)開展活動(dòng)不應(yīng)局限于特定平臺(tái)或傳播模式，而是要從策劃階段就充分考慮對(duì)傳播各要素進(jìn)行有機(jī)融合，如線下場(chǎng)景、線上場(chǎng)景的融合，行業(yè)內(nèi)部與社會(huì)外部的融合，本土文化與大眾文化的融合，整合跨界傳播資源，提升項(xiàng)目社會(huì)觸達(dá)面的廣度與深度；二是公益?zhèn)鞑ヒ熬珳?zhǔn)投放”而非“大水漫灌”，廣州地鐵的主要受眾以乘客及廣州市民為主，在開展傳播過(guò)程中，精準(zhǔn)切入這一群體的信息接收偏好，將使得傳播效果最大化；三是公益?zhèn)鞑サ淖罱K目的為了促進(jìn)企業(yè)與公眾關(guān)系的和諧，因此傳播項(xiàng)目的內(nèi)容、選題、呈現(xiàn)形式需充分考慮受眾層面的可看性、實(shí)用性及服務(wù)性。