“安食小廚”中國炎癥性腸?。↖BD）患者飲食關(guān)愛計(jì)劃

項(xiàng)目簡述

2020年9月至11月，武田中國攜手國內(nèi)首個(gè)專業(yè)服務(wù)于炎癥性腸?。↖BD）患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)，共同發(fā)起“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威專家、知名營養(yǎng)師及美食博主共同打造適合緩解期IBD患者的專屬營養(yǎng)食譜，以舌尖美味療愈患者身心，助力IBD患者提升日常生活質(zhì)量，不斷增加治療信心。

項(xiàng)目需求

解決IBD患者“吃什么”的困擾，提升治療信心，培養(yǎng)患者與患者組織之間的信賴關(guān)系；提升潛在患者的疾病認(rèn)知，早日識別疾病，盡快確診；引發(fā)社會(huì)公眾對IBD患者及其疾病負(fù)擔(dān)的關(guān)注；作為活動(dòng)發(fā)起方，詮釋武田對IBD患者的關(guān)愛及自身使命感，強(qiáng)塑武田在IBD治療領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

項(xiàng)目背景

2020年9月至11月，武田中國攜手國內(nèi)首個(gè)專業(yè)服務(wù)于炎癥性腸?。↖BD）患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)，共同發(fā)起“安食小廚” 中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威專家、知名營養(yǎng)師及美食博主共同打造適合緩解期IBD患者的專屬營養(yǎng)食譜，以舌尖美味療愈患者身心，助力IBD患者提升日常生活質(zhì)量，不斷增加治療信心。

項(xiàng)目調(diào)研

1.疾病概述

炎癥性腸?。↖BD）是一種病因尚未明確的慢性、非特異性腸道炎癥性疾病，主要包括潰瘍性結(jié)腸炎（UC）和克羅恩?。–D），高發(fā)于18-25歲。目前，中國和日韓等東亞國家，IBD的患病人數(shù)正與日俱增。預(yù)計(jì)到2025年，中國IBD患者將達(dá)到150萬人。

2.患者洞察

由于是腸道疾病，很多患者不能像正常人一樣進(jìn)食，因?yàn)閿z入減少、丟失增加、腸道吸收面積減少、藥物影響等原因，出現(xiàn)營養(yǎng)不良。2017年我國IBD住院患者的營養(yǎng)狀況調(diào)查結(jié)果表明，營養(yǎng)不良發(fā)生率為55%。其中，克羅恩病患者出現(xiàn)營養(yǎng)不良，營養(yǎng)素缺乏的情況更為常見。

在與IBD的“持久戰(zhàn)”中，科學(xué)的飲食指導(dǎo)和飲食管理是控制疾病最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。學(xué)會(huì)選擇正確食材和烹飪方式，有助于減輕癥狀，幫助患者保持良好的營養(yǎng)狀態(tài)。

3.未被滿足的需求

為了進(jìn)一步驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性，武田融動(dòng)愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)，征集了IBD患者關(guān)于飲食方面的困惑及問題，了解到很多患者對IBD飲食存在長期誤解，比如因?yàn)楦篂a而不敢吃，反而會(huì)加劇營養(yǎng)不良導(dǎo)致病情惡化。此外，不同疾病進(jìn)程的患者對飲食的要求不同，需要非常細(xì)致及定制化的飲食指南，因此借助權(quán)威專家、營養(yǎng)師等專業(yè)人士的力量制定適合患者的飲食計(jì)劃，切實(shí)幫助患者解決“吃什么”的困擾，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

項(xiàng)目策劃

1.項(xiàng)目目標(biāo)

解決IBD患者“吃什么”的困擾，提升治療信心，培養(yǎng)患者與患者組織之間的信賴關(guān)系；提升潛在患者的疾病認(rèn)知，早日識別疾病，盡快確診；引發(fā)社會(huì)公眾對IBD患者及其疾病負(fù)擔(dān)的關(guān)注；作為活動(dòng)發(fā)起方，詮釋武田對IBD患者的關(guān)愛及自身使命感，強(qiáng)塑武田在IBD治療領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

2.項(xiàng)目策略

邀請權(quán)威專家、營養(yǎng)師背書，為IBD患者度身定制營養(yǎng)、科學(xué)的食品，解決患者的實(shí)際需求；融動(dòng)患者組織，為患者提供發(fā)聲平臺，呼吁公眾加強(qiáng)對IBD患者的關(guān)注；借勢核心受眾流量聚集地，跨平臺同步擴(kuò)散；以此項(xiàng)目為基礎(chǔ)，合作打造IBD的“公益名片”，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

3.目標(biāo)受眾：IBD患者、潛在IBD患者、醫(yī)生群體、社會(huì)公眾

4.傳播關(guān)鍵信息

●IBD疾病后果嚴(yán)重，知曉率有待提高需提升認(rèn)知、加強(qiáng)早期干預(yù)

◎腸道慢性隱形殺手——IBD。炎癥性腸病（IBD）是一種病因尚未明確的慢性、非特異性腸道炎癥性疾病，主要包括潰瘍性結(jié)腸炎（UC）和克羅恩?。–D），好發(fā)于18-25歲。

◎我國IBD疾病知曉率有待提高。目前，中國和日韓等東亞國家，IBD的患病人數(shù)正與日俱增，預(yù)計(jì)到2025年，我國的IBD患者將達(dá)到150萬人。而我國IBD疾病知曉率和早期發(fā)現(xiàn)率都相對較低。

●IBD需長期管理，抓住早期黃金治療機(jī)會(huì)。IBD具有不可治愈、終身復(fù)發(fā)性進(jìn)展及可致殘性等特點(diǎn)，患者需長期用藥和定期復(fù)診。疾病早期需積極干預(yù)，方可最大限度延緩疾病進(jìn)展，減少住院、手術(shù)和致殘風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)現(xiàn)診斷5年內(nèi)粘膜愈合的治療目標(biāo)，延緩IBD的自然病程。

●營養(yǎng)不良在IBD患者中高發(fā)，應(yīng)尤其重視日常飲食和營養(yǎng)管理

◎IBD患者好發(fā)營養(yǎng)不良，需重視營養(yǎng)管理。由于進(jìn)食減少、腸道對營養(yǎng)物質(zhì)的吸收功能降低、營養(yǎng)物質(zhì)消耗增加及治療藥物對代謝的影響，營養(yǎng)不良在IBD患者中高發(fā)，并且將直接影響腸道損傷部位的修復(fù)。

◎飲食管理有助于IBD治療，并提高生活質(zhì)量。除了配合醫(yī)生進(jìn)行藥物治療外，日常飲食管理對疾病恢復(fù)至關(guān)重要，影響著IBD患者的生活質(zhì)量。選擇正確健康的食物，補(bǔ)充充足營養(yǎng)，同時(shí)避免加重或誘發(fā)癥狀的食物，能夠讓IBD患者最大限度地保持健康狀態(tài)，掌握生存主動(dòng)權(quán)

●武田推出“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃，履行“以患者為中心”的不變承諾

◎武田不斷開拓與患者息息相關(guān)的關(guān)愛項(xiàng)目，助力患者解決因疾病引發(fā)的各種日常飲食困擾，多維度提高患者生活質(zhì)量及治療信心。

◎2020年9月至11月，武田中國攜手國內(nèi)首個(gè)專業(yè)服務(wù)于炎癥性腸病患者的公益組織——愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)，以炎癥性腸?。↖BD）患者日常最為關(guān)心的飲食需求為出發(fā)點(diǎn)，共同發(fā)起“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃，聯(lián)合6位國內(nèi)權(quán)威專家、知名營養(yǎng)師及美食博主共同打造了8套適合緩解期IBD患者的專屬營養(yǎng)食譜，并在2020年進(jìn)博會(huì)期間正式啟動(dòng)項(xiàng)目，助力患者提升生活質(zhì)量及治療信心。

5.媒介策略

患者組織社交媒體平臺，定向精準(zhǔn)傳播：利用患者組織微信既有平臺，吸引廣大患者團(tuán)體、社會(huì)公眾直接參與，浸入式在線交流互動(dòng)，提高目標(biāo)受眾認(rèn)可度。

社會(huì)化媒體、視頻號擴(kuò)大影響力：生產(chǎn)創(chuàng)意短視頻，以美食博主粉絲聚集地微博、抖音為主陣營，鎖定目標(biāo)粉絲受眾，跨平臺同步擴(kuò)散內(nèi)容，形成影響力疊加效應(yīng)。

核心媒體重點(diǎn)覆蓋，樹立權(quán)威性：邀請全國電視、大眾、大眾健康、行業(yè)媒體出席啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，利用患者組織、專家、營養(yǎng)師背書，確立項(xiàng)目高度和影響力。

搭載直播平臺，實(shí)現(xiàn)傳播及時(shí)性：全程直播發(fā)布會(huì)盛況，搶占流量入口，觸達(dá)更多潛在患者和大眾，提升參與感及互動(dòng)性。

6.傳播規(guī)劃

●發(fā)聲

◎融動(dòng)患者組織，進(jìn)行前期預(yù)熱，征集患者關(guān)于飲食方面的困惑及問題。

●聚能

◎權(quán)威專家、營養(yǎng)師及美食博主共同定制適用于緩解期IBD患者的專屬食譜；

◎線上預(yù)熱傳播。

●收官

◎進(jìn)博會(huì)“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃正式啟動(dòng)；

◎媒體報(bào)道：海上名醫(yī)現(xiàn)場直播，大眾健康媒體后續(xù)傳播。

項(xiàng)目執(zhí)行

1.項(xiàng)目預(yù)熱（2020年9月-10月）

●精準(zhǔn)聚焦患者群體：2021年9月，融動(dòng)患者組織愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)進(jìn)行前期預(yù)熱，征集IBD患者關(guān)于飲食方面的困惑及問題，切實(shí)了解患者真實(shí)需求；

●專業(yè)人士傾情聯(lián)動(dòng)：2020年10月，權(quán)威專家、知名營養(yǎng)師、美食博主多方聯(lián)手，根據(jù)不同地域飲食特點(diǎn)，合力為緩解期IBD患者精心打造8套專屬食譜；

●廣泛影響社會(huì)公眾：2020年10至11月，3套美食博甄選視頻食譜發(fā)布于微博、抖音社交媒體平臺，通過有趣有料的廣泛互動(dòng)進(jìn)行深度預(yù)熱傳播，開展IBD疾病科普宣教，吸引更多社會(huì)公眾關(guān)注IBD疾病、關(guān)愛IBD患者。

2.項(xiàng)目正式發(fā)布（2020年進(jìn)博會(huì)期間）

●借力進(jìn)博重磅發(fā)布：2020年進(jìn)博會(huì)期間，“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃重磅發(fā)布；

●線下線上合力傳播：知名媒體——海上名醫(yī)全程直播發(fā)布會(huì)盛況，眾多權(quán)威主流媒體親臨現(xiàn)場參會(huì)，廣泛提升“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃的影響力和關(guān)注度。

3.項(xiàng)目后期傳播（2020年11月-12月）

●專屬食譜定向放送：2021年11月至12月，每周定期在愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)官方微信平臺推送IBD專屬營養(yǎng)食譜，為患者的健康生活加油助力。

項(xiàng)目評估

1.IBD專屬食譜發(fā)布及傳播

●活動(dòng)期間，共計(jì)8份IBD專屬食譜以海報(bào)或視頻形式發(fā)布，覆蓋患者端和大眾端：8期長圖食譜海報(bào)在愛在延長炎癥性腸病基金會(huì)官方微信平臺定期推送，累計(jì)觸達(dá)近萬名患者、?？漆t(yī)生、醫(yī)務(wù)人員，并引發(fā)社群內(nèi)食材及烹飪方式相關(guān)話題討論，為患者的健康生活加油助力；3個(gè)專屬食譜制作視頻通過美食博主在微博、抖音發(fā)布，累計(jì)播放量突破153W次，超過4000次大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解了IBD疾病及患者飲食的特殊性，呼吁大眾關(guān)注腸道健康。

日期主題傳播效果征集2020.09.30征集 | 定制IBD專屬食譜——專家和美食博主閱讀量：4247喊你來點(diǎn)餐了！互動(dòng)留言：70+第一期2020.11.10今天怎么吃？“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食譜閱讀量：6443給你支招（一）互動(dòng)留言：15第二期2020.11.20今日份餐單來嘍！“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食閱讀量：4925譜給你支招（二）互動(dòng)留言：10+第三期2020.11.26冬日暖心小食！ “安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食閱讀量：3917譜給你支招（三）互動(dòng)留言：10+第四期2020.12.3高蛋白營養(yǎng)搭配！“安廚小食”IBD專屬營養(yǎng)食閱讀量：4445譜給你支招（四）互動(dòng)留言：10+第五期2020.12.10冬季暖胃攻略！“安廚小食”IBD專屬營養(yǎng)食譜閱讀量：3726給你支招（五）互動(dòng)留言：6第六期2020.12.17傳統(tǒng)養(yǎng)生名菜！“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食閱讀量：3407譜給你支招（六）互動(dòng)留言：9 Woody的承味（微博）視頻閱讀量：109萬 轉(zhuǎn)發(fā)：138贊：1088 評論：950+Woody的承味（西瓜視頻閱讀量：1137視頻）第七期2020.12.24清爽江南小菜！“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食閱讀量：2432譜給你支招（七）互動(dòng)留言：8魚菲（微博）視頻閱讀量：19萬 轉(zhuǎn)發(fā)：431贊：235 評論：300+魚菲（西瓜視頻）視頻閱讀量：1581第八期2020.12.30酸甜的滋味！“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食譜閱讀量：2647給你支招（八）互動(dòng)留言：1糯米情書（微博）視頻閱讀量：25萬 轉(zhuǎn)發(fā)：194贊：573 評論：170+

2.安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃發(fā)布會(huì)

●《海上名醫(yī)》健康上海進(jìn)博會(huì)演播廳現(xiàn)場直播，吸引近2W名公眾全程觀看。直播鏈接：https://m.bestdoctor1.com/course?id=1473&shareid=

●發(fā)布會(huì)現(xiàn)場吸引超過100名觀眾，截至2020年11月底，活動(dòng)共產(chǎn)生134篇媒體報(bào)道，其中原發(fā)報(bào)道24條，擴(kuò)大發(fā)布報(bào)道110篇，覆蓋電視、大眾、黨政、大眾健康、行業(yè)媒體、生活方式、社交媒體等，呼吁關(guān)愛IBD患者，關(guān)注腸道健康，獲得廣泛的影響力。

案例主要成果

上海都市頻道《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃》

上海電視臺生活時(shí)尚頻道《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃》

健康時(shí)報(bào)《聚焦炎癥性腸病患者，“安食小廚”患者飲食關(guān)愛計(jì)劃啟動(dòng)》

生命時(shí)報(bào)《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃》

文匯報(bào)《這一罕見病曾讓日本首相辭職！進(jìn)博會(huì)上，這家藥企為患者定制了一份食譜》

新民晚報(bào)《逛進(jìn)博會(huì)醫(yī)療展區(qū) 看大健康產(chǎn)業(yè)未來》

醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)《武田中國攜手CCCF共譜“安食小廚”IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃——聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質(zhì)量》

搜狐健康《聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質(zhì)量》

知乎《聚焦炎癥性腸病患者飲食訴求 助力提升患者生活質(zhì)量》

周到上海《不死的癌癥”發(fā)病率快速上升！目前尚無法治愈？曙光已出現(xiàn)｜進(jìn)博速遞》

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1.超越藥品本身，以舌尖美味療愈患者身心

飲食是IBD患者日常護(hù)理中經(jīng)常會(huì)被忽略的部分，更加需要根據(jù)患者的病情、治療的階段“因地制宜”?！鞍彩承N”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃直擊IBD患者飲食痛點(diǎn)，將目光聚焦到IBD患者的餐桌上，解患者日常之憂，共譜“安食小廚”IBD專屬營養(yǎng)食譜，幫助緩解期IBD患者豐富飲食選擇、平衡飲食并保持良好營養(yǎng)狀態(tài)，以舌尖美味療愈身心，增加治療信心。同時(shí)也詮釋了企業(yè)，超越藥品本身，對患者的關(guān)愛和自身使命感，打造IBD公益名片。

2.整合多維傳播內(nèi)容和傳播手段，實(shí)現(xiàn)傳播社會(huì)化及大眾化

通過傳統(tǒng)媒體和微博、抖音等流量聚集地聯(lián)合發(fā)聲，以有趣有料的文章、海報(bào)、視頻等多種形式開展IBD疾病科普宣教，吸引社會(huì)公眾關(guān)愛IBD患者，關(guān)注腸道健康，將話題社會(huì)化大眾化，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的應(yīng)用價(jià)值及知識價(jià)值。

3.借力進(jìn)博溢出效應(yīng)，全面提升關(guān)注度、影響力

充分利用進(jìn)博會(huì)頂級流量池，啟動(dòng)“安食小廚”中國IBD患者飲食關(guān)愛計(jì)劃，吸引現(xiàn)場眾多權(quán)威知名媒體主動(dòng)關(guān)注，全面提升關(guān)注度、影響力。