品牌營銷中勢頭迅猛的虛擬人

文>本刊記者 楊楊

屈臣氏的屈晨曦，湖南衛(wèi)視主持人小漾，已經(jīng)與施華洛世奇、LV、保時捷等知名品牌展開合作的AYAYI，聯(lián)合直播帶貨的京東云AI體驗官京麥麥和百度APP AI探索官度曉曉，無論是品牌推出自家IP形象還是互聯(lián)網(wǎng)平臺、制作方公司推出的人物，虛擬人已經(jīng)受到品牌的青睞。

早在2012年上海禾念公司就推出過虛擬藝人洛天依，近年來隨著元宇宙概念的興起，虛擬人成為人們認(rèn)識元宇宙的化身，同時也為品牌、企業(yè)帶來新機(jī)遇。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022-2023年中國虛擬人行業(yè)深度研究及投資價值分析報告》顯示，去年中國虛擬人存續(xù)企業(yè)數(shù)量為167670家，新增企業(yè)數(shù)量為66293家，中國虛擬人帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模1074.9億元，帶動核心市場規(guī)模62.2億元，預(yù)計2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

虛擬人與品牌合作中展現(xiàn)出的鮮明特點(diǎn)

勢頭迅猛的虛擬人在與品牌合作中，形象往往與品牌定位十分契合。銀色短發(fā)AYAYI時尚科技感十足、臉上有痘印的阿喜自然真實、虛擬超模Shudu Gram……不難發(fā)現(xiàn)，即使近年來虛擬人數(shù)量呈上升趨勢，但出圈的虛擬人均個性突出、品質(zhì)有所保障。魔琺科技與次世文化共同推出的國風(fēng)虛擬偶像翎_LING，擁有柳葉眉、丹鳳眼極具東方美學(xué)的精致五官，日常以國風(fēng)妝發(fā)示人，收到了國產(chǎn)品牌百雀羚的合作邀請。百雀羚作為中國歷史最為悠久的著名護(hù)膚品牌之一，一直崇尚東方護(hù)膚的平衡和諧之道，虛擬偶像翎_LING的加入，更好地詮釋了品牌的東方美妝特色，并由此與時尚科技相結(jié)合，打開品牌新視野。

虛擬人物在與品牌合作中會表現(xiàn)出典型的“人”行為。美妝博主、模特、主持人、企業(yè)職工等形形色色的職業(yè)如今不僅是人身上的標(biāo)簽，也成為虛擬人的必要設(shè)定之一。小冰公司推出的虛擬職場人崔筱盼，在萬科的財務(wù)部工作，它和其他員工一樣上班、辦公，并且擁有自己工號、賬號，日常工作中它用自己的賬號接收郵件，只不過其他同事看不到它“本人”。在負(fù)責(zé)催辦預(yù)付應(yīng)收逾期單據(jù)中，它的核銷率達(dá)到了91.44%，成為企業(yè)內(nèi)部一名合格的“打工人”。

虛擬人展現(xiàn)出了與用戶之間的強(qiáng)交互性。受動態(tài)掃描、語音自動識別、動作捕捉采集等多種技術(shù)支持，大多數(shù)虛擬人在推出時就擁有獨(dú)特的立體化形象、聲音、肢體動作、語言系統(tǒng)等，交流中用戶表達(dá)觀點(diǎn)后虛擬人可以做到快速、人性化或個性化的回應(yīng)，增加了用戶的新鮮感和體驗感。同時虛擬人與品牌合作中更好地利用人工智能技術(shù)與用戶實時互動，在展示陳列產(chǎn)品時，虛擬人可以根據(jù)用戶需求隨時展示商品，并呈現(xiàn)出真人試用效果，增加可信度和感染力。

除此之外，品牌越來越鐘情于虛擬人也依托于虛擬人的“穩(wěn)定”屬性，虛擬人由大量技術(shù)合成制作而生，無論是人物的形象、性格設(shè)定，還是在與品牌合作中的出場時間、臨場反應(yīng)、后續(xù)宣傳中的漣漪效果等都處于穩(wěn)定狀態(tài)，合作期間虛擬人發(fā)生“意外”的可能性幾乎為零，它們也正是大家所說的不會“塌房”的偶像。

虛擬人帶來的質(zhì)疑聲音

虛擬人展現(xiàn)出的交互性常為品牌營銷帶來新思路，但隨著虛擬人與人類的相似程度上升，很多人也開始關(guān)注虛擬人是否會引發(fā)“恐怖谷效應(yīng)”，（該理論在1970年由日本機(jī)器人專家森昌弘提出）即當(dāng)某一事物與人類的相似度到達(dá)一定程度時，人類看到它們就會產(chǎn)生厭惡、恐懼的負(fù)面心理，但當(dāng)這一事物和人類的相似度繼續(xù)上升，達(dá)到相當(dāng)于普通人與普通人之間的相似度時，人類對它們的情感就會變得正面積極，甚至產(chǎn)生人與人之間的移情作用。

《國際公關(guān)》記者在查找相關(guān)資料中發(fā)現(xiàn)，《虛擬人行業(yè)深度研究：元宇宙基石，多行業(yè)滲透》（報告出品方：中銀證券 作者：盧翌）顯示，“隨著技術(shù)的逐步發(fā)展，PBR、重光照等渲染技術(shù)克服了擬人角色的質(zhì)感問題，同時更為先進(jìn)的動作捕捉技術(shù)也有能力捕捉如眼球運(yùn)動等細(xì)微的動作，Light Stage為代表的新型建模技術(shù)更是能從初始環(huán)節(jié)建模就幾乎做到以假亂真的程度。目前市面上的超現(xiàn)實虛擬人已證明尖端虛擬人制作技術(shù)已有能力克服恐怖谷效應(yīng)。”

由此可見，在制作虛擬人時的技術(shù)支撐至關(guān)重要，也許尖端技術(shù)制作出的虛擬人不僅不會帶來負(fù)面影響，反而會因為與人類極高的相似度，使用戶與虛擬人之間產(chǎn)生人與人之間的移情作用，助于提升品牌營銷效果。

此外，具有不真實屬性的虛擬人參與品牌營銷是否會被認(rèn)為是虛假營銷，《國際公關(guān)》記者采訪了北京聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢總裁李國威，他表示：“不會，電影不是真實人物，動畫片、小說都不是真實人物，重要的是虛擬人物生存環(huán)境與傳播對象密切關(guān)聯(lián)，虛擬人物的行為是否能激發(fā)同感、同理心。從藝術(shù)創(chuàng)作的角度策劃虛擬人物，不是簡單制作一個漂亮模子，上圖上視頻，虛擬人物才能產(chǎn)生影響力?！?/p>

企業(yè)或品牌推出虛擬人時的關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)前大環(huán)境下，企業(yè)或品牌主動、被動的參與到元宇宙研究并推出虛擬人、與虛擬人開展合作已經(jīng)是大勢所趨，那么在這一過程中應(yīng)該注意些什么？為此，《國際公關(guān)》記者采訪了多位專業(yè)人士。李國威認(rèn)為：

首先，明確制作虛擬人的目的。推出虛擬人要明確目的是為了品牌升級需求、特定產(chǎn)品代言，還是為了彌補(bǔ)現(xiàn)有傳播力不足、重新規(guī)劃品牌敘事等等。要避免“別人都在玩，我們也創(chuàng)新一下”的想法，沒有清晰的目標(biāo)，接下來的后續(xù)動作就會混亂，給創(chuàng)意和內(nèi)容團(tuán)隊的指令不明確，不僅難以形成傳播效果，還有可能動搖原有的品牌基礎(chǔ)。

其次，要為虛擬人確定“人設(shè)”。虛擬人的性格應(yīng)與企業(yè)要推廣的品牌相符，不論是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還是雇主品牌、公益品牌等都要如此。

最后，要為虛擬人建立一個敘事結(jié)構(gòu)。敘事結(jié)構(gòu)就是講什么樣的故事，拿迪士尼的人物來說，每個人物都有自己的故事。那么要推出的虛擬人也是一樣的，它是面對困境用個人力量頑強(qiáng)崛起的英雄，或是以傻傻的聰慧感化世界的小精靈，還是看似弱小而內(nèi)心強(qiáng)大的動物警察，這些都需要一個敘事結(jié)構(gòu)。

營銷之美的內(nèi)容主編歐陽懿賢認(rèn)為:

虛擬人需要與品牌的價值觀呼應(yīng)。虛擬人不能只會更新社交媒體的虛擬形象，它需要和品牌的價值觀呼應(yīng)，以數(shù)字資產(chǎn)為品牌產(chǎn)品賦能。許多主體在開發(fā)數(shù)字人虛擬偶像時也存在著這樣的誤區(qū)：一邊想要鏈接未來，一邊想貼近生活以獲得共鳴。但事實上，無論多么的仿真，虛擬數(shù)字人的生動性都無法與真人媲美。

要找到虛擬人在營銷中的優(yōu)勢。在現(xiàn)實生活中，我們不缺容顏姣好、身材曼妙的網(wǎng)紅，也不缺個性獨(dú)立、在自身領(lǐng)域成就斐然的新時代偶像，同樣的，能夠分享日常的欣喜、失落與感動的普通個體依然不缺。人們?yōu)槭裁匆分鹛摂M數(shù)字人？為什么要信任它的推薦？這是所有開發(fā)團(tuán)隊和合作品牌都要思考的問題。

虛擬人要有自己的故事線。虛擬人物需要建構(gòu)外表，同樣重要的，還有虛擬世界的建構(gòu)能力。虛擬人的個性不應(yīng)只是一句自我介紹、幾張圖片展示，也需要屬于自己的故事線。每一個成功的虛擬人背后，其實應(yīng)該有一部屬于它的《三體》，顯然，目前能做到這一點(diǎn)的虛擬人并不多。

品牌營銷中虛擬人的發(fā)展趨勢

在探索元宇宙世界的過程中，虛擬人的商業(yè)價值正在不斷被挖掘，虛擬人的各種功能也愈發(fā)顯著，今后品牌營銷中虛擬人物將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢，李國威認(rèn)為：第一，虛擬人物首先從科技屬性的品牌和產(chǎn)品開始，比如AI，而且隨著這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼續(xù)領(lǐng)先。這種類別的虛擬人物與任何營銷行為完全沒有違和感，它代表的品牌、產(chǎn)品，從功能到情感，都可以用自身行為表達(dá)，比如新能源汽車都會有一個卡通形象，它在操控屏幕上跟你對話、跟你撒嬌、關(guān)心你、幫你完成座椅、空調(diào)、導(dǎo)航、娛樂的各種操控動作。

第二，虛擬人的重點(diǎn)會從美麗五官轉(zhuǎn)向鮮明個性。我們無法擺脫消費(fèi)者心理中的“顏值控”，但是漂亮不等于美麗，好看不等于吸引人，在大家都差不多漂亮的時候，只有個性鮮明的虛擬人物才能出位，才能更好地被人記住。

第三，虛擬人會形成獨(dú)立、完整的品牌敘事，最終與自己的目標(biāo)受眾成為價值觀共同體。這個人物有他（她）自己的故事，他的成長環(huán)境、他的苦惱、他的失敗、他的成就、他跟我們每個人一樣，能激發(fā)我們內(nèi)心的感受，喚醒成長的力量。從功能到情感，從情感到價值觀，虛擬人物的成長路徑與品牌的成長完全一致。