后流量時代：知識營銷的發(fā)展趨勢

文>吳蔚 自由品牌人

在流量紅利消失殆盡之際，以知識為核心、深度影響消費(fèi)者決策的“知識營銷”卻悄然崛起。知識營銷在給各大企業(yè)和品牌帶來快速增長的同時，也給所有營銷人帶來了全新的營銷思路。知識營銷能維持多久，一時間成了業(yè)內(nèi)熱議的話題。筆者認(rèn)為，想要探討知識營銷的未來，首先要了解知識營銷的發(fā)展階段及其爆火的底層邏輯。

初步、進(jìn)階、加速，知識營銷的發(fā)展階段

首先，知識經(jīng)濟(jì)催生知識營銷初步發(fā)展。2017年，各類“知識付費(fèi)”產(chǎn)品爭先活躍于市場，各種知識服務(wù)和知識明星也加大了人們對“知識經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“知識經(jīng)濟(jì)元年”；2020年，像戴建業(yè)、羅翔等知名學(xué)者、教授在各大短視頻平臺進(jìn)行泛化知識的科普。這類視頻備受關(guān)注的同時，也極大地促進(jìn)了知識經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

整個知識經(jīng)濟(jì)市場的高速發(fā)展，讓傳統(tǒng)的營銷方式無力應(yīng)對新時代的營銷節(jié)奏，企業(yè)和品牌想要提升核心競爭力，就必須進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，而用知識推動營銷的知識營銷也因此應(yīng)運(yùn)而生。

其次，是消費(fèi)升級倒逼知識營銷進(jìn)階發(fā)展。近些年來，消費(fèi)者們的消費(fèi)需求也在日益高漲。一方面，隨著市場整體產(chǎn)業(yè)鏈的升級，普通產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求。另一方面，消費(fèi)者對品牌營銷的深度有了更高的要求。

在各行業(yè)賽道的內(nèi)卷之下，企業(yè)和品牌被倒逼發(fā)展，改變品牌的架構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，主動適應(yīng)市場消費(fèi)需求中的迭代升級，進(jìn)階發(fā)展出了順應(yīng)時代趨勢的知識營銷新模式，化“廣而告之”為“廣而認(rèn)知”，提升品牌營銷深度的同時，加深潛在用戶對品牌的認(rèn)知和信任。

最后，是信息發(fā)展力促知識營銷加速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，信息發(fā)展迎來“大爆炸時代”。我們每個人每天平均至少會接收到數(shù)百條信息的轟炸。

這些海量的信息真假混雜，雖然滿足用戶對于多元信息的需求，但用戶在挑選高價值信息時，也會因?yàn)樾畔⒌倪^載和無用信息的疊加作用，患上“信息疾病”。因此，為了促進(jìn)信息高質(zhì)量發(fā)展，整合高質(zhì)量信息知識、減少信息傳播過程中變異、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的知識營銷，就成了各大品牌和企業(yè)的首選營銷手段。

知識營銷爆火的底層邏輯

知識營銷之所以能夠提升變現(xiàn)的成功率，成為當(dāng)下最炙手可熱的營銷手段之一，其關(guān)鍵在于知識營銷本身的特點(diǎn)。

首先，知識營銷符合市場營銷的底層邏輯。市場營銷的底層邏輯是以“營”促“銷”。想要達(dá)到這樣的營銷效果，運(yùn)營和銷售過程中，就必須要注意精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體和最后的轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交。而知識營銷的第一大特點(diǎn)，就是符合市場營銷的底層邏輯，它不僅能快速且精準(zhǔn)地找出人群中的潛在用戶群體，還能以知識為載體，將與品牌相關(guān)的知識、見解、經(jīng)驗(yàn)等有價值的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)用戶群體，通過對目標(biāo)群體進(jìn)行再次篩選，最后留下消費(fèi)意愿較高的高價值用戶。

其次，知識營銷符合內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢。后流量時代，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，想要在有限的流量條件下，最大限度地擴(kuò)大品牌傳播度，就要以“內(nèi)容為王”，最大程度地開拓創(chuàng)新，提升營銷內(nèi)容的專業(yè)性和垂直性。而知識營銷深耕內(nèi)容，順應(yīng)內(nèi)容營銷越來越專業(yè)化、垂直化的發(fā)展趨勢，它以“專業(yè)”和“垂直”為品牌建立行業(yè)的壁壘，在打造品牌差異化同時，還在知識傳播的過程中植入廣告，“潤物細(xì)無聲”地開展?fàn)I銷，以此擴(kuò)大品牌的傳播度，挖掘更多的潛在用戶，最終以“營”帶“銷”。

最后，符合品牌增長的轉(zhuǎn)變模式。后流量時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶已接近飽和，新用戶的增長越來越慢。因此，對于所有品牌來說，未來品牌增長的方向，將由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”：從原先的用戶數(shù)量增長博弈，轉(zhuǎn)變成用戶和品牌雙向價值增長的競爭。而知識營銷的第三大特點(diǎn)，就是以知識的形式傳遞品牌價值，使品牌價值產(chǎn)生溢價，并且在影響用戶消費(fèi)決策的同時，提升用戶的體驗(yàn)感和獲得感，給用戶創(chuàng)造信息價值。

在整個知識營銷的過程中，品牌不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，還能在滿足需求的同時，與消費(fèi)者達(dá)成價值共鳴，從而提高用戶的信任度，幫助品牌構(gòu)建出“購買——信任——復(fù)購”的營銷生態(tài)閉環(huán)，形成“營”“銷”一體的有機(jī)循環(huán)，助力品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，再從1到10的突破，順應(yīng)了未來品牌增長的轉(zhuǎn)變模式，實(shí)現(xiàn)品牌成長。

現(xiàn)階段知識營銷的發(fā)展瓶頸

作為一種新興的營銷手段，應(yīng)時代大勢而生的知識營銷，既因時代趨勢的推動和自身特點(diǎn)的加持一夜爆紅，成為后流量時代，各大品牌和企業(yè)爭先采用的營銷手段，但也因?yàn)闀r代局限和自身特色而遭遇發(fā)展瓶頸。

根據(jù)禪媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“618”的年中大促期間，抖音直播銷售額月榜排名第一的KOL是“東方甄選”，該直播間在“618”期間，以“知識帶貨”的方式，帶來突破千萬單銷量的同時，還帶來了高達(dá)7億的觀看人次，讓“東方甄選”這個新銳品牌直接爆火出圈，讓人不禁感嘆“知識就是力量”。

而東方甄選直播間火爆全網(wǎng)的同時，許多品牌的直播卻無人問津。不是因?yàn)檫@些品牌不知道知識營銷的好處，而是知識營銷本身并不易操作。其原因如下：

首先，是門檻高。知識營銷的專業(yè)化和垂直化，能夠幫助品牌打造差異化。而在這個看短視頻都需要速播的時代里，品牌和企業(yè)想要將這些專業(yè)且垂直的知識傳遞給用戶，僅僅努力提升產(chǎn)品的知識含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還需要營銷人員具備將枯燥的知識變得通俗易懂、生動有趣的能力。這樣的營銷人員，前有號稱“國家級段子手”朱廣權(quán)，后有東方甄選的董老師，他們都有著豐富的知識儲備量和過人的個人魅力，他們本身難以復(fù)制，他們的成功也難以復(fù)制。這就給知識營銷設(shè)置了一個很高的門檻，讓大部分品牌難以入局。

其次，是規(guī)模小。知識營銷對營銷人員的高要求，不僅拉高了入局知識營銷的門檻，還限制了知識營銷的發(fā)展規(guī)模。品牌想要在知識營銷中，最大限度地擴(kuò)大自身影響力、提升整體營銷力，就要在知識營銷的過程中，圍繞品牌不同的營銷階段，快速給出不同的營銷方案。但是，目前市場上的深度內(nèi)容定制，大多都成本高、周期長，很難實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)?；图s化。

最后，是周期長。和“大撒流量搶占心智”的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷不同，知識營銷主攻潛在用戶的認(rèn)知，并在營銷過程中搭建“認(rèn)知——忠誠——轉(zhuǎn)化”的營銷鏈路。因此，知識營銷的周期較長，它并不是吹糠見米的實(shí)時變現(xiàn)，而是基于認(rèn)知和信任，長期營銷用戶消費(fèi)決策、逐步占領(lǐng)用戶心智。而這，不僅加大了品牌和企業(yè)的運(yùn)營成本，還增加了品牌風(fēng)險。

知識營銷的未來發(fā)展趨勢

想要吃到知識營銷紅利、用知識營銷助力自身發(fā)展的品牌和企業(yè)，未來將會揚(yáng)長避短發(fā)展知識營銷。

企業(yè)和品牌勢必會培養(yǎng)高素質(zhì)的知識營銷人才隊(duì)伍。人才是發(fā)展的第一生產(chǎn)力。所以，后流量時代，知識營銷的發(fā)展勢必會以營銷人才隊(duì)伍的整體提升為突破點(diǎn)。而這，要求企業(yè)和品牌，必須注重培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍，對目前的營銷人員開展專業(yè)培訓(xùn)，從根本上推動人才隊(duì)伍的建設(shè)。讓營銷員包括了解產(chǎn)品的特點(diǎn)特性，全面挖掘和包裝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時，加快營銷人員的知識迭代速度，保證用戶在接受知識營銷時的新鮮感，增加用戶和營銷人員的互動率。

企業(yè)和品牌將會加速知識營銷的布局。隨著大眾營銷時代的結(jié)束，更具生命力和營銷價值的知識營銷才是大勢所趨，而企業(yè)和品牌，也將會加快布局知識營銷的步伐。一方面，提升品控，同時不斷加大研發(fā)過程中品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢、拓寬知識類產(chǎn)品的矩陣、完善知識營銷中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈；另一方面，在營銷過程中會更加注重營銷的“知識含量”，有效地實(shí)施知識營銷，讓用戶全面了解產(chǎn)品和品牌，用知識促進(jìn)營銷。

知識營銷體系將會更加完善。目前的知識營銷雖有突破難點(diǎn)和發(fā)展局限，但“瑕不掩瑜”，比起知識營銷帶來的好處，這些難點(diǎn)和瓶頸將不足以打消企業(yè)和品牌發(fā)展知識營銷的決心。因此，后流量時代，企業(yè)和品牌將加大知識營銷上的投入，而基于知識營銷發(fā)展的體系，也將會逐步完善。提供深度內(nèi)容定制的平臺、生產(chǎn)專業(yè)、垂直內(nèi)容的KOL以及第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)將會大量涌現(xiàn)，規(guī)?；渴鹞磥砜善?，知識營銷的周期也將會大大縮短。