流量為王的時(shí)代，知識(shí)營(yíng)銷何以突圍出圈？

文>楊曉 自由品牌人

近兩年受疫情等因素影響，線上營(yíng)銷迅速成為當(dāng)下營(yíng)銷主旋律，依托流量為王的大時(shí)代，品牌營(yíng)銷迎來了百花齊放的壯觀場(chǎng)面。運(yùn)用流量傳播更迅速、更精準(zhǔn)、輻射面更廣等特性，各大品牌紛紛順應(yīng)營(yíng)銷新趨勢(shì)，推出了層出不窮的營(yíng)銷策略。但也有品牌并沒有順應(yīng)流量時(shí)代營(yíng)銷趨勢(shì)，而是堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出，最終以獨(dú)特的品牌風(fēng)格成功出圈。

這其中最典型的，當(dāng)屬新東方推出的直播帶貨平臺(tái)東方甄選。2021年12月，東方甄選正式成立。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的摸索，東方甄選找準(zhǔn)了自己差異化定位，利用其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，采用雙語+才藝輸出的直播形式，最終在高手如云的直播環(huán)境下爭(zhēng)得一席之地。

談及東方甄選廣受歡迎的原因，很多人表示是因?yàn)樵谶@個(gè)直播間看到了文化的力量。習(xí)慣了歇斯底里的直播方式，第一次知道原來有知識(shí)的人可以采用這樣溫潤(rùn)、柔和、浪漫的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品。感覺他們買到的不只是產(chǎn)品，還有知識(shí)和對(duì)美好生活的構(gòu)想。

站在品牌營(yíng)銷角度，東方甄選的爆火，也讓我們看到了知識(shí)營(yíng)銷對(duì)于品牌所帶來的巨大價(jià)值。但知識(shí)營(yíng)銷也并非品牌營(yíng)銷的萬能法寶，了解其核心機(jī)制，并與自身品牌特性有機(jī)融合，才能真正做到有效營(yíng)銷。

知識(shí)營(yíng)銷出圈之底層邏輯

任何一種營(yíng)銷策略都沒有絕對(duì)的好或不好，也沒有一種營(yíng)銷策略是可以永久使用的。知識(shí)營(yíng)銷之所以會(huì)在營(yíng)銷市場(chǎng)中廣受歡迎，只因其滿足了當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中的“天時(shí)、地利、人和”。

1.天時(shí)：從市場(chǎng)需求走向，找準(zhǔn)營(yíng)銷思路

近年來，從央視到各類媒體，文化類綜藝節(jié)目的不斷推出，極大的提高了觀眾的文化需求。因此，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，知識(shí)營(yíng)銷必然有著廣闊的發(fā)展前景。另一方面，隨著國(guó)民受教育程度普遍提高，大眾對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的接受度也得到了有效提升。相比于此前快餐式的營(yíng)銷方式，越來越多的人愿意接受能夠帶來知識(shí)成長(zhǎng)的營(yíng)銷內(nèi)容。這樣的形勢(shì)也讓很多知識(shí)IP有了市場(chǎng)空間，從而作為知識(shí)類品牌被大眾所廣泛認(rèn)知。

講法律知識(shí)的羅翔老師，在被大眾熟知之前是中國(guó)政法大學(xué)的教授，是某機(jī)構(gòu)的法考輔導(dǎo)老師，專業(yè)能力自然毋庸置疑。2020年入駐自媒體平臺(tái)，以專業(yè)的法律知識(shí)和詼諧幽默的講解方式來為大眾講解刑法，迅速收獲了大量粉絲。截至目前，羅翔在單平臺(tái)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2000萬，成為當(dāng)之無愧的國(guó)內(nèi)知識(shí)IP頂流。

羅翔能夠成功出圈，除了其過硬的專業(yè)知識(shí)，更離不開如今市場(chǎng)環(huán)境的有利條件。隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，維權(quán)意識(shí)逐漸提升，法律知識(shí)的需求度也與日俱增。

因此，營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是了解市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的契合點(diǎn)，才能在高手林立的營(yíng)銷市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

2.地利：以知識(shí)營(yíng)銷背書，建立品牌價(jià)值觀

隨著營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)品牌的需求已經(jīng)不局限于單一的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，更是對(duì)品牌使命、價(jià)值觀等方面有了更高的要求。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，好的品牌價(jià)值觀更容易拉近與消費(fèi)者之間的距離，獲取消費(fèi)者認(rèn)可。

知識(shí)營(yíng)銷相對(duì)于其它營(yíng)銷方式，對(duì)品牌價(jià)值觀有著更有利的背書作用。

2021年4月份，農(nóng)夫山泉推出了名為“長(zhǎng)白雪”的新品，并配合拍攝了一組紀(jì)錄片，講述長(zhǎng)白山雪水的純凈和季節(jié)輪回，以此來說明“長(zhǎng)白雪”取自長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源地的純凈自然。他們以“長(zhǎng)白雪奇遇記”為主題，將長(zhǎng)白山上的保護(hù)動(dòng)物“請(qǐng)”到了地鐵上，為乘客開啟了沉浸式長(zhǎng)白山“旅行”體驗(yàn)。將杭州某地鐵線打造成了物種專列，在車廂中貼滿了長(zhǎng)白山的珍稀物種介紹，既為市民普及了水源地的文化知識(shí)，又無形之中以野生動(dòng)物為背書，證明了農(nóng)夫山泉一直以來崇尚自然的品牌價(jià)值觀。

相比于其它營(yíng)銷方式，知識(shí)營(yíng)銷可以借助知識(shí)傳播所帶來的信任度，快速與用戶建立情感鏈接，從而更利于價(jià)值觀構(gòu)建，形成更加切實(shí)可靠的品牌印象。

3.人和：聚焦用戶需求，搶占用戶心智

營(yíng)銷，要建立“以人為本”的基本思維。聚焦用戶需求，是風(fēng)云變幻的營(yíng)銷市場(chǎng)中始終不變的立足法則。在品牌競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，各大品牌不再只局限于用戶對(duì)產(chǎn)品的表層需求，紛紛從自身產(chǎn)品定位出發(fā)，產(chǎn)出知識(shí)類服務(wù)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的鏈接。

優(yōu)卡丹作為兒童感冒藥的專業(yè)品牌，靠著長(zhǎng)期的廣告投入已經(jīng)擁有了較大的知名度。怎樣從知名度向信任度轉(zhuǎn)變，成了優(yōu)卡丹進(jìn)一步的營(yíng)銷需求。

在此情況下，優(yōu)卡丹分析了消費(fèi)者的深層需求。相當(dāng)一部分家長(zhǎng)因?yàn)槿狈I(yè)知識(shí)，在孩子發(fā)燒感冒時(shí)會(huì)先通過線上搜索，來了解基本情況。因此，優(yōu)卡丹順勢(shì)推出了兒童感冒輔助診療工具“小優(yōu)在線問診”微信小程序，為家長(zhǎng)提供在線實(shí)時(shí)問診，給出科學(xué)的應(yīng)對(duì)建議，從而避免家長(zhǎng)不明情況過度焦慮。為了幫助家長(zhǎng)提升護(hù)理知識(shí)，優(yōu)卡丹還研發(fā)了“藥Q大作戰(zhàn)”小游戲，通過游戲的方式讓家長(zhǎng)了解科學(xué)用藥和護(hù)理的方法。

通過知識(shí)營(yíng)銷的有效加持，優(yōu)卡丹再次加深了兒童感冒產(chǎn)品的專業(yè)品牌印象，也以其深入人心的品牌服務(wù)，成功搶占了用戶心智。

從知識(shí)營(yíng)銷入局看營(yíng)銷新趨勢(shì)

知識(shí)營(yíng)銷的入局，不止為品牌提供了新的營(yíng)銷思路，也讓我們看到了目前營(yíng)銷趨勢(shì)的變革，為品牌找到更適合自己的營(yíng)銷方式提供了參考意義。

1.精準(zhǔn)傳播提高營(yíng)銷有效性

在早期的品牌營(yíng)銷中，品牌為了追求廣告?zhèn)鞑バЧ?，往往采用“廣撒網(wǎng)”的傳播形式。這樣做的效果，是可以擴(kuò)大傳播區(qū)域，打造品牌知名度。其弊端在于，雖然從傳播數(shù)據(jù)上看，傳播效果顯著，但因受眾群體雜亂，無法保證傳播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

知識(shí)營(yíng)銷相較于其它營(yíng)銷形式，可以更精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)人群，從而進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。某國(guó)內(nèi)知名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)項(xiàng)目包括考研、會(huì)計(jì)、公務(wù)員考試等各領(lǐng)域。因其服務(wù)項(xiàng)目主要針對(duì)于在讀學(xué)生，或者是畢業(yè)生的就業(yè)問題。所以，該機(jī)構(gòu)將學(xué)生作為主要目標(biāo)群體，學(xué)校作為重要的營(yíng)銷場(chǎng)所，進(jìn)行了一系列精準(zhǔn)性的營(yíng)銷活動(dòng)。在考場(chǎng)外發(fā)布針對(duì)性產(chǎn)品廣告，在學(xué)校中舉辦各類講座，采用校園代理的形式輻射各大校區(qū)。

雖然對(duì)多數(shù)品牌來說，數(shù)字化的營(yíng)銷策略更加便捷高效，但對(duì)于此類教育機(jī)構(gòu)，在具備了多樣化的數(shù)字營(yíng)銷方式的同時(shí)，依然采取這種營(yíng)銷手段，從而不斷迭代和沿用。對(duì)于品牌來說，重要的不是盲目跟風(fēng)，采用看似更先進(jìn)的營(yíng)銷手段。而是充分了解自身定位及目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

2.從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)化

在直播帶貨日漸火爆的形式之下，各大主播之間的較量也層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)成為主播訂單成交的重要法寶之一。

2021年，歐萊雅聯(lián)合頭部主播進(jìn)行“雙11”預(yù)售直播活動(dòng)，并在其官方賬號(hào)的宣傳中表示為“全年最大力度”。但很快，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在正式的“雙11”銷售中，產(chǎn)品的價(jià)格比預(yù)售便宜了50%多。歐萊雅的這一操作，不只是讓各大主播不滿，更是讓消費(fèi)者感到氣憤。之所以歐萊雅會(huì)打出“全年最大力度”的宣傳口徑，很大程度上是受到了直播帶貨低價(jià)戰(zhàn)略的影響。但這種明顯欺騙消費(fèi)者的行為，無異于自毀前途。

低價(jià)格也許可以成為品牌的短期競(jìng)爭(zhēng)力，但幾乎不可能為品牌帶來長(zhǎng)久的營(yíng)銷效果。因?yàn)樵诖蟊姷钠毡檎J(rèn)知中，低價(jià)往往代表著低價(jià)值、低質(zhì)量。隨著知識(shí)營(yíng)銷逐漸融入直播生態(tài)，也讓我們看到了新的價(jià)值觀呈現(xiàn)，不以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力，而是為消費(fèi)者帶來更高價(jià)值的產(chǎn)品為使命，比起低價(jià)格，消費(fèi)者更愿意為高價(jià)值買單。為用戶帶來更高的品牌價(jià)值，才是品牌持續(xù)發(fā)展的有效競(jìng)爭(zhēng)力。

3.從“自嗨式傳播”向“互動(dòng)式傳播”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷信息以企業(yè)思維為核心，產(chǎn)出的內(nèi)容多為企業(yè)希望向用戶傳達(dá)的信息。這種信息傳播形式，往往為企業(yè)的“自嗨”，認(rèn)為只要充分表現(xiàn)出品牌實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就可以吸引用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但在消費(fèi)者看來，這種宣傳信息往往太過生硬、枯燥，甚至包含難懂的專業(yè)表述，很難引起興趣。隨著營(yíng)銷模式的不斷升級(jí)，品牌的用戶意識(shí)逐漸提升，在進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播時(shí)會(huì)更加考慮消費(fèi)者的喜好和需求，從而產(chǎn)出更容易被消費(fèi)者接受的內(nèi)容。

例如“羅翔講刑法”的內(nèi)容之所以會(huì)被大家廣泛接受，一方面是因?yàn)榇蟊姷姆梢庾R(shí)逐漸提升，了解法律知識(shí)維護(hù)自己合法權(quán)益的思想逐步建立；另一方面，是因?yàn)榱_翔風(fēng)趣、幽默的講解方式，降低了知識(shí)的接受門檻，提升了學(xué)習(xí)知識(shí)的趣味性。這讓觀眾在得到收獲感的同時(shí)，也愿意進(jìn)行自發(fā)傳播，從而從信息的接收者，變成了信息的傳播者。

新營(yíng)銷時(shí)代，用戶被賦予了更多元化的身份，他們既可以作為營(yíng)銷信息設(shè)定的參與者，也是營(yíng)銷信息的接收者，更可以成為信息傳播的有效推動(dòng)者。

品牌營(yíng)銷不可忽略的三大準(zhǔn)則

1.品牌營(yíng)銷的核心，是聚焦品牌定位

品牌營(yíng)銷不只是為了打造短期的熱度和銷量，更是為了構(gòu)建品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，比起盲目追趕營(yíng)銷潮流，聚焦自身優(yōu)勢(shì)、確立差異化的品牌定位，才是品牌的首要目標(biāo)。

2015年，新晉品牌三頓半入局咖啡市場(chǎng)，靠著“精品+速溶”相結(jié)合的差異化品牌定位，在看似飽和的咖啡市場(chǎng)上爭(zhēng)奪了一席之地。2018年，三頓半推出了一款超即溶小罐精品咖啡，其可超快速溶于冷/熱水、牛奶的特性為消費(fèi)者提供了極大的便利性，精美的包裝也滿足了大眾的審美需求。入駐天貓商城第一年，三頓半就創(chuàng)下了單月銷售千萬的記錄。次年的天貓“雙11”，三頓半超越了速溶咖啡霸主雀巢，成為了當(dāng)年的咖啡品類銷量第一。三頓半的突圍，有效地證明了品牌定位對(duì)于品牌后期發(fā)展的關(guān)鍵作用。

比起盲目入局營(yíng)銷市場(chǎng)，做好品牌沉淀，找準(zhǔn)品牌差異化定位，是品牌彎道超車的制勝關(guān)鍵。

2.品牌營(yíng)銷的根基，是確保產(chǎn)品質(zhì)量

營(yíng)銷，要建立“以人為本”的基本思維，更要建立“產(chǎn)品為根”的品控思維。所有的營(yíng)銷，最終都要落地到產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者檢驗(yàn)品牌的最后一道關(guān)卡，也是品牌是否能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期鏈接的關(guān)鍵。

不久前，法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌迪奧2022早春系列的一款長(zhǎng)裙，被質(zhì)疑抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙。此舉引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的不滿，指責(zé)其“文化挪用”。面對(duì)中國(guó)網(wǎng)友的質(zhì)疑，迪奧官方?jīng)]有任何表態(tài)，只是默默在中國(guó)市場(chǎng)下架了該產(chǎn)品。但在部分國(guó)家的官網(wǎng)和法國(guó)線下門店，該產(chǎn)品仍然在售。這樣的舉動(dòng)激怒了部分中國(guó)網(wǎng)友。7月23日，一批中國(guó)留法學(xué)生走上了法國(guó)街頭，公開抗議迪奧的行為。一個(gè)主打時(shí)尚的品牌，卻出現(xiàn)了疑似抄襲事件，無法保證原創(chuàng)能力的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量必然遭受質(zhì)疑，品牌信任度也將因此遭受重創(chuàng)。

即使是知名品牌，一旦產(chǎn)品質(zhì)量無法掌控，品牌根基也將不再牢固。

3.品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)勝機(jī)制，是創(chuàng)新能力

縱觀復(fù)雜多變的營(yíng)銷市場(chǎng)，能夠始終保持市場(chǎng)影響力的品牌，往往都具有卓越的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的關(guān)鍵，是及時(shí)洞察市場(chǎng)動(dòng)向，創(chuàng)新產(chǎn)品體系。

五菱宏光作為老一代汽車品牌，原本的產(chǎn)品只適合于預(yù)算低、實(shí)用需求高的購車人群。但隨著80后、90后成為主流消費(fèi)群體，曾經(jīng)低顏值的實(shí)用型產(chǎn)品便逐漸失去了市場(chǎng)吸引力。為了重新?lián)屨际袌?chǎng)份額，五菱宏光針對(duì)年輕群體推出了顏值高、性價(jià)比高的產(chǎn)品——五菱宏光MINI，迅速打入了年輕群體市場(chǎng)。

除此之外，2020年中旬全國(guó)多地鼓勵(lì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)，五菱宏光順勢(shì)推出了“擺攤神車”。2022年多個(gè)城市開啟了核酸常態(tài)化模式，五菱宏光推出了核酸采樣車。通過不斷進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，五菱宏光“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌定位逐步深入人心，為進(jìn)一步布局市場(chǎng)奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

在流量為王，變幻莫測(cè)的營(yíng)銷市場(chǎng)中，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。跳出變化看不變，掌握營(yíng)銷不變之內(nèi)核，才是品牌制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，走出獨(dú)有品牌發(fā)展之路的關(guān)鍵。