國(guó)家形象與文化符號(hào)體系的戰(zhàn)略傳播*
——基于日本文化符號(hào)傳播實(shí)踐的考察

范 紅 蘇 筱

文化符號(hào)的基本內(nèi)核是文化認(rèn)同,在人們的日常生活中發(fā)揮著形塑文化身份、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、加強(qiáng)文化自信的重要作用。在國(guó)際傳播的工作中,獨(dú)特的文化符號(hào)是一國(guó)展現(xiàn)自身文化軟實(shí)力、傳遞核心價(jià)值觀念的重要載體。在此意義上,有必要基于文化身份建構(gòu)新時(shí)代的國(guó)家文化符號(hào)體系,從戰(zhàn)略傳播的高度優(yōu)化國(guó)家形象傳播策略,推動(dòng)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、國(guó)家形象與文化符號(hào)體系建構(gòu)的理論基礎(chǔ)

(一)國(guó)家形象與“符號(hào)化的國(guó)家品牌”

國(guó)家形象是公眾對(duì)于一個(gè)國(guó)家的綜合評(píng)判與總體印象,既包括本國(guó)國(guó)民基于文化認(rèn)同(cultural identity)而形成的自我認(rèn)知,也包括外界他者對(duì)于該國(guó)的評(píng)價(jià)反饋。在國(guó)家形象的多維塑造中,“國(guó)家形象標(biāo)識(shí)、國(guó)情介紹、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象與國(guó)民素質(zhì)”①這八個(gè)要素尤為重要。其中,文化形象承載著一個(gè)國(guó)家的民族歷史、文化基因和價(jià)值觀念,同時(shí)也是國(guó)家形象差異化的本源。因此,文化形象作為國(guó)家形象塑造的核心內(nèi)容,對(duì)于國(guó)家文化軟實(shí)力的提升具有重要意義。

國(guó)家形象“品牌化”,即通過品牌化的傳播策略,使國(guó)家形象更加清晰并具有感染力。國(guó)家品牌并非人、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單集合,更體現(xiàn)了對(duì)于公眾形象和集體聲譽(yù)等因素的綜合考量。國(guó)家形象“品牌化”的目標(biāo),是在一個(gè)民族的情緒特質(zhì)(emotional qualities)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單、差異化的理念,使這種情緒特質(zhì)在口頭層面和視覺層面皆得以體現(xiàn),并在大多數(shù)情況下被不同的受眾理解。②圍繞國(guó)家形象“品牌化”,國(guó)際學(xué)界主要形成了兩類主流觀點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)國(guó)家的差異性特征,主張以國(guó)家品牌來提升一國(guó)文化的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,以邁克爾·波特(Michael Porter)關(guān)于全球同質(zhì)化背景下影響國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素的討論③為代表；二是重視挖掘國(guó)家品牌背后的文化價(jià)值,闡明國(guó)家文化觀念的真實(shí)性是一國(guó)進(jìn)行國(guó)家品牌宣傳的前提,以菲歐娜·吉爾摩(Fiona Gilmore)提出的國(guó)家品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于真實(shí)的民眾精神的觀點(diǎn)④為代表。由此可見,一個(gè)內(nèi)涵豐富、識(shí)別度高、真實(shí)的國(guó)家品牌,能夠反映該國(guó)獨(dú)特的文化魅力、國(guó)家主流價(jià)值觀和民眾精神,有助于形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家品牌的國(guó)際傳播。

在此意義上,國(guó)家品牌是具有競(jìng)爭(zhēng)性的識(shí)別體系,也是國(guó)家形象的“差異化表征”,它向目標(biāo)受眾展示了一國(guó)以文化為根基的區(qū)分度和關(guān)聯(lián)度,通常體現(xiàn)為公眾對(duì)于一個(gè)國(guó)家的“符號(hào)化聯(lián)想”。因此,國(guó)家形象的“品牌化”離不開國(guó)家文化的“符號(hào)化”,而“符號(hào)化”的國(guó)家品牌有益于良好國(guó)家形象的塑造和傳播。國(guó)家和政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)國(guó)家形象的頂層設(shè)計(jì),對(duì)于代表性文化符號(hào)進(jìn)行篩選、提煉和體系化建構(gòu),積極統(tǒng)籌動(dòng)員各方力量推動(dòng)國(guó)家形象的戰(zhàn)略傳播,營(yíng)造多元共生、文明友善的國(guó)際輿論環(huán)境。

(二)國(guó)家形象視域下的文化符號(hào)傳播

在人類文化形成與傳播的過程中,符號(hào)始終發(fā)揮著重要作用。20世紀(jì)中葉,德國(guó)哲學(xué)家恩斯特·卡西爾(Ernst Cassire)提出:人是符號(hào)的動(dòng)物(symbolic animal),人類通過各種符號(hào)來創(chuàng)造文化；而文化則是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),包括語言、歷史、藝術(shù)、宗教、神話等形式。⑤20世紀(jì)80年代,以尤里·洛特曼(Yuri Lotman)為代表的莫斯科—塔爾圖學(xué)派推動(dòng)了“文化符號(hào)學(xué)”的理論建構(gòu),使其成為符號(hào)研究的一個(gè)重要分支。洛特曼依據(jù)“符號(hào)—文本—文化—符號(hào)域”的邏輯,將一個(gè)民族的文化符號(hào)和文化文本存在及活動(dòng)的空間闡釋為“符號(hào)域”(semiosphere),并指出符號(hào)域的基本特征在于普遍性、動(dòng)態(tài)性和對(duì)話性。⑥美國(guó)文化人類學(xué)家克利福德·格爾茨(Clifford Geertz)將文化闡釋為“使用各種符號(hào)來表達(dá)的一套世代相傳的概念,人們憑借這些符號(hào)可以交流、延續(xù)并發(fā)展他們有關(guān)生活的知識(shí)和對(duì)待生活的態(tài)度”⑦。在格爾茨看來,文化是一種共有的“表演的文本”(acted document),研究者應(yīng)當(dāng)對(duì)地方文化的背后意義進(jìn)行深度描繪?？傮w而言,將符號(hào)理論引入文化研究領(lǐng)域,為學(xué)者們考察與理解人類文化行為提供了新的視角。

在中國(guó)符號(hào)理論本土化的過程中,“文化符號(hào)”這一概念不斷被學(xué)者演繹與闡釋,其內(nèi)涵也日益豐富。邴正認(rèn)為,文化符號(hào)是經(jīng)過歷史積淀形成的、被人們普遍認(rèn)同的典型表征形象,它有益于對(duì)文化自身特質(zhì)的文化自覺和文化的繼承傳播。⑧馮聚才提出,文化符號(hào)作為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化資源的凝結(jié)式標(biāo)示,是經(jīng)過時(shí)間洗滌之后沉淀下來的物質(zhì)文化和精神文化的精華,它關(guān)乎知名度、美譽(yù)度和文化自信,是文化軟實(shí)力的重要載體。⑨蒙象飛進(jìn)一步闡明,文化符號(hào)反映了“某個(gè)特定社會(huì)或社會(huì)群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)”⑩?？梢?不僅一個(gè)企業(yè)擁有獨(dú)特的文化符號(hào),一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家也有契合自身特質(zhì)的文化符號(hào)。故就內(nèi)涵而言,文化符號(hào)是特定社會(huì)群體的文化活動(dòng)的抽象化凝結(jié),涵蓋語言文字、神話傳說、節(jié)日民俗、英雄人物、器物手工藝品、禮儀道德、價(jià)值信仰、國(guó)徽國(guó)旗等范疇。

目前,學(xué)界主要存在四種關(guān)于文化符號(hào)的分類方法:第一,基于“文化自信”的分類法,即與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)文化符號(hào)、革命文化符號(hào)、當(dāng)代文化符號(hào)；第二,基于符號(hào)學(xué)經(jīng)典理論的分類法,以查爾斯·桑德斯·皮爾士(Charles Sanders Peirce)提出的圖形類符號(hào)(icon)、指示類符號(hào)(index)、象征類符號(hào)(symbol)的三分法為代表；第三,以國(guó)家形象和文化軟實(shí)力為核心的分類法,以王一川提出的“文化價(jià)值系統(tǒng)層、文化制度系統(tǒng)層、文化傳媒系統(tǒng)層、文化符號(hào)系統(tǒng)層”四分法最具代表性；第四,基于歸納法的分類法,這一方法也是文化符號(hào)問卷調(diào)研普遍采用的分類法。例如,王麗雅以美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度四國(guó)受訪者對(duì)于中國(guó)文化符號(hào)的喜愛程度為主題進(jìn)行問卷調(diào)研,分類設(shè)置了25個(gè)文化符號(hào):一是中國(guó)文化象征性符號(hào),包括長(zhǎng)城、故宮、龍、熊貓等；二是中國(guó)文化生活符號(hào),包括瓷器、春節(jié)、園林、中國(guó)烹飪等；三是中國(guó)藝術(shù)符號(hào),包括水墨畫、詩歌、京劇等；四是以儒教、道教為代表的中國(guó)思想符號(hào)；五是以北京大學(xué)、清華大學(xué)為代表的中國(guó)教育符號(hào)。蒙象飛則列舉了一些具有代表性的中國(guó)文化符號(hào):中國(guó)書法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、雜技、秦磚漢瓦、兵馬俑、甲骨文、中國(guó)瓷器、紅燈籠、文房四寶、四大發(fā)明、國(guó)畫、熊貓、紅旗、長(zhǎng)江、黃河等。

不難發(fā)現(xiàn),上述四種文化符號(hào)分類方法皆具有合理性和應(yīng)用價(jià)值,但就國(guó)家形象傳播的立場(chǎng)而言,這些分類法仍存在明顯不足,無法滿足當(dāng)前我國(guó)國(guó)家形象傳播的實(shí)際需要。在符號(hào)分類層面,它們分布較為零散,不成體系；在文化內(nèi)涵層面,它們對(duì)于我國(guó)文化價(jià)值觀念的承載力不足,流于表面；在實(shí)際傳播效果層面,它們展現(xiàn)出的文化影響力有限,傳播的深度與廣度均有待加強(qiáng)。因此,國(guó)家形象視域下的中國(guó)文化符號(hào)傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),文化符號(hào)的“體系化”進(jìn)程已刻不容緩。在當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,國(guó)家文化符號(hào)體系的建構(gòu)至關(guān)重要,而“差異化表征”和“符號(hào)化聯(lián)想”則是通過文化符號(hào)助力國(guó)家形象和國(guó)家品牌傳播的重中之重。

二、日本文化符號(hào)體系國(guó)際傳播的多元路徑

當(dāng)今世界的文化強(qiáng)國(guó),都嘗試通過建構(gòu)起一套具有辨識(shí)度的文化符號(hào)體系,來傳達(dá)國(guó)家主流價(jià)值觀念、民族精神與文化傳承,例如美國(guó)好萊塢電影、日本動(dòng)漫、丹麥童話等。將各式各樣、獨(dú)立分散的文化符號(hào)進(jìn)行整合并納入同一個(gè)分類體系,有助于國(guó)家文化以更加多元、清晰的方式進(jìn)行傳播,避免單一文化符號(hào)傳播帶來的傳播效率低下、跨文化誤讀等問題。

在國(guó)家品牌的評(píng)價(jià)體系中,日本展現(xiàn)出強(qiáng)大的文化影響力。根據(jù)國(guó)際知名的國(guó)家品牌指數(shù)研究機(jī)構(gòu)FutureBrand的數(shù)據(jù)調(diào)研,日本在2014年、2019年的兩次評(píng)選中連續(xù)蟬聯(lián)十大國(guó)家品牌排名第一位。無論是豐富的歷史文化遺產(chǎn)、風(fēng)靡世界的流行文化,或是精致的料理文化,日本的文化符號(hào)令人印象深刻。此外,日本與中國(guó)在地緣關(guān)系上同處東亞地區(qū),兩國(guó)之間文化交往密切。因此,日本的文化符號(hào)的國(guó)際傳播實(shí)踐具有較強(qiáng)的參照價(jià)值,有必要基于國(guó)家形象宣傳片、奧運(yùn)會(huì)賽事、新媒體這三種傳播載體,對(duì)其進(jìn)行全面、綜合、立體的考察。

(一)國(guó)家形象宣傳片傳播

日本的國(guó)家形象宣傳片數(shù)量豐富。在官方制作的形象宣傳片中,以2016年的形象片“JAPAN-Where tradition meets the future 2016”最具代表性。該片是日本國(guó)家旅游局首次面向歐洲15國(guó)統(tǒng)一進(jìn)行文化宣傳的國(guó)家形象片,基于“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”這一基本理念,在3分鐘內(nèi)展現(xiàn)了東京、京都、熊野、伊勢(shì)等45處旅游名勝的美景縮影。片中按時(shí)間順序出現(xiàn)的文化符號(hào)包括:東京晴空塔、東京塔、屋久島森林風(fēng)光、寺廟、僧侶、商業(yè)街海鮮鋪、京都西陣織、藝伎、街機(jī)游戲、電子樂、都市人力車、視覺科技、機(jī)器人、高樓間的城市花園、特產(chǎn)商店(藝伎手辦)、瀑布和寺廟、神官參拜、茶道、古裝徒步熊野古道、便裝登山、日月山川、傳統(tǒng)弓制造、弓道、千本鳥居、竹林、街頭文化、都市夜景、居酒屋、城市、壽司、原宿潮流、搗年糕、竹筏漂流。片中出現(xiàn)的40余個(gè)文化符號(hào)可以歸類為自然符號(hào)、人造符號(hào)、人物符號(hào)三大類。其中,人造符號(hào)類又可分為器物符號(hào)、人工建筑符號(hào)、生活民俗符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)(如表1)。

表1 宣傳片《日本:傳統(tǒng)與未來在此相遇》的文化符號(hào)分類

日本的國(guó)家形象宣傳片具有“過去與現(xiàn)在”時(shí)空交錯(cuò)的顯著特點(diǎn),重視傳統(tǒng)文化符號(hào)與當(dāng)代流行文化符號(hào)的融合。具體而言,主要表現(xiàn)為四個(gè)特征:一是重點(diǎn)渲染“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織”的主題；二是神社寺廟的符號(hào)多次出現(xiàn),不斷強(qiáng)化觀眾對(duì)于日本多神信仰、文化多元的印象；三是注意細(xì)致描繪當(dāng)代日本的日常生活,從先進(jìn)的機(jī)器人科技到下班后的居酒屋,盡可能地展現(xiàn)當(dāng)代民眾生活的便利度與幸福感；四是炫酷的視頻剪輯,本片邀請(qǐng)了德國(guó)著名影像大師文森特·厄本(Vincent Urban)操刀,構(gòu)思精巧,比如在視頻的1分43秒處一支箭從練習(xí)弓道的少女手中射出,飛躍山川,穿過神社的鳥居與竹林,又瞬間進(jìn)入到現(xiàn)代生活的摩登街景,宛若劃破時(shí)空界限的“破空之矢”,令人印象深刻。

與官方制作相比,民間的國(guó)家形象宣傳片則更加關(guān)注日常生活符號(hào),其中以日本各大航空公司面向外國(guó)游客推出的宣傳片最具代表性。以全日空航空公司(ANA)為例,自2012年起,該公司以重振日本觀光產(chǎn)業(yè)為目標(biāo),面向外國(guó)游客推出系列宣傳片“IS JAPAN COOL?”,通過2分鐘的短片展現(xiàn)日本風(fēng)情文化,邀請(qǐng)異國(guó)游人來評(píng)判日本文化如何酷起來。以2012年的宣傳片為例,片中按時(shí)間順序出現(xiàn)的符號(hào)包括:電車、相撲士、女仆咖啡廳、人力車、蕎麥面、回轉(zhuǎn)壽司、錢湯、膠囊旅館、原宿女孩、東京晴空塔、海上嚴(yán)島神社、神社參拜、涉谷十字路口、街頭自動(dòng)販賣機(jī)、卡拉OK、居酒屋、富士山、誠(chéng)心款待的服務(wù)精神。最后出現(xiàn)的“誠(chéng)心款待的服務(wù)精神”體現(xiàn)了廣為游客所稱道的日本極致服務(wù)精神,具有畫龍點(diǎn)睛之功效。其他的主題系列短片的文件符號(hào)還包括:和食、傳統(tǒng)、東京、購物、沖繩、可愛、夢(mèng)想、COSPLAY、拉面、道、祭奠等。由此可見,這些宣傳片延續(xù)了這一系列短小精悍的一貫風(fēng)格,力圖展現(xiàn)當(dāng)代日本社會(huì)便利的日常生活。

將中日兩國(guó)的國(guó)家形象宣傳片加以對(duì)照,可以更為直觀地發(fā)現(xiàn)二者的異同。在我國(guó)的國(guó)家形象宣傳片中,廣泛受到關(guān)注的主要有以下7部:2007年中國(guó)為擴(kuò)大奧運(yùn)影響而邀請(qǐng)BBC制作的《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》、2009年《中國(guó)制造》、2011年《人物篇》、2011年《角度篇》、2015年《不同方式游中國(guó)》、2017年《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》、2019年中央電視臺(tái)新聞中心迎接國(guó)慶70周年而制作的《美麗中國(guó)》。

與日本相比,我國(guó)的國(guó)家形象宣傳片更偏重于展示悠久的歷史與區(qū)域文化的多樣性,這與我國(guó)文化符號(hào)種類豐富、“大而齊全”的審美傾向密不可分。就具體特征而言,如表2所示，以《美麗中國(guó)》為例,首先,該片大量展現(xiàn)了祖國(guó)的大山大河,自然風(fēng)光符號(hào)占總數(shù)一半以上；其次,加入了少數(shù)民族歌舞符號(hào),充分凸顯地方人文特色；其三,適當(dāng)添加了現(xiàn)代化符號(hào),例如順豐物流、高鐵等；其四,對(duì)于大眾當(dāng)代的日常生活符號(hào)也有所展現(xiàn),比如餐飲、運(yùn)動(dòng)、演唱會(huì)、高考等；其五,在配樂和剪輯方面設(shè)計(jì)精巧,例如開篇以昆腔吟唱“呦呦鹿鳴”時(shí),緩緩出現(xiàn)鹿群在草原上疾馳的畫面,而在結(jié)尾吟唱“一蓑煙雨任平生”時(shí),從“江上一葉扁舟”的傳統(tǒng)畫面切換到“跨海巨輪”,展現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的巨大變化。

表2 宣傳片《美麗中國(guó)》的文化符號(hào)分類

對(duì)照可知,中日兩國(guó)在文化符號(hào)的選取標(biāo)準(zhǔn)方面存在共通之處,即都重視對(duì)于歷史底蘊(yùn)和豐富的傳統(tǒng)文化符號(hào)的展現(xiàn),并強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與當(dāng)下的融合與聯(lián)結(jié)。同時(shí),在文化符號(hào)的應(yīng)用層面,兩國(guó)存在顯著差異,具體表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

第一,在自然符號(hào)的使用上,中國(guó)強(qiáng)調(diào)大山大河之美,重點(diǎn)選取了大量的自然符號(hào),但很多地點(diǎn)沒有標(biāo)注名稱,即使是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人也難以識(shí)別,不利于旅游推廣；而日本的自然風(fēng)光不及中國(guó)壯美,除富士山、櫻花之外,僅選取了一些較為常見的日月山川、森林等符號(hào)。

第二,在人造符號(hào)的使用上,中國(guó)對(duì)于當(dāng)代都市日常生活的展現(xiàn)較少,集中展示了幾個(gè)眾所周知的地標(biāo)符號(hào),比如以“浦東摩天大樓”來象征現(xiàn)代化都市,反而忽略了當(dāng)下真正熱門的共享單車、移動(dòng)支付、充電寶等新的符號(hào)；而日本對(duì)于都市中各種人造符號(hào)的展現(xiàn)十分細(xì)致,大到地標(biāo)建筑,小到街角的居酒屋和自動(dòng)飲料販賣機(jī),都進(jìn)行了精細(xì)描摹。

第三,在人物、習(xí)俗文化符號(hào)層面,中國(guó)重視展現(xiàn)廣大民眾衣食住行的方方面面,力圖展現(xiàn)不同地區(qū)生活方式的多樣性,對(duì)于東部平原、南部沿海、西部黃土高原、西藏高原等地區(qū)以及西南地區(qū)各個(gè)少數(shù)民族,都進(jìn)行了全景式刻畫,但對(duì)于符號(hào)背后的文化價(jià)值觀念傳遞得較少；而日本高度注重符號(hào)對(duì)于國(guó)家主流文化、價(jià)值觀念的傳達(dá),并特別展現(xiàn)了都市流行文化、匠人精神、誠(chéng)心款待的服務(wù)精神等具有代表性的文化符號(hào)。

第四,在宣傳片的制作方面,中國(guó)的剪輯方式中規(guī)中矩,宣傳片時(shí)間偏長(zhǎng),《美麗中國(guó)》的片長(zhǎng)高達(dá)6分30秒,觀眾易于產(chǎn)生審美疲勞,且配樂搭配的古詩詞對(duì)于外國(guó)人而言難以理解,過于高雅不接地氣；而日本的剪輯創(chuàng)新度高,宣傳片時(shí)間短、節(jié)奏快,長(zhǎng)度基本控制在1—3分鐘內(nèi),能在最短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球,配樂也偏向年輕化。

(二)東京奧運(yùn)會(huì)的大型賽事傳播

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)具有悠久的歷史傳統(tǒng),是規(guī)模最大的世界級(jí)體育賽事。盡管受到全球新冠病毒疫情的影響,2020年日本東京奧運(yùn)會(huì)延期至2021年7月舉辦,但日本的奧運(yùn)宣傳活動(dòng)已持續(xù)了數(shù)年之久,為國(guó)家文化符號(hào)體系的國(guó)際傳播做出了優(yōu)秀示范。

其一,日本奧運(yùn)宣傳片重視人文精神與價(jià)值觀念的高度提煉,并擅于運(yùn)用二次元流行文化符號(hào)。日本不僅推出了時(shí)長(zhǎng)2—3分鐘的常規(guī)奧運(yùn)宣傳片,還制作了體現(xiàn)二次元流行文化的奧運(yùn)動(dòng)畫片。以奧運(yùn)宣傳片“TOKYO 2020は、スポーツだけじゃない”(2020東京奧運(yùn)會(huì)不只是運(yùn)動(dòng))為例,該片時(shí)長(zhǎng)1分54秒,按時(shí)間順序出現(xiàn)的符號(hào)包括:藝伎、能樂、三味線、落語表演者、繪畫藝術(shù)家、機(jī)器人制造者、壽司料理人、傳統(tǒng)擊鼓、女團(tuán)演唱會(huì)、障礙者體操、能樂、劍球游戲、原宿少女、榻榻米匠人、三味線演奏家。該片在形式上亦有所創(chuàng)新,加入了7位“日本文化代表”人物的自白語錄,體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)超越運(yùn)動(dòng)之上的人文精神。結(jié)尾快速回顧被采訪者的畫面,并強(qiáng)化主旨“大家都是日本文化的代表”,將普通人的選擇與社會(huì)整體文化的傳承緊密融為一體。

2016年里約奧運(yùn)閉幕式展示的《東京8分鐘》,也顯示了鮮明的日本文化風(fēng)情。一方面,該宣傳片以東京的東京塔、涉谷十字路口等地標(biāo)為背景,在全黑的底色中融入運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的剪影特寫,使畫面呈現(xiàn)出獨(dú)具日本特色的簡(jiǎn)約、侘寂的風(fēng)格之美；另一方面,片中還加入了大量二次元?jiǎng)勇宋镌?例如家喻戶曉的足球小子、吃豆人、HELLO KITTY、哆啦A夢(mèng)等,就連首相安倍晉三也變身為“馬里奧大叔”,通過下水道從東京穿越地心抵達(dá)里約,彰顯了當(dāng)代日本強(qiáng)勢(shì)的二次元?jiǎng)勇餍形幕?。此?日本民間一個(gè)致力于介紹國(guó)旗趣味知識(shí)的網(wǎng)站“World Flags”,還為數(shù)十個(gè)參與奧運(yùn)的國(guó)家設(shè)計(jì)了專屬動(dòng)漫形象,具體到身高、發(fā)色、服飾、血型、特長(zhǎng)、愛好、口頭禪等細(xì)節(jié),可謂將日本二次元文化特有的“中二氣質(zhì)”發(fā)揮到了極致,也契合了“酷日本”的文化外宣理念。2013年6月14日,日本內(nèi)閣提出“將酷日本置于國(guó)家戰(zhàn)略,官民一體強(qiáng)化配合”的戰(zhàn)略目標(biāo),旨在推廣以動(dòng)漫、流行音樂、電玩游戲?yàn)橹鞯膬?nèi)容產(chǎn)品和文化魅力,提升日本的文化軟實(shí)力,傳播良好的國(guó)家形象。

其二,東京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物、體育場(chǎng)館、火炬等設(shè)計(jì)方案,也展現(xiàn)了日本文化符號(hào)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。在吉祥物的設(shè)計(jì)上,東京奧運(yùn)會(huì)共有一藍(lán)一粉兩個(gè)機(jī)器人吉祥物:藍(lán)色機(jī)器人名為“Miraitowa”(未來—永恒),彰顯面向未來的科技感,象征著充滿希望的未來；粉色吉祥物“Someity”(染井櫻—強(qiáng)大)則以櫻花為原形,作為東京殘奧會(huì)的吉祥物,體現(xiàn)了克服障礙和挑戰(zhàn)極限的美好寓意。同時(shí),東京奧運(yùn)會(huì)還首次使用警備機(jī)器人、奧運(yùn)場(chǎng)館無人駕駛運(yùn)載車、街頭翻譯導(dǎo)航機(jī)器人等機(jī)器人科技,體現(xiàn)了日本在機(jī)器人研究領(lǐng)域取得的出色成就。在奧運(yùn)場(chǎng)館建筑設(shè)計(jì)方面,隈研吾設(shè)計(jì)的國(guó)家體育場(chǎng)備受矚目,其設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了日式傳統(tǒng)的寺廟木結(jié)構(gòu)。在奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)上,東京火炬以日本櫻花為造型,并且專門從廢舊金屬中提煉制作材料,體現(xiàn)了日本對(duì)于環(huán)境保護(hù)理念的重視與實(shí)踐。此外,主辦方邀請(qǐng)擁有“最美笑顏”的明星石原里美擔(dān)任圣火接力大使,體現(xiàn)了日本社會(huì)對(duì)于女性“可愛感”(kawaii)的推崇。

其三,“奧運(yùn)和服企劃”(Kimono Project)體現(xiàn)了日本對(duì)于世界各國(guó)的國(guó)家形象的認(rèn)知與闡釋,是國(guó)家文化符號(hào)體系建構(gòu)和應(yīng)用的典范。日本于2014年啟動(dòng)的“奧運(yùn)和服企劃”別具匠心,受到了世界各國(guó)的贊譽(yù)。該活動(dòng)計(jì)劃為196個(gè)國(guó)家設(shè)計(jì)制作獨(dú)具國(guó)家文化特色的和服,通過日本傳統(tǒng)文化名物來傳達(dá)東京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界”的理念。實(shí)際上,各國(guó)和服上的各色圖案,正是該國(guó)廣受認(rèn)可的文化符號(hào)的體現(xiàn)。以為英國(guó)設(shè)計(jì)的和服為例,英國(guó)的和服上繪有英式庭院、英國(guó)的米字國(guó)旗、泰晤士河、倫敦夜景等景觀符號(hào)與器物符號(hào),并繪有莎士比亞的作品《仲夏夜之夢(mèng)》與《哈姆雷特》、卡羅爾的童話《愛麗絲夢(mèng)游仙境》以及當(dāng)代電影《007》等電影文化符號(hào)。在和服的腰帶上,還繪制了象征英格蘭、威爾士、蘇格蘭、北愛爾蘭的國(guó)花圖案。為美國(guó)設(shè)計(jì)的和服上繪有美國(guó)各州的州花、白頭海雕、宇航員和衛(wèi)星等符號(hào),體現(xiàn)了美國(guó)的聯(lián)邦制度與先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。而為中國(guó)設(shè)計(jì)的和服上則繪有牡丹、竹子、梅花、祥云、熊貓等元素,腰部設(shè)計(jì)了以巨龍為型的長(zhǎng)城符號(hào),長(zhǎng)城上的水波紋也象征著中國(guó)龍的鱗片,這一設(shè)計(jì)深受中國(guó)網(wǎng)友喜愛,網(wǎng)友們直呼“不愧最懂中國(guó)”。日本的“和服企劃”贏得了世界各國(guó)的肯定,達(dá)到了很好的傳播效果。一方面,和服是日本特有的傳統(tǒng)服飾,也是日本精湛的傳統(tǒng)工藝的象征,是認(rèn)可度高、影響力強(qiáng)的文化符號(hào)；另一方面,日本在和服設(shè)計(jì)過程中對(duì)其他國(guó)家文化符號(hào)的精準(zhǔn)運(yùn)用,也體現(xiàn)了主辦方對(duì)其他國(guó)家文化的理解、共情與尊重。

其四,奧運(yùn)會(huì)開幕式是奧運(yùn)會(huì)的重要環(huán)節(jié),也是東道主展示本國(guó)文化影響力與奧運(yùn)理念的重要舞臺(tái)。日本官方將“江戶時(shí)代(公元1603—1868年)與現(xiàn)代的融合”作為核心理念,體現(xiàn)了日本傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的創(chuàng)新型轉(zhuǎn)化。在東京奧運(yùn)會(huì)的開幕式中,文化符號(hào)可以歸為四類:一是自然景觀符號(hào),以富士山為代表；二是傳統(tǒng)文化符號(hào),比如歌舞伎(市川海老藏)、尺八、三味線、阿波舞、千紙鶴、木匠工坊、江戶消防隊(duì)等；三是現(xiàn)代藝術(shù)符號(hào),比如現(xiàn)代舞(紅線—羈絆)、舞踏、鋼琴(上原廣美)、電子游戲音樂、動(dòng)漫氣泡對(duì)話框名牌、綜藝節(jié)目《超級(jí)變變變》等；四是科技符號(hào),主要以“藍(lán)色沖擊波”飛機(jī)戰(zhàn)隊(duì)、數(shù)字投影、無人機(jī)為代表。這些文化符號(hào)既包括了日本的民族象征地標(biāo)、傳統(tǒng)文化遺產(chǎn),體現(xiàn)了濃厚的日本江戶風(fēng)情；同時(shí)也包括了日本的當(dāng)代流行文化。

受到全球新冠疫情的影響,東京奧運(yùn)會(huì)的籌備和召開飽受非議。2021年7月23日,日本電視新聞網(wǎng)(Nippon News Network)對(duì)于日本社交網(wǎng)絡(luò)的推文進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)關(guān)于奧運(yùn)的熱搜關(guān)鍵詞為“五環(huán)、奧運(yùn)、藍(lán)色沖擊波、新冠、感染擴(kuò)大、中止、辭職、加油、感動(dòng)”,直觀體現(xiàn)了日本民眾看待東京奧運(yùn)會(huì)的矛盾情感。

就國(guó)內(nèi)傳播效果而言,日本網(wǎng)友的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。日本雅虎新聞主持了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)投票,調(diào)研日本網(wǎng)友對(duì)于東京奧運(yùn)會(huì)開幕式的喜愛度。截止至2021年8月2日,參與投票人數(shù)達(dá)到379243,其中:21.9%投了10分,4.8%投了9分,7.8%投了8分,5.6%投了7分,4.7%投了6分,8.9%投了5分,4.8%投了4分,10.9%投了3分,6.5%投了2分,6.5%投了1分,還有17.7%投了0分?？梢?就日本國(guó)內(nèi)傳播效果而言,共44.8%的日本民眾給出了合格分(6—10分),而55.3%(0—5分)的民眾認(rèn)為不合格。隨著2022年2月北京冬奧會(huì)的順利舉行,很多日本網(wǎng)友表示“北京冬奧會(huì)開幕式美輪美奐”“東京奧運(yùn)會(huì)太可怕了”“請(qǐng)不要和東京奧運(yùn)會(huì)作比較了”。

就國(guó)際傳播效果而言,日本奧運(yùn)會(huì)收到的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。日本媒體也格外關(guān)注海外觀眾的評(píng)論,例如:韓國(guó)網(wǎng)友評(píng)論“游客、海外首腦、公演都沒有,像彩排一樣的‘三無’開幕式,讓人忍不住懷念起2018年的平昌冬季奧運(yùn)會(huì)”；澳大利亞網(wǎng)友認(rèn)為“這是一個(gè)非常莊嚴(yán)和虔誠(chéng)的開幕式,考慮到過去一年發(fā)生的一切”；中國(guó)網(wǎng)友評(píng)論“我很驚訝賽事組織者將中華臺(tái)北介紹為臺(tái)灣,中國(guó)的微博上有很多網(wǎng)友激烈地討論此事”；英國(guó)網(wǎng)友給出了較高評(píng)價(jià),稱“一場(chǎng)不起眼但史詩般的游戲已經(jīng)開始”,同時(shí)也有人指出,在沒有觀眾的場(chǎng)館周圍充滿了反對(duì)奧運(yùn)會(huì)的示威聲音；而來自美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的記者則表示,由于疫情導(dǎo)致的取材限制,他無法直接接觸到日本民眾,無法向世界傳達(dá)日本民眾的關(guān)切。

值得注意的是,來自中國(guó)官方與民間的報(bào)道皆引起了日本關(guān)注。日本媒體表示,在中國(guó)官方的《人民日?qǐng)?bào)》上,舉重、乒乓球等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)被廣泛報(bào)道,內(nèi)容總體上對(duì)大會(huì)管理表達(dá)了積極評(píng)價(jià),并未出現(xiàn)關(guān)于東京疫情感染傳播的批評(píng)性負(fù)面報(bào)道。同時(shí),日方也注意到了中國(guó)民間尤其是微博上關(guān)于“日本不行”“開墓式”的評(píng)論,并表示這種官方與民間兩種聲音并存的現(xiàn)象,可能是中國(guó)政府希望通過東京奧運(yùn)會(huì)來展示其不會(huì)將政治帶入奧運(yùn)會(huì)的姿態(tài),從而促使北京冬季奧運(yùn)會(huì)順利召開。

由此可見,東京奧運(yùn)會(huì)的傳播效果存在鮮明的正反兩面。一方面,日本政府關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的理念基本傳達(dá)到位,其在疫情期間舉辦賽事的舉步維艱也得到了普遍的支持認(rèn)可,向世界傳遞了勇敢、負(fù)責(zé)、多元的日本形象；另一方面,奧運(yùn)開幕式的表演受到了很多質(zhì)疑,其傳達(dá)的肅穆、敬畏等情感沒有很好地被網(wǎng)友接受,與奧運(yùn)前期宣傳形成了較大落差。這無疑體現(xiàn)了跨文化傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的文化誤讀和文化隔閡,也啟示我們?cè)趪?guó)際傳播的過程中應(yīng)保持靈活性和策略性。

(三)新媒體傳播

其一,日本國(guó)家旅游局作為連接外國(guó)游客與本國(guó)風(fēng)土人情的窗口,在宣傳國(guó)家文化符號(hào)方面發(fā)揮了重要作用。日本國(guó)家旅游局尤為重視對(duì)日本季節(jié)風(fēng)物、寺廟民俗、時(shí)尚文化與日常美食的宣傳。該網(wǎng)站的導(dǎo)覽設(shè)置了多國(guó)語言,但在版面設(shè)計(jì)上大體一致。以英文版和中文版為例,兩個(gè)網(wǎng)站均設(shè)有日本地域?qū)Ш?配有地圖),并在顯眼處介紹了日本旅行手冊(cè)與風(fēng)俗禁忌；根據(jù)日本四季鮮明的氣候特色,專門開辟了專欄“某月的日本”,展示日本的季節(jié)風(fēng)物；熱門旅游地則主要通過地標(biāo)照片加以展示,例如鐮倉大佛、屋久島公園、小樽運(yùn)河等；在網(wǎng)站的底端,設(shè)置了按興趣搜索的欄目,并按照文化、休閑、購物、藝術(shù)設(shè)計(jì)、自然、活動(dòng)探險(xiǎn)、祭典、飲食等方向進(jìn)行區(qū)分。其中,日本文化專欄的標(biāo)語為:“體驗(yàn)無所不在的日本文化:古色古香的神社與佛寺、時(shí)尚的原宿街頭、氣氛和樂的居酒屋以及熱鬧非凡的節(jié)慶祭典?！边@句話涵蓋了當(dāng)代日本文化中最具代表性的四個(gè)文化符號(hào),即神社寺廟、原宿流行文化、日常生活中的居酒屋與節(jié)慶祭典,也契合日本致力于塑造的傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的“幸福日本”的國(guó)家形象。

其二,日本大使館在中國(guó)社交媒體平臺(tái)較為活躍,但尚未涉足抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)。微博平臺(tái)是日本駐華大使館開展文化宣傳的主要窗口,其宣傳以介紹自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)與美食等文化符號(hào)為主,同時(shí)還注重與中國(guó)網(wǎng)友互動(dòng),強(qiáng)調(diào)中日文化同源的天然親近感。截止至2022年3月,“日本國(guó)駐華大使館”微博賬號(hào)擁有粉絲數(shù)186.4萬,是日本在中國(guó)社交媒體平臺(tái)上最具影響力的官方賬號(hào)。除了日常推送日本文化片段的圖片或視頻(比如宮崎駿的動(dòng)畫、主婦收納美學(xué)、北野武的電影等)之外,還針對(duì)中國(guó)網(wǎng)友特別設(shè)立了一些熱門話題標(biāo)簽:“舌尖上的日本”,主要介紹日本的特色美食；“哦哈喲！”則接收中國(guó)網(wǎng)友的日本旅游照片,并在介紹日本地標(biāo)的同時(shí)與中國(guó)游客進(jìn)行互動(dòng)； “贈(zèng)書福利”是微博大V慣用的宣傳策略,即通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)來贈(zèng)出與日本文化相關(guān)的中文書籍；“日本文化”主要介紹日本傳統(tǒng)文化知識(shí)與當(dāng)代的流行文化。此外,賬號(hào)近期還增加了線上直播體驗(yàn),比如題為“文化同源——茶與花之道,走進(jìn)日本大使館”的直播活動(dòng),通過當(dāng)下在中國(guó)大熱的直播方式介紹日本的茶道與花道,并特別強(qiáng)調(diào)了中日一衣帶水、文化同源的密切關(guān)系。

日本駐華大使館也入駐了嗶哩嗶哩平臺(tái),但傳播效果不佳。2017年4月25日,該賬號(hào)發(fā)布了第一個(gè)原創(chuàng)視頻《義經(jīng)千本櫻》歌舞伎表演片段。截止至2022年3月,該賬號(hào)擁有粉絲數(shù)2.9萬,共發(fā)布82個(gè)視頻,播放量累計(jì)123.8萬。從發(fā)布內(nèi)容上來看,主要包括日本熱門影視作品、動(dòng)畫片、藝術(shù)展覽、日本美食、傳統(tǒng)文化和當(dāng)代流行文化等內(nèi)容。其中,最受中國(guó)網(wǎng)友喜愛的視頻是《高達(dá)在夜晚的表演,太帥了！》,播放量達(dá)到30.8萬。

中國(guó)大使館在海外社交媒體開設(shè)的官方賬號(hào),同樣面臨著曝光度不高和喜愛度不足的問題,這啟示我們?cè)谖磥硗庑顒?dòng)中要重視“好感傳播”,除了在海外地區(qū)增設(shè)官方社交媒體賬號(hào)之外,還要依靠民間文化交流活動(dòng)促進(jìn)情感互動(dòng),以柔性的姿態(tài)傳播中國(guó)聲音。

綜上所述,基于對(duì)日本文化符號(hào)體系的多元傳播路徑的分析,我們可以總結(jié)出日本國(guó)家形象傳播的三個(gè)主要特征:一是定位精準(zhǔn)清晰。日本基于自身獨(dú)特的文化身份,以文化傳統(tǒng)和革新精神的深層融合為核心,塑造了“傳統(tǒng)日本”“科技日本”“酷日本”“幸福日本”等清晰的國(guó)家形象,向世界展現(xiàn)了日本歷史文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式深度結(jié)合、豐富多元、創(chuàng)新開拓、溫暖細(xì)膩的特質(zhì)。二是跨媒體整合。經(jīng)由影視、游戲、社交媒體等不同類型媒介之間的整合互動(dòng),日本實(shí)現(xiàn)了立體有效的跨媒體傳播,不僅加深了受眾對(duì)于日本國(guó)家形象的符號(hào)化聯(lián)想和整體認(rèn)知,也體現(xiàn)了日本國(guó)家形象傳播策略的一致性和穩(wěn)定性。三是構(gòu)建戰(zhàn)略傳播體系。通過統(tǒng)籌國(guó)際傳播的多元渠道,日本的官方和民間在國(guó)際文化傳播實(shí)踐的過程中發(fā)出“同一種聲音”,使自身的聲量達(dá)到最大化。這不僅凸顯了戰(zhàn)略傳播的必要性、針對(duì)性和創(chuàng)新性,也展示了國(guó)家形象的頂層設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃和協(xié)同傳播的重要價(jià)值。

三、國(guó)家文化符號(hào)體系的傳播策略及核心訴求

通過對(duì)日本文化符號(hào)傳播實(shí)踐進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)日本在文化符號(hào)的選取與傳播上尤為重視文化身份的清晰呈現(xiàn),并以傳統(tǒng)文化符號(hào)與當(dāng)代文化符號(hào)的深度結(jié)合為宗旨,不斷地重復(fù)刻畫那些具有濃厚特色的文化符號(hào),從而加深受眾的印象。具體而言,其傳播策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是運(yùn)用文化符號(hào)來建構(gòu)具有標(biāo)識(shí)性的文化身份,并通過傳播加以強(qiáng)化鞏固。依托于富士山、神社、浮世繪、拉面、壽司、機(jī)器人等代表性文化符號(hào),日本將自身與歷史傳統(tǒng)、物哀美學(xué)、匠人精神、特色美食、技術(shù)創(chuàng)新等關(guān)鍵詞建立起穩(wěn)固關(guān)聯(lián),形成了獨(dú)特的民族文化精神和社會(huì)行為準(zhǔn)則,并構(gòu)建了具有差異化的文化身份。在全球化時(shí)代,確認(rèn)文化身份日益成為現(xiàn)代人尋求精神故鄉(xiāng)、緩解身份焦慮的有效途徑。日本富有濃郁民族特色的文化符號(hào)體系,不僅在傳播過程中給他者留下了深刻印象,同時(shí)也回應(yīng)了日本國(guó)民對(duì)于“我是誰”的身份叩問,鞏固了他們對(duì)于自身文化的歸屬感和認(rèn)同感。

二是對(duì)于文化符號(hào)傳播進(jìn)行統(tǒng)籌,采取戰(zhàn)略性、技巧性的傳播方法。日本在塑造國(guó)家形象的過程中主要采取了三種策略:其一,選用了豐富的傳統(tǒng)文化符號(hào),主要分布在自然符號(hào)、人工符號(hào)、人物符號(hào)三個(gè)類別并形成體系,充分展示了日本文化的歷史傳承與多樣性；其二,兼顧當(dāng)代流行文化與日常生活的符號(hào),重點(diǎn)描繪了當(dāng)代日本社會(huì)安全便利的環(huán)境、日本民眾的幸福日常體驗(yàn)以及多彩有趣的潮流文化,對(duì)于以機(jī)器人和數(shù)字產(chǎn)業(yè)為代表的科技也有所展示,巧妙融入了“未來感”；其三,重復(fù)刻畫那些具有濃厚日本特色的代表性文化符號(hào),比如寺廟、和服、居酒屋、動(dòng)漫、機(jī)器人等,不斷加深受眾印象。

三是將文化符號(hào)與其背后的文化內(nèi)涵、文化認(rèn)同連結(jié)起來,形成穩(wěn)固的“文化認(rèn)同—文化行為—文化符號(hào)”的映射關(guān)系,將代表性的文化符號(hào)進(jìn)行體系化和結(jié)構(gòu)化,增強(qiáng)文化符號(hào)對(duì)于價(jià)值觀念的承載力。以常見的“神社與寺廟”符號(hào)為例:首先,“神社與寺廟”可以與“參拜”的行為習(xí)俗形成映射關(guān)系。在日本的民俗活動(dòng)中,神社與寺廟的地位至關(guān)重要,不僅為民眾的節(jié)日參拜、婚喪嫁娶、日常祈福等活動(dòng)提供了空間場(chǎng)域,還形成了完備的神職體系與參拜禮儀。其次,“神社與寺廟”與國(guó)家品牌層面的“文化遺產(chǎn)”與“旅游”關(guān)系密切。一方面,日本的神社與寺廟文化歷史悠久,許多神社與寺廟的建筑被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,深受普通民眾的認(rèn)可；另一方面,外國(guó)游客也將其視為日本文化的獨(dú)特風(fēng)景線,諸多神社與寺廟都被評(píng)選為最受歡迎的旅行目的地。最后,“神社與寺廟”也承載了日本的民族神話、多神信仰、自然崇拜等思想觀念,是日本文化認(rèn)同的重要體現(xiàn)。又如,作為日本知名文化符號(hào)的“櫻花”,其背后有春日賞櫻會(huì)、櫻花紋飾、櫻花食品以及文學(xué)作品等一系列民俗活動(dòng)進(jìn)行支撐,并以日本獨(dú)特的物哀美學(xué)、淡泊的生死觀念作為精神內(nèi)核；作為符號(hào)的“機(jī)器人”,也衍生出機(jī)器人餐廳、機(jī)器人研發(fā)競(jìng)賽、二次元虛擬歌手等社會(huì)現(xiàn)象,并成為日本高端制造的代名詞,體現(xiàn)了極致的科技鉆研精神?？傮w而言,日本的國(guó)家文化符號(hào)體系的建構(gòu)結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)涵豐富,為國(guó)家形象的塑造和傳播提供了優(yōu)秀示范。

當(dāng)前我國(guó)面臨文化符號(hào)傳播體系化程度不高、文化承載力不足、過度偏重古代傳統(tǒng)符號(hào)而忽視當(dāng)代符號(hào)、缺乏統(tǒng)籌性的傳播策略等問題。如何使我國(guó)的文化符號(hào)兼顧普適性與獨(dú)特性,如何在避免文化符號(hào)同質(zhì)化的同時(shí)使其易于理解和傳播,如何應(yīng)對(duì)中國(guó)文化符號(hào)選取過程中偏重古代而輕視當(dāng)代的現(xiàn)狀,如何在弘揚(yáng)國(guó)家文化的同時(shí)避免落入文化自大、自我滿足的境地……應(yīng)對(duì)并解決這些問題,正是中國(guó)文化符號(hào)體系建構(gòu)的關(guān)鍵。

未來我國(guó)文化符號(hào)體系的建構(gòu)應(yīng)當(dāng)圍繞六個(gè)核心訴求:一是基于古今歷史描繪清晰的文化身份,闡釋“我是誰”的定位問題,增強(qiáng)國(guó)民的文化自信與文化認(rèn)同；二是辨明支撐文化身份的多重維度,建構(gòu)承載國(guó)家主流文化和民族價(jià)值觀念的文化符號(hào)體系；三是依托文化符號(hào)體系,傳播具有辨識(shí)度的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的、良好的國(guó)家形象；四是推動(dòng)聚焦于文化符號(hào)體系的國(guó)際傳播,在海外地區(qū)增設(shè)官方社交媒體賬號(hào),并強(qiáng)化大使館的文化傳播職能；五是重視國(guó)內(nèi)外年輕的受眾群體,通過社交短視頻、游戲等青年喜愛的傳播媒介,使文化符號(hào)體系與大眾流行文化相結(jié)合；六是結(jié)合文化符號(hào)體系推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,開發(fā)優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化IP,增強(qiáng)豐富而多元的文化吸引力,提升創(chuàng)意而細(xì)膩的文化傳播力。

注釋:

① 范紅:《國(guó)家形象的多維塑造與傳播策略》,《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2013年第2期,第144頁。

② Ying Fan.BrandingtheNation:WhatIsBeingBranded?.Journal of Vacation Marketing,vol.12,issue 1,2006.p.5.

③ Michael Porter.TheCompetitiveAdvantageofNation.London:Palgrave Macmillan.1990.p.9.

④ Fiona Gilmore.ACountry-CanItBeRepositioned?Spain-theSuccessStoryofCountryBranding.Journal of Brand Management,vol.9,no.4,2002.p.281.

⑤ [德]恩斯特·卡西爾:《人論:人類文化哲學(xué)導(dǎo)引》,甘陽譯,上海譯文出版社2013年版,第40頁。

⑥ [愛沙尼亞]皮特·特洛普、趙星植:《符號(hào)域:作為文化符號(hào)學(xué)的研究對(duì)象》,《符號(hào)與傳媒》,2013年第1期,第159-160頁。

⑦ [美]克利福德·格爾茨:《文化的解釋》,納日碧力戈譯,上海人民出版社1999年版,第103頁。

⑧ 邴正:《面向21世紀(jì)的中國(guó)文化形象與文化符號(hào)——建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的理論思考》,《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》,2013年第3期,第13頁。

⑨ 馮聚才:《文化符號(hào)與文化軟實(shí)力》,《開封大學(xué)學(xué)報(bào)》,2012年第3期,第1頁。